shutterstock_165672314A raíz del post “La evolución del purchase funnel”, donde explico como he evolucionado la figura del funnel para adaptarla mejor a la realidad, tuve una interesante conversación con Rafa Jiménez (de Adinton) sobre su funcionamiento.

El me comentaba que según su experiencia la etapa de awareness es cada vez más corta debido a que el usuario ha ido adquiriendo experiencia y confianza en las compras online, y que cuando va a comprar, entra en la página en cuestión y compra en la primera o segunda visita.

Y que por este motivo, le parecía que la figura del proceso de decisión de compra que propone Mckinsey le parecía que funcionaba mejor’ (puedes verla en este post)

Estoy de acuerdo con el, en dos cosas:

  1. El comportamiento del usuario frente a la compra online ha evolucionado: tenemos más experiencia, las cosas funcionan mejor, tenemos más fuentes de información y tiendas online… y como resultado cada vez compramos más a través de internet.Todo esto hace que la relación con la marca a la hora de comprar por Internet haya cambiado.
  2. Si nos fijamos en los datos de nuestra herramienta de medición, esta es la conclusión a la que podemos llegar.Esta situación no se da en todos los casos, pero si es común. Dependerá de la empresa y de la longitud del proceso de toma de decisión.

Antes había menos opciones de compra, teníamos menos experiencia y dudábamos más a la hora de comprar. Por este motivo consultábamos las cosas más veces y terminábamos visitando la web donde íbamos a comprar más veces.

Los usuarios toman sus decisiones de compra sin contar con la marca

¿A qué me refiero? A que los datos que dicen que nuestros clientes compran en la primera o segunda visita, reflejan solo el final del proceso de compra.

Cuando un usuario interactúa por primera vez con una marca (primer momento en el que podemos medir con precisión), ya tiene prácticamente decidida su compra.

Se han informado en otras webs, en redes sociales, en la tienda de la marca, preguntando a sus conocidos, etc. y cuando llegan a la web en cuestión ya tienen claro que quieren comprarlo.

Por eso parece que las ‘pistas’ que nos dejan son pocas y poco tiempo antes de comprar (o de cambiar de opinión).

Es decir, que parece que las etapas de awareness y parte de la de consideration, han desaparecido o se han reducido, pero lo que ocurre en realidad, es que tienen lugar en sitios que no controlamos y por lo tanto son más difíciles de medir y/o que no estamos siendo capaces de medir las que si podríamos controlar.

Necesitamos controlar el proceso de decisión de compra completo (customer journey)

Si no somos capaces de influir en esos sitios donde nuestros clientes empiezan a informarse (awareness) y a tomar su decisión de compra (consideration), no podemos controlar la cantidad ni la calidad de los leads que nos llegan.

Cuando nos centramos en los que han llegado a nuestra web, estamos actuando sobre las personas que ya tienen prácticamente tomada la decisión de compra, y por lo tanto nuestro margen de maniobra es mínimo.

Para hacer esto necesitamos medir más y mejor. Controlar el proceso de decisión de compra al completo no es fácil, pero si queremos optimizar nuestra estrategia, debemos tener la visión más completa posible del cliente (trazabilidad).

¿Cómo medir el customer journey completo?

Este es el objetivo principal de toda metodología de medición. Pero voy a tratar de explicarlo de una forma sencilla y voy a ir de dentro a fuera. Es decir, de lo que podemos controlar mejor, a lo que no:

1. Midiendo mejor lo que podemos controlar

¿Qué podemos controlar mejor? Nuestras acciones de marketing (contenidos, campañas, redes sociales, etc.), y lo que ocurre en nuestra web. ¿no?

Para ello debemos:

  1. Definir los objetivos y KPIs (y sus macro y micro conversiones)
  2. ‘Traducir’ esta definición de objetivos en una guía de etiquetado de la web que nos permita saber si estamos cumpliendo los objetivos definidos.
  3. Etiquetar correctamente cada una de las acciones de marketing que pongamos en marcha. De esta manera tenemos una visión completa de nuestra actividad de marketing (medimos todo) y además los datos nos llegan de forma que podemos tomar decisiones.
  4. Estrategia de uso de cookies, además de para ser más efectivos en nuestras campañas, para conocer mejor el comportamiento de nuestros usuarios.
  5. Mejorar la atribución on-off: otra de las zonas oscuras (donde perdemos información), esta en la dificultad de medir las interacciones desde nuestros medios online a los offline y viceversa.Para lo que deberemos definir los mecanismos que permitan medir las interacciones más comunes, por medio de cupones, números de pedido, etc. y por supuesto, tender a la onmicanalidad.

2. Tratando de medir o inferir lo que no controlamos

Lo que no podemos controlar es todo lo que ocurre antes de que entren en contacto con nosotros por medio de alguna de las acciones que hemos medido en el punto anterior.

Es decir, aquellas cosas que hacen antes de conocernos (inicio de la etapa de awareness) y las que no somos capaces de medir (sean en la etapa del funnel que sean).

Para ello podemos:

  • Utilizar herramientas de escucha y monitorización, para rastrear las opiniones de nuestros clientes sobre nosotros y nuestra competencia, encontrar webs donde están nuestros potenciales clientes y no hacemos acción alguna,
  • Encuestas tanto en la web, como en las tiendas físicas, para entender mejor sus motivaciones y esas interacciones on/off.
  • Analizar tendencias tanto de tráfico, como de búsqueda.

Si combinamos estas y otras técnicas (punto 2), con una correcta metodología de medición (punto 1), tendremos una visión mucho más clara de lo que ocurre en todas las etapas del funnel y por tanto una trazabilidad completa de nuestros usuarios (control del customer journey).

 

La imagen que acompaña al post (compra online) es de ShutterStock

Crear un usuario – generar contenido – compartirlo – esperar a que cientos o miles de seguidores interactúen y esperar a que la empresa multiplique sus beneficios o consiga el objetivo propuesto con su presencia en canales sociales. ¿Os suena? Echando un ojo por muchos perfiles corporativos nos encontramos con este guión establecido que en la mayoría de los casos da el mismo resultado, ninguno, cero participación en redes sociales.

Tips para aumentar la participación en redes sociales

“Social Media son las personas” Me gusta mucho esta frase que repite muchas veces Isra García en su libro Human Media. Las personas en la era de internet (que aprovecho para recomendar). Si las redes sociales abrieron un nuevo horizonte para las personas y para las empresas en cuento al aumento de las posibilidades de comunicación directa con unos usuarios que de otra forma sería muy complicada ¿por qué se olvida tantas veces que quien se encuentra al otro lado y a quienes hay que seducir son personas? Si tratamos una y otra vez de automatizar estos procesos y convertir lo que deberían ser relaciones personales en una comunicación unidireccional en la solo la empresa repite sus mensajes sin preocuparse de quien está al otro lado repetiremos el error una y otra vez y nunca conseguiremos el objetivo primordial de crear comunidad y estimular la participación en redes sociales.

Para que la presencia de una empresa en los canales sociales funcione tiene que preocuparse de algo que parece obvio pero que en la realidad no lo es tanto: Ser social y rodearte de usuarios que también lo sean.

 Usuarios de calidad

Este apartado merece una mención especial porque es fundamental para que funcionen las acciones de las que hablaremos más adelante. Si trabajamos para aumentar la participación en redes sociales no vale solo con ser sociales, nos tenemos que rodear de una comunidad que también lo sea para que la interacción sea recíproca. Podríamos decir que los seguidores de calidad son aquellos dispuestos a interactuar y que comparten intereses con nosotros.

Una condición básica para diferenciar los seguidores de calidad, y por lo tanto para rodearnos de una comunidad de calidad es un interés compartido en una temática determinada. Para encontrar usuarios interesados en nuestra temática necesitamos una línea temática que aborde un tema lo suficientemente amplio para poder aportar ideas nuevas de forma regular.

4 tips para mejorar la participación en redes sociales

Comparte contenido útil, interesante y apropiado

Como hemos dicho, si buscamos aumentar la participación en redes sociales tenemos que saber qué contenidos interesan a nuestra audiencia y estar al tanto de las nuevas inquietudes o modas que vayan surgiendo. Conocer bien a nuestra comunidad nos va a permitir aprovechar las oportunidades que vayan surgiendo y llegar con nuestros contenidos en el momento apropiado, lo que es vital si queremos mejorar la participación.

Esta personalización del contenido va a ser la que anime a los miembros de la comunidad a participar y a interactuar porque será un tema sobre el que siempre tendrán algo que aportar.

Analiza lo que ha funcionado y lo que no ha tenido la repercusión esperada

Los intereses de los usuarios no son estáticos, son cambiantes y evolucionan con el tiempo. Por esta razón tener una actitud analítica y estar dispuesto a asumir errores es importante para mejorar y saber adaptárse lo que demandan los usuarios. Es posible que nuestras previsiones sobre los intereses de los usuarios de nuestra comunidad hayan fallado y eso es lo que no provoque que no estemos consiguiendo la participación en redes sociales esperada.

Dependiedo del canal que queramos analizar podemos utilizar una gran variedad de herramientas que nos van a facilitar la medición y el análisis de la participación en redes sociales. En el caso de las dos redes sociales más importantes, Facebook y Twitter:

En el caso de Twitter, Twitter Analytics es la mejor opción porque nos aporta un montón de datos interesantes sobre interacción, aumento de la comunidad, seguidores más activos… En el caso de Facebook creo que Agora Pulse es la mejor opción porque es una herramienta realmente potente que nos ayudará a optimizar nuestro trabajo en esta red social pero si queréis saber más sobre las mejores herramientas para Facebook os recomiendo este post de Miguel Florido sobre las 22 herramientas gratis para Facebook muy interesantes.

Visita los perfiles de la competencia para ver qué contenidos han triunfado

Echar un vistazo a nuestra competencia siempre es interesante para conocer de cerca qué contenidos o qué acciones han tenido una buena acogida dentro de un segmento de público parecido al nuestro y a partir de ahí, generar nuestras ideas. No se trata de copiar pero una buena monitorización del trabajo de nuestros competidores nos va a ayuda,por ejemplo, a no repetir contenidos recientes o a comprobar cómo algún tipo de contenido en que no habíamos pensado ha generado una gran participación en redes sociales.

Ponte en su lugar y potencia las relaciones personales

Sin lugar a dudas este es el mejor consejo que se puede dar. Para poder ponernos en el lugar del segmento de público al que nos dirigimos tenemos que conocerlo muy bien. Siempre viene muy bien pensar ¿qué contenido me animaría a participar a mí? En el momento que consigamos esta empatía podremos poner en marcha acciones más enfocadas a mejorar la participación y reducir mucho la posibilidad de equivocarnos.

Agradecer las interacciones, felicitar a los usuarios cuando comparten un contenido excepcional o gestos tan sencillos como mostrar interés e participar com los contenidos de otros usuarios son pequeñas formas de crear relaciones más personales que nos van a ayudar a aumentar la participación en redes sociales dentro de nuestros perfiles.

A los usuarios no les gusta relacionase con máquinas  y eso hay que tenerlo muy en cuenta. Enviar el típico mensaje directo automatizado “Hola XXX sigueme también en mi página de Facebook” a mi me parece totalmente contraproducente si tratamos de invitar a la participación en redes sociales y para mí es un ejemplo de acción “anti-social”.

Hasta aquí llega el post de esta semana. Habréis notado que es bastante más cortito que los artículos a los que os tengo acostumbrados pero os compenso con dos colaboraciones (las primeras que hago) en dos blogs que para mí son grandes referencias. El primero es un post en el Blog de Jose Facchin de más 3000 palabras sobre los KPI más importantes en los distintos ámbitos del marketing digital que seguro que os va a encantar y el segundo ha sido un artículo sobre cómo atraer leads utilizando una estrategia de contenidos en Marketing en redes, el blog de Roger Bretau.

Volviendo al tema de la participación en redes sociales. ¿Cuáles pensáis que son las mejores estrategias para incentivarla? Y las empresas, ¿creéis que los perfiles corporativos en redes sociales tienen que llevar a cabo estrategias diferentes para potenciar la participación? Espero vuestras respuestas :)

La entrada Tips para aumentar la participación en redes sociales aparece primero en El blog de David Soto.

shutterstock_258948038Las buenas ideas suelen surgir la combinación de dos o más cosas que no tienen relación aparente. En este caso he unido estas dos ideas (¡que espero me lleven a un buen post!)

1. El primer paso de una estrategia online es la analítica digital

En la charla que di en Innova Bilbao 2015, defendía la analítica digital como el primer paso de una estrategia digital, por un hecho muy simple: para tomar mejores decisiones, necesitamos datos.

No cualquier dato, sólo aquellos que necesitemos para tomar decisiones (puedes ver la presentación, al final del post, para entender mejor mi argumentación).

 2. Los datos son los nuevos directivos de la empresa

Hace unos días leí un post de Christopher Mims, titulado ‘Data Is the New Middle Manager’, en el que defendía que en las start ups los datos están sustituyendo a personas.

Creo que es bastante exagerado y que en el fondo está vendiendo las herramientas y argumentos, una empresa que ofrece un servicio de visualización de dashboards avanzado.

Pero si que me ha hecho darle vueltas al tema, y plantearme ¿cuál es o debería ser el papel de los datos dentro de una organización?

El papel de los datos dentro de la empresa actual

El acceso a los datos ha pasado de estar sólo en el nivel directivo, a centralizarse en departamentos de Business Intelligence (que a su vez daba servicio a los directivos y a algunos departamentos), a ser accesibles para toda la organización.

En el post de Christopher Mims describen un escenario ideal en el que todo el personal tiene acceso a todos los datos (transparencia) y que su procesamiento y consulta es fácil.

Como decía antes creo que lo que están haciendo es vender su herramienta y describen la situación de clientes suyos que tienen ese servicio. En cualquier caso, creo que en España estamos lejos de ese escenario.

Pero si es verdad, que el papel de los datos ha evolucionado y mucho dentro de la empresa. Ha pasado de ser algo para directivos o especialistas, a ser una herramienta de trabajo más.


Los datos son una herramienta de trabajo más, al igual que lo puede ser el email
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Lo que ocurre es que debido a los diferentes niveles de madurez con respecto a los datos de las empresas, los datos pueden ser un aliado estratégico o una carga.

Obviamente deberían ser un aliado, pero si la empresa no tiene una buena metodología de medición y procesos de trabajo, puede acabar ‘ahogándose’ en datos o como mínimo no sacándoles el partido suficiente.

Un paso previo fundamental para que los datos aporten valor a la estrategia de la empresa, es que esta tenga una mínima orientación al dato.

En este sentido habrá empresas que tengan sólo lo mínimo y otras que estén 100% gestionadas en base a los datos, pero en ambos casos se deben dar ciertas circunstancias ‘culturales’ y organizativas, más allá de la parte metodológica y de las herramientas.

¿Qué debe hacer una empresa para sacar el máximo partido a los datos?

 1. Cultura del dato en la empresa

En función de la orientación al dato de la empresa, estos estarán más o menos presentes en la toma de decisiones, procesos de trabajo, reuniones, etc. etc.

Esta ‘cultura’ se puede tratar de empujar desde un departamento, pero para que funcione plenamente, debe venir desde la directiva y afectar a todos los ámbitos de la empresa.

Y esto es un proceso paulatino (no podemos pretender cambiar una empresa de la noche a la mañana) y continuo. Ya que las necesidades de medición deben evolucionar con la estrategia de la empresa.

De esta cultura del dato destacaría varias cosas fundamentales:

2. Metodología de trabajo orientada al dato

Independientemente de nuestras funciones, debemos incorporar el dato a nuestro día a día. Y esto implica cambiar nuestra metodología de trabajo y calidad de nuestros análisis.

De esta metodología de trabajo dependerá la calidad de la toma de decisiones.

3. Sólo los datos necesarios para tomar decisiones

O lo que es lo mismo, debemos adaptar el tipo de datos, visualización, recomendaciones y forma de acceso, a las necesidades de cada persona (o departamento).

Aunque ese departamento tenga acceso a toda la información disponible, a la hora de tomar decisiones s se puede tratar de empujar desde un departamento, pero para que funcione plenamente, debe venir desde la directiva, desde tivosólo debe consultar aquellos datos que sean necesarios. El resto los utilizará para hacer análisis más en detalle, pero no deben entorpecer el proceso.

Como dice Gemma Muñoz: ‘No por tener muchos datos se accede al conocimiento’.


‘No por tener muchos datos se accede al conocimiento’ de @sorprendida
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Como decía al principio, aquí os dejo la presentación de Innova Bilbao 2015

La imagen que acompaña al post (trabajar con datos) es de ShutterStock

Noticias de marketing 175 - tristan elosegui.comNoticias de marketing online

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En mi blog

  1. La evolución del purchase funnel: en el post propongo una nueva figura para hacer que el purchase funnel se adapte mejor a las necesidades estratégicas de la empresa.
  2. Feliz por aparecer entre ‘Los 10 mejores blogs sobre marketing digital en español‘ de @HubSpotEspanol
  3. Marketing Analyst, el profesional de marketing más demandado
  4. La analítica digital como primer paso de tu estrategia digital

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Hoy te presento este post de la mano de uno auténtico experto en inbound marketing, Roger Bretau. Hemos iniciado una colaboración, así que en breve verás un artículo mío en su blog, Marketing en Redes.

 La necesidad del inbound marketing

Bien. Un placer escribir en el blog de David. Realmente me encantará hablarte, durante las próximas líneas, sobre algo que realmente me apasiona: el inbound marketing. De hecho, el objetivo de este artículo es que percibas la gran aportación de valor que realiza el inbound marketing.

¿Sabes lo que te puede aportar el Inbound Marketing? Roger Bretau responde

He creído conveniente, para empezar, hacer esta introducción en forma de una experiencia bastante real que tuve. Por tanto, imagina la siguiente situación:

  1. Te hallas a finales de 2011 y estás gestionando diferentes canales de social media, algunos de los cuales los tienes externalizados y otros eres tú quien los gestiona. No es raro. Eres responsable de marketing y comunicación.
  2. Tu jefe, quien tiene una postura un poco escéptica con el marketing online, especialmente el marketing de contenidos, te pregunta cosas como “¿Cuántas conversiones nos ha traído este mes el blog que gestionas?”. Tu cara se empieza a parecer a un flan. “¿En serio me preguntas por la conversiones que aporta un blog?”, te viene a la mente.
  3. Tú te esfuerzas en sacar información de Google Analytics, el cual has instalado orgullosamente y crees que lo podrás analizar todo. Te equivocas. No eres Avinash Kaushik.
  4. Empiezas a preguntarte cosas como:
    • “¿Qué conversión debe tener cada canal?”
    • “Vale, el blog no suele aportar conversiones directas en términos de marca, pero seguro que algo aporta”
    • “Pero qué le digo a mi jefe, ¿qué el blog aporta ‘marca’”? Cuidado, Roger, que ya sabes que tiene una mentalidad muy enfocada a CPA. No servirá. Me pongo a analizar modelos de contribución a la conversión.
  5. Piensas lo siguiente:
    • Al marketing online le falta capacidad de coordinación
    • Crear contenidos tiene que servir porque da visibilidad, pero no puedo justificarlo con datos. Tengo una intuición, pero no lo puedo demostrar de verdad.
    • Todo esto es para captar visitas, pero me gustaría tener algo para ‘cerrar el círculo’.

¿Te suena? 😉 Apuesto a que sí. A mí me pasó. Luego, buscando por internet, empecé a darme cuenta de que había unos emprendedores  que utilizaban un concepto que, por lo menos, llamó mi atención: Inbound Marketing. En aquél entonces pensé que como ‘inbound’ tenía que ver con algo de atraer ya me interesó y cuando vi que iba mucho más allá me terminó de convencer.

Estos emprendedores eran –de hecho, son- Brian Halligan y Dharmesh Shah, los dos fundadores de la empresa Hubspot.

dharmesh shah Uno de los fundadores de Hubspot

Este es Dharmesh Shah, uno de los dos fundadores de Hubspot

 

El planteamiento inicial de Shah y Halligan

Esto fue básicamente lo que se preguntaron los fundadores de Hubspot:

  • ¿Cómo puedo coordinar los canales de marketing online?
  • ¿Me tengo que limitar solamente a captar visitas o puedo ‘cerrar el círculo’?
  • ¿Hay algún modo de crear una estrategia sostenible en el tiempo y que no dependa en exceso de la inversión publicitaria?

Fue entonces cuando crearon el inbound marketing.

¿Qué pretende el inbound marketing?

Básicamente, el inbound marketing responde a las tres preguntas anteriores con una respuesta positiva y aportando una solución.

  • Pregunta número 1: Sí que se pueden coordinar los canales de marketing online. Por eso crearon Hubspot.
  • Pregunta número 2:  No hay que limitarse solo a captar visitas, sino que hay que trabajar su posterior conversión a leads y luego a ventas. Luego lo veremos.
  • Pregunta número 3: Sí que existe este modo. Se llama marketing de contenidos combinado con las fases posteriores del inbound marketing. Luego lo veremos.

El inbound marketing ‘cierra el círculo’

El inbound marketing no es ni una táctica ni una simple estrategia, sino una perspectiva o enfoque de empresa que incluye un conjunto de estrategias y todavía más tácticas. Por ejemplo, no consiste solamente en trazar una estrategia de  generación de contenidos para captar visitas “y luego ya veremos”. Va mucho más allá, ya que cierra el círculo.

¿Qué significa que ‘cierra el círculo’?

Pues que, después de haber captado las visitas  mediante fundamentalmente creación de contenidos relevantes para nuestro público objetivo, el cual hemos analizado y representado con buyer personas, lo que hace es trabajar estas visitas para conseguir que las personas que hay detrás de ellas nos dejen sus datos. Posteriormente, entran en juego dos estrategias claves: el lead scoring y el lead nurturing.

El objetivo de todo este proceso es conseguir captar clientes y que su relación con nuestra empresa o proyecto sea sostenible, pues contribuye a incrementar su lifetieme value. Por eso el inbound marketing consigue que el coste del lead vaya aproximándose a cero con el paso del tiempo.

Un bonus: Dos conceptos esenciales con ejemplos

Repasemos el proceso de inbound marketing:

proceso inbound marketing

 

El inbound marketing ya se inicia en la captació de tráfico o visitas. Después emplea técnicas y sistemas para captar los datos de quienes realizan la visita, especialmente mediante formulario. Luego el trabajo es ya de lead scoring  de lead nurturing, dos estrategias absolutamente fundamentales para una correcta aplicación del inbound marketing.

  • Lead scoring: 

¿Te has encontrado alguna vez con que recibes leads pero no sabes cuán cerca están de convertirse en clientes? Esto es lo que trabaja el lead scoring. En función de parámetros que tú debes establecer, otorgas una puntuación a cada lead recibido. Esto marcará el trabajo en el posterior nuturing.

Un ejemplo de cómo hacer lead scoring mediante una tabla:

Lead ScoringEste ejemplo está encontrado en la web pgmrt.com

Como puedes ver, se trata de una puntuación que tiene como consecuencia una actuación. Dicho pase a la acción ya es tarea de nurturing.

Otro ejemplo de lead scoring por parte de una empresa que ofrece servicios B2B de consultoría en marketing y negocio, por lo que en este caso la puntuación más elevada se la lleva un lead consistente en un Director Marketing:

lead scoring

 

  • Lead nurturing: 

Después de haber puntuado a los leads entrantes, es momento de realizar una correcta y consecuente estrategia de nutrición o tratamiento de los mismos, con el objetivo de desestimar a aquellos que no nos van a servir, trabajar desde el inicio aquellos que se hallan en fases top of the funnel o de cerrar a los del bottom of the funnel.

La forma de nutrirlo suele ser mediante emails automatizados que incluyen ebooks, guías descargables y otros recursos. Recuerda que el objetivo es acercarle cada vez a la fase o contexto de estar preparado para materializar la compra o contratar el servicio.

Para comprender mejor lo del funnel de compra y sus fases, te recomiendo este artículo sobre conceptos de inbound marketing que escribí. Verás que el contexto del cliente es algo sumamente importante.

Espero de verdad que estas líneas te hayan sido  útiles. Si quieres profundizar te recomiendo mi curso online de inbound marketing, en el cual te propongo un caso práctico que yo mismo evalúo y te aporto ejemplos trabajados, además de todos los conceptos necesarios. Será un placer ☺

La entrada ¿Qué aporta el Inbound Marketing?, ese gran desconocido aparece primero en El blog de David Soto.