Engagement, compromiso,… es algo que si te dedicas a las redes sociales, oyes todos los días. Y seguro que has leído más de un post sobre el tema. Pero creo que aun así no muchas empresas tienen claro qué es, y para qué sirve realmente.

Parece la palabra para todo. Pero, ¿realmente sabemos por qué lo buscamos tanto? (no sólo en redes sociales) ¿sabemos qué es?

Desde que las redes sociales forman parte de la estrategia de marketing online de las empresas, el engagement ha sido uno de los objetivos principales. ¿por qué?

Porque son ‘sitios’ donde las personas nos relacionamos, donde tienen lugar infinitas conversaciones (algunas sobre marcas y productos), y por lo tanto tiene sentido que las marcas las usen para contar su historia y tratar de relacionarse con su audiencia.

El problema es que el engagement se ha malinterpretado por parte de las empresas y se ha terminado entendiendo como un conjunto de clics y no como parte de una estrategia, como una relación con la audiencia que forma parte de un proceso de toma de decisión de compra, sobre el que queremos influir.

El engagement mal entendido nos lleva al fracaso

En lugar de verlo de forma global, las empresas se han dedicado a engordar los números que representan al engagement en las redes sociales (likes, shares, etc.), sin importarles si estos realmente aportaban a la estrategia de la empresa (uno de los errores estratégicos más comunes en redes sociales).

Cuando ponemos en marcha una estrategia, sea en el canal online que sea, lo hacemos para cumplir un objetivo, para solucionar una carencia en la estrategia global de la empresa.

Lo mismo debe suceder en el caso de las redes sociales. Debemos valorar si las redes sociales son la mejor solución para ese problema, y en caso contrario, buscar otras opciones (este es uno de los principales problemas de las empresas, plantean objetivos para sus estrategias en redes sociales, para los que estas no son tan efectivas).

Para realizar esta valoración de la forma correcta, podemos usar este gráfico del purchase funnel que combina el estudio de la toma de decisión de compra, con la combinación de medios más efectivos para cada etapa del proceso. Esto nos ayudará a ver si las redes sociales son la respuesta a los problemas de la empresa.

purchase funnel o embudo de conversion y estrategia online - tristan elosegui

¿Qué es el engagement en redes sociales?

Después de esta larga introducción, ¿cuál sería la definición de engagement en social media?

Definición de engagement:

“Es la capacidad que tienen las empresas de generar una relación con su audiencia, que cree un compromiso con la marca que termine llevando al usuario a la compra de un producto”

Dos puntualizaciones sobre la definición:

  1. Es igualmente válida para una estrategia online global, que para una en redes sociales.
  2. La definición más académica hablaría del usuario que cumple con los objetivos de la empresa (sean ventas o no), pero he preferido fijarme en ese objetivo, por ser algo común en la mayoría de las estrategias de las empresas.

¿Por qué necesitan generar engagement las empresas?

La definición lo dice claramente, pero a nivel operativo, el engagement es lo que necesitamos para mantener la atención del usuario en entre el awareness inicial (creado principalmente por los medios de pago) y la conversión final.

Las redes sociales son el puente entre el awareness y la conversión final - tristan elosegui

Las redes sociales son el puente entre el awareness y la conversión final

Las empresas necesitan generar este engagement incial (en la etapa de consideration), para una primera compra, pero deben mantenerlo, para que estas compras se repitan (en la fase de advocacy).

¿Cuál es la manera correcta de generar engagement en redes sociales? ¿de qué se compone el engagement?

O dicho de otra manera ¿cómo generamos un engagement que aporte resultados positivos a la estrategia de la empresa?

Una empresa que consiga generar relaciones estrechas con sus fans obtendrá los altos números de los que hablaba al principio, la diferencia con el engagement mal entendido, es que estos clics se transformarán objetivos conseguidos para la empresa, y los otros se quedan en nada.

Más allá de la fórmula, ¿por qué se crea esa relación con la marca? ¿qué hace que adquiramos el compromiso de compra? (y posteriormente la fidelidad). Me gusta mucho el enfoque que da Jamie Anderson, con las cuatro ‘e’: excelencia, empatía, exclusividad y ecommerce.

Os dejo el post donde lo explico, para no extenderme demasiado en este: Las cuatro ‘e’ del engagement en Internet.

Todo este planteamiento, sin una correcta metodología de medición no tendría sentido, ya que no podríamos saber si este engagement se está traduciendo en resultados positivos para la empresa, ni sabríamos que ‘tecla’ tocar para optimizar nuestra estrategia. Pero esto ya sería parte de otro artículo.

 

La foto que acompaña al post (engagement) es de Shutterstock

Esta semana me permito empezar el resumen de la semana con una noticia que me tiene alucinado.

Ayer salió a la venta Marketing Analytics, el tercer libro que he escrito junto a Gemma Muñoz, y no solo rompió el stock de Amazon, sino que se situó en el top 3 top 2 (actualización del 12/06/15) del ranking global y en el primer puesto en la sección de economía y empresa.

Nota: aunque no tengan stock, puedes comprarlo igualmente desde este link. Te llegará en cuanto lo tengan disponible. La editorial ya está en contacto con ellos, para solucionarlo con la mayor brevedad posible.

Actualización: ya hay stock disponible del libro en Amazon

También puedes comprarlo en Fnac y La Casa del Libro.

Aquí puedes consultar la lista completa de distribuidores en Latinoamérica.

Y una web donde sirven a todos los países de Latinoamérica TECNO-LIBRO

Marketing Analytics en amazon top 2

 

Noticias de marketing online

  1. La Apple Store online comienza a ofrecer entrega de pedidos en cuatro horas
  2. Amazon enviará gratis pequeños artículos de menos de 10$
  3. 6 novedades de Apple en iOS 9 y contra qué compiten
  4. Nuevo Camera MX, la aplicación android que permite hacer fotografías del pasado
  5. Google trabaja en una tecnología que cuenta las calorías en fotos de comida

En mi blog

  1. ¡El notición del año! ¡Ya está a la venta nuestro tercer libro! Se trata de ‘Marketing Analytics: cómo definir y medir una estrategia online’.
  2. Cómo ha cambiado el móvil las decisiones de compra: el móvil ya es parte de la estrategia de muchas empresas, ahora toca concienciaros de los cambios que ha producido en sus hábitos de compra, y adaptar dichas estrategias.
  3. Cómo implementar analítica digital en 5 pasos: mi última colaboración en @HubSpotEspanol

Post interesantes

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Vídeos del viernes

1. Alucinante, para ver en pantalla completa

Conocer las tendencias de búsqueda en Google nos permite hacernos una idea muy ajustada del rendimiento que ofrecerá una palabra clave o grupo de palabras clave a lo largo del tiempo. Google Trends nos permite conocer de una forma muy sencilla esta tendencia. Esto puede ser realmente interesante cuando tenemos dudas sobre la inversión en una keywords porque no estamos seguros si esa búsqueda está afectada por algunos factores como la estacionalidad o su rendimiento lo está marcando algún hecho puntual.

Todo lo que tienes que saber sobre Google Trends

Google Trends nos oferece información sobre la tendencia de búsqueda que experimenta una keyword o grupo de keywords. Es el complemento perfecto para otras herramientas como el Keyword Planner, ya que Google Trends no nos ofrece el número de visitas que está recibiendo la keyword seleccionada, sino que nos muestra la evolución de esa tendencia. Conocer la tendencia de búsqueda de una palabra clave no nos aportará datos suficientes para comenzar nuestra estrategia SEO, pero nos puede ser de mucha ayuda

El SEO es una disciplina complicada y en constante evolución. Por eso, para posicionar bien nuestras palabras clave no basta (ni mucho menos) con conocer la tendencia de búsqueda, pero es un complemento interesante.

4 razones por las que Google Trends es una herramienta realmente útil

Conocer las tendencias de búsqueda te permite adelantar tu estrategia a la de tus competidores

Información es poder. Saber cómo evoluciona una keyword a lo largo del tiempo te aporta una información valiosísima respecto a tus competidores que no den importancia a las tendencias de búsqueda. Imaginate que planificas tu trabajo para “atacar” una palabra clave que n principio parece muy interesante pero te das cuenta que el número de búsquedas que recibe ha iniciado desde hace unos meses un descenso en picado del que no parece que se vaya a recuperar ¿no será mejor modificar la estrategia y replantearte y merecerá la pena trabajar otra keyword cuya tendencia es positiva?

Es muy útil para darse cuenta de patrones de búsqueda que se repiten

Esto cobra una importancia mayor en sectores cuyo trabajo varía mucho dependiendo de la época del año. Imagina que un hotel (por ejemplo) se da cuenta de que las búsquedas relacionadas con una keyword de su zona todos los años tienen un enorme pico porque se celebra un evento en la cuidad. Si sabemos esto quizá sea interesante preparar una serie de contenidos que trabajaremos con tiempo para tratar de conseguir el mejor posicionamiento posible para estar arriba cuándo se produzca ese pico de búsquedas orgánicas que conducirán un montón de potenciales clientes a la web.

Presenta tendencias de keywords en alza (o baja) que quizá desconocíamos

Con la actualización de su interfaz de hace unos meses, Google Trends ofrece tendencias interesantes de algunas keywords que, aunque puedan ser de otras temáticas, nos pueden ayudar a encontrar otras palabras clave más ligadas a nuestro tema y que pueden estar en alza.

Imagino que vosotros no revisaréis todos los días la evolución de todas las palabras clave interesantes para un sector (ni yo tampoco) así que puede ser interesante que conocer la tendencia de algunas palabras que nunca se nos habría imaginado buscar y son interesantes.

Información presentada de forma completamente visual

Éste es uno de los aspectos que me parecen más interesantes de las herramientas de este tipo porque no hace falta ser un profesional de la analítica web ni hacer cálculos complicados para hacernos una idea de la evolución de una palabra clave. De la misma forma que ocurre con otras herramientas (como Twitter Analytics, por ejemplo) conocemos todos los datos que nos pueden resultar interesantes de un golpe de vista.

La nueva interfaz de Google Trends

Primer golpe de vista al entrar en Google Trends

Desde hace unos meses la interfaz de Google Trends es diferente. Con la nueva actualización se le ha dado una importancia mayor a las listas de keywords y la comparación de palabras clave actuales que están “de moda” por alguna razón.

Como decíamos antes, además de las palabras clave más interesantes para nuestro sector, nunca está de más sabér cuáles son las búsquedas más repetidas por los usuarios de Google en relación a algún tema de actualidad porque ésto

La interfaz de esta herramienta es muy sencilla. Está compuesta por pocos elementos y además muy visuales, de todas formas vamos a ver qué nos ofrece cada uno de ellos y cómo podemos sacar todo el rendimiento de cada elemento.

Tendencias actuales

En esta sección, Google Trends nos ofrece un listado de las búsquedas más repetidas por los usuarios en cada día (en la pantalla principal aparecen las keywords con mayor número de búsquedas del día y si pinchamos en búsquedas, se abre una página con el Top 10 diario.

Listas de búsquedas populares

Hay que prestar atención a esta parte porque si revisamos los resultados podemos encontrar listas de palabras que nos pueden servir para trabajar algunos tipos de post interesantes que funcionan muy bien como los rankings o las listas de elementos.

Explorar en detalle

Dentro de esta sección, Google Trends muestra varios tipos de información: comparativa (como en este caso en el que Justin Bieber no nos importa demasiado para el tema), geolocalizada, gráfica… sobre alguna palabra clave que en este momento esté creciendo o sea una keyword con muchas búsquedas a nivel mundial.

Interfaz google trends fotografia 2 youtube keywords

Youtube

La importancia del formato vídeo no ha dejado de crecer en los últimos años, así que si pensamos en tendencias de búsqueda no podemos olvidarnos de un canal tan importante como Youtube. En la pantalla de inicio de Google Trends aparecen 3 vídeos que en momento de la búsqueda estén recibiendo un gran número de reproducciones en un lugar determinado, en este caso España.

Las dos imágenes restantes se corresponden con la información del cuadrado superior de cada una de ellas, las listas de tendencias sobre un ámbito determinado en el caso de la información del centro y el interés mundial en una palabra clave en el caso de la información de la derecha.

Una vez comentada la nueva interfaz, vamos a lo realmente interesante, los resultados que Google Trends arroja al introducir nuestra keyword.

Elementos de Google Trends

Interés a lo largo del tiempo

Google Trends interes a lo largo del tiempo

Google Trends nos permite conocer de una forma muy visual (en formato de gráfica) la evolución del rendimiento de una keyword a lo largo del tiempo. Me parece realmente útil esta forma de presentar la información porque permite conocer de un vistazo esa evolución y compararla con el rendimiento que están ofreciendo otras palabras a lo largo de los últimos años. En este caso, la gráfica muestra el enorme crecimiento en cuanto a búsquedas de la keyword “Mailchimp” (La herramienta de gestión de email marketing). Las letras a lo largo de la gráfica representan diferentes momentos en los que la búsqueda ha aumentado y el titular de la noticia que propició esa subida.

Previsión

Además de conocer cómo está funcionando esa palabra en cuanto a búsquedas en los últimos años, Google Trends nos ofrece una opción en la que nos muestra una previsión de su rendimiento para el próximo año. La previsión puede ayudarnos a decidir entre varias palabras que estén teniendo un rendimiento parecido. En la gráfica superior, la previsión de Google Trends (la línea discontínua) nos indica que el aumento de las búsquedas de nuestra palabra clave se va a frenar y comenzará una tendencia a la baja a lo largo del año 2015.

Interés geográfico

El interés geográfico muestra cómo se reparten las búsquedas de keywords a lo largo del mundo

Una vez más, de una forma muy visual, Google Trends nos ofrece datos de la distribución de esas búsquedas en todo el mundo. Tenemos un mapa del mundo con países resaltados en colores más oscuros en los que se indica que esa palabra clave está teniendo mayor volumen de búsquedas. Para conocer de una forma más aproximada el rendimiento de las keywords seleccionadas tenemos a la derecha una lista con los 10 países o ciudades dónde esa palabra recibe más búsquedas (se ven 7 pero se puede hacer scroll). Como dijimos antes, Google Trends no nos muestra el número de búsquedas que ha recibido, sino su rendimiento respecto al resto de países. El país con mejor rendimiento de la keyword se asociará al número 100 y el resto a un número menor dependiendo del número de búsquedas.

Si pinchamos encima de cada país vemos la tendencia de búsqueda dividida en las regiones del país, y si volvemos a pinchar podemos conocer el tamaño de la búsquedas en cada ciudad (en base a 100)

Búsquedas relacionadas

Google trenes ofrece busquedas de keywords relacionadas

Este elemento es muy interesante porque nos permite conocer qué palabras asociadas a nuestra keyword son las que están recibiendo más visitas. En la interfaz de Google Trends esta funcionalidad se divide en dos: temas y consultas. Si por ejemplo buscamos la tendencia de búsqueda de la keyword “Mailchimp”, nos permite saber que las búsquedas más repetidas que incluyen nuestra keyword son “Mailchimp Facebook”, “Mailchimp WordPress” y “Mailchimp Login”.

Además de mostrarnos las que más se buscan, podemos conocer cuáles están aumentando en los últimos tiempos (en la pestaña “en aumento”). Estas keywords no tienen por qué ser las mismas que las anteriores porque la tendencia de búsqueda puede que haya cambiado. En este caso, las palabras relacionadas con mi keyword “Mailchimp” son “Mailchimp Api”, “Mailchimp Facebook” y “Mailchimp Form”. Como veis, solo una de las que más aumento está registrando  está dentro de las 3 que más búsquedas ha recibido complementando a nuestra palabra clave principal.

Comparar

En la parte superior de la pantalla hay una funcionalidad que parece estar en segundo plano y un poco escondida pero es muy interesante. Como dijimos antes, en la sección de “Interés a lo largo del tiempo”, Google Trends nos permite comparar la tendencia de búsqueda de nuestra palabra clave con otras palabras y colocarlas en la gráfica. Además, podemos conocer el rendimiento de la keywords en un solo país o limitarlo aún más a una región. Creo que esto puede ser de gran ayuda si estamos pensando lanzar un producto en un área local y queremos saber la evolución de las búsquedas en torno a esa palabra.

También podemos acotar la evolución de las búsquedas respecto a un periodo determinado de tiempo. Podemos seleccionar que aparezca la tendencia de búsqueda en la última semana, el último mes, los últimos 90 días o elegir el año que nos interese (Google Trends nos proporciona información desde 2004)

Un aspecto del que no he hablado es sobre la posibilidad de exportar los datos que hemos obtenido a una hoja de cálculo (CSV), lo que puede ser bastante útil si queremos tener todos nuestros datos de Google Trends organizados en nuestro ordenador.

Hasta aquí llega la guía. Espero que os haya gustado y que a partir de ahora o “pique” la curiosidad y utilicéis Google Trends y las tendencias de búsqueda dentro de vuestra estrategia SEO para calcular si esas palabras clave que queréis trabajar apuntar a seguir creciendo o es preferible repensar la estrategia.

Ahora os toca a vosotros, ¿qué pensáis sobre esta herramienta? ¿creéis que es interesante tener en cuenta las tendencias de búsqueda a la hora de elaborar la estrategia SEO de vuestro proyecto?, ¿qué herramientas, además de Google Trends, os parecen interesantes para elaborar y analizar vuestra estrategia de posicionamiento en buscadores ?

Espero vuestros comentarios :)

La entrada Google Trends: La guía más completa (actualizado) aparece primero en El blog de David Soto.

Marketing Analytics El libro más vendido en Amazon España

Marketing Analytics El libro más vendido en Amazon España (pantallazo del 13/06/2015)

Actualización: Marketing Analytics el libro más vendido en Amazon España

Los libros, como los grandes proyectos en la vida, llegan cuando tienen que llegar y si encima los llevas a cabo con personas tan increíbles como Gemma Muñoz y haciendo lo que te gusta, pues pasan cosas tan increíbles como estas

  •  Después de muchos años dedicados al marketing online, en 2009 empecé mi verdadera transformación digital con este blog y una cuenta de Twitter.
  • Inmediatamente empecé a colaborar con Gemma montando ‘The Monday Reading Club’ (club de lectura de marketing online), junto con otros amigos.
  • En 2011 escribimos nuestro primer libro (El Arte de Medir) y lanzamos Kschool (donde Gemma lleva el máster de analítica digital y lo el de marketing online y marketing analytics).
  • En 2012 publicamos nuestro segundo libro, “Analítica web en una semana”,
  • En 2014 relanzamos El Arte de Medir como consultora de analítica digital con un equipazo brutal.

Es decir que lo que empezó siendo una carrera 100% dedicada marketing online, se ha ido transformando en estos últimos 5 años gracias a la analítica digital hasta convertirse en un perfil híbrido, en marketing analytics: marketing online + analítica digital orientada al marketing.

¿En qué consiste nuestro nuevo libro?

Marketing Analytics: cómo definir y medir una estrategia online

Marketing Analytics: cómo definir y medir una estrategia online - Tristan Elosegui y Gemma Muñoz

Marketing Analytics: cómo definir y medir una estrategia online – Tristán Elósegui y Gemma Muñoz

Pues este tercer libro es un resumen de todo lo que hemos aprendido en estos años, una guía con todo lo que pensamos que un profesional de marketing online necesita saber sobre estrategia y analítica digital.

¿Qué vas a encontrar en este libro?

Como el subtítulo dice, aprenderás a definir y medir una estrategia online, todo ello apoyado en un caso práctico real, que te ayudará a asentar conocimientos.

Todos los capítulos tienen una estructura similar:

  • Una parte de teoría de marketing online,
  • Su visión desde la analítica digital
  • y la parte del caso práctico que corresponda.

El libro va de menos a más, de manera que resulte más fácil seguir y entender el proceso completo.

Además de la definición de una estrategia digital, aprenderás cosas tan importantes como:

  • La convergencia de medios,
  • El funcionamiento del purchase funnel o embudo de conversión,
  • El modelo de madurez de la analítica digital
  • Definición de objetivos.
  • Evolución de una estrategia digital.
  • Data Science: el futuro (y presente) de la analítica digital.
  • Y una introducción al marketing analytics avanzado.

¿Dónde puedes comprarlo?

Si quieres saber más del libro, puedes leer la introducción en la web de Anaya, en AmazonFnac y La Casa del Libro.

Nota del 11/06/2015: en una mañana se agotaron los ejemplares en Amazon, pero puedes comprarlo igualmente. Te llegará en cuanto repongan stock.

Actualización del 18/06/2015el libro vuelve a estar disponible en Amazon después de la rotura de stock de los primeros días.

Aquí puedes consultar la lista completa de distribuidores en Latinoamérica.

Y una web donde sirven a todos los países de Latinoamérica TECNO-LIBRO

Y por supuesto, preguntar lo que quieras dejando un comentario en este post o vía Twitter

shutterstock_243623863De una manera progresiva, pero a una gran velocidad, los móviles se están convirtiendo en una herramienta indispensable en nuestras vidas, y como consecuencia en la estrategia de las empresas.

Por eso, al menos las grandes, hace tiempo que tienen clara su estrategia móvil.

Pero creo que no nos damos cuenta de hasta que punto están modificando el proceso de decisión de compra.

A la hora de definir los objetivos de una estrategia online, debemos fijar las macro y micro conversiones (micro conversiones: ‘hechos objetivos medibles que nos hablan del grado interés del usuario hacia la compra’. Ejemplos: descarga de PDF, registro, uso de funcionalidades determinadas, etc.).

Hasta ahora hemos definido estas micro conversiones sin tener en cuenta si el usuario nos visitaba desde un ordenador, un Smartphone o una Tablet.

Creo que además de adaptar la navegación para que al usuario le resulte fácil ‘convertir’ y llevar a cabo esa micro conversión, debemos pensar en si debemos fijar una micro conversión diferente para el canal móvil.

Se trata del mismo usuario, pero que interactúa con la marca en momentos muy diferentes.

Por eso me ha parecido especialmente interesante el enfoque y los datos del nuevo estudio de Google.

1. Los móviles se usan para resolver cosas en el momento

Ya sea buscar información, comparar productos, buscar un restaurante cercano, comprar,… cuando cogemos el móvil, queremos resolver algo concreto.

2. Esperamos encontrar exactamente lo que buscamos

Cuando estamos resolviendo un tema concreto a través del móvil, nuestras expectativas son altas y nuestra paciencia limitada.

Así que este ‘momento de la verdad’, es especialmente importante para las marcas. Si no te encuentran, ‘no existes’.

3. El buen servicio genera fidelidad

Las marcas que hacen el mejor trabajo resolviendo las necesidades de sus clientes en cada uno de estos micro momentos, son las que se ganan su lealtad.

Esto es cierto en cualquier momento, pero cuando sucede a través del móvil (queremos resolver algo en ese momento, muy posiblemente estemos fuera de casa,…), y nos resuelven el problema en el momento, esa marca se gana nuestra fidelidad, o al menos nuestra opinión sobre ella mejora exponencialmente.

Cómo usamos el móvil a lo largo del purchase funnel o customer journey

De este estudio Google saca cuatro tipos de momentos en los que usamos el móvil con mayor frecuencia (datos de 10 países incluidos USA y Japón):

  1. Búsqueda de información: el 65% de los internautas busca información desde el móvil.
  2. Búsqueda de lugares cercanos: desde el año pasado se ha multiplicado por 2 el número de este tipo de búsquedas.
  3. Resolver cosas en el momento: el 91% de los internautas usan el móvil para coger ideas/aprender algo mientras realizan una tarea.
  4. Tomar decisiones de compra: el 82% de los internautas consultan su móvil mientras están en una tienda para decidir que comprar (showrooming).

En el estudio podéis ver varios ejemplos para haceros una mejor idea, de los que os acabo de comentar.

En la imagen siguiente, podéis ver esos momentos repartidos a lo largo del purchase funnel

Cómo usamos el móvil a lo largo del purchase funnel - tristan elosegui

¿Cómo adaptar tu estrategia móvil a estos micro momentos?

1. Definir el customer journey de tu audiencia desde el móvil

Identifica aquellos momentos en cada etapa del funnel que consideras más importantes.

Mobile costumer journey - tristanelosegui com

Mobile costumer journey

2. Entiende las necesidades de tu audiencia en esos momentos

3. Trata de aportar la información necesaria para aportar contexto: dirección, horarios, disponibilidad actual del producto, etc.

4. Optimiza la experiencia para todos los dispositivos: es decir, onmicanalidad y multipantalla.

5. Mide cada momento importante: todo esto es imposible de gestionar sin tener los datos que te guíen en el proceso.

Puedes ampliar información sobre el estudio aquí.

 

La imagen que acompaña al post (buscar desde el móvil) es de ShutterStock