El gran consumo, en una dura batalla por el botín online - Cinco DiasHoy aparezco citado en Cinco Días, en un artículo de Denisse Cepeda titulado “El gran consumo, en una dura batalla por el botín online” (pdf).

Denisse me llamó por teléfono para comentar la evolución del consumo, la creciente hegemonía de Amazon, y las perspectivas para el comercio tradicional. Desde mi punto de vista, el comercio puede dividirse entre aquellos bienes que, por la razón que sea, encontramos atractivo salir a comprar, y aquellos que simplemente interpretamos como suministros rutinarios, sin ningún tipo de atractivo en el proceso de adquisición. En la primera categoría pueden incluirse desde determinados productos frescos, hasta otros en los que puede resultar recomendable algún tipo de experiencia previa para reducir la incertidumbre antes de la adquisición, mientras que en la segunda se incluyen típicamente la mayoría de los llamados Consumer Packaged Goods o CPG.

El futuro de la gran mayoría de las categorías que no precisan de una experiencia previa para reducir la incertidumbre es, lógicamente, el comercio electrónico, dado que desplazarse a buscar el producto no supone, en general, ninguna ventaja. Racionalmente, el consumidor tiende a reducir el esfuerzo vinculado con la obtención del producto, lo que conlleva el recurso a sistemas que agilicen dicha obtención mediante procesos de comercio electrónico que pueden implicar una pantalla o, como ocurre con sistemas como los botones de Amazon Dash o con los asistentes domésticos, ni siquiera eso. Muchos de los productos que adquirimos regularmente poseen una connotación de suministro, y lo lógico es que vayamos pasando a tratarlos progresivamente como tales, dando lugar a cadenas de suministro logístico dotadas de una capilaridad mucho mayor que llegan directamente a los hogares.

Para los segundos, los bienes de naturaleza experiencial, podemos hablar de múltiples posibilidades vinculadas con la maximización de esa experiencia de compra, o también de nuevos procesos que sustituyan esa experiencia tradicional con nuevas experiencias en la red, como todo indica que se está logrando hacer mediante la innovación en la industria de la moda. Pero tanto en uno como en otro caso, lo que vivimos actualmente es una asignación de espacio de marca en el cerebro y las costumbres del consumidor, que optará por aquellos canales con los que tenga una familiaridad suficiente como para reducir la incertidumbre vinculada con el proceso. En este sentido, Amazon tiene un gran camino avanzado de cara a convertirse en el gran almacén, en la tienda generalista de la web, pero también lo han logrado muchos retailers tradicionales que se han desplazado a la web con buenos resultados. Para el comercio tradicional que no intente o no tenga posibilidades de adaptarse, vienen malos tiempos: el progresivo cierre de los centros comerciales o malls, sostenidos ya única y desigualmente por algunas cadenas de alta rotación, y de las tiendas de proximidad a pie de calle son por el momento tendencias que se anuncian en el mercado norteamericano, pero que no sería extraño ver replicadas en poco tiempo en otros países, incluso en aquellos que históricamente han mantenido hábitos diferentes sustentados por un clima benigno o por costumbres socialmente arraigadas.

Los establecimientos tradicionales cierran, y su espacio es ocupado por franquicias o grandes cadenas capaces de dotar a esos establecimientos con funciones de logística, puntos de recogida o devolución de mercancías, o reorientados hacia espacios mixtos o incluso con cierto componente de ocio destinados a ofrecer una experiencia determinada con el producto. A partir del momento en que la logística sea tan capilar y tan rápida como para acercarnos a nuestra casa incluso aquello que se nos olvidó comprar o necesitamos en el momento, como ya ocurre en algunas zonas de grandes ciudades y sus zonas de influencia, el comercio de proximidad que no ofrezca experiencias diferenciales tendrá escasas posibilidades de amortizar mediante las operaciones el coste de los locales que ocupa. Como decíamos no hace mucho tiempo, un auténtico cambio de era.

 

US midterm elections 2018El próximo día 6 de noviembre de 2018 tendrán lugar la mayoría de las elecciones al Parlamento de los Estados Unidos 2018, de cuyo resultado dependerán los 435 escaños de la Cámara de Representantes o Congreso, 35 de los 100 escaños del Senado, 39 gobiernos estatales y territoriales y numerosas elecciones estatales y locales más. Generalmente, la trascendencia de las elecciones parlamentarias norteamericanas es bastante relativa a nivel internacional, contrariamente a lo que ocurre con sus presidenciales. Sin embargo, en esta ocasión confluyen una serie de circunstancias que las convierten en enormemente importantes a todos los niveles, en un evento muy digno de ser seguido con gran interés.

Resulta evidente que el título de esta entrada es una obviedad: prácticamente cualquier proceso electoral en los Estados Unidos tiene un nivel de influencia que es susceptible de afectar a todo el mundo, pero en este caso, la cuestión va bastante más allá. El refuerzo del sistema de contrapoderes es necesario más que nunca para poder frenar las iniciativas del presidente más peligroso, más dañino y más mentiroso de la historia, del que hasta el momento representa seguramente el ejemplo más elevado de manipulación colectiva de un resultado electoral. Decisiones como la política medioambiental o la guerra comercial, que afectan a todo el mundo, podrían tener que replantearse o ver disminuida su virulencia si Donald Trump pasase, como resultado de estas elecciones, a estar en una situación de minoría parlamentaria.

El proceso por el cual aquellas mismas redes sociales que posibilitaron revoluciones como la primavera árabe se convirtieron en algo capaz de hacer posible el triunfo de Donald Trump en 2016 está cada vez más siendo objeto de un estudio pormenorizado y exhaustivo, al tiempo que esas mismas redes sociales que fueron tan fuertemente instrumentalizadas tratan de evitar que procesos de ese tipo puedan llegar a repetirse. La interferencia rusa en las elecciones presidenciales de 2016 llegó hasta el punto de analizar quiénes podían ser los cinco tipos de votantes de Trump, y a diseñar cuidadosamente estrategias para llegar a ellos con la colaboración de un equipo de la propia Facebook que, en estas próximas elecciones pretende ofrecer un nivel de soporte directo muy inferior.

La campaña electoral y la llegada de Donald Trump a la presidencia ha tenido un efecto en cómo los jóvenes ven las noticias, y ha dado lugar a una crisis de confianza que, sin duda, afectará a una generación que parece rechazar cada vez más las redes sociales y los efectos derivados de haber aprendido a utilizarlas sin ningún tipo de educación al respecto. Es muy posible que muchos votantes de Trump hayan, en un clima de crítica constante a su presidente, radicalizado más aún si cabe sus posiciones, pero también lo es que muchos se hayan dado cuenta, a pesar de la bonanza económica por la que pasa actualmente el país, de los posibles efectos de tener a un sujeto así en la Casa Blanca.

Unas elecciones que pueden marcar un hito en lo político – ver a Donald Trump tratar de gobernar con un Parlamento mayoritariamente en contra puede ser digno de una serie de televisión – pero, sin duda, lo van a marcar de de cara a la ciencia del marketing electoral. Los resultados de la investigación del fiscal especial Robert Mueller, la profusión de análisis periodísticos al respecto, la detención de cada vez más colaboradores cercanos del presidente y de todo tipo de implicados en el asunto y la divulgación pública de muchos de los anuncios que la inteligencia rusa utilizó para influenciar a los votantes norteamericanos han dado lugar a un clima electoral enrarecido, en el que muchos votantes empiezan a plantearse cada cosa que leen, cada mensaje que reciben, en busca de posibles estrategias de segmentación. Lo que antes eran anuncios simplemente incómodos o machacones en período electoral, ahora son vistos por muchos como parte de posibles conspiraciones destinadas a radicalizar sus ideas o influenciar sus votos.

El análisis del resultado de estas elecciones, que se juegan con campañas a nivel estatal o local, puede llegar a dejar muchas claves de cómo va a evolucionar la comunicación política en el futuro, no ya en los Estados Unidos, sino en todo el mundo. Habrá que estar atentos.

 

IMAGE: Homekyle - CC BY SAEl año pasado, aproximadamente por estas fechas, hablábamos sobre la redefinición o muerte de los shopping malls o centros comerciales en los Estados Unidos a raíz del auge cada vez más generalizado del comercio electrónico, y lo que esto podía implicar de cara al futuro. Algo menos de un año después, las predicciones realizadas entonces por los bancos de inversión van camino de confirmarse: Business Insider da cuenta del apocalipsis de esos centros comerciales en un reportaje con cincuenta imágenes desoladoras, y un artículo del New York Times, This space available, incide ya no en la muerte de los centros comerciales, sino de la mayoría de las tiendas a pie de calle, o al menos, de las que no pertenecen a grandes cadenas de distribución capaces de hacer frente a los elevados costes de alquiler a cambio de una cifra de negocio decreciente, o de integrar esas tiendas en infraestructuras logísticas mixtas que les puedan dar sentido en términos de costes.

El cierre de los centros comerciales va, según algunos artículos más allá de la mera pérdida de espacios comerciales: se trata del mítico “tercer espacio”, tras el hogar y el trabajo, donde muchos norteamericanos de todas las edades no solo compraban, sino que también socializaban, llevaban a sus niños a jugar o comían en sus food courts. En algunos países, de hecho, este tipo de costumbres no solo no han mostrado su agotamiento, sino que incluso están aún en fase alcista, como en India, donde se espera la construcción de 85 nuevos centros a lo largo de los próximos cinco años. Pero en los Estados Unidos, a la espera de que la llamada Generación Z termine de definir sus costumbres, los centros comerciales están siendo como mínimo remodelados, pero también abandonados, demolidos, o incluso convertidos en símbolos de la nueva era, como almacenes de Amazon o centros de coworking.

La idea de salir de compras cuando las compras pueden venir a tu casa tras haberlas escogido cómodamente sin levantarte del sofá puede parecer anatema para toda una generación, pero es un cambio que está abriéndose indudablemente paso. Hasta hace poco, se hablaba todavía del showrooming, la práctica de acercarse a una tienda física para poder experimentar y tocar el producto antes de comprarlo, pero adquirirlo después en una tienda online a mejor precio. Ahora, ya ni siquiera eso: las tiendas online han convertido el proceso de devolución en tan sencillo, que mucha gente simplemente hace clic y procede a devolver si una vez visto el producto, no les convence. Un número cada vez más alto de personas renuncian a la idea de correr en las rebajas, y simplemente abren la página de tiendas de ropa que les permiten no solo escoger lo que quieren ponerse y recibirlo en casa, sino también probárselo cómodamente en su habitación con su propio espejo, y esperar a que venga después el operador logístico de turno a recoger las devoluciones, o acercarlas a una tienda física de la misma marca exhibiendo simplemente un código de barras en la pantalla del smartphone. Las compras de conveniencia, el “me falta esto”, se está viendo sustituido por una logística de última generación capaz de llevarte a casa los ingredientes del desayuno o las cuatro cosas que te faltan para una receta en menos de dos horas, algo que aún se ve como mítico fuera de las grandes capitales, pero que en estas se ha convertido ya en un hábito para muchos. Bajar a comprar a las tiendas del barrio es algo que ya solo se justifica para moverse y airearse un poco.

¿Qué pasa cuando superamos la primera fase del comercio electrónico, la de “compro aquello que no encuentro fácilmente en mi entorno a escasa distancia”, y pasamos a la segunda, a la de “compro cualquier cosa porque llega en seguida, es más barato o es más cómodo”? ¿Qué impacto tiene que dejemos de comprar artículos excepcionalmente, y pasemos a hacer sistemáticamente la compra y todo tipo de artículos a través de la web? ¿Qué nivel de consolidación veremos para estas tendencias dentro de unos años? ¿Estamos ante un cambio de era del comercio local tal y como lo conocemos, que podría llevar al cierre no solo de muchos centros comerciales, sino también de muchísimas tiendas de calle tal y como las conocemos? ¿Cuántas tiendas no pertenecientes a grandes cadenas quedan en tu barrio? ¿Qué edad media tienen sus clientes? ¿Está tu país o tu entorno en una fase más cercana a la de India, donde aún se abren nuevos centros comerciales y prolifera el comercio de calle a pesar del indudable avance del comercio electrónico, o más en línea con las grandes ciudades de Estados Unidos, donde estos establecimientos no dejan de cerrar y donde los locales vacíos proliferan a ritmos preocupantes?

 

CCTV classroom¿Cómo van a ser las escuelas e instituciones educativas del futuro? Si hacemos caso a las tendencias que están surgiendo tanto en los Estados Unidos como en China, es posible que sean entornos bastante alejados de lo que muchos imaginan. De hecho, todo indica que podrían plantearse como escenarios de permanente monitorización, en los que los estudiantes estarán sometidos constantemente a vigilancia por parte de cámaras, algoritmos y todo tipo de tecnologías diseñadas para obtener información de manera constante a partir de todos los aspectos de su comportamiento.

Si hace no demasiado tiempo hablábamos del uso de la tecnología de reconocimiento facial en escuelas norteamericanas para prevenir episodios de violencia, y de la opinión contraria de las asociaciones de derechos civiles, que las consideraban inaceptables en un entorno escolar, ahora encontramos ya desarrollos de inteligencia artificial que monitorizan todo lo que los estudiantes teclean en sus ordenadores y tabletas con el fin de descubrir pautas de posibles episodios de violencia, bullying, suicidios u otros problemas.

En los Estados Unidos, este tipo de escenarios deriva de la aplicación de la Children’s Internet Protection Act (CIPA), que obliga a toda escuela que reciba fondos federales a mantener una política de seguridad para el uso de internet por parte de los alumnos, y que incluye la instalación de herramientas de monitorización en todos los equipos, tales como tabletas, ordenadores o Chromebooks, que las instituciones faciliten a sus estudiantes. Mientras algunas escuelas se limitan a la instalación de filtros para contenidos considerados inadecuados, otras prefieren recurrir a paquetes especializados como Gaggle, GoGuardian o Securly para tratar de descubrir escenarios potencialmente conflictivos a partir de toda la información suministrada por el usuario, tanto los sitios que visita y el uso general que hace del equipo, como incluso los contenidos que teclea. Otros compañías, como Hoonuit o Microsoft, han desarrollado algoritmos predictivos para analizar la probabilidad individual de abandono de los estudios, llevados por políticas que amparan la recolección prácticamente ilimitada de datos de los estudiantes desde los niveles educativos más elementales. 

Pero este tipo de tecnologías no están solas en el desarrollo de espacios sensorizados o monitorizados en el ámbito educativo: de cara al curso que viene, la Universidad de Saint Louis está llenando todos sus espacios comunes con dispositivos Echo Dot de Amazon, que permitirán a los estudiantes hacerles preguntas en cualquier momento, y contarán con repositorios para cuestiones relacionadas, por ejemplo, con instalaciones, horarios y otras preguntas habituales en el entorno universitario. Los dispositivos se ubicarán en zonas comunes, como aulas de trabajo, pero también en las habitaciones de los estudiantes que utilicen las residencias y apartamentos ofrecidos por la universidad, en lo que supone uno de los despliegues más grandes que se han diseñado para este tipo de dispositivos. Y, para muchos, un escenario de posible amenaza a la privacidad.

Microsoft ha adquirido y convertido en gratuita una herramienta, Flipgrid, para la creación de escenarios de discusión utilizando vídeo, siguiendo una tendencia que lleva a cada vez más institutos y universidades a posibilitar el uso de plataformas online como vehículo educativo que permitan un análisis más detallado y riguroso de todo el proceso participativo. Los comentarios que antes se quedaban en una discusión en clase, ahora serán almacenados y procesados individualmente, lo cual no tendría que ser necesariamente malo, pero podría también contribuir al desarrollo de ese entorno de monitorización y control permanente en lo que todo lo que el estudiante hace, dice o piensa pasa a formar parte de un archivo permanente que lo caracteriza.

En China, algunos institutos están empezando a utilizar la monitorización facial de los alumnos en clase ya no para obtener su identidad, sino para detectar sus actitudes en cada momento. En una escuela en Hangzhou, por ejemplo, tres cámaras en la clase escanean las caras de los estudiantes para tratar de detectar su estado de ánimo, clasificarlo entre sorpresa, tristeza, antipatía, enojo, felicidad, temor o neutro, registrarlo y promediarlo durante cada clase. Además, el crecimiento en el uso de herramientas de machine learning para la corrección de exámenes permite obtener de manera automática datos sobre el desempeño, e incluso, detectar cuándo los estudiantes copian. En algún momento, podríamos incluso pensar en la adopción por parte de las instituciones educativas de herramientas de monitorización de la actividad cerebral, ya en uso en el ejército y en algunas compañías chinas.

En Francia, más conocida en este momento por la prohibición de llevar smartphones al colegio que entrará en vigor en este curso, hay al menos un instituto privado católico en París que ha decidido obligar a sus estudiantes a llevar un dispositivo Bluetooth para controlar su presencia y evitar que falten a clase, so pena de ser multados con diez euros cada vez que lo olviden en casa o lo pierdan.

¿Qué tipo de escenarios podemos esperar para la educación en el futuro? ¿Tecnologías pensadas para maximizar el aprendizaje y crear entornos agradables, o un adelanto de distopía que prepare a los jóvenes para una sociedad de monitorización constante y permanente en la que se encontrarán, gracias a su educación, como peces en el agua? Podemos justificarlo como forma de mejorar el rendimiento académico, como intentos de mejorar la seguridad y de intentar evitar determinados peligros, como una manera de preparar a los alumnos para los entornos profesionales en los que van a desempeñar su futuro profesional, o de muchas otras formas, pero el caso es que este tipo de noticias están proliferando, y están cambiando de manera muy rápida la imagen de la educación en países tan diferentes como los Estados Unidos, China o Francia. Soy un convencido del poder de la analítica de cara a la mejora de los procesos educativos, pero creo que sería importante tener una discusión informada acerca de su uso e implicaciones de cara a cuestiones como la privacidad, la seguridad o la disciplina, si queremos evitar que muchas decisiones que se disponen a condicionar el futuro de la sociedad sean tomadas de facto, sin un proceso de reflexión adecuado.

 

IMAGE: Nicosariego CC BY SAEl despliegue de la quinta generación de tecnologías de telefonía móvil, conocida como 5G, está teniendo mucho más protagonismo por las interpretaciones que algunos países están haciendo sobre las consecuencias de su próximo despliegue que por lo que realmente implica como desarrollo tecnológico. Hasta ahora, estamos leyendo más sobre lo que 5G puede significar como demostración de liderazgo mundial en función de qué país logre desplegarlo primero, o como miedo ante el posible control extranjero de infraestructuras estratégicas, o simplemente como fuente de financiación para los gobiernos a través de subastas de licencias, que sobre lo que la tecnología como tal nos puede llegar a aportar.

Para el usuario medio, 5G es en muchos casos simplemente “lo que viene después de ese 4G que vino después del 3G”, se tiende a ver traducido simplemente como “más velocidad”, y se ve como algo simplemente incremental, que no genera demasiado interés más allá de que sea mejor tenerlo que no tenerlo. En las práctica, el despliegue de 3G, a pesar de ser desplegado primero en Japón, fue lo que permitió, tras su despliegue en los Estados Unidos en 2002, la llegada del iPhone y de las tiendas de apps en 2007, del mismo modo que el despliegue de 4G posibilitó que surgieran, también en el mercado norteamericano, aplicaciones como Instagram o Uber, permitiendo que esas apps alcanzasen suficiente masa crítica antes de lanzarse y convertirse en líderes en el resto del mundo. En la práctica, ser el primero en desplegar la tecnología puede ser importante si con ello consigues capitalizar las inversiones en infraestructura y posibilitar que sean principalmente empresas del propio país las que recojan los beneficios, o si gracias a ello consigues generar un ecosistema que alimente a emprendedores y empresas de todo tipo para lanzar productos que puedan comercializar posteriormente en el resto del mundo con un liderazgo obtenido gracias a la experiencia doméstica.

¿Que es lo que realmente aporta 5G? No se trata simplemente de mayor velocidad y menor latencia, sino de entender las consecuencias de esas dos variables llevadas hasta el punto que esta tecnología permite llevarlas. Más velocidad – hasta cien veces más, aunque posiblemente se reduzca algo tras su despliegue masivo – o que la latencia se reduzca hasta hacerse prácticamente imperceptible es, en realidad, lo que va a permitir el desarrollo de aplicaciones que van desde los entornos tridimensionales holográficos o el vídeo enriquecido, hasta desarrollos de la internet de las cosas como la medicina preventiva, las ciudades inteligentes o los vehículos autónomos, y eso sin considerar las posibles aplicaciones adicionales que puedan surgir sobre una plataforma como esta. De hecho, resulta llamativo que estemos hablando tan poco de una tecnología destinada a cambiar el mundo de una manera tan radical y tangible.

¿Qué hace, por tanto, que los países compitan por el dominio y el despliegue de 5G? Que algunas compañías de telecomunicaciones norteamericanas como Verizon o AT&T estén anunciando ya despliegues de 5G en algunas ciudades o asociados a productos como la televisión no oculta la gran realidad, y es que desde el año 2015, China ha invertido más de 24,000 millones de dólares que los Estados Unidos en infraestructura y desarrollo de 5G, y que en la actualidad cuenta con unos 350,000 puntos frente a los aproximadamente 30,000 que se han construido en los Estados Unidos. La compañía con más patentes en este ámbito es china, y algunas de las decisiones recientes de la administración Trump están destinadas a intentar desesperadamente mantener la titularidad norteamericana de algunas de las compañías consideradas estratégicas. ¿Qué puede ocurrir si China lidera el despliegue de 5G? Pues sencillamente, que muchas de las compañías del país, que cuenta con un importante ecosistema tecnológico empresarial propio generado, en parte, gracias a restricciones impuestas a competidores extranjeros, tengan la posibilidad de desarrollar productos y ganar experiencia en entornos 5G, y que posteriormente, a medida que esos despliegues se lleven a cabo en otras partes del mundo, puedan aprovechar su mayor experiencia para lanzarse en ellas de manera ventajosa. Que aún no existan prácticamente terminales preparados para 5G o que no sepamos cuál va a ser su precio cuando se lancen no importa: lo verdaderamente importante es poder conceptualizar y diseñar los servicios a los que van a poder acceder cuando comience su comercialización.

Que Japón liderase inicialmente el despliegue de 3G, en la práctica, supuso relativamente poco: los emprendedores japoneses no fueron entonces capaces de capitalizar esa ventaja inicial, como sí supieron hacerlo varias compañías norteamericanas. Pero todo indica que esta vez, en el caso de China, la historia podría ser diferente, y que podríamos ver, por ejemplo, a WeChat, que en la actualidad ofrece, además de mensajería, servicios que van desde los pagos móviles hasta la banca online o el transporte, ganando experiencia en entornos completamente sensorizados, y ofreciendo esos servicios a medida que otros países van llevando a cabo su despliegue. Un plus de experiencia que puede llegar a definir quién lidera el panorama tecnológico durante la próxima década y que podría permitir que, dado el ecosistema emprendedor que indudablemente existe en el gigante asiático, generar productos y servicios destinados posiblemente a liderar sus categorías en el resto del mundo. Eso es, en realidad, lo que está en juego con 5G. Y no, no es poco.