Twitter, un arma poderosa (y peligrosa) para los directivos - Cinco DíasPaz Álvarez, de Cinco Días, me llamó para hablar sobre el caso de Elon Musk, obligado tras un pacto con la SEC que pudo salir mucho peor, a abandonar durante tres años el puesto de presidente del consejo de administración (aunque seguirá en la compañía como CEO), a nombrar a dos consejeros independientes y a pagar una multa de veinte millones de dólares por una serie de tweets en los que dio como consumados hechos de trascendencia económica para la valoración la compañía que no estaban aún confirmados. Hoy, Paz me cita en su artículo titulado “Twitter, un arma poderosa (y peligrosa) para los directivos” (pdf).

El problema de Elon Musk es exactamente eso, un problema de Elon Musk, no un problema de Twitter. Pase lo que pase con Musk, los directivos tienen que seguir entendiendo Twitter y las redes sociales en general como una oportunidad única de generar valor al accionista, a su compañía y a sí mismos, como una herramienta poderosísima que, como todas las herramientas, hay que saber utilizar. Elon Musk ha sabido extraer un valor enorme a Twitter a lo largo de su carrera jugando al filo de la navaja hasta que, coincidiendo con una época de su vida en la que está sometido a muchísimas presiones, ha traspasado la línea y se ha quemado. Mediante un uso completamente iconoclasta y personal de Twitter, Musk ha logrado un seguimiento enorme, mucho más propio de una estrella del rock o de un deportista que de un directivo: si comparamos sus 22.8 millones de seguidores con los tres millones que tiene Tesla, los 7.4 millones de Space X o los 175,000 de The Boring Company, está claro que nos encontramos ante un fenómeno mediático y una persona con la capacidad de transmitir e ilusionar a mucha gente con sus proyectos empresariales, un activo fundamental e importantísimo para cualquier compañía. La inmensa mayoría de las compañías que conocemos, salvo posiblemente las más pacatas, matarían por contar con alguien con la capacidad comunicativa de Elon Musk, y estarían posiblemente dispuestas a correr con los riesgos que ello supone. Y tras el rebote de la cotización de la compañía, que ya ha cubierto con creces la erosión que generó previamente el episodio, y las previsiones de algunos de sus accionistas que apuntan que podría llegar a unirse al trillion club en 2030, más aún.

¿Podríamos definir el caso actual como un problema para Tesla? Por mucho que la compañía haya tratado de poner en práctica un cierto control de daños con respecto a sus actitudes en Twitter, no puede negarse que la compañía ha llegado hasta donde está, en gran medida propulsada a golpe de tweets de Musk. Que Musk tenga reacciones verbalmente violentas ante determinadas actitudes o ante los que considera sus principales enemigos, los short sellers de sus acciones, es algo que va en su carácter, y que obviamente, dado el resultado, le cuesta controlar. Pero eso no implica que Twitter, como tal, sea peligroso, sino que es una herramienta que, aunque se deba utilizar con algunas precauciones, tiene un potencial brutal. En manos de directivos razonablemente equilibrados, una cuenta de Twitter puede representar una oportunidad enorme para la comunicación corporativa, con un nivel de autenticidad interesantísimo y con posibilidades de generar beneficios de primer nivel.

En general, tiendo a considerar la cuenta de un directivo como un activo suyo, no de su compañía, aunque pueda generar obviamente beneficios para ambos. En España, pioneros como Marcos de Quinto en su época en Coca Cola o Eduardo Fernández cuando estuvo en BlackBerry lograron capitalizar muchas de esas ventajas comunicativas, y eso que hablamos de la primera época de Twitter, en torno al año 2008 si no recuerdo mal, y que tocaban prácticamente “de oído”, guiándose por su propia intuición. Jose María Álvarez-Pallete, CEO de Telefonica, no solo se encuentra cómodo en ese papel, sino que además, lo lleva a cabo con un estilo genuinamente personal, mezclando temas personales con intereses profesionales y convirtiendo su cuenta en algo que le permite marcar la agenda de su compañía, expresar temas de interés o incluso convertirla en algo que vale la pena seguir para mantenerse informado de su industria. Con Twitter se pueden hacer verdaderas maravillas desde una óptica directiva en términos de comunicación corporativa, lo que lleva a muchos analistas a decir que aquel directivo que no utilice Twitter está incurriendo en un lucro cesante en términos de generación de valor para sus accionistas, un pecado en el mundo de los negocios. Si intentamos aplicar eso, sin embargo, a culturas directivas tradicionales como las predominantes en España, no cabe duda que a pesar de ejemplos más recientes como los de Antonio Huertas en Mapfre o Ana Botín en Santander, aún queda mucho por hacer, y sigue prevaleciendo la cultura del directivo “discreto” que solo habla a través de su departamento de comunicación.

La SEC define cualquier cuenta considerada oficial de una compañía como un canal de comunicación que cae bajo su regulación y en el que, por tanto, deben mantenerse las precauciones adecuadas de cara a la difusión de lo que pueda ser entendido como declaraciones anticipadas o proyecciones de futuro (forward-looking statements), pero esta precaución no resulta especialmente compleja, no obliga necesariamente a una supervisión permanente por parte del departamento de comunicación – que podría generar una cierta falta de frescura o un envaramiento excesivo – y no debe ser visto como un problema que lleve a que un directivo “tenga miedo” a expresarse en Twitter. En realidad, hay muchas más cosas a ganar que cosas a perder en que un directivo con sentido común utilice Twitter, y cuando surgen problemas, no suelen ser debidos a Twitter, sino a esa premisa del sentido común… tantas veces, el menos común de los sentidos.

 

Twitter: chronological vs. algorithmic timelineTwitter anuncia a través de su cuenta de soporte que, en su última actualización, permite ya a los usuarios elegir entre visualizar su timeline en el modo algorítmico, con las actualizaciones supuestamente más relevantes primero, o volver al modo puramente cronológico original que la compañía utilizaba antes de 2016, sin sazonarlo con elementos adicionales.

A principios de 2016, la compañía decidió intentar mejorar el nivel de uso de su plataforma desarrollando un algoritmo que trataba de mostrar al usuario aquellas actualizaciones que podían haberse perdido, pero que eran susceptibles de interesarles. Al hacerlo, rompieron lo que hasta el momento había sido un principio fundamental de Twitter: el timeline discurría en orden cronológico, con las actualizaciones más recientes arriba. Tras muchas iteraciones e intentos de mejora del algoritmo en cuestión tratando de buscar más relevancia, la compañía podría ahora reconocer que el elemento cronológico es un elemento fundamental de Twitter, es lo que los usuarios esperan, y que interferir con ello podría no ser una buena idea.

Ahora, basta con ir a la configuración de la cuenta, entrar en las preferencias de contenido, y desactivar la opción que dice “Mostrar los mejores tweets primero” para recuperar las actualizaciones en modo cronológico, sin interferencias algorítmicas del tipo “Por si te lo perdiste” o “a Fulanito y Menganito les ha gustado este tweet“. En mi caso, mantengo la opción de relevancia desactivada desde el principio intentando mantener el orden cronológico, y a pesar de cerrar sin piedad siempre todas las sugerencias de ese tipo que la compañía me hacía y de ver como cada vez se me prometía que vería ese tipo de recomendaciones en menos ocasiones, la promesa se probaba falsa una y otra vez, y esas sugerencias seguían apareciendo.

Aunque Twitter afirma llevar tiempo trabajando en el desarrollo de elementos que permitan al usuario ejercer un mayor nivel de control sobre su timeline, la llegada de este cambio podría venir precipitada por un hilo creado por una usuaria en el que se especulaba con la posibilidad de que excluyendo determinadas palabras se pudiese obtener un timeline puramente cronológico, hilo que se viralizó hasta alcanzar más de 15,000 retweets y 40,000 likes. Que un elemento aparentemente anecdótico como ese recibiese tanta atención ha llevado a la compañía a pensar que podía haber un importante contingente de usuarios que preferían el orden cronológico al de un algoritmo que, además, no era en absoluto claro en su formulación, y en consecuencia, a adelantar la presentación del elemento.

La obsesión de Twitter por ganar control sobre lo que los usuarios ven o dejan de ver ha chocado con un elemento fundamental: el timeline tenía un funcionamiento perfectamente claro y sencillo, que cualquiera podía entender de manera inmediata, y añadir a él un algoritmo provoca una molesta sensación de ausencia de control. Poco importa que el algoritmo esté genuinamente diseñado para evitar que te pierdas cosas que te interesan, para hacer que te sientas mejor informado o para supuestamente mejorar la propuesta de valor del producto: los usuarios querían su timeline en orden cronológico porque es lo que aprendieron a apreciar de Twitter en su momento, y cualquier cambio en ese sentido les generaba una experiencia incómoda, una impresión de que lo que veían ya no dependía de ellos y de las cuentas a las que decidían seguir, sino de un tercero convertido en omnipotente que tomaba decisiones por ellos. El algoritmo podía estar trabajadísimo, considerar elementos de personalización verdaderamente interesantes y hacer un buen trabajo estimando las preferencias de los usuarios… pero simplemente, nadie lo quería: el usuario medio prefería la simplicidad de lo conocido y la referencia cronológica que esperaba.

Twitter seguirá ofreciendo elementos como la página de búsqueda en la que se podrán visualizar inmediatamente elementos como los trending topics o los momentos, que permiten hacerse una idea de lo que está pasando independientemente de las cuentas que uno decida seguir, pero ahora, dependerán de una acción adicional del usuario, la de acudir a la búsqueda. En el funcionamiento básico de la aplicación, sin embargo, el usuario podrá volver al modo puramente cronológico, dejar de lado al algoritmo y recuperar la sensación de control sobre su timeline sin interferencia alguna. Un buen caso sobre la necesidad de escuchar a los usuarios, entender sus preferencias y permitir que disfruten de tu producto como todo indica que quieren hacerlo, sin que seas tú el que les diga de qué manera lo tienen que hacer. Por interesantes y sofisticados que parezcan, no todos los algoritmos son buenos o resuelven un problema. Algunos, de hecho, lo crean. Algunas cosas, parece, son mejores cuanto más simples.

 

IMAGE: Public DomainFacebook anuncia la desactivación de un entramado de páginas, grupos y cuentas implicadas en eso que se ha dado en llamar coordinated unauthentic behavior, esquemas de manipulación colectiva destinados a cambiar la actitud de determinados grupos de personas en procesos electorales, esta vez originadas fundamentalmente en Irán y Rusia, al hilo de una investigación desarrollada en una empresa de seguridad, FireEye. Inmediatamente, y utilizando las conclusiones de la misma investigación, tanto Twitter como YouTube anuncian acciones sobre un número de cuentas y canales implicados en el mismo esquema dirigidos a varios cientos de miles de personas, y evidencian una escalada en los procesos de manipulación electoral, en este caso dirigidos a las elecciones al Parlamento norteamericano, impulsados desde gobiernos extranjeros. 

Europa mira este tipo de procesos y la supuesta credulidad norteamericana con una mezcla de escepticismo y de preocupación: en realidad, tanto Irán como Rusia llevan tiempo practicando este tipo de tácticas en procesos de todo tipo, desde elecciones generales hasta referendums como el del Brexit, y previamente, en varios procesos electorales en ex-repúblicas soviéticas. Las técnicas son ya conocidas: polarizar la opinión pública utilizando todo tipo de temas, sean las vacunas o la inmigración: todo vale con tal de dinamizar bolsas de votantes previamente inactivas que, por la razón que sea, son estimuladas para participar y manipuladas para que crean que esa participación es fundamental para evitar algún tipo de terrible amenaza.

Las compañías tecnológicas, convertidas de facto en supuestos guardianes de la democracia, se reúnen para evaluar estrategias conjuntas y compartir experiencias. Lo que comenzamos a comentar en las elecciones presidenciales norteamericanas tras la inesperada victoria de un Donald Trump que probablemente termine entre rejas, se ha convertido ya en una evidencia a voces: gobiernos de países con nula tradición democrática, que se dedican a organizar auténticos ejércitos en la red que generan miles de cuentas, grupos y páginas que simulan movimientos organizados en los países cuyos procesos electorales pretenden desestabilizar o manipular. Sea elegir a un presidente poco presidenciable que ridiculice la democracia del país, simular un enorme soporte al lado más desestabilizador de un referendum o provocar una decisión inesperada: todo vale con tal de cuestionar la democracia no desde el punto de vista de “un hombre, un voto”, sino desde el de convertir en representativas opciones que no lo eran, que no contaban con una legitimidad más allá de lo que la hipérbole y la manipulación consigan darle.

Cuando empezamos a hablar de este tema, muchos decían que no podía ser y que además era imposible. Que no se era posible influir hasta tal punto ni de manera tan decisiva en procesos electorales, y que, en realidad, se estaba tratando de buscar explicaciones para resultados que podían ser, de alguna manera, naturales. No era cierto: esos procesos no solo están manipulados, sino que lo están desde unos principios de psicología y de entendimiento de las redes sociales completamente nuevos, sin precedentes, en función del micro-targeting que las redes sociales permiten. Un auténtico ataque a las bases de la democracia, orquestado precisamente desde países no democráticos. De cara a las elecciones al Parlamento norteamericano del próximo noviembre, hay quien dice que el daño ya está hecho y que ya es demasiado tarde, pero es posible que no sea así. Y en cualquier caso, hablamos de procesos que vamos a ver en cada una de las elecciones o referendos que los países democráticos vayan a mantener en los próximos meses, hasta que las redes y herramientas sociales hayan sido capaces de desarrollar procedimientos para identificar, neutralizar o hacer más difíciles esos movimientos organizados de manipulación. La democracia no es perfecta, pero sin duda, no es tan mala como algunos quieren que parezca.

Ellos contra nosotros. Autócratas y teócratas, contra demócratas. Tiempos complicados.

 

Alex Jones on TwitterEl pasado día 15, las cuentas de Alex Jones e InfoWars en Twitter fueron condenadas al “solo lectura” durante una semana, la pena que Twitter impone por una primera violación de sus reglas. Aunque el CEO de la compañía, Jack Dorsey, defendió inicialmente la decisión de mantener abiertas las cuentas porque supuestamente no había contravenido ninguna de sus normas, un artículo de CNN estudiando en profundidad los contenidos publicados por las cuentas y señalando específicamente las veces que habían violado esas reglas, y una serie de medidas de presión anunciadas por varios colectivos terminaron por torcer el brazo de la red social, que ahora estudia qué medidas tomar y que cambios introducir en el servicio cuando ese plazo probatorio de una semana expire.

Sin embargo, lo verdaderamente interesante de todo este asunto no es tanto el destino del conspiranoico y sensacionalista Alex Jones, sino las diversas reacciones que ha generado. En el caso de Twitter, la compañía que más ha tardado en reaccionar a sus contenidos, la compañía ha visto surgir dos campañas formuladas como medidas de presión: una de ellas, difundida bajo el hashtag #DeactiDay, invitaba a los usuarios a desactivar sus cuentas de Twitter el día 17 de agosto, y a posponer la decisión de reactivarlas treinta días después, tras comprobar las acciones que la compañía había tomado con respecto a las cuentas de Alex Jones e InfoWars. 
#DeactiDay

Otra campaña, con un recorrido más largo y que lleva tiempo funcionando, es la protagonizada por Sleeping Giants, un grupo dedicado a advertir a las compañías que se anuncian en sitios como InfoWars, Breitbart News y, en general, en cualquier página que promueva la intolerancia, el sexismo y el racismo, a informarles del tipo de contenido que estaban promoviendo con sus presupuestos publicitarios, y a promover que retirasen su publicidad de esas páginas por incompatibilidad de sus contenidos con la imagen corporativa de la compañía. Mientras los promotores del sitio lo ven como un “servicio a los anunciantes” que tiene su razón de ser en el hecho de que muchas grandes compañías no llegan, en realidad, a saber dónde están saliendo sus anuncios, las páginas objeto de sus acciones lo califican como “el grupo anónimo izquierdista que organiza a multitudes en las redes sociales en un intento de silenciar las voces conservadoras”.

Una tercera campaña con una metodología similar es #BlockParty500: Shannon Coulter, una activista que ya había creado una campaña anterior, GrabYourWallet, en la que intentaba presionar a compañías para que no vendiesen productos relacionados con Donald Trump, propone a los usuarios de Twitter que bloqueen las cuentas corporativas de las compañías del Fortune 500, en una medida de presión que, supuestamente, debería hacer que Twitter cerrase definitivamente las cuentas de Alex Jones e InfoWars. Para lograrlo, Coulter ha creado una herramienta que permite llevar a cabo estos bloqueos de manera automática sin tener que buscar cada cuenta y bloquearla manualmente, e incluso, por si alguien tenía problemas con el hecho de dar acceso a esa aplicación a su cuenta de Twitter, un manual de herramientas sobre cómo subir a Twitter una lista de cuentas a bloquear.

La idea del boicot, aunque los que proponen estas campañas prefieren no utilizar este término, adaptada a los tiempos de las redes sociales y de la publicidad como medio principal de financiación de las redes sociales. Indudablemente, campañas de este tipo son lícitas  – cada persona es libre de decidir qué hacer con su cuenta y qué medidas de presión apoyar – y pueden funcionar si logran el apoyo de un número de personas suficientemente elevado, pero plantean un problema fundamental derivado de la posibilidad de que terminen por contribuir a la polarización del debate: qué hacer si los usuarios del otro lado proponen medidas similares. No resulta en absoluto difícil imaginar un movimiento contrario iniciado en plataformas conservadoras, que trate de generar medidas de bloqueo similares y presionar a las redes sociales de la misma manera, y que amenace a las compañías con perder el acceso a un segmento muy importante de los ciudadanos de los Estados Unidos. La escalada de una situación semejante sería compleja, y de consecuencias difíciles de prever.

La alternativa de marcar unas normas y actuar únicamente cuando son incumplidas es igualmente compleja: hablamos de comunicación humana, en muchos casos de matices e interpretaciones, y de situaciones en las que siempre existirán argumentos a favor y en contra de cada medida. Para las redes sociales, tener el gatillo fácil y bloquear todas aquellas cuentas que infrinjan una norma o que sean denunciadas por un número suficientemente elevado de usuarios es una posibilidad que, aunque pueda sonar razonable en un primer momento, puede terminar en una escalada sumamente compleja. No hacer nada, como el caso de Twitter demuestra, es también peligroso, y convierte a la compañía en diana de todos aquellos que reclaman acción contra lo que consideran una ofensa. En una sociedad como la norteamericana, en la que los dos bandos parecen tener, como evidenciaron las últimas elecciones presidenciales, un apoyo relativamente similar en términos cuantitativos, la gestión de una situación así puede llegar a plantearse como imposible. De una u otra manera, Alex Jones ha conseguido convertirse. con sus acciones y con las reacciones que ha generado, en la espoleta de un conflicto que nos va a obligar a replantearnos muchas cosas.

 

IMAGE: CC BY-SA 3.0 Nick Youngson - Alpha Stock ImagesFacebook anuncia que ha descubierto y presuntamente desmantelado un intento de manipulación dirigido a las próximas elecciones norteamericanas a Congreso y Senado, un total de 32 páginas que, en lo que la compañía denomina un “comportamiento no auténtico coordinado”, habían publicado un total de 9,500 entradas de manera coordinada con 150 campañas publicitarias, con un gasto total de 11,000 dólares, y generando unos 30 eventos desde mayo de 2017. En total, unas 290,000 cuentas seguían al menos una de las páginas, orientadas fundamentalmente a fomentar el enfrentamiento en torno a temas raciales.

Sinceramente, creo que la denominación “coordinated unauthentic behavior” que Facebook otorga a este tipo de campañas de manipulación merece una cierta reflexión. Tengo pocas dudas de que el hecho de que un actor determinado se dedique a crear todo tipo de herramientas, páginas de diversos tipos, cuentas falsas para hacerlas crecer y parecer más importantes de lo que realmente son, campañas publicitarias extremadamente segmentadas para inflamar los ánimos de determinados colectivos, o eventos para crear conciencia de grupo en torno a ciertos temas supone, como tal, una amenaza a la democracia. Estoy seguro de que el hecho de que ese tipo de procesos de manipulación colectiva sean detenidos empleando para ello todos los medios posibles es algo positivo, un esfuerzo que vale la pena hacer, y un claro ejemplo de explotación maliciosa de una herramienta social. Permitir que ese tipo de actores siguiesen utilizando este tipo de metodologías para manipular el voto de los ciudadanos me parecería un desastre para la democracia, por mucho que algunos afirmen que la manipulación, en realidad, no es nada nuevo, que antes se llevaba a cabo mediante los medios de comunicación tradicionales o que cada uno es libre de dejarse influenciar por lo que buenamente quiera a la hora de decidir su voto.

Sin embargo, y a pesar del evidente interés de proteger la democracia frente a procesos de manipulación fraudulentos… ¿estamos seguros de que ese esfuerzo debe corresponder a compañías como Facebook, Twitter u otras que han sido precisamente protagonistas de esos primeros ejemplos claros de manipulación? ¿Realmente estamos en buenas manos si encargamos la protección de la democracia y su funcionamiento razonablemente genuino a este tipo de compañías? No me refiero a que no puedan hacerlo: sin duda, son las mejor situadas para detectar este tipo de fraudes o plantearse neutralizarlos, pero… ¿debe ser ese realmente el papel de las empresas privadas? Hablamos de compañías cada vez más poderosas, cuyo dominio no se ha visto prácticamente ni alterado por la reciente oleada regulatoria o intentos de control por parte de los gobiernos de distintos lugares del mundo, y cuyos objetivos corporativos se establecen en torno a magnitudes como el crecimiento, la facturación o los beneficios, no de elementos como la protección de la democracia o la preservación del equilibrio social. Ese tipo de objetivos corresponden, de manera natural, a las instituciones que la sociedad construye para supervisar su funcionamiento, a eso que denominamos administración y que se construye a distintos niveles, con unas ciertas reglas y sometida a un cierto equilibrio entre poderes y contrapoderes. Subcontratar esa vigilancia y supervisión a compañías privadas, y precisamente a las compañías que, con su previo historial de ingenuidad y falta de vigilancia, lo hicieron posible ya en una triste serie de ejemplos supone, a mi entender, un problema.

De nuevo: estas compañías, como creadoras y gestoras precisamente del sistema que los manipuladores utilizan para llevar a cabo sus campañas, están en la mejor situación para ser quienes patrullen y pongan bajo control esas iniciativas. Pero una buena parte de la coordinación de ese esfuerzo, seguramente, debería estar no tan solo a cargo de personas adscritas a esas compañías, sino de oficiales públicos dedicados a ejercer ese papel de refuerzo o garante de los procesos democráticos. Fundamentalmente, porque las compañías, y consecuentemente, las personas contratadas y pagadas por ellas, tienen otros objetivos prioritarios, y podrían hipotéticamente sostener múltiples tipos de conflictos de interés relacionados con esa función.

Por otro lado, diseñar una estructura que permitiese a oficiales públicos trabajar con las redes sociales para proteger la democracia podría suponer un nivel de supervisión y control que esas compañías no estuviesen dispuestas a aceptar, o ser visto como una posible injerencia del estamento político sobre la actividad de las empresas privadas. De hecho, en algunos países con democracias menos consolidadas, podría incluso terminar actuando al revés de lo esperado, como un organismo que se dedicase a impedir la expresión de movimientos políticos genuinos en las redes calificándolos como “comportamientos no auténticos coordinados”, al tiempo que se intentan proteger, por contra, los de las campañas organizadas por el gobierno de turno.

Sin duda, un problema multifactorial complejo, y una pregunta que queda en el aire: ¿a quién corresponde o debe corresponder, en plena era de la comunicación electrónica, las redes sociales y la ultrasegmentación, la protección de los procesos democráticos y la prevención de la manipulación masiva?