La importancia del ‘branding’ ante las noticias falsas - SaviaMaribel Fernández me contactó por correo electrónico para documentar un artículo en el que estaba trabajando para Savia, publicada por Amadeus, sobre el impacto de las llamadas fake news en la comunicación corporativa y la importancia de contar con un buen branding o política de marca a la hora de contrarrestar su influencia. Su artículo está incluido en el número de septiembre de la revista, bajo el título “La importancia del ‘branding’ ante las noticias falsas” (pdf).

La circulación de bulos o noticias falsas sobre determinados destinos o establecimientos turísticos, o los problemas de comunicación derivados de reclamaciones expuestas en las redes sociales se han convertido en problemas importantes a la hora de gestionar empresas en esta industria. Obviamente, no existen recetas, pero las recomendaciones son muy similares a las que suelen hacerse para compañías en otras industrias, con la cierta salvedad de que el turismo suele conllevar un componente de incertidumbre asociado al destino que lo hace especialmente sensible a este tipo de cuestiones. En muy pocos años, la industria ha pasado de demonizar las opiniones en la red, a entender que la reputación de un establecimiento tiende a regirse por la ley de los grandes números, y que, en términos generales, contar con las opiniones de un número razonable de clientes es una manera lógica de hacerse una idea sobre la calidad de un servicio.

Precisamente por eso, no debemos dejarnos llevar por la idea de que todo comentario negativo es parte de algún tipo de campaña organizada o es, como tal, una noticia falsa: en muchas ocasiones, los problemas se derivan de no entender que todo cliente, hoy, es un potencial medio de comunicación capaz de airear sus problemas frente a una audiencia determinada, y que muchos problemas no son más que malentendidos o actitudes inadecuadas que pueden ser corregidas con relativa facilidad. Entender la marca como una forma de proyectar una imagen adecuada, no como algo que se defiende irracionalmente por encima de cualquier cosa, es una manera de generar confianza y seguridad en un cliente que cuando recurre a las redes sociales para airear sus problemas, suele ser porque ha agotado previamente otras vías para intentar solucionarlos.

A continuación, el texto completo de las preguntas y respuestas que intercambié con Maribel:

P. ¿Es el branding hoy mucho más importante para la competitividad y solvencia de futuro de las marcas?

R. El branding es importante ahora y lo ha sido siempre. En la era de la red y de la información en tiempo real, el branding y la reputación se vuelven si cabe aún más importantes por la necesidad de que el usuario sea capaz de localizarnos rápidamente, de adscribirnos a un producto, a un servicio o a una información de cualquier tipo, o simplemente, para que nos identifique con mensajes, valores o elementos identitarios de diversos tipos. Asociar la marca a estos valores es la manera de crear ventajas competitivas sostenibles, y es algo que únicamente puede hacerse cuando esa identificación proviene de valores genuinos y reales, no impostados.

P. ¿Cómo deben plantear las marcas su política de branding en este nuevo contexto de mercado en el que redes sociales, influencers, opiniones negativas de usuarios, e incluso centros específicos de creación y difusión de ‘rumores, fakes, etc’ pueden erosionar la confianza y solvencia de operadores en competencia?

R. Las marcas deben incrementar sus esfuerzos por la transparencia y la claridad. La información debe fluir de manera natural y rápida, favoreciendo un diálogo que debe ceñirse a pautas sociales razonables – no es preciso contestar a todo, solo a aquello que se dirige a nosotros respetando reglas y códigos sociales básicos de educación – pero que debe tener lugar de manera natural, sin dilaciones innecesarias, sin ceremonias, y por supuesto, sin judicializaciones absurdas, sin recurrir a los tribunales más que cuando corresponda de manera inequívoca a delitos específicamente tipificados. Debemos lograr que el mercado y los usuarios nos acepten como el mejor interlocutor para todo lo que tiene que ver con nuestros productos y servicios, y nos adscriba el nivel de credibilidad adecuado en ese ámbito, no pensando que vamos a hacer una defensa irracional de la compañía, sino que vamos a reconocer lo que pueda estar mal, a tratar de mejorarlo, y a defender lo que está bien.

P. ¿Cómo prevenir esas acciones lesivas, si ello es posible?

R. Lo fundamental es desarrollar inteligencia emocional, ponerse en el lugar del que está al otro lado, entender sus frustraciones y sus problemas, y tratar de solucionarlos. El cliente no siempre tiene razón, lamentablemente hay clientes profundamente imbéciles o incluso perversos, y es preciso estar preparado y tener planes de contingencia para todo tipo de actitudes, planes realistas que demuestren que la compañía está dispuesta a entrar en una conversación genuina, libre y no condicionada por directrices absurdas sobre sus productos y servicios.

P. ¿Mejores fórmulas de respuesta según su criterio cuando una marca es víctima de estas acciones?

R. No existen recetas como tales. Ante una acción que perjudica a la marca, lo fundamental es tener órganos capaces de estudiar rápidamente la situación, entenderla adecuadamente y sin dogmatismos, y llevar a cabo estrategias para ponerle solución, contestar si se estima adecuado – no todo precisa de una contestación directa – y, sobre todo, demostrar que, cuando se cometen errores, la compañía está dispuesta a ponerlo todo de su parte para solucionarlos.

P. ¿La clave es contar con una estrategia de branding de constante actualización del relato, en redes y medios convencionales, más que grandes inversiones en publicidad de marca? ¿O es la atención personalizada de calidad para que el cliente sea un prescriptor en todo momento?

R. La atención rápida, personalizada y con conocimiento del contexto es muy importante, pero también lo es la capacidad para convertir esa manera de actuar en un sello de garantía, en una actitud reconocible y propia de la marca. Ninguna marca es capaz de evitar todos los problemas, con lo cual, la actitud adecuada no es esconderlos o taparlos cuando tienen lugar, sino aprovecharlos para prevenir ocurrencias similares posteriores. La base de un buen servicio está en una interlocución adecuada. Lo que mejor convence a un cliente no es una campaña enorme en medios diciendo que somos los mejores – ¿qué íbamos a decir? – sino las acciones correctoras que se ponen en práctica cuando algo va mal.

 

Una ola de innovación recorre el sector turístico - SaviaMe contactaron por correo electrónico desde la revista Savia para enviarme algunas preguntas para un artículo sobre innovación en la industria del turismo, que fue publicado en su último número bajo el título “Una ola de innovación recorre el sector turístico” (pdf).

Con la industria del turismo he mantenido numerosos contactos a lo largo del tiempo, que comenzaron precisamente con cursos in-company a Amadeus hace ya bastantes años, y se prolongaron a lo largo del tiempo mientras formé parte del claustro de los Programas de Dirección de Empresas Turísticas en IE Business School. Además de tener en cuenta que hablamos de la primera industria de España en cuanto a su contribución al producto interior bruto, también es interesante comentar que aunque el sector no ha permanecido inmóvil ante los cambios del scenario tecnológico, sí ha sido relativamente conservador en cuanto a muchos de los cambios en la dinámica y hábitos de los usuarios, debido a una interpretación excesivamente primaria en sus orígenes que tendía hacia la errónea idea de que internet era principalmente un canal de comercialización más. Algunas de esas actitudes comienzan a corregirse, aunque no de manera generalizada. Tanto en el caso de hoteles como en el de operadores, aerolíneas o agencias de viajes, me parece claro que aún queda mucho por hacer en términos de transformación digital.

A continuación, el texto completo de las preguntas y respuestas que cruzamos para documentar el artículo:

P. ¿ Tiene la industria turística española los mimbres necesarios para dar respuesta al nuevo tipo de demandas del viajero, sea turista o de negocios, o presenta síntomas de obsolescencia y retraso respecto a lo que sería necesario para seguir siendo competitiva?

R. La industria turística española ya ha vivido importantes cambios en los que ha tenido que demostrar cintura y capacidad de adaptación, y como todas las industrias en todas partes, ha demostrado estar compuesta por ganadores y perdedores. Cuando, de la noche a la mañana, el SEO se convirtió en un auténtico ser o no ser para gran parte de la industria, pudimos ver claramente quienes se convertían en pioneros, invertían adecuadamente y desarrollaban expertise interno al mejor nivel, frente a quienes simplemente lo fiaban todo al (supuesto) criterio de una agencia, o incluso a quienes no hacían nada, paralizados por el miedo o por la inercia. También pudimos ver los niveles de estándares éticos: quiénes engañaban a diestro y siniestro jugando con sombreros negros o grises, frente a quiénes optaban por las estrategias a largo plazo, la construcción de contenidos y el hacer las cosas bien. El futuro seguirá demostrando lo mismo: con respecto a la innovación, hay competidores buenos, malos y regulares, como en todas las industrias en todas partes.

P. ¿Está el sector concienciado respecto a la importancia crucial de la innovación? ¿Invierte lo necesario en renovarse, modernizarse o actualizarse al ritmo de las nuevas demandas?

R. Falta aún mucha conciencia del componente de revolución que tienen los cambios que se avecinan. La mayoría de la industria interpreta los cambios como una “colección de cosas”, un “lo tengo, no lo tengo”, como quien pone cromos en un álbum, en lugar de plantearse una auténtica reconversión, una verdadera transformación digital. El planteamiento adecuado debe ser comenzar por la interacción con el cliente (todo tipo de canales, y generación constante de inteligencia en ellos), seguir por los procesos internos (generación constante de datos en la interacción y prestación del servicio) y, finalmente, nuevos modelos de negocio en base a la idea de plataforma. Quienes no lo vean, simplemente verán cómo las preferencias de los usuarios se desvían hacia quienes sí lo vieron. Es un proceso puramente darwiniano: quien no se adapte al nuevo entorno, desaparecerá. La idea de que adaptarse a los nuevos tiempos implica simplemente “poner tecnología, pantallas, apps y teclados por todos lados” es sencillamente ridícula. Sin una estrategia clara, no vamos a ningún sitio.

P. ¿Que tipo de innovación necesita incorporar preferentemente el sector para afianzar su competitividad de futuro? ¿TICs, desarrollo de nuevos productos, marca, formación y cualificación de sus recursos humanos, co-creación…. etc?

R. El sector necesita transformar la interacción con el cliente. Ahora mismo, ser cliente implica participar en una especie de mercadillo desagradable en el que tienes la sensación de que todo el mundo te intenta timar. Hay agencias de viajes cuya única propuesta de valor es atender – y en muchos casos, timar – a los pobres que no saben usar internet, hay hoteles con estrategias demenciales e incomprensibles, hay aerolíneas con sistemas legacy tan siniestros que tienen que vender billetes a ciegas sin saber si el viajero es o no un VIP con millones de millas en su haber… hay de todo, como en botica, y eso lo que refleja es, sencillamente, desinformación. Como ya he dicho en otras ocasiones, hay muchos directivos en este sector que están en sus puestos porque son expertos en lo que era importante ayer.

P. ¿El ritmo de actualización e innovación es suficiente en relación con otros países competidores? ¿Está el sector preparado para satisfacer la demanda de respuesta instantánea, en línea, de los clientes? ¿ Tienen los medios necesarios para una atención 24h/7días a la semana?

R. En la mayor parte de los casos, y salvo excepciones, no me parece que exista un excesivo diferencial en el ritmo de actualización e innovación de la industria turística española con respecto a otros países, y no entiendo tampoco por qué debería de haberlo. Somos un país moderno y líder en turismo, desde el que debería ser relativamente sencillo atraer talento y experiencia digital, e igualmente que podría hacer valer la base de usuarios que tiene para trabajar como se trabaja en digital, haciendo experimentos, planteando tests A/B, generando experiencias innovadoras y tratando con los clientes de maneras sorprendentes. A ningún turista, venga de donde venga, le extrañaría encontrar propuestas innovadoras en un establecimiento español, y sí le genera molestias, en cambio, no encontrarlas cuando está acostumbrado a ellas en otros países. En cuanto a la atención 24/7, las opciones están mejorando sensiblemente con el desarrollo de herramientas de machine learning e inteligencia artificial, y ahí los líderes van a ser los que sean capaces de generar mayores cantidades de datos para poder educar a sus algoritmos…

P. Y, por último, ¿Cómo valora el papel de las Administraciones Públicas (Estado, CC AA, organismos turísticos…) en este campo? ¿Ejercen el papel activo, de dinamización y apoyo a la innovación que les corresponde y cabría exigirles?

R. El papel de las Administraciones Públicas debería ser el de dejar hacer, no interponerse y sobre todo, no molestar. La industria ya ha recurrido en demasiadas ocasiones a las Administraciones Públicas con las llamadas “non-market strategies”, pidiendo que la defiendan de supuestos competidores que hacen las cosas de otra manera, cuando la realidad es que la existencia de esos competidores únicamente refleja que el mundo ha cambiado y hay que adaptarse a él lo más rápidamente posible. Pedir a las Administraciones Públicas que nos defiendan es siempre, inevitablemente, una estrategia perdedora, que además se puede terminar pagando muy caro porque provoca una falsa sensación de que no es necesario cambiar. Lo mejor que puede hacer la industria turística española es tratar de ser competitiva por sí misma y olvidarse de que las Administraciones Públicas les saquen las castañas del fuego, porque cuando pretendes defenderte de los cambios así, acabas quemándote.