Hacer de la diferencia la base del éxito, ese concepto tan sencillo y a la vez tan complicado de llevar a la práctica. Se le pude llamar “vaca púrpura”, se le puede llamar creatividad, se le puede llamar de mil maneras pero el problema es el mismo ¿cómo es posible destacar dentro de un mercado saturado de decenas de  productos prácticamente clónicos? y lo que creo que es más importante ¿cómo se puede llegar a unos consumidores cansados de recibir mensajes publicitarios que les aportan más bien poco [por no decir nada] ?

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Vivimos en un mundo saturado de productos, marcas, empresas dedicadas a los nichos de mercado más variopintos.  Muchas de ellas se dedican a promocionar sus productos repitiendo los mismos mensajes que ensalzan las cualidades de su producto de las mismas formas, sin dar la importancia suficiente a que en que el consumidor ya ha recibido anteriormente cientos de mensajes prácticamente iguales.

Soy de los que cree que ese concepto de vaca púrpura es la base del éxito en casi todos los aspectos de la vida, encontrar la diferenciación respecto a la competencia.

De la misma forma que un director de recursos humanos, tras leer cientos de CV que se diferencian en poco más que el nombre y la foto, se fijará en aquel que le ofrezca algo nuevo, el cliente se fijará en aquel producto que rompa la norma, que sea diferente al resto. Ese producto será la “vaca púrpura” de la que hablaba Seth Godin. Dentro de su nicho de mercado, plagado de vacas marrones, será el producto que destaque y llame la atención del consumidor.

Creo que el problema de la saturación parte de  las escasas diferencias en las formas de comercializar los productos por parte de las empresas.La ambición de presentarse como “el mejor” ante su público objetivo acaba siendo contraproducente. Si 10 marcas anuncian sus productos como “los mejores”, sin aportar ningún valor que marque su diferencia, la eficacia de ese mensaje será mínima.

Encontrar y potenciar los campos en los que podemos ser diferentes me parece un trabajo apasionante. El beneficio que se obtiene al dar el paso y comenzar a hacer las cosas de una forma distinta hace de este mundo algo dinámico, con muchas más posibilidades de las que parece a primera vista.  Si conseguimos ésto, estaremos en posición de comenzar a trabajar para obtener enormes ventajas respecto a la competencia.

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¿Existen parcelas sin explotar dentro de mercados dominados en exclusiva por las grandes multinacionales? ¿Se puede ser creativo en la forma de entender todo tipo de productos? Este caso pone de manifiesto que si, cualquier idea es susceptible a ser renovada y reinventada día a día si se aplican grandes dosis de creatividad.

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Esta mañana mientras ojeaba la página de El País me encontré con un titular que me llamó mucho la atención “El hombre del papel higiénico negro”. El artículo habla de Paulo Pereira, un físico portugués que un día decidió dar un giro de tuerca y proponer nuevas ideas dentro de un mercado en el que parecía no haber espacio para la innovación y la creatividad.

El mismo hombre que diseñó sillas incómodas para que las reuniones no se alargaran demasiado pensó ¿por qué no romper con todo lo anterior y convertir el papel higiénico en algo divertido, un elemento lúdico que hable de nosotros?

Este ejemplo que se estudia en escuelas de negocio de medio mundo pone de manifiesto la relevancia la creatividad como base de la diferenciación. ¿Por qué no centrarnos en nuestro pequeño nicho de mercado al 100% en vez de competir con las grandes empresas? Sus competidores no son las grandes multinacionales así que su forma de trabajar no debe ser la misma. Creo que gran parte de su éxito reside en mantener las ideas que le hacen diferente para afrontar de una forma creativa su especialización dentro de su pequeña parcela de mercado.

De la misma forma que Carlos Bravo explica, de forma magistral, en su libro Marketing de Guerrilla con el caso de Red Bull, el caso del papel higiénico negro es el paradigma del producto que nadie necesita. Para vender papel higiénico negro tienes que transmitir algo más con tu producto, ser el mejor en tu nicho, transmitir una serie de valores que te hagan diferente “Si te atreves con el papel higiénico negro estas aportando un toque divertido a algo tan simple como hacer la compra”

Me encantan este tipo de ejemplos porque me hace muy feliz comprobar como hay personas que han triunfado apostando todo a sus ideas. Creo que los casos de éxito con ideas creativas son siempre ejemplos a seguir porque ponen de manifiesto que todo puede ser reinventado si se apuesta fuerte por las ideas. Todos los mercados tienen pequeños nichos que esperan a ser explotados por quien se atrevan a plantearse ideas diferentes.

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El mundo de los eventos (y en el de la comunicación en general) ha sufrido una situación de incertidumbre durante los últimos años que ha obligado a los responsables a tomar una decisión, renovarse o morir. Las posibilidades de las TIC y el cambio en la percepción que el cliente tiene de estas ha acelerado la búsqueda de fórmulas que hagan posible la diferenciación.

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Las nuevas fórmulas buscan un aumento de consumo basado en la fidelización del cliente. Se buscan clientes fieles, prescriptores de la marca. Esta claro que no hay mejor publicidad que la de un cliente satisfecho.Para conseguir esta fidelidad es muy interesante la implicación del cliente en la cadena de valor. Si logramos la integración del usuario en nuestro proyecto tendremos mucho terreno ganado. Se implica a toda la cadena de valor en el esfuerzo.

“En los momentos de crisis,
sólo la imaginación es más
importante que el
conocimiento”
Albert Einstein.

He tratado de resumir en 6 ideas las pautas que pienso son básicas en el proceso de implicación de los clientes

1. El cliente y sus objetivos son el centro: Esto es más importante que nuestras ganas de publicitar nuestra idea y ser creativos. Si plantemos los interese y expectativas  del cliente en el centro, incluso por delante de nuestros propios intereses tendremos un inmenso beneficio a largo plazo.

2. Conocer bien al cliente es la base del éxito: Esto pasa por la necesidad de tener mayor iniciativa. Si conocemos sus gustos, podremos adelantar nuestras propuestas a sus necesidades.

3. Conocer los valores que queremos poner de manifiesto: Antes de estudiar todo lo referente a nuestro público objetivo debemos conocernos a nosotros mismos.Conocer nuestros valores para poder trasladárselos al target.

4. Crear productos de valor útil para el cliente: En un mundo en el que no para de crecer la oferta en casi todos los campos, ofrecer utilidad por encima de todo será la primera piedra de nuestra diferenciación.

5. Aportar valor añadido a la comunicación emocional.Una buena comunicación con el cliente es básica (cada vez más) en el proceso de fidelización. Debemos ser sus consejeros y cómplices en el proceso de búsqueda y compra. Si nos escondemos y no estamos presentes cuando el cliente lo necesita, otros lo estarán.

6. La creatividad es rentable:  Si conseguimos huir del miedo lo nuevo y salimos de la zona de confort respecto al posicionamiento con nuestros clientes estaremos siendo creativos. Insistir en modelos obsoletos difícilmente nos dará buenos resultados. Si creemos en nuestra capacidad de hacer cosas nuevas estaremos en situación de crecer y mejorar.

Respecto a este último punto, creo que es importante compartir una idea que nos trasladó David Serrano, de Escultura eventos en una ponencia en Granada,”La creatividad es 1%inspiración y 99%transpiración” Cualquier persona tiene la capacidad de crear y ser creativo si se lo propone y trabaja en ello, no hay excusas. Este es un proceso muy complicado, sobre todo al principio, pero si no creas es porque no quieres o porque no has trabajado lo suficiente.

 

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¿Qué imagen puede transmitir una empresa a través de sus publicaciones en un blog o red social ? Una buena estrategia de contenidos en una plataforma adecuada puede ser una herramienta muy útil para dar a conocer lo que deseamos, ya sea para gran empresa, o para potenciar una marca personal. Si acertamos con nuestras publicaciones y transmitimos una imagen adecuada, estaremos en el buen camino para lograr una conexión más profunda con nuestro público objetivo.

imagen

 

Como ya escribí la semana pasada, creo que lo más complicado es el comienzo. Al plantearnos el enfoque de nuestros contenidos probablemente pensemos que no disponemos de suficiente información o conocimientos para componer mensajes que puedan resultar interesantes para nuestra audiencia (lo digo por experiencia propia). La mejor forma de superar esta situación pasa por la necesidad de tomarnos el tiempo que sea necesario para pensar nuestros objetivos con tranquilidad y tomar conciencia de la necesidad de un buen proceso de documentación y un estilo propio.

Si conseguimos superar esta primera fase, llegaremos al momento de pensar en la necesidad de  adecuar nuestra forma de comunicar al mensaje que tratamos de transmitir. Si logramos esta adecuación, estaremos dando un paso de gigante hacia nuestro objetivo, transmitir una buena imagen de marca.

Objetivos de la comunicación en torno a la imagen

  • Diferenciación: Una buena imagen de marca posiciona a la empresa de una forma más positiva en el imaginario colectivo y hace diferentes de nuestra competencia
  • Transmisión valores: Permite trasladar al público una serie de aspectos que el cliente reclama de una buena organización: Cercanía,  prestigio, calidad…
  • Llamada la atención al público objetivo: Una imagen adecuada capta la atención de los clientes que sentirán la cercanía de quien comparte unos valores que conectan con ellos de los usuarios o posibles usuarios, a partir de valores estéticos, referidos estos a su vez a los valores generales de la organización
  •  Coherencia con el producto que nos identifica: Creo que este es unos de los aspectos más importantes. No sea plantea igual la comunicación corporativa si trabajamos, por ejemplo,  en una empresa dedicada a promover  el mundo del deporte extremo, que si trabajamos un para una actividad asociada con mayor “seriedad”

Si trabajamos la comunicación para conseguir una buena imagen de marca debemos identificar aquello que nos hace genuinos, auténticos, distintos y mejores. Es básico conocer con detalle el perfil de nuestro cliente porque así podremos adecuar en todo momento lo que vamos a contar a lo que el usuario quiere recibir.

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La opción de buscar la conexión con el público objetivo a través de contenidos en un blog paralelo a la propia web corporativa es, cada vez más, una necesidad para cualquier empresa. La estrategia de contenidos  permite avanzar en la relación con el público, presentándonos de una forma más humana a través de historias que no tienen cabida en la propia web corporativa. El objetivo es tratar de presentarnos al cliente a través de contenidos que, además de interesantes, reflejen la filosofía de empresa y vayan más allá de lo explicado en la pestaña “sobre nosotros” presente en la mayoría de webs corporativas.

blog

Para comenzar el trabajo en un blog corporativo es vital responder a  dos preguntas previas ¿qué vamos a contar? y ¿a quién se lo vamos a contar?. Cualquier empresa que se lo proponga y dedique el suficiente tiempo a ello tiene la posibilidad de crear contenidos interesantes para la audiencia. El problema que surge al principio es encontrar la perspectiva adecuada desde la que tratar esos temas. Para facilitar este paso se puede realizar un pequeño briefing en el que plasmemos las posibilidades de conexión con el público desde distintos puntos de vista.:

¿Qué ofrece la empresa?

¿Que características la hacen diferente?

¿Qué valor añadido tiene para el cliente la compra de nuestros servicios?

¿Cuál es nuestro mensaje clave?

¿Qué KPI utilizaremos para analizar nuestro trabajo?

Una vez que hayamos respondido a estas preguntas, debernos preguntarnos por la forma de más adecuada para dirigirnos a nuestro público objetivo y la que permita humanizar” los contenidos para facilitar la conexión. Para ello debemos conocer perfectamente a nuestra audiencia, tanto la física, como la que interactúa con nosotros en Social Media. Será importante una buena conexión con el Community Manager.

Una forma de trabajar esta conexión de una forma más profunda es a través del estilo. Desde el punto de vista de la lengua, no nos dirigimos igual a las personas en un contexto familiar que en el trabajo, por ello no debemos escribir en el blog de la misma forma que redactamos un informe. La clave está en encontrar un estilo que nos permita estar cómodos a la hora de escribir, y que a la vez sea adecuado para dirigirnos a nuestro público. Ese estilo hay que trabajarlo y después, mantenerlo. Si utilizamos un trato de “tu” para dirigirnos al público en nuestro blog, o tiene sentido cambiar varios post después a un trato de “usted” porque eso crea una sensación de incertidumbre sobre la relación que mantenemos con la audiencia.

Personalmente creo que la mejor forma de escribir en un blog, tanto corporativo como personal es la que se basa en un lenguaje cercano, evitando el uso de frases largas y complicadas que rompen el ritmo de lectura. Si lo que buscamos a través del blog es presentarnos de una forma cercana, será mejor evitar  las frases subordinadas o complejas.

Actualmente hay muchas corrientes que defienden  el uso de un estilo sencillo y un modo de informar cercano al conversacional. Abogan por el uso de un lenguaje llano, en inglés “plain english”

Para mí, una empresa que trate de forma adecuada los contenidos en su blog tiene mucho terreno ganado respecto a su competencia.Todas las personas que realmente estén interesadas en los contendidos que una empresa presenta, más allá de los puramente comerciales, se convertirán el prescriptores que pueden hacer llegar el nombre de la empresa a lugares inaccesibles de otro modo.

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