IMAGE: RVLsoft - 123RFFacebook anuncia cambios en el tratamiento de los datos personales de sus usuarios, comenzando por el desarrollo de una página para que puedan gestionar su privacidad de manera supuestamente más sencilla y accesible, y siguiendo por la eliminación de un servicio, Partner Categories (pdf), que permitía la conexión de los datos de usuarios de la red social con servicios de datos externos en Alemania, Australia, Brasil, Francia, Japón, Reino Unido y Estados Unidos para el desarrollo de campañas con criterios hipersegmentados en función de múltiples criterios.

Estos servicios permitían conectar los datos obtenidos de la actividad de un usuario dentro de Facebook con, por ejemplo, datos sociodemográficos o de comportamiento los obtenidos de programas de lealtad o de infinidad de bases de datos que recogen desde la propiedad de una casa hasta el historial crediticio, pasando por productos habituales en la lista de la compra o hábitos de distintos tipos. Este tipo de datos, procedentes de compañías específicamente dedicadas al data brokering como Acxiom, Epsilon, Experian u Oracle Data Cloud, entre otros, permitían a las compañías establecer criterios que, a la luz del escándalo de Cambridge Analytica, puede ser interpretados por muchos como excesivamente intrusivos o detallados.

¿Lo son? En realidad, estamos en lo de siempre: desde que el marketing se convirtió en lo que es hoy, la explotación de los datos del usuario ha sido una constante, tanto en la red como fuera de ella. Combinar distintas fuentes de datos ofrece, lógicamente, una imagen mucho más detallada y poliédrica de los usuarios, que puede ser utilizada, por tanto, para hacer un mejor análisis de sus posibles necesidades, intereses o comportamientos de compra. Nada especialmente negativo hasta que, lógicamente, se sobrepasan ciertos límites, que marca un sentido común que dentro de la industria, desgraciadamente, se ha vuelto muy poco común. Desde la revelación del escándalo de Cambridge Analytica, además, somos más conscientes – porque en realidad, saberlo como tal, ya lo sabíamos – de que esos datos pueden utilizarse para exponer a personas, en función de una segmentación finísima, a anuncios y campañas publicitarias que intenten sesgar su voto en unas elecciones hacia una opción determinada.

Según la apreciación de Facebook, ese tipo de servicio, a estas alturas y tras el reciente escándalo, podría llevar a que muchos usuarios se sintiesen incómodos con sus prácticas publicitarias, de manera que ha decidido anunciar su eliminación como parte de una campaña, de una forma de intentar limpiar su imagen y de mostrar una supuesta mayor sensibilidad hacia la privacidad. ¿Hablamos de un compromiso real, o de la misma mentalidad puramente estética que les ha llevado a cancelar la presentación de su smart speaker? ¿Qué lleva en realidad a Facebook a cancelar ese producto? ¿Un mayor compromiso con la privacidad, o simplemente anticipar que, en el estado actual de la imagen de la compañía, tratar de vender un dispositivo que se pone en el salón y que está permanentemente conectado a una empresa con esa reputación de explotación exhaustiva de nuestros datos personales no iba a ser sencillo? ¿Cancela Facebook el producto porque ahora, de repente, considera la privacidad un valor importante a proteger, o simplemente porque no lo iba a vender más que a quienes hubiesen pasado el último mes totalmente incomunicados y viviendo en una cueva? Del mismo modo, y como algunos ya han adelantado, ¿cancela Facebook sus Partner Categories porque se ha vuelto más consciente de la amenaza a la privacidad que pueden representar, o simplemente porque eran un servicio que no representaba demasiado en su cuenta de resultados pero cuya eliminación puede capitalizarse estéticamente, o porque, muy posiblemente, iba a ser necesariamente eliminado para cumplir con la directiva de protección de datos (GDPR) que entra en vigor en Europa el próximo 25 de mayo? 

La respuesta a la pregunta parece bastante obvia: como comenté en mi análisis del escándalo de Cambridge Analytica, el problema de Facebook no es el escándalo como tal, sino la constatación de que esas prácticas son, en realidad, en lo que consiste realmente el negocio de Facebook, la actividad que sostiene a la compañía en su conjunto. A partir del momento en que desarrollas toda una plataforma para que terceros puedan hacer marketing, ese marketing, por pura dinámica competitiva y en parte gracias a la propia actividad de Facebook para ofrecer cada vez “mejores” productos, se va a sofisticar hasta un nivel tal que llevará a esos usuarios a sentirse necesariamente incómodos, a verse como auténtico producto que es comprado y vendido por terceros. Esa es la impresión que cada vez más usuarios tienen, y que, en realidad, confirma lo que ya sabían desde hace mucho tiempo: que la idea de conectar a las personas es un simple pretexto para todo lo que viene después, desde anuncios insoportablemente segmentados y basados en datos que jamás pensaste que estarían a disposición de nadie, hasta intentos de sesgar tu voto en unas elecciones en función de sabe dios qué criterios e intereses.

Ese es, en realidad, el problema: que cuando preguntamos al usuario medio si confía en Facebook, cada vez son menos los que lo hacen, y ese resultado no es tanto por el escándalo de Cambridge Analytica como lo es porque, sencillamente, lo que saben de la actividad habitual de Facebook tiende a confirmar sus peores temores, y se convierte, además, en “una historia fácil de creer”. Que la totalidad de los datos que hemos entregado a Facebook estén ahí, en realidad, en función de contratos que hemos firmado con la compañía de manera más o menos consciente cada vez que instalamos alguno de sus productos tampoco ayuda a mejorar esta imagen. Y que las páginas incluso de los mismos medios que investigaron y denunciaron el affair de Cambridge Analytica tengan sus páginas completamente trufadas de trackers de Facebook, Google y muchos más, tampoco.

En este estado de cosas, las actitudes manifestadas por algunos personajes de la industria tecnológica, lógicamente, tampoco ayudan. Elon Musk, que desde hace muchos años ha mantenido relaciones complicadas con Mark Zuckerberg, decidió eliminar las páginas en Facebook de dos de sus compañías, Tesla y SpaceX, con sus más de cinco millones de seguidores, como resultado de un simple intercambio de mensajes a través de Twitter, y tras hacerlo, además, comentó que no solo nunca había comprado publicidad en Facebook ni pagado por ningún celebrity endorsement, sino que además, no le gustaba nada Facebook. El CEO de Apple, Tim Cook, también terció en el tema comentando que en su compañía, al contrario de lo que ocurría en Facebook, “sus clientes no eran el producto” (incidiendo en aquella carta publicada en septiembre de 2014), haciendo un llamamiento al desarrollo de regulación sobre privacidad, y afirmando que “Facebook debería haberse regulado a sí misma, pero que ahora era demasiado tarde para eso“.

Como en todo, este tipo de cuestiones tienen sus matices. Sí, Apple puede tener, indudablemente, prácticas que muchos considerarán más adecuadas con respecto a la privacidad y a la gestión de los datos personales de sus usuarios (prácticas que, de hecho, le complican en muchas ocasiones la atracción de talento en temas como machine learning), pero esto, en realidad, es debido fundamentalmente a la naturaleza de su negocio principal, el de la venta de hardware. En realidad, Apple ha tratado de desarrollar un negocio de venta de publicidad segmentada con su plataforma de publicidad móvil iAd, lanzada en 2010 y eliminada en 2016 tras muchos intentos de hacerla viable, lo que pone a la compañía, según algunos, en una situación de total hipocresía.

En la práctica, los problemas de Facebook con la privacidad son debidos no tanto a un escándalo o a un descuido, sino a la misma esencia de su negocio. Y peor aún, y lamento profundamente el fatalismo: son la prueba de que prácticamente cualquier negocio, si le ofrecemos la posibilidad de convertirse en dominante y de obtener incalculables beneficios gracias a unas prácticas determinadas que muchos podrían considerar poco recomendables, intentará aprovechar la oportunidad de hacerlo, sean las que sean esas prácticas. Posiblemente, a lo largo del tiempo, logremos alcanzar situaciones de equilibrio más adecuadas a todas las partes implicadas, pero esto va a depender de muchos factores, con sus escándalos y sus reacciones incluidas. Es, básicamente, lo que hay. Buena suerte con ello.

 

Huawei KOLs UPF

El próximo 28 de febrero participaré en una jornada abierta en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona, sobre “Branding and Mobile Communications”, en la que hablaremos fundamentalmente del programa de Key Opinion Leaders (KOL) de Huawei, en el que llevo dos años participando. Participarán Walter Jennings, VP de Corporate Communications de la compañía y, como KOLs; Carlos Scolari, profesor de la UPF, Marsha Collier, autora y especialista en tecnología y comercio electrónico, y Craig Brown, emprendedor y experto en big data y tecnología.

El año pasado, cuando recibí la invitación de Huawei para formar parte de sus KOL, me mantuve cautelosamente escéptico hasta comprobar que, efectivamente, la marca interpretaba adecuadamente una relación de este tipo. Muchas marcas tienden a pensar que por facilitarte que acudas a eventos o que recibas productos pueden pedirte que escribas lo que ellas quieran, y ese tipo de acuerdos son algo de lo que, como puede esperar cualquiera que haya seguido mi trayectoria, huyo como de la peste. No he llegado a sostener quince años o más de reputación de independencia para terminar vendiéndolos a cambio de un terminal o de un viaje. En el caso de Huawei, debo decir que la interpretación es rigurosamente correcta. Algo que parece sencillo de entender, pero que por experiencia con otras marcas sé que no resulta algo sencillo de poner en práctica. Otros participantes en el programa, como Shel Israel, también han escrito sobre el tema.

La agencia que colabora con Huawei en el desarrollo de su programa de KOL es Ogilvy, de la que he hablado en ocasiones y cuyos principios de interacción con influencers utilizo en mis clases desde hace años porque los encuentro francamente bien planteados, tanto en su primera edición como en la revisada: la marca tiene interés en que conozcas sus productos e iniciativas, está dispuesta a facilitar ese proceso, pero dispones de total libertad a la hora de escoger si escribes sobre algún tema, qué tratamiento decides darle, o si no lo quieres hacer. Para mí, la participación en el programa KOL de Huawei es una oportunidad interesante de conocer a otras personas que se dedican a hablar o escribir sobre temas muy similares a los que yo trato, una posibilidad de conocer más de cerca a una marca líder en el mundo de la electrónica de consumo e industrial, y de acercarme a los principios de gestión de una compañía china, un tema, el de la gestión cultural de la innovación, que me fascina y sobre el que escribo de manera muy habitual, sin que por ello tenga que hipotecar de ninguna manera ninguna de mis opiniones al respecto (como ha podido verse en algunas de esas entradas, en las que no necesariamente me alineo a favor de ninguno de los dos lados).

En los próximos días, por ejemplo, participaré en el battery challenge que Huawei está desarrollando con sus dispositivos P10: utilizar el dispositivo de manera normal durante un día, y enviarles las estadísticas de uso de la batería. La oferta para participar fue completamente abierta: participas si quieres, y si no, no lo haces. El nivel de la participación es totalmente voluntario: desde simplemente contribuir con tus estadísticas, hasta escribir sobre ello si quieres. ¿Escribiré sobre ello? No lo sé, dependerá, como siempre, de si veo que tengo algo interesante que decir. En ningún momento he tenido ningún problema en ese sentido: se trata, simplemente, de tener acceso a un dispositivo y probarlo, como he hecho con muchos dispositivos de otras marcas a lo largo de mi carrera, sin ninguna obligación de hablar sobre él, bien o mal. Una forma de entender el marketing de influencia que distingue claramente a Huawei de muchas otras marcas, y que, en mi opinión, permiten también, en el otro sentido, diferenciar a los verdaderos influencers, los que tienden a influir en función de su opinión por la razón que sea, de los simples mercenarios que muchas otras marcas manejan. En el marketing de influencia existen muchos matices que es importante manejar adecuadamente: un embajador de marca, por ejemplo, es una persona generalmente con un cierto nivel de visibilidad, que acepta utilizar los productos de la marca y hablar de ellos en términos positivos, a cambio de un contrato con una remuneración determinada: hablamos generalmente de actores, deportistas u otras figuras de elevada visibilidad y asimetría, pero no necesariamente de personas con un nivel de conocimiento específico sobre la tecnología o los productos de la marca. Saber entender las diferencias, las necesidades y los elementos intrínsecos de cada figura resulta fundamental a la hora de plantear un buen marketing de influencia. Mezclarlos sin criterio es una receta para el desastre.

Si estáis interesados en la discusión de estos temas, nos vemos allí, en directo o en el streaming del evento.

 

Influencers, de amigos a telemarketers de Denken Über

Leo una nota realmente interesante en el NYT: The Rise and (Maybe) Fall of Influencers que habla sobre la “caída en desgracia de los influencers” especialmente luego de los problemas de Kendall Jenner y su anuncio estúpido de Pepsi como uno sólo de los ejemplos… pero la realidad no es muy complicada:

Los influencers pasaron de ser tus amigos que conocían de algo y compartían lo que realmente les gustaba y sobre lo que sabían a una banda de telemarketers similares a los que aparecen en la madrugada de la TV… capaces de vender su imagen por una funda para su teléfono o una cena en un restaurante.

Simple como eso. El mismo mercado que los levantó a un lugar donde podían generar ingresos porque sabían de algo y lo compartían genuinamente es el que los hizo empezar a hablar de cualquier tema a cambio de participar en una campaña de publicidad más y un tweet más porque “vamos… si todos lo hacen!”

Y lamentablemente la base de marketing de influencers es la confianza y la capacidad de distribuir el conocimiento que tenés sobre un tema específico; por eso es que este concepto se ata al de las comunidades de práctica que es el concepto al cual internet le dio el poder de alcanzar cada uno de los micro-segmentos de mercado y desplazar así a los “sabelotodos”.

Sabelotodos que hoy son esos mismos en los que uno podía ver reflejado algo de conocimiento genuino e interés de compartir ese conocimiento… el sentido de pertenencia que uno puede tener no está dado por la cantidad de followers ni por el conocimiento en si mismo, sino por una combinación de conocer, comunicar y amplificar lo relacionado a un tema en particular.

No, en serio, porque sepas de fotografia no deberías aceptar una campaña donde opines de fútbol o porque sepas de teléfonos móviles no deberías cobrar por recomendar un restaurante porque estás, lisa y llanamente, socavando la confianza que le da valor a tu comunidad; una comunidad capaz de reconocer la falta de autenticidad en un segundo.

Sólo un pensamiento suelto #Sponsored #PepsiRules ¿?

Burger King and Google Home stupid adLa cadena de comida rápida norteamericana Burger King ha tenido una idea: han diseñado un anuncio para ser programado en prime time, en el que un locutor pronuncia la frase “OK Google, what is the Whopper burger?” de manera completamente intencionada, con el fin de provocar que los dispositivos Google Home, un asistente de voz presente en varios millones de hogares norteamericanos, respondan a la pregunta leyendo el artículo de Wikipedia con las características del famoso producto. La compañía ha ido incluso más allá: ha editado el artículo de Wikipedia para que resulte prácticamente un anuncio.

En este momento, Google, que no había sido consultada, ya ha desactivado la respuesta de su dispositivo a la pregunta formulada en el anuncio, el artículo de Wikipedia ha sido revertido a su versión anterior y su edición ha sido bloqueada, pero resulta interesante detenerse a pensar cuánto de malo, de absurdo y de insostenible hay en la mentalidad de una compañía que diseña un plan así. Interferir voluntariamente en un dispositivo que millones de personas tienen en su casa, para que se ponga a leer en voz alta las características de un producto, cuando previamente la compañía ha editado – o debería decir “saboteado” – una página en una enciclopedia que expresamente establece que no debe ser utilizada como vehículo de marketing.

Pero si crees que Burger King es pionera por tener una idea así, abandona la idea: la propia Google ya probó anteriormente a introducir en su dispositivo un mensaje que, el día del estreno de la nueva versión de “La bella y la bestia”, introducía, se supone que a modo de experimento, un anuncio de la película cuando el usuario le preguntaba por la agenda del día.

Hasta ahora, un incidente de este tipo solo había ocurrido de manera accidental, cuando la voz de un locutor en un boletín de noticias desencadenó que muchos dispositivos Amazon Echo intentasen encargar una casa de muñecas. Que ahora ocurra de manera intencionada prueba dos cosas: una, que estamos utilizando, como auténticos aprendices de brujo, tecnologías que aún son muy susceptibles de ser manipuladas, saboteadas o retorcidas, generando en ocasiones efectos que pueden ser difíciles de prever. Dos, que los directores de marketing pueden llegar a ser tan profundamente imbéciles e impresentables como para diseñar estrategias que no solo son completamente intrusivas y susceptibles de convertirse en una molestia para sus clientes, sino que además, carecen completamente de cualquier idea relacionada con la sostenibilidad. ¿En ningún momento se le ocurre a la marca lo que ocurriría si esa misma técnica, esa “travesura”, pasa a ser utilizada por otras cien marcas más? En los círculos del marketing, ese director será aclamado por “ser tan ingenioso”, por “transgredir” y por lograr un montón de menciones en medios con su ocurrencia. Pero la gran verdad es que se trata de un perfecto imbécil, que merecería ser puesto en la calle, que ha conseguido molestar a un montón de clientes y que nos ha hecho plantearnos si el dispositivo en cuestión, un asistente personal pensado para proporcionar un servicio al cliente, va a llenarse a partir de ahora de anuncios basura que el usuario no podrá controlar. 

La quintaesencia del marketing actual es intentar romper la propuesta de valor de una herramienta incluso antes de que hayamos empezado a utilizarla. Hoy, nos parece normal recibir llamadas de teléfono de empresas intentando, con argumentarios escritos que tratan de recoger cualquier posibilidad de fuga y refugiándose en nuestra buena educación, vendernos productos de todo tipo que no queremos comprar. Nos parece normal que haya que rechazar sistemáticamente toda llamada sin identificar, como si fuese lógico que esas compañías tuviesen “derecho” a molestarnos e importunarnos de esa manera. Todos los días, ejércitos de vendedores a domicilio asaltan las casas de miles de personas intentando ofrecerles supuestos contratos “ventajosísimos” para que se pasen a tal suministrador de gas o de electricidad, y que lo que es peor, obtienen su botín habitualmente a costa de viejecitos desinformados que no esperaban ser engañados. ¿Para qué plantearse la sostenibilidad de la relación con el cliente, si total, es viejecito y se va a morir pronto?

La gran verdad es que ese tipo de prácticas carentes de toda ética, la venta telefónica outbound y la venta a domicilio, deberían ser sistemáticamente prohibidas sin excepción, y que las compañías que las utilizan merecerían ser eliminadas de las listas de preferencia de cualquier consumidor con dos dedos de frente. Pero aquí seguimos, y el imbécil del director de marketing de Burger King es incluso posible que se convierta en una celebridad reciba algún premio. Enhorabuena, campeón. Sigue así.