IMAGE: AppleCanalys publica estimaciones sobre las ventas del Apple Watch, un producto indudablemente exitoso – unos 3.5 millones de unidades vendidas tan solo en el segundo trimestre de 2018 – pero cuyas cifras reales de ventas han sido reportadas siempre por la compañía dentro de la categoría “Otros productos” junto con líneas como Apple TV, Beats, Airpods o HomePod, entre otros, lo que impide saber, más allá de estas estimaciones de mercado, el número real de unidades vendidas.

Las cifras de Canalys muestran una panorámica muy interesante, y habitual para los que seguimos regularmente a la compañía: la salida del producto en abril de 2015 marcó prácticamente el momento de la verdad para toda la categoría smartwatch, por supuesto no inventada por Apple, pero sí, como suele ser la metodología de la compañía, reinventada en torno a un cuidado diseño y unos casos de uso redefinidos.

En realidad, el concepto smartwatch llevaba dando vueltas en el mercado bastantes años sin ningún éxito hasta que una pequeña startup, Pebble, lo revolucionó lanzando un modelo en Kickstarter y demostrando que el mercado podía estar interesado en un concepto así. Antes de quedarse sin gasolina y terminar siendo adquirida por Fitbit, Pebble llegó a vender varios millones de smartwatches, y prácticamente dio origen a todo un segmento dentro de la electrónica de consumo. Sin embargo, el anuncio del Apple Watch en septiembre de 2014 detuvo prácticamente las ventas en ese segmento: el mercado en general decidió esperar al dispositivo de Apple, que no se puso a la venta hasta abril del año siguiente, y lo convirtió en líder absoluto de su mercado hasta alcanzar, en el año 2017, una cuota de más del 60% sobre las ventas del cuarto trimestre.

Mientras, Google repitió en ese segmento la estrategia que tan bien le había funcionado con Android: lanzó una plataforma, Android Wear, y la abrió a fabricantes para que la explotasen lanzando sus propios modelos, dando lugar a un vibrante ecosistema de relojes de todo tipo más o menos especializados. A lo largo del tiempo, distintas marcas han ido haciéndose hueco con posicionamientos variados, y a pesar de que, presumiblemente, el Apple Watch sigue representando una interesante categoría con un muy interesante margen para la marca de Cupertino, su cuota de mercado sobre ventas de dispositivos nuevos ha ido disminuyendo hasta situarse, en el segundo trimestre de 2018, en el 34%. La estrategia de Apple, en el caso de su último modelo, ha sido la de comercializarlo, en países como China o India, a través de operadoras, aprovechando su conectividad LTE, y de hecho, ha sido el modelo más vendido en el mercado asiático, con más de un cuarto de millón de unidades.

El patrón estratégico de Apple vuelve a ponerse de manifiesto: reinventar una categoría, marcar los estándares en ella, pero aceptar a partir de ahí su papel de marca que no es para todo el mundo, mientras otras compañías aprovechan el tirón de esa nueva categoría. El posicionamiento del Apple Watch es el que es: un modelo con nulas variaciones, únicamente en función de los materiales utilizados en su carcasa, y un precio que le permite mantener un margen muy interesante: en 2015, IHS calculaba que el Apple Watch más bajo de la gama, vendido por un precio de 350 dólares, tenía un coste de fabricación de alrededor de 84 dólares. Aún cuando algunas estimaciones posteriores consideraban ese estudio de IHS equivocado y situaban el coste en números más elevados, no cabe duda que la categoría brinda a Apple un importante margen de beneficio y, sobre todo, se convierte en un detalle más dentro del universo de integración que ofrece a sus usuarios, que no simplemente llevan el smartwatch en su muñeca, sino que además lo utilizan para cuestiones que van desde la estimación de su actividad física hasta el desbloqueo de sus ordenadores, tras desbloquear el propio reloj, en muchos casos, con sus iPhones.

La estrategia de mercado de Apple resulta, cuando mínimo, llamativa: mientras otras marcas se obsesionan con la cuota de mercado como indicador principal, Apple asume un papel en el que, claramente, una parte importante del mercado corresponderá a interesados en el concepto smartwatch que no accederán a sus productos, y que preferirán, por las razones que sean, productos de marcas que, en general, tienden a obtener márgenes muy inferiores, como es bien sabido que ocurre en otras categorías como los ordenadores o los smartphones. A partir de ahí, el futuro de la línea de productos depende de cuestiones como la integración  – la mayor parte de las ventas se producen a clientes que ya cuentan con otros dispositivos de la marca – y dependen fundamentalmente de la renovación de la línea con nuevos modelos. En el segundo trimestre de 2018 se estima que se han vendido unos 10 millones de smartwatches de los que Apple ha vendido 3.5, pero la marca, con esas cifras, está probablemente más que satisfecha, y de hecho probablemente anticipe una situación de equilibrio del mercado dentro de un tiempo en torno a una cuota de mercado aún más baja.

Por otro lado, pocos dudan ya que el smartwatch es el futuro del reloj: tras probarlo, la mayoría de los usuarios se acostumbran a funciones que van mucho más allá de simplemente ver la hora, funciones que echan sistemáticamente de menos cuando tratan de volver, por cuestiones que van desde lo estilístico hasta lo sentimental, a sus antiguos relojes, cuyas ventas siguen cayendo año tras año sin ninguna esperanza real de recuperación. Cuando te acostumbras a que el aparato que llevas en tu muñeca te avise de los correos electrónicos, monitorice tu actividad física, te permita pagar en una tienda o te proporcione recordatorios de todo tipo, no vuelves a mirar a los dumb watches de la misma manera, y lo normal es que estos pasen a vivir habitualmente dentro de un cajón. ¿Necesitamos un aparto más de electrónica de consumo adosado a nuestra muñeca? Posiblemente no, pero utilizarlo es muy cómodo para muchas cosas, y sin duda, tiende a convertirse rápidamente en un hábito, en una costumbre. Tan solo en el segundo trimestre de 2018, diez millones de personas han decidido poner un smartwatch en su muñeca, dando lugar a un mercado cada vez más consolidado, que muestra escasos síntomas de contracción, y en el que Apple, a pesar de su cuota de mercado descendente, se sigue manteniendo como la compañía que marca los estándares y las tendencias en él, con importantes picos de venta cada vez que lanza un nuevo modelo y con el resto de marcas mirando atentamente sus novedades. ¿Cuota de mercado? ¿Quién la necesita, cuando se puede tener un buen margen? Sin duda, un análisis estratégico interesante.

 

Google Home

Ayer día 19 de junio, Google lanzó en España su familia de productos Google Home, que incluye su asistente de voz, su versión mini, y Google Wifi, un sistema de routers repetidores de señal que actúa como una red mesh inteligente. Generalmente, no suelo comentar noticias de lanzamientos de productos en mercados locales, pero en esta ocasión, me parece interesante, sobre todo por lo que conlleva con respecto a una variable cada vez más fundamental en tecnología e innovación: el time-to-market, el tiempo que transcurre entre que un producto es concebido y está finalmente disponible para la venta.

En el caso de las compañías tecnológicas, se da una curiosa paradoja: la lucha más importante por el time-to-market tiene lugar en el mercado doméstico de la mayoría de ellas, los Estados Unidos, pero posteriormente, se descuida completamente en otros mercados que, desde un punto de vista cuantitativo, pueden representar magnitudes mucho más importantes. El tiempo que transcurre entre los lanzamientos norteamericanos y los internacionales parece alargarse cada vez más, el desfase entre ls disponibilidad de tecnologías en manos del consumidor norteamericano y el de otros mercados se prolonga aparentemente más en el tiempo, y esos mercados que ahora parecen recibir la consideración de “secundarios”, a pesar en muchos casos de su indudable importancia cuantitativa, reciben una atención muy escasa, relegada al juicio de simples ejecutivos de ventas, de directores de equipos comerciales con un enfoque y una visión habitualmente mucho más táctica que estratégica.

Este tipo de consideraciones pueden ser las que han llevado a una compañía como Amazon, que originalmente se destacó de manera clara en el lanzamiento de la categoría de los asistentes domésticos, a ceder su inicial dominio en muchos mercados nada menos que a Google, que no es precisamente el mejor de los enemigos con los que competir. Los llamados smart speakers se han convertido en la categoría de mayor crecimiento en el segmento de la tecnología de consumo, con un crecimiento del 210% y unos nueve millones de unidades vendidas en el primer trimestre de 2018. Y lo interesante es que, según Canalys,  por primera vez desde la creación de este mercado, Google ha adelantado a Amazon como líder en ventas, con 3.2 millones de Google Home vendidos frente a los 2.5 millones de Amazon Echo. Una estrategia diseñada por una Google que no quería verse como segunda en un mercado que considera la nueva barra de búsqueda – con connotaciones, además, complejas y peligrosas, dado que solo ofrece un resultado en lugar de una lista de diez enlaces – y que ha conseguido remontar la partida para convertirse ya en el actor que más crece no solo en el mercado norteamericano, sino también en muchos mercados internacionales en los que está consiguiendo tomar la delantera.

¿Hasta qué punto le ha dado Google la vuelta a la tortilla? Si en el primer trimestre de 2017, Amazon dominaba las ventas de nuevos dispositivos con una cuota del 80%, un año después, Google vende un 32% frente al 28% de Amazon. El crecimiento en ventas de año a año de Amazon se queda en un 8%, frente al 483% de Google en esta categoría. Podemos obviamente argumentar que estamos comparando un competidor con un mercado ya considerado maduro – el lanzamiento de Amazon Echo se produjo en noviembre de 2014, dos años antes que el de Google Home – con uno mucho más reciente y en el que ese incremento tiene lugar sobre una base numérica mucho más pequeña: Amazon Echo sigue siendo el indudable dominador del mercado con gran diferencia, un 43.6% de la base instalada global frente a un 26.5% de Google Home, pero a pesar de una fuerte renovación del producto y de la introducción de muchos modelos en su línea, no logra contrarrestar el empuje de Google en la categoría, que además, en términos mundiales, está aún experimentando el fuerte despegue del mercado chino (1.8 millones de dispositivos frente a los 4.1 millones de los Estados Unidos), que está teniendo lugar con dispositivos fabricados en ese país que, posteriormente, llegarán sin duda a los mercados internacionales .

En este momento, Amazon Echo únicamente está disponible en los Estados Unidos, Reino Unido, Alemania e India, mientras que en países como España se encuentran aún en una interminable fase de pruebas y ultimando los ajustes del dispositivo al idioma. Google, gracias fundamentalmente al desarrollo de Google Assistant en el smartphone en la práctica totalidad de los mercados, puede llevar a cabo esa adaptación a mercados locales de una manera mucho más rápida, y está presente ya, además de en Estados Unidos, Canadá y Australia, en países como Alemania, India, Francia, Italia, Japón, y ahora España. En términos de machine learning, Google está cumpliendo lo que prometió: ganar en el mercado porque sus productos aprenden más rápido que los de sus competidores.

En muchos sentidos, Amazon ha cargado con la tarea de educar al mercado en el uso de una nueva categoría de dispositivos, ha tenido que lidiar con todos los problemas iniciales de desconfianza, de recelos hacia un aparato con nueve micrófonos que permanece en el salón de casa escuchando y esperando por la palabra mágica que lo activa, y se ha tenido que enfrentar con todo tipo de cuestiones, desde la policía demandando posibles grabaciones para ser utilizadas como pruebas, a errores que llevan a que alguien envíe una grabación de su actividad inadvertidamente a un tercero… mientras Google ha llegado prácticamente “a mesa puesta” con un producto similar que viene a ser una traslación de lo que ya tenía más que probado y experimentado en el smartphone, y que simplemente ha adaptado a un nuevo dispositivo más especializado.

Un interesantísimo caso de cómo utilizar estratégicamente el time-to-market en nuevas categorías de productos innovadores y de electrónica de consumo, en una categoría que podría terminar siendo muchísimo más importante de lo que algunos piensan. Y en la que, como ocurre en tantas ocasiones, no siempre gana necesariamente el que ríe primero.

 

IMAGE: Marco Roesler - CC0 Creative CommonsAmazon anuncia una promoción de un 10% en el precio de una serie de productos exclusiva para los miembros de Amazon Prime en los supermercados Whole Foods, materializando con ello una sinergia sumamente interesante: en distribución, históricamente, eran las grandes compañías con presencia fuerte en el mercado offline las que intentaban atraer usuarios o atención a sus incipientes iniciativas online. En este caso, la circunstancia  tiene lugar completamente al revés: es la primera empresa por facturación entre las llamadas “compañías de internet” y la tercera empresa más valiosa del mundo por capitalización bursátil, la que decide apalancar esa fortísima presencia en la red para promocionar y atraer clientes a su iniciativa de supermercados físicos, una cadena considerada habitualmente de posicionamiento alto en precios, cuyo atractivo intenta promover ante segmentos de clientes más masivos.

La promoción tiene interés por otro aspecto interesante: la enorme potencia de fuego que la compañía está obteniendo con el uso de Amazon Prime, para muchos la verdadera esencia de su ventaja competitiva. Las estadísticas de crecimiento de Amazon Prime son sencillamente impresionantes: el 51% de los hogares norteamericanos estarán suscritos a Amazon Prime, frente al 45% de 2017. A pesar del reciente incremento de precio desde los $99 a los $119, Amazon Prime, que incluye, además de envíos gratuitos para la mayoría de las compras, tarifas planas para una amplia variedad de libros, para música y para contenidos de televisión, sigue siendo visto por sus usuarios como un buen negocio. En el segmento de poder adquisitivo más elevado, con ingresos por encima de los $150,000, la popularidad de Amazon Primer está por encima del 70%, con un detalle adicional: según Morgan Stanley, los suscriptores de Amazon Prime gastan como media unos $2,486 anuales, casi 4.6 veces más, que los aproximadamente $544 que gastan como media los no suscriptores, una diferencia que no hace más que incrementarse a medida que pasa el tiempo. Para los usuarios de comercio electrónico en los Estados Unidos suscritos a Amazon Prime, resulta muy difícil pensar en adquirir algo que no venga a través de Amazon: la tienda tiene de todo, el envío es gratuito en prácticamente todos los casos, las posibles devoluciones también lo son… todo crecimiento, por tanto, que Amazon consiga en la cifra de suscriptores a Amazon Prime es, en realidad, un gran negocio para la compañía, que además de crecer en cuota de mercado, crece también de manera apreciable en cuota de cliente. En los Estados Unidos, esa cifra de suscriptores era ya, en septiembre del pasado 2017, de 90 millones de clientes, frente a 63 millones en junio de 2016 o 25 millones en diciembre de 2013, un crecimiento del 29.2% sostenido a lo largo de los últimos cinco años. A nivel internacional, con una distribución de la oferta y de los precios algo más heterogénea, ese crecimiento ha sido del 56% entre 2016 y 2018.

¿Qué pasa cuando esas ventajas de pertenecer al club de Amazon se suplementan con promociones en la red de tiendas físicas, y además, en una cadena de supermercados con reputación de cara y exclusiva como es Whole Foods? Una rebaja del 10% pouede parecer poca cosa, pero en los estrechos márgenes habitualmente manejados por la gran distribución, puede llegar a marcar una importante diferencia en percepciones. El efecto, por tanto, podría ser doble: por un lado, muchos usuarios potenciales que podían ver los establecimientos de la cadena como excesivamente caros o aspiracionales pueden verse atraídos por esas promociones y plantearse pagar por entrar en el club. Por otro, usuarios que ya pagaban por esa pertenencia, pueden verse ahora atraídos a la red de tiendas físicas, incrementando igualmente su gasto en la compañía. De una u otra manera, negocio creciente gracias a una ventaja construida en la red, pero ahora explotada también fuera de ella.

Si trabajas en distribución, plantéatelo: la popularidad y el éxito de tus servicios en la red ya no es simplemente algo que “está bien tener”, un “añadido” o un “complemento” a tu actividad principal en tus tiendas físicas: pueden llegar a ser armas muy importantes de cara a tu competitividad fuera de la red. Si no desarrollas tus competencias online adecuadamente, alguien puede venir y ofrecer una propuesta de valor mejor que la tuya incluso en el que era tradicionalmente tu dominio, el comercio offline. Amazon ha logrado darle la vuela a una ecuación que muchos consideraban inamovible, y con ello, podría cambiar las principales premisas del negocio. Habrá que estar atentos.

 

IMAGE: Believeinme33 - 123RFLa operadora telefónica norteamericana, AT&T anuncia su retirada de la firma de un acuerdo con Huawei que habría permitido la introducción de los dispositivos de la compañía china en el lucrativo mercado de los terminales vinculados a contratos, el segmento más importante del mercado a pesar del crecimiento de las ventas de terminales libres.

Según cifras de junio de 2017, el mercado de terminales libres en los Estados Unidos alcanzaba unos treinta millones de dispositivos, alrededor del 12.5% del mercado, y es fuertemente competitivo. La cifra resulta claramente insuficiente para las ambiciones de Huawei, el tercer competidor mundial en el segmento smartphone tras Samsung y Apple, que cuenta con una presencia significativa en numerosos países del mundo, pero que se mantiene en una posición completamente minoritaria en el mercado norteamericano precisamente debido a la falta de acuerdos con operadoras para lograr una introducción significativa de sus dispositivos.

La operadora norteamericana no ha dicho a qué se debe su decisión de cerrar la puerta a Huawei, pero la mayor parte de las fuentes lo achacan a posibles presiones procedentes de dos flancos: por un lado, el gobierno norteamericano, preocupado por un informe del Congreso fechado en el año 2012 que afirma que los dispositivos y equipos de Huawei y de otra empresa china, ZTE, suponen una amenaza para la seguridad nacional por la posibilidad de que sean utilizados en operaciones de espionaje. La marca china ha negado esa posibilidad, y ha afirmado que “han demostrado que son capaces de ofrecer dispositivos de alta calidad y con integridad tanto a nivel mundial como en el mercado de los Estados Unidos”. Huawei, además, es uno de los principales fabricantes del mundo de equipos de telecomunicaciones y tiene un posicionamiento especialmente sólido en redes 5G, en las que los operadores norteamericanos están invirtiendo fuertemente. Por otro lado, AT&T podría también haber recibido presiones de la industria tecnológica norteamericana, que ve en Huawei a un competidor formidable a todos los niveles y quieren mantenerla fuera del mercado, pero sin pasar por admitir su superioridad tecnológica. De hecho, en el segmento smartphone, hay numerosos análisis que comparan al Huawei Mate 10 Pro, el dispositivo de gama más alta de la marca china, con el iPhone X, y con resultados bastante divididos.

Precisamente ayer, en lo que iba a ser la presentación en sociedad en el CES del nuevo Mate 10 Pro, el CEO de la división de productos de consumo de Huawei, Richard Yu, mostró su desacuerdo con la decisión de AT&T y su malestar con las operadoras norteamericanas, y se tomó unos minutos sin guión ni teleprompter sobre una única imagen en la que se leía Something I Want to Share”, detallando cómo de malo para la compañía era que la privasen del acceso a ese canal, y cómo de negativo era para los consumidores no tener acceso a sus productos, hablando con total espontaneidad sobre sus veinticinco años de experiencia en la compañía y sobre cómo habían ido ganando la confianza de operadores, compañías y usuarios en todo el mundo. 

¿Responde la retirada de AT&T de las conversaciones con Huawei a una simple cuestión comercial, a un intento de proteger al mercado norteamericano de una industria china cada vez más competitiva? ¿O simplemente una manera de corresponder con reciprocidad a la manera habitual de hacer las cosas en China, país especialmente conocido por imponer restricciones y obligaciones a empresas extranjeras que las convierten en no competitivas en su territorio o las obligan a cumplir con requisitos que consideran inaceptables? Si el gobierno chino bloquea a toda aquella empresa extranjera que pretende acceder a su enorme mercado en todo tipo de ámbitos tecnológicos, sean motores de búsqueda, redes sociales, mensajerías instantáneas o cartografías digitales, ¿tiene sentido que otros países hagan lo mismo, bien de manera oficial o extraoficial, bien como política gubernamental establecida o como presiones a aquellas compañías que podrían funcionar como accesos al mercado? ¿Funcionará el ruido en torno a esta noticia como un incentivo para que los consumidores norteamericanos quieran hacerse con los dispositivos de una marca de la que sus operadoras pretenden privarles, o simplemente mantendrá su presencia relativamente marginal por no estar presente en los canales más utilizados por los usuarios? ¿Cuáles serán los efectos y las consecuencias para la industria tecnológica de unas políticas comerciales cada vez más proteccionistas? O mejor… ¿quién disparó primero?