Rogers curveUn tercio de los cien mil asistentes al Mobile World Congress de Barcelona de este año 2016 pernoctaron en propiedades gestionadas mediante Airbnb en lugar de hacerlo en establecimientos hoteleros convencionales. La impresionante cifra pone de manifiesto la importancia de comprender adecuadamente los mecanismos de la curva de difusión de innovaciones enunciada por Everett Rogers en 1962, y la manera en que estos mecanismos funcionan en una era interconectada.

Los jóvenes ya no van a hoteles salvo que vayan con sus padres, y a veces ya ni eso. Pero cualquier interpretación basada exclusivamente en el precio resulta profundamente limitada: los alumnos de los masters de management más caros y que requieren más experiencia, probablemente el estereotipo más alejado del llamado “turismo mochilero”, ya no buscan hoteles en los que quedarse durante sus períodos presenciales, sino propiedades céntricas, elegantes y próximas a sus escuelas, que a menudo comparten con sus compañeros de grupo. Y un tercio de los asistentes a un evento como el MWC, en su mayoría integrantes de una industria que nunca se ha caracterizado especialmente por los salarios bajos o por esquemas muy agresivos de contención de costes, también. Si creías que Airbnb caracterizaba a esquemas de turismo jóvenes y baratos, vuelve a mirar.

La clave, obviamente, está en el esquema de funcionamiento de una plataforma en la que las claves más importantes son los mecanismos de evaluación social y la disponibilidad de una gama enormemente amplia de posibilidades dentro de un catálogo enorme, en el que se puede encontrar desde una habitación compartida en un barrio alejado del centro por un par de decenas de euros, hasta un elegante piso céntrico con techos altos y maderas nobles por varios miles. Una innovación consistente en un mecanismo fácil de entender, que aprovecha la existencia de una amplia bolsa de recursos infrautilizados, de la que tenemos noticias constantemente a través de todo tipo de canales de comunicación, y que se apoya en mecanismos sociales directos, como amigos que te cuentan su experiencia y te la ilustran con fotos de la casa o de las vistas.

En estas circunstancias, el paso de cada usuario potencial a través de las etapas de conocimiento, persuasión, decisión, implementación y confirmación se lleva a cabo a una gran velocidad. En cada oportunidad de consumo, surgen posibilidades de avanzar en este continuo, y cada nuevo usuario se convierte a su vez en un vector más de transmisión de un fenómeno que bebe directamente de las redes sociales. El paso desde unos orígenes relativamente marginales, un par de amigos que no llegaban a fin de mes con suficiente dinero como para pagar el alquiler de su piso en San Francisco y deciden comprar tres colchones hinchables que alquilan a algunos visitantes de la ciudad, hasta convertirse en un fenómeno completamente mainstream y en una compañía valorada en varias decenas de miles de millones de dólares ha tenido lugar en menos de siete años, entre 2007 y 2014. En el verano de 2010, unas 47,000 personas utilizaron Airbnb. En el de 2015, fueron diecisiete millonesA partir de ahí, todo es seguir alimentando la difusión, dar visibilidad a las buenas experiencias de uno y otro lado, e invertir en tecnologías de diversos tipos que mejoren la percepción del producto y la propuesta de valor tanto para viajeros como para propietarios.

A partir de un determinado nivel de adopción, y dado un funcionamiento adecuado de la plataforma, todo es como empujar algo cuesta abajo: cada vez más propiedades en el catálogo, y cada vez más facilidad para captar inversores con valoraciones más elevadas. Y una vez que prueban Airbnb, los usuarios reducen su inclinación a volver a hoteles tradicionales a aproximadamente la mitad.

Un auténtico caso de libro en adopción de innovaciones.

 

Rogers curveUn tercio de los cien mil asistentes al Mobile World Congress de Barcelona de este año 2016 pernoctaron en propiedades gestionadas mediante Airbnb en lugar de hacerlo en establecimientos hoteleros convencionales. La impresionante cifra pone de manifiesto la importancia de comprender adecuadamente los mecanismos de la curva de difusión de innovaciones enunciada por Everett Rogers en 1962, y la manera en que estos mecanismos funcionan en una era interconectada.

Los jóvenes ya no van a hoteles salvo que vayan con sus padres, y a veces ya ni eso. Pero cualquier interpretación basada exclusivamente en el precio resulta profundamente limitada: los alumnos de los masters de management más caros y que requieren más experiencia, probablemente el estereotipo más alejado del llamado “turismo mochilero”, ya no buscan hoteles en los que quedarse durante sus períodos presenciales, sino propiedades céntricas, elegantes y próximas a sus escuelas, que a menudo comparten con sus compañeros de grupo. Y un tercio de los asistentes a un evento como el MWC, en su mayoría integrantes de una industria que nunca se ha caracterizado especialmente por los salarios bajos o por esquemas muy agresivos de contención de costes, también. Si creías que Airbnb caracterizaba a esquemas de turismo jóvenes y baratos, vuelve a mirar.

La clave, obviamente, está en el esquema de funcionamiento de una plataforma en la que las claves más importantes son los mecanismos de evaluación social y la disponibilidad de una gama enormemente amplia de posibilidades dentro de un catálogo enorme, en el que se puede encontrar desde una habitación compartida en un barrio alejado del centro por un par de decenas de euros, hasta un elegante piso céntrico con techos altos y maderas nobles por varios miles. Una innovación consistente en un mecanismo fácil de entender, que aprovecha la existencia de una amplia bolsa de recursos infrautilizados, de la que tenemos noticias constantemente a través de todo tipo de canales de comunicación, y que se apoya en mecanismos sociales directos, como amigos que te cuentan su experiencia y te la ilustran con fotos de la casa o de las vistas.

En estas circunstancias, el paso de cada usuario potencial a través de las etapas de conocimiento, persuasión, decisión, implementación y confirmación se lleva a cabo a una gran velocidad. En cada oportunidad de consumo, surgen posibilidades de avanzar en este continuo, y cada nuevo usuario se convierte a su vez en un vector más de transmisión de un fenómeno que bebe directamente de las redes sociales. El paso desde unos orígenes relativamente marginales, un par de amigos que no llegaban a fin de mes con suficiente dinero como para pagar el alquiler de su piso en San Francisco y deciden comprar tres colchones hinchables que alquilan a algunos visitantes de la ciudad, hasta convertirse en un fenómeno completamente mainstream y en una compañía valorada en varias decenas de miles de millones de dólares ha tenido lugar en menos de siete años, entre 2007 y 2014. En el verano de 2010, unas 47,000 personas utilizaron Airbnb. En el de 2015, fueron diecisiete millonesA partir de ahí, todo es seguir alimentando la difusión, dar visibilidad a las buenas experiencias de uno y otro lado, e invertir en tecnologías de diversos tipos que mejoren la percepción del producto y la propuesta de valor tanto para viajeros como para propietarios.

A partir de un determinado nivel de adopción, y dado un funcionamiento adecuado de la plataforma, todo es como empujar algo cuesta abajo: cada vez más propiedades en el catálogo, y cada vez más facilidad para captar inversores con valoraciones más elevadas. Y una vez que prueban Airbnb, los usuarios reducen su inclinación a volver a hoteles tradicionales a aproximadamente la mitad.

Un auténtico caso de libro en adopción de innovaciones.

 

This article is also available in English in my Medium page, “Airbnb: a case study in diffusion of innovations

 

Netexplo logoEsta semana estuve en París asistiendo al Forum 2016 de Netexplo, la reunión en la que se presentan los proyectos elegidos por la Netexplo University Network como representativos de las tendencias de innovación digital. El pasado octubre fui invitado a formar parte de la Netexplo University Network, y era mi primera asistencia a este foro, creado en 2009 por Martine Bidegain y Thierry Happe, que cuenta con el apoyo de Senado y del Ministerio para la Economía Digital franceses, y que organiza una red de profesores de innovación que trabajan con sus alumnos para la detección de tendencias y usos interesantes de la tecnología en el mundo. He dedicado al tema tanto mi columna en El Español, titulada “Cazando tendencias“, como mi participación en la barra tecnológica de La Noche en 24 horas de RTVE (a partir del minuto 1:37:19).

Un foro que se plasma en forma de evento importante, con salón completamente lleno en la Université Paris-Dauphine, y en el que pude ver presentaciones de proyectos de muy diversos tipos y en muy distintas fases, desde tesis doctorales hasta desarrollos ya en fase de startup incipiente. Mucho interés por blockchain, la tecnología de base de datos distribuida que conocimos a través de Bitcoin, y que ahora vive una segunda oleada de popularidad a medida que se aplica a cada vez más cuestiones, con los protagonistas de las startups que hacían uso de ella definidos como los cool kids del evento. Las presentaciones estuvieron estructuradas en tres hilos conductores, relacionados con la biotecnología y los materiales, con las máquinas y robots, y con los nuevos modelos de interacción.

En la primera parte vimos al ganador de este año, IKO Creative Prosthetic Systems, una startup colombiana que desarrolla prótesis para niños con un enfoque basado en el co-diseño con impresión 3D y piezas de Lego, que facilita la integración de los niños, que participen creando las piezas que les permiten jugar o asumir nuevas funcionalidades, para que desdramaticen su condición y la vean como una circunstancia menos limitante. También Amino, un maletín-laboratorio que acerca la ingeniería genética a nivel casero y que permite iniciarse en el bio-hacking, con posibilidades como desarrollar y mantener cultivos celulares con posibilidades de todo tipo, que me sugirió los juegos de iniciación que teníamos de pequeños para química o electrónica, aplicado a la biotecnología. La idea, procedente del MIT, ya había pasado con éxito por Indiegogo.

En el hilo dedicado a las máquinas, vimos un poco de todo, y sumamente futurista: drones capaces de volar solos adquiriendo información del entorno que les rodea para evitar colisiones con obstáculos, nanorobots nadadores con capacidad para ser dirigidos a través de vasos sanguíneos casi como en la película, robots que evolucionan y se rediseñan en función de su experiencia, o una inteligencia artificial, Todai,  capaz de superar las pruebas de acceso a la Tokyo University con mejores notas que bastantes alumnos humanos.

En los nuevos modelos de interacción vimos aplicaciones de blockchain al registro de propiedades inmobiliarias en un país como Ghana, carente de infraestructuras y registros públicos como tales; o Colu, a cuyo creador, David Ring, me tocó entrevistar en el escenario, una plataforma que trata de disminuir las barreras de entrada al uso de blockchain para cualquier aplicación, sea compra, venta, autenticación, trazabilidad o lo que sea, mediante el desarrollo de una API y un SDK que permiten su uso sencillo. Colu está en una fase más avanzada, ya ha conseguido levantar una ronda de $2.5 millones, y plantea la idea de plataforma como ecosistema que a mí tiende a parecerme muy interesante. Además, tuvimos también la ocasión de ver un proyecto de traducción colaborativa, Aweza, destinado a tratar de ofrecer soluciones para un complejo mercado sudafricano con once lenguas oficiales, y Wonolo, una plataforma de trabajo freelance que incorpora mecanismos de evaluación inspirados en Uber o Airbnb como forma de determinar la idoneidad de los participantes. Todos eran proyectos que los miembros de la Netexplo University Network habíamos tenido anteriormente ocasión de estudiar y evaluar, pero la oportunidad de conocer a sus creadores y ver la idea presentada siempre abre más áreas de interés. No puedes, lógicamente, esperar una discusión en profundidad de cada una – cada ámbito de actividad requeriría un curso en sí mismo para poder hablar dignamente de su área de conocimiento – pero sí es una muy buena manera de entrar en contacto con las ideas y valorar su capacidad disruptiva. Y por supuesto, para quien quiere ver aún más proyectos, está la lista de los Netexplo 100 2016, la compilación original de la que se extraen los diez premiados…

Como experiencia, Netexplo me ha parecido enormemente interesante. Primero, por ver el nivel de apoyo privado y público que una plataforma de este tipo, destinada a la “caza de ideas”, puede obtener en un país como Francia. Segundo, por la comunidad de discusión e intercambio de ideas que genera. Y tercero, porque vuelves con el cerebro oxigenado y con ideas para mini-casos y discusiones en clase interesantísimas. Decididamente, toda una experiencia.

 

IMAGE: Ivelin Radkov - 123RF Un interesante artículo en Techcrunch, Tech and the changing face of insurance, me evoca un buen número de actividades, artículos y conferencias que he desarrollado para varias compañías en la industria aseguradora española e internacional, en las que pueden reconocerse fácilmente varios de los síntomas habituales en industrias consolidadas y sujetas a regulación.

En primer lugar, la industria aseguradora carece de un cuestionamiento profundo de su actividad. Cuando piensa en innovación, pone su punto de mira en internet como canal, en la posibilidad de potenciar o sustituir a sus canales convencionales intermediados (o peor, en que sea el mercado el que tome esa decisión en lugar de ellas), se plantea los comparadores como nuevos actores a tener en cuenta (e incluso toma posiciones de inversión en ellos o los desarrolla), o se cuestiona el modelo de relación con el cliente (típicamente a partir de algún problema o amenaza reputacional surgida en redes sociales)… pero no va más allá. El equivalente en banca son esas instituciones que durante muchos años únicamente aplicaron la tecnología y la innovación a la operativa bancaria, al desarrollo de los procesos, sin pararse a pensar que había todo un enorme abanico de posibilidades que iban bastante más allá, una auténtica reimaginación de la actividad a la luz de los nuevos escenarios planteados por el desarrollo tecnológico.

La temática del artículo de Techcrunch es clara: nuevas situaciones, nuevos gadgets o nuevas posibilidades incrementan o replantean el ámbito de actividad de las aseguradoras. El argumento parece obvio: si ahora nos desplazamos en hoverboards que pueden arder a la mínima, nos vamos de viaje por carretera a donde sea con alguien que simplemente ha anunciado que va a hacer ese trayecto o directamente con un vehículo que conduce autónomamentenos hospedamos o alquilamos una casa a personas de las que no sabemos nada, volamos un artefacto de más de un kilo de peso sin haber pilotado anteriormente nada en nuestra vida, o conectamos aparatos y sensores de todo tipo en nuestra casa como si no hubiera mañana, resulta evidente que se van a plantear situaciones donde una aseguradora puede tener como mínimo un papel relevante, cuando no incluso posibilidades de aportar un interesante valor.

Decir que vivimos tiempos de cambios acelerados, de procesos de adopción rapidísimos o de constantes ensayos hechos no precisamente con gaseosa se ha convertido en un tópico tan desgastado como el uso del acrónimo VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity and Ambiguity) en las escuelas de negocios. ¿Debería una aseguradora destinar recursos a estudiar nuevas situaciones en las que tratar de aportar valor, aunque puedan resultar relativamente residuales en sus inicios? La respuesta es inmediata: sí, y no tanto por el volumen de facturación específico que se derive de esas actividades, como por la posibilidad y la “gimnasia corporativa” que supone prepararse para ello. Pero más allá de esos escenarios coyunturales que pueden abrir nuevas áreas de actividad y que permiten posicionar a una compañía como pionera o dotarla de la mítica first mover advantage, deberíamos tener en cuenta que hablamos de compañías en general clásicas, caracterizadas por la solidez, reguladas, intensamente procedimentadas, y en las que los procesos de isomorfismo tienden a manifestarse de forma muy reconocible. Si el entorno cambia a una velocidad determinada, tu compañía debería hacerlo aproximadamente a la misma velocidad, si no quiere perder competitividad, frescura y capacidad de atracción y retención de talento. Una aseguradora, a día de hoy, debería estar atenta a absolutamente todas las novedades tecnológicas capaces de generar un entorno en el que desarrollar su actividad, que son prácticamente todas, y ser la primera que las estudia y se documenta en profundidad para ser capaz de estar ahí y no poner cara de sorprendida cuando las situaciones comiencen a plantearse. Todo lo demás no es innovación: es maquillaje y cumplir el expediente.

 

Dividendos digitales - Banco MundialEl informe publicado ayer miércoles por el Banco Mundial acerca del reparto de los dividendos digitales en el conjunto de la sociedad, es decir, hasta qué punto el desarrollo y popularización de internet está modificando la distribución de la riqueza, está generando titulares que tienden a resaltar que lejos de la ecualización esperada por algunos, estamos viviendo una polarización tendente a una mayor desigualdad, con un reparto que tiende a beneficiar a unos pocos.

Las conclusiones del informe, de muy recomendable lectura, apuntan efectivamente a un reparto sesgado de los beneficios aportados por la red. Simplemente algunos ejemplos: el mercado laboral ofrece nuevas oportunidades, pero estas están disponibles únicamente para aquellos que son capaces de aprovecharlas, creando barreras que son difíciles de superar para otros. El sufragio por internet puede incrementar la participación, pero también sesga esa participación hacia los que tienen acceso. Las transformaciones radicales crean brechas digitales que, en muchos casos, excluyen a los menos preparados.

En efecto, en cada revolución, los mejor posicionados para tomar ventaja de ella son aquellos capaces de entender los cambios y de prepararse más rápidamente para ellos. Eso caracteriza, habitualmente, a la parte más privilegiada de la sociedad. A partir de ahí, la fase de difusión de la tecnología va alcanzando otras capas, pero no necesariamente les permite integrarse con la misma facilidad en esa generación de riqueza. Una empresa no la crea cualquiera, un know-how o una titulación no la alcanza cualquiera – a veces, no únicamente por su coste, sino por otros factores, como el lucro cesante u otras barreras de entrada – y unos patrones de uso enriquecedores no son adoptados por cualquiera. Así, muchas capas de la sociedad permanecen al margen de las posibilidades de generación de riqueza que ofrece la red, o las aprovechan de una manera muy escasa.

Internet, como todas las disrupciones, ofrece una perspectiva darwiniana: los que triunfan no son necesariamente los más fuertes o los más grandes, sino los más preparados para adaptarse al cambio. Aunque aplicar la teoría de la evolución de Darwin a individuos sea esencialmente falaz, la analogía funciona: mientras las clases más privilegiadas disfrutan de un acceso anticipado y de un mayor acceso a la preparación necesaria para entender el cambio, el resto ve simplemente cómo los cambios suceden sin integrarse más que cuando percibe una propuesta de valor relevante. Nada, por supuesto, que no hayamos visto en otras disrupciones anteriores: el crecimiento, el empleo y la prestación de servicios se reparte de manera desigual en función de cómo las empresas, las personas y los gobiernos adoptan y hacen uso de la tecnología que genera la disrupción.

En el caso de internet, el error estuvo, muy posiblemente, en vender su desarrollo y popularización como un bálsamo curativo de todos los males del planeta por parte de los que protagonizaron su desarrollo, combinado con una fortísima dosis de escepticismo y conservadurismo en quienes debían adoptar la innovación. En el acceso a internet hay dos variables: la de poder acceder y la de querer hacerlo. Durante años hemos visto ejemplos de actitudes refractarias, de gobiernos, empresas o personas que pudiendo acceder y desarrollarse en la red, han escogido de manera consciente no hacerlo. En otros casos, por supuesto, existen fenómenos de exclusión involuntaria, pero me atrevería a decir que internet, en general, ha contribuido generalmente a hacer descender las barreras de entrada, no a incrementarlas. Pero incrementar las posibilidades no quiere decir, de nuevo, que todos estén preparados para aprovecharlas.

¿Debemos criticar a internet por no haber generado un reparto igualitario de los beneficios que podía generar? La sola idea me parece absurda. Ese reparto no depende tanto de internet y de sus características como innovación, como de las actitudes con las que se ha encontrado en su difusión, en muchos casos recelosas, excesivamente prudentes o abiertamente hostiles. Cuando llevamos ya veinte años de difusión de una innovación, no es mal momento para detenerse y examinar qué problemas ha habido en la misma, y por qué razones los beneficios obtenidos se han distribuido como se han distribuido, y no de una manera más igualitaria. Pero mucho me temo que nos encontraremos no tanto con las características de la innovación como responsables, sino con las características de los que pueden haber sido responsables de sus procesos de adopción. Momento, por tanto, de analizar con perspectiva qué actitudes han impedido que ese valor potencial se convirtiese en realidad, qué hemos obtenido por haber tratado de defender que las cosas se siguiesen haciendo como se hacían antes, y qué se puede hacer mejor de cara al futuro. En cualquier caso, buen material para la reflexión.