La importancia del ‘branding’ ante las noticias falsas - SaviaMaribel Fernández me contactó por correo electrónico para documentar un artículo en el que estaba trabajando para Savia, publicada por Amadeus, sobre el impacto de las llamadas fake news en la comunicación corporativa y la importancia de contar con un buen branding o política de marca a la hora de contrarrestar su influencia. Su artículo está incluido en el número de septiembre de la revista, bajo el título “La importancia del ‘branding’ ante las noticias falsas” (pdf).

La circulación de bulos o noticias falsas sobre determinados destinos o establecimientos turísticos, o los problemas de comunicación derivados de reclamaciones expuestas en las redes sociales se han convertido en problemas importantes a la hora de gestionar empresas en esta industria. Obviamente, no existen recetas, pero las recomendaciones son muy similares a las que suelen hacerse para compañías en otras industrias, con la cierta salvedad de que el turismo suele conllevar un componente de incertidumbre asociado al destino que lo hace especialmente sensible a este tipo de cuestiones. En muy pocos años, la industria ha pasado de demonizar las opiniones en la red, a entender que la reputación de un establecimiento tiende a regirse por la ley de los grandes números, y que, en términos generales, contar con las opiniones de un número razonable de clientes es una manera lógica de hacerse una idea sobre la calidad de un servicio.

Precisamente por eso, no debemos dejarnos llevar por la idea de que todo comentario negativo es parte de algún tipo de campaña organizada o es, como tal, una noticia falsa: en muchas ocasiones, los problemas se derivan de no entender que todo cliente, hoy, es un potencial medio de comunicación capaz de airear sus problemas frente a una audiencia determinada, y que muchos problemas no son más que malentendidos o actitudes inadecuadas que pueden ser corregidas con relativa facilidad. Entender la marca como una forma de proyectar una imagen adecuada, no como algo que se defiende irracionalmente por encima de cualquier cosa, es una manera de generar confianza y seguridad en un cliente que cuando recurre a las redes sociales para airear sus problemas, suele ser porque ha agotado previamente otras vías para intentar solucionarlos.

A continuación, el texto completo de las preguntas y respuestas que intercambié con Maribel:

P. ¿Es el branding hoy mucho más importante para la competitividad y solvencia de futuro de las marcas?

R. El branding es importante ahora y lo ha sido siempre. En la era de la red y de la información en tiempo real, el branding y la reputación se vuelven si cabe aún más importantes por la necesidad de que el usuario sea capaz de localizarnos rápidamente, de adscribirnos a un producto, a un servicio o a una información de cualquier tipo, o simplemente, para que nos identifique con mensajes, valores o elementos identitarios de diversos tipos. Asociar la marca a estos valores es la manera de crear ventajas competitivas sostenibles, y es algo que únicamente puede hacerse cuando esa identificación proviene de valores genuinos y reales, no impostados.

P. ¿Cómo deben plantear las marcas su política de branding en este nuevo contexto de mercado en el que redes sociales, influencers, opiniones negativas de usuarios, e incluso centros específicos de creación y difusión de ‘rumores, fakes, etc’ pueden erosionar la confianza y solvencia de operadores en competencia?

R. Las marcas deben incrementar sus esfuerzos por la transparencia y la claridad. La información debe fluir de manera natural y rápida, favoreciendo un diálogo que debe ceñirse a pautas sociales razonables – no es preciso contestar a todo, solo a aquello que se dirige a nosotros respetando reglas y códigos sociales básicos de educación – pero que debe tener lugar de manera natural, sin dilaciones innecesarias, sin ceremonias, y por supuesto, sin judicializaciones absurdas, sin recurrir a los tribunales más que cuando corresponda de manera inequívoca a delitos específicamente tipificados. Debemos lograr que el mercado y los usuarios nos acepten como el mejor interlocutor para todo lo que tiene que ver con nuestros productos y servicios, y nos adscriba el nivel de credibilidad adecuado en ese ámbito, no pensando que vamos a hacer una defensa irracional de la compañía, sino que vamos a reconocer lo que pueda estar mal, a tratar de mejorarlo, y a defender lo que está bien.

P. ¿Cómo prevenir esas acciones lesivas, si ello es posible?

R. Lo fundamental es desarrollar inteligencia emocional, ponerse en el lugar del que está al otro lado, entender sus frustraciones y sus problemas, y tratar de solucionarlos. El cliente no siempre tiene razón, lamentablemente hay clientes profundamente imbéciles o incluso perversos, y es preciso estar preparado y tener planes de contingencia para todo tipo de actitudes, planes realistas que demuestren que la compañía está dispuesta a entrar en una conversación genuina, libre y no condicionada por directrices absurdas sobre sus productos y servicios.

P. ¿Mejores fórmulas de respuesta según su criterio cuando una marca es víctima de estas acciones?

R. No existen recetas como tales. Ante una acción que perjudica a la marca, lo fundamental es tener órganos capaces de estudiar rápidamente la situación, entenderla adecuadamente y sin dogmatismos, y llevar a cabo estrategias para ponerle solución, contestar si se estima adecuado – no todo precisa de una contestación directa – y, sobre todo, demostrar que, cuando se cometen errores, la compañía está dispuesta a ponerlo todo de su parte para solucionarlos.

P. ¿La clave es contar con una estrategia de branding de constante actualización del relato, en redes y medios convencionales, más que grandes inversiones en publicidad de marca? ¿O es la atención personalizada de calidad para que el cliente sea un prescriptor en todo momento?

R. La atención rápida, personalizada y con conocimiento del contexto es muy importante, pero también lo es la capacidad para convertir esa manera de actuar en un sello de garantía, en una actitud reconocible y propia de la marca. Ninguna marca es capaz de evitar todos los problemas, con lo cual, la actitud adecuada no es esconderlos o taparlos cuando tienen lugar, sino aprovecharlos para prevenir ocurrencias similares posteriores. La base de un buen servicio está en una interlocución adecuada. Lo que mejor convence a un cliente no es una campaña enorme en medios diciendo que somos los mejores – ¿qué íbamos a decir? – sino las acciones correctoras que se ponen en práctica cuando algo va mal.

 

IMAGE: Stuart Hampton - Pixabay (CC0)Según una reciente encuesta de Gallup y la Knight Foundation, el 85% de los norteamericanos piensan que las plataformas sociales no hacen suficiente para combatir la difusión de las noticias falsas, y la mayoría adscriben a estas plataformas la responsabilidad sobre la veracidad del contenido.

Como ya he comentado en numerosas ocasiones, el problema de las noticias falsas no está en las plataformas sociales, sino en los usuarios, y concretamente, en su ausencia de pensamiento crítico. La falta de pensamiento crítico es lo que lleva a una persona a creerse una noticia simplemente “porque la ha visto en Facebook”, porque “le ha llegado por WhatsApp” o porque “es el primer resultado en Google”, del mismo modo que el deseo de obtener notoriedad o apreciación social es lo que le lleva no solo a creérsela, sino además, a compartirla con sus amigos. En la práctica, lo que un porcentaje elevadísimo de norteamericanos están diciendo con esta encuesta no es ni más ni menos que “somos demasiado estúpidos para usar internet, y demandamos a las plataformas sociales que nos protejan”.

No, el problema no son las noticias falsas, y las plataformas sociales no pueden proteger a los usuarios de sí mismos. Proteger a alguien que es demasiado estúpido para protegerse a sí mismo es un problema, porque impide que Darwin actúe como debería. Durante toda la historia de la humanidad, hemos tenido herramientas que permitían que una persona accediese a información: hace años que disponemos de bibliotecas, pero como requerían de un cierto esfuerzo para informarse en ellas, mantenían suficientemente alejados de manera natural a los que eran demasiado estúpidos como para utilizarlas. Internet, sin embargo, pone toda la información a un clic de distancia de cualquier persona, y con ello, permite que cualquiera, incluso aquel que es demasiado estúpido como para racionalizar mínimamente lo que está leyendo, acceda a ella. En ese sentido, las redes sociales deberían evitar ser utilizadas como herramientas de manipulación masiva, deberían intentar identificar estrategias destinadas a promover la viralización de determinados mensajes y deberían, como ya están intentando hacer, tratar de eliminar mensajes que inciten a la violencia o al odio, pero no pueden – ni deben – convertirse en jueces de lo que circula por ellas. Son, simplemente, un canal, con algunas reglas que deberían ser lo más transparentes que sea posible. En gran medida, el papel de protegerse contra la desinformación, las noticias falsas o las estafas tiene que recaer, nos pongamos como nos pongamos, en los usuarios.

Una estafa es una estafa, y quien la lleva a cabo es un estafador. Y la ley cuenta con mecanismos para proteger a las personas de los estafadores, aunque pueda ser que la universalidad de internet convierta esa posible persecución en ocasiones en un verdadero reto. Pero ¿qué debemos hacer con el enésimo estúpido que responde a un correo electrónico de un supuesto dictador nigeriano que le pide sus datos bancarios porque le asegura que le va a transferir muchos miles de millones de dólares? ¿De verdad puede alguien pensar que la responsabilidad sobre eso corresponde a una herramienta de correo electrónico, a la compañía que la gestiona, o a la red social a través de la cual le llega ese mensaje? ¿No sería más correcto y factual asumir que esa persona era, sencillamente, demasiado estúpida como para utilizar internet? Lo que deberíamos hacer no es bramar contra internet y sus actores, sino, sin renunciar a perseguir, lógicamente, a quien lo haya estafado, intentar que ese usuario adquiera educación para que no vuelva a cometer errores de ese tipo, y entienda de una vez por todas que las cosas que son demasiado bonitas para ser verdad es, sencillamente… porque no son verdad.

La solución, lógicamente, no es intentar construir “una internet a prueba de estúpidos”, sino educar a los usuarios para que aprendan que no todo lo que leen en Facebook, lo que aparece como resultado en una búsqueda de Google o lo que les llega por WhatsApp es necesariamente cierto. El problema, por supuesto, es que para muchos, las mentiras más falaces y evidentes son ni más ni menos que lo que quieren creer, aquello de lo que han decidido convencerse a sí mismos o incluso, en muchos casos, de lo que aspiran a convencer a los demás: lo hemos visto en numerosas ocasiones, cuando una red social etiqueta una noticia como falsa, y miles de estúpidos corren a difundirla más aún, retroalimentada con eso de “lo que Facebook no quiere que leas”. Y las noticias falsas ni siquiera son patrimonio de internet o de las redes sociales: muchos medios tradicionales, como periódicos o televisiones, participan también en su difusión, en busca de la noticia fácil, de la generación de atención a toda costa, o, por qué no, intentando crear estados de opinión en el público que consideren coherentes con su línea editorial. Lo único que internet y las redes sociales han hecho es disminuir las barreras de entrada a la publicación: ahora, cualquiera puede convertirse en un medio de comunicación, del mismo modo que cualquiera con suficientes medios puede simular una audiencia de cierto tamaño que se escandaliza con un tema determinado o que aparenta un fuerte apoyo a unas ciertas tesis.

Pedir a las redes sociales que sean transparentes con respecto a sus procedimientos, que intenten impedir procesos de manipulación o que intenten limitar la difusión de mensajes que inciten al odio puede ser adecuado. Pero centrar el problema de las noticias falsas en el canal es un grave error, porque la gran verdad es que la verdadera responsabilidad está en los usuarios. Podremos, a lo largo de una generación y si nos ponemos seriamente a ello, construir sistemas educativos que se centren en reforzar el pensamiento crítico, que no tomen como verdad nada por el simple hecho de que esté escrito en un libro, en una pantalla o que lo hayamos visto en un vídeo. Pero negar la responsabilidad del usuario es como obligarnos a etiquetar un microondas con una pegatina de “no lo utilice para secar a su mascota” por si a algún imbécil se le ocurre meter a su gato dentro y después, además, va y nos denuncia: un recordatorio permanente de que algunas personas son demasiado estúpidas ya no para usar un microondas, sino para vivir en sociedad. Y por supuesto, para usar internet.

 

WhatsApp fake newsA medida que la tecnología, el periodismo, los gobiernos y una gama cada vez más amplia de actores intentan buscar soluciones contra la difusión de noticias falsas en redes sociales, más nos vamos dando cuenta de que, en realidad, el problema se debe a una ausencia de educación en el uso de una herramienta que cuenta con potentes sistemas que incentivan la compartición, unido a una cultura en la que mecanismos como la verificación, el contraste de fuentes o el desarrollo del pensamiento crítico no forman parte aún del proceso educativo.

Podemos desarrollar infinidad de herramientas; sistemas de verificación, fact-checkers o algoritmos para intentar combatir la difusión de las llamadas fake news, pero en último término, cuando las barreras de entrada a la publicación y difusión bajan dramáticamente, resulta imposible evitar que una persona que está deseando creer algo participe en su difusión a muchas otras personas que, probablemente, piensan igual que ella. Las únicas soluciones verdaderamente sostenibles, seguramente, están relacionadas con el cambio del proceso educativo y el desarrollo de habilidades  en el conjunto de la sociedad.

En el medio de toda la polémica sobre la circulación de noticias falsas, surge un canal que no es estrictamente y como tal una red social, pero sí juega a menudo un papel similar: estrictamente, WhatsApp y los sistemas de mensajería instantánea son canales interpersonales de comunicación, pero cuando la comunicación se estructura en grupos y las personas se convierten en vectores que reenvían y circulan información entre esos grupos, lo que tenemos es, en realidad, un mecanismo perfecto para la difusión, que puede ser apalancado por cualquier interesado en la creación de estados de opinión.

Recientemente, en una de las regiones centrales de India, dos jóvenes que detuvieron su automóvil para pedir indicaciones fueron linchados por una multitud que creyó que eran, tal y como habían leído en un mensaje ampliamente difundido por WhatsApp, criminales que buscaban matar a personas para comerciar con sus órganos. El meteórico crecimiento de WhatsApp ha convertido la plataforma de mensajería en un canal perfecto por el que circulan bulos de todo tipo y que, al no ser un canal público, se convierte en una caja negra que dificulta sensiblemente las labores de seguimiento y verificación. Personas de toda condición que creen hacer un favor a sus compañeros de grupo alertándolos sobre supuestas “noticias” que informan sobre la elevación de la alerta terrorista, sobre un nuevo tipo de robo o estafa, sobre el tremendo peligro de unos supuestos smartphones explosivos abandonados en la calle o sobre teorías conspiranoicas de todo tipo, pero que también pueden ser adecuadamente instrumentalizados para difundir noticias con propósito de manipulación social o política.

La evolución de las tecnologías implicadas en la lucha contra las fake news puede verse de día en día. Desde servicios de verificación como Verificado (México), Maldito Bulo (España) o las ya veteranas Snopes o PolitiFact (Estados Unidos), hasta herramientas basadas en blockchain que etiquetan las noticias en el navegador. Para cada avance en el desarrollo de, por ejemplo, deep fakes en vídeo que permiten alterar secuencias o voces para hacerlas parecer genuinas (¿cómo no lo voy a creer y a circular, si lo he visto con mis propios ojos?), surgen startups con rondas de capital interesantes centradas en su análisis y detección. Una cuestión central, en cualquier caso, sigue persistiendo: cómo conseguir que una persona no consuma o circule una información que está personalmente interesado en creer, por encima de cualquier sistema de verificación, porque coincide con su visión del mundo.

Hablar del tema, en cualquier caso, ayuda a generar una cierta conciencia: no, quien te envía esos mensajes a través de un grupo de WhatsApp no es necesariamente alguien interesado en tu bienestar, sino muy posiblemente, el fruto de un esquema de manipulación diseñado para esparcir un bulo determinado de manera interesada. La manipulación masiva recurriendo a herramientas como WhatsApp se ha convertido en algo tangible y demostrable, lo que nos obliga a tomarnos cada cosa que recibamos a través de ese canal y que tenga capacidad para trascender a cambios en nuestra forma de ver la sociedad con el más que nunca necesario grano de sal. Cuando leas o cuentes algo, piensa que si la única referencia que tienes es “me lo pasaron por WhatsApp” o “lo leí en WhatsApp”, es muy posible que sea un bulo.

 

IMAGE: E. DansUn artículo en The Atlantic, The era of fake video begins, subraya el problema que surge cuando el desarrollo del machine learning hace perfectamente posible crear vídeos manipulados en los que se puede obtener prácticamente cualquier efecto, desde insertar una cabeza en un cuerpo de otra persona con un nivel de perfección que convierte el cambio en prácticamente imperceptible, hasta cambiar el movimiento de los labios de un personaje y su voz para que parezca que dice algo que no ha dicho, pasando por cambiar el tiempo o pasar del día a la noche.

Es el mundo del deepfake, término creado por la fusión de deep learning y fake, y popularizado por el primer usuario que creó un canal para subir vídeos de ese tipo: la posibilidad de, con herramientas relativamente sencillas, manipular o alterar la realidad para que se ajuste a lo que alguien pretende, sea un vídeo porno con su actriz favorita, un político diciendo algo que no dijo, o cualquier otro tipo de invención que, en realidad nunca tuvo lugar, pero se hace parecer perfectamente real y recogida en vídeo. A partir del momento en que las herramientas son suficientemente sencillas, cualquiera con tiempo e interés puede hacerlo, y la tarea se convierte en algo similar a contar con un asistente prácticamente perfecto que corrige los detalles fotograma a fotograma. Algunas páginas han prohibido su uso, pero en otras, particularmente pornográficas, es fácil encontrar secciones enteras de deepfakes, de vídeos creados por usuarios en los que se utilizan este tipo de técnicas, con resultados, en muchos casos, perfectamente creíbles o muy difíciles de detectar para un observador casual o no entrenado.

¿Qué ocurre en un mundo en el que la tecnología avanza para crear realidades inventadas que no podemos creer aunque las estemos viendo con nuestros propios ojos? ¿Qué consecuencias puede tener que podamos ver un vídeo porno protagonizado por quien nosotros queramos, poner a un político a decir la frase que estimemos oportuna, o falsear cualquier otro detalle de cualquier tipo? El problema de las fake news, la invención de titulares y noticias falsas destinadas a su difusión, pasa a tener una nueva dimensión: ahora no solo se trata de creer o no a la fuente, sino al material audiovisual que viene con ella. Desde posibles problemas reputacionales a crisis de imagen o simple entretenimiento, generados tecnológicamente de una manera tal que convierte en sumamente difícil diferenciar la ficción de la realidad. Puedes no haber rodado un vídeo pornográfico en tu vida, no haber estado jamás en un sitio o no haber dicho nunca una frase determinada, pero eso ya no es obstáculo para que tu imagen sea distribuida apareciendo en un vídeo pornográfico, en un sitio en el que no has estado, o diciendo algo que nunca has dicho.

Como en toda caída de barreras de entrada, se generan espacios de muy difícil definición. Desde un punto de vista estrictamente legal, las consecuencias parecen claras. Pero si añadimos una capacidad para crear este tipo de vídeos completamente distribuida y herramientas para darles una difusión masiva mucho antes de que nadie pueda reaccionar, ese desarrollo legal que supuestamente protege al afectado se convierte en prácticamente irrelevante, porque cuando es capaz de reaccionar, el daño, en muchos casos, ya está hecho, y las imágenes no pueden ser borradas de los cerebros de quienes han sido expuestos a ellas. El valor de un vídeo, de algo que presuntamente sucede ante nuestros ojos, reducido a la de documento que casi cualquiera con cierta habilidad puede crear y manipular, prácticamente sin límites. Toda una necesidad de reeducar a una sociedad no preparada para ello y hacerles entender que aquello que sus ojos están viendo no tiene por qué haber sucedido realmente, y no es necesariamente producto de una maquinaria sofisticada o cinematográfica de efectos especiales, sino que puede haber sigo creado por casi cualquiera.

Curioso mundo este…

 

Buy Instagram followersAl hilo del último escándalo de Facebook y de las medidas de la compañía para intentar mejorar su reputación, me parece muy interesante esta editorial en The New York Times, titulada Facebook is not the problem. Lax privacy rules are, en la que se plantea que el problema no está tanto en las redes sociales como tales, sino en el uso que hacemos de ellas, y en concreto, en la falta de un consenso claro y bien definido sobre el concepto de privacidad.

El concepto de laxitud me provoca una reflexión que he hecho ya en otras ocasiones, a medida que vamos presenciando el ciclo de vida de más y más redes o aplicaciones sociales a lo largo del tiempo: que el problema no está en las redes como tales, sino en el tipo de uso que se hace de ellas, particularmente a partir de su fase de popularización. En muchos sentidos, parece que es imposible para una red o aplicación social crecer en número de usuarios sin perder de manera drástica su esencia, sin convertirse en un enorme montón de basura utilitarista, mayormente falsa y artificial.

El caso de Instagram, durante mucho tiempo considerada “la niña bonita de las aplicaciones sociales”, la que había sido capaz de desarrollar un modelo de publicidad más sano y menos intrusivo, o a la que algunos veían incluso capaz de solucionar muchos de los defectos que se achacaban a la propia Facebook. En sus orígenes, Instagram responde a un modelo clarísimo: una app creada por entusiastas de la fotografía, que diseñan unos filtros muy buenos (nada parecido a lo que había antes, que consistían básicamente en burdas formas de elevar todos los parámetros hasta límites absurdos que generaban resultados en muchos casos casi grotescos), que el usuario aplicaba, veía mejorar su foto y, de manera natural, quería compartir el resultado. La transición del modelo de uso y, sobre todo, la adopción por parte de un público más joven generó algunos cambios: la fotografía, en muchos casos, se convirtió en un pretexto para la interacción: un joven, en muchos casos, podía hacer una fotografía a una simple pared o un simple selfie sin ningún interés particular, porque el interés estaba no tanto en la imagen, sino en el hilo de comentarios que surgía posteriormente.

El problema surge cuando, a raíz de su fuerte crecimiento, Instagram pasa a una fase de fortísima instrumentalización. No he tenido todavía oportunidad de conocer a Kevin Systrom, co-fundador de Instagram, pero dudo que se encuentre cómodo con el resultado de esa fase. En un espacio de tiempo relativamente corto, Instagram se mercantilizó hasta el límite, y sobre todo, perdió todo atisbo de autenticidad. Las herramientas parasitarias excedían de manera burda lo que la propia Instagram ofrecía como business tools, como si un uso corporativo no pudiese ser compatible con un entorno socialmente genuino. La compra de followers se convirtió en moneda común, del mismo modo que lo hicieron los esquemas de follow/unfollow o el uso de bots y herramientas abiertamente parasitarias como Instagress o Archie para obtener más seguidores. Instagram se convirtió en un entorno tóxico en el que todo estaba justificado con tal de llegar a la página inicial: collective accounts, comment pods, círculos de supuestos influencers que no eran, en realidad, más que simples mercenarios… cuando Instagram quiso reaccionar a semejante instrumentalización, a tanta basura absurda, se había convertido en una caricatura de sí misma, en un ecosistema completamente viciado e irrespirable que generaba auténticos monstruos, una parodia de lo que debería ser un entorno social sano. Los cierres de Instagress o de Archie, forzados por la propia Instagram a partir de escándalo iniciado por la “salida del armario social” de la instagrammer  Essena O’Neill, no arreglaron la cuestión: simplemente, aparecieron otras herramientas similares, que determinaron que el trabajo de Instagram de localizar esos bots se convirtiese en casi detectivesco, en un contexto en el que la función de la red social ya se había pervertido, y muchos ya no concebían la idea de estar en ella sin inflacionar sus desmesurados egos a base de bots y herramientas similares.

La caída de Instagram en este proceso, que muy posiblemente haya reportado a la compañía cuantiosos beneficios gracias a su crecimiento, pero ha tenido un coste incalculable en términos de credibilidad, ha tenido muchos elementos comunes con casos anteriores como el de Twitter, en el que la compañía se mostró incapaz de contener determinados fenómenos que terminaron por convertirse en fundamentales en su percepción y propuesta de valor. Entre tener una red interesantísima para mantenerse informado, y un entorno completamente tóxico y falseado a base de bots y parásitos similares va una distancia, en en mundo de lo social, muy pequeña. Es tan sencillo como lo que permites que se desarrolle o no sobre tu plataforma. La frontera entre permitir un uso razonable que fomente la creación de contenidos, y convertirse en un “vale todo” donde todo es falso y podrido es muy fina, y no ha habido, por el momento, redes sociales que la hayan sabido manejar bien. En el caso de Instagram, sin una acción clara y contundente que elimine todos los fake followers, castigue a quienes los usen y elimine a los reincidentes, o penalice todo intento por subvertir el correcto funcionamiento de la plataforma, no habrá ninguna posibilidad de salir de la dinámica actual, de un proceso que yo denomino “corrupción social”, equivalente a un cáncer, a una podredumbre. Y el problema, una vez más, no vendrá de las acciones de Instagram, sino de su inacción: de su incapacidad por prevenir y entender el funcionamiento de la naturaleza humana. Una fuerza que, sin límites ni restricciones, es capaz de destruir y convertir en completamente insostenible cualquier propuesta de valor.