La importancia del ‘branding’ ante las noticias falsas - SaviaMaribel Fernández me contactó por correo electrónico para documentar un artículo en el que estaba trabajando para Savia, publicada por Amadeus, sobre el impacto de las llamadas fake news en la comunicación corporativa y la importancia de contar con un buen branding o política de marca a la hora de contrarrestar su influencia. Su artículo está incluido en el número de septiembre de la revista, bajo el título “La importancia del ‘branding’ ante las noticias falsas” (pdf).

La circulación de bulos o noticias falsas sobre determinados destinos o establecimientos turísticos, o los problemas de comunicación derivados de reclamaciones expuestas en las redes sociales se han convertido en problemas importantes a la hora de gestionar empresas en esta industria. Obviamente, no existen recetas, pero las recomendaciones son muy similares a las que suelen hacerse para compañías en otras industrias, con la cierta salvedad de que el turismo suele conllevar un componente de incertidumbre asociado al destino que lo hace especialmente sensible a este tipo de cuestiones. En muy pocos años, la industria ha pasado de demonizar las opiniones en la red, a entender que la reputación de un establecimiento tiende a regirse por la ley de los grandes números, y que, en términos generales, contar con las opiniones de un número razonable de clientes es una manera lógica de hacerse una idea sobre la calidad de un servicio.

Precisamente por eso, no debemos dejarnos llevar por la idea de que todo comentario negativo es parte de algún tipo de campaña organizada o es, como tal, una noticia falsa: en muchas ocasiones, los problemas se derivan de no entender que todo cliente, hoy, es un potencial medio de comunicación capaz de airear sus problemas frente a una audiencia determinada, y que muchos problemas no son más que malentendidos o actitudes inadecuadas que pueden ser corregidas con relativa facilidad. Entender la marca como una forma de proyectar una imagen adecuada, no como algo que se defiende irracionalmente por encima de cualquier cosa, es una manera de generar confianza y seguridad en un cliente que cuando recurre a las redes sociales para airear sus problemas, suele ser porque ha agotado previamente otras vías para intentar solucionarlos.

A continuación, el texto completo de las preguntas y respuestas que intercambié con Maribel:

P. ¿Es el branding hoy mucho más importante para la competitividad y solvencia de futuro de las marcas?

R. El branding es importante ahora y lo ha sido siempre. En la era de la red y de la información en tiempo real, el branding y la reputación se vuelven si cabe aún más importantes por la necesidad de que el usuario sea capaz de localizarnos rápidamente, de adscribirnos a un producto, a un servicio o a una información de cualquier tipo, o simplemente, para que nos identifique con mensajes, valores o elementos identitarios de diversos tipos. Asociar la marca a estos valores es la manera de crear ventajas competitivas sostenibles, y es algo que únicamente puede hacerse cuando esa identificación proviene de valores genuinos y reales, no impostados.

P. ¿Cómo deben plantear las marcas su política de branding en este nuevo contexto de mercado en el que redes sociales, influencers, opiniones negativas de usuarios, e incluso centros específicos de creación y difusión de ‘rumores, fakes, etc’ pueden erosionar la confianza y solvencia de operadores en competencia?

R. Las marcas deben incrementar sus esfuerzos por la transparencia y la claridad. La información debe fluir de manera natural y rápida, favoreciendo un diálogo que debe ceñirse a pautas sociales razonables – no es preciso contestar a todo, solo a aquello que se dirige a nosotros respetando reglas y códigos sociales básicos de educación – pero que debe tener lugar de manera natural, sin dilaciones innecesarias, sin ceremonias, y por supuesto, sin judicializaciones absurdas, sin recurrir a los tribunales más que cuando corresponda de manera inequívoca a delitos específicamente tipificados. Debemos lograr que el mercado y los usuarios nos acepten como el mejor interlocutor para todo lo que tiene que ver con nuestros productos y servicios, y nos adscriba el nivel de credibilidad adecuado en ese ámbito, no pensando que vamos a hacer una defensa irracional de la compañía, sino que vamos a reconocer lo que pueda estar mal, a tratar de mejorarlo, y a defender lo que está bien.

P. ¿Cómo prevenir esas acciones lesivas, si ello es posible?

R. Lo fundamental es desarrollar inteligencia emocional, ponerse en el lugar del que está al otro lado, entender sus frustraciones y sus problemas, y tratar de solucionarlos. El cliente no siempre tiene razón, lamentablemente hay clientes profundamente imbéciles o incluso perversos, y es preciso estar preparado y tener planes de contingencia para todo tipo de actitudes, planes realistas que demuestren que la compañía está dispuesta a entrar en una conversación genuina, libre y no condicionada por directrices absurdas sobre sus productos y servicios.

P. ¿Mejores fórmulas de respuesta según su criterio cuando una marca es víctima de estas acciones?

R. No existen recetas como tales. Ante una acción que perjudica a la marca, lo fundamental es tener órganos capaces de estudiar rápidamente la situación, entenderla adecuadamente y sin dogmatismos, y llevar a cabo estrategias para ponerle solución, contestar si se estima adecuado – no todo precisa de una contestación directa – y, sobre todo, demostrar que, cuando se cometen errores, la compañía está dispuesta a ponerlo todo de su parte para solucionarlos.

P. ¿La clave es contar con una estrategia de branding de constante actualización del relato, en redes y medios convencionales, más que grandes inversiones en publicidad de marca? ¿O es la atención personalizada de calidad para que el cliente sea un prescriptor en todo momento?

R. La atención rápida, personalizada y con conocimiento del contexto es muy importante, pero también lo es la capacidad para convertir esa manera de actuar en un sello de garantía, en una actitud reconocible y propia de la marca. Ninguna marca es capaz de evitar todos los problemas, con lo cual, la actitud adecuada no es esconderlos o taparlos cuando tienen lugar, sino aprovecharlos para prevenir ocurrencias similares posteriores. La base de un buen servicio está en una interlocución adecuada. Lo que mejor convence a un cliente no es una campaña enorme en medios diciendo que somos los mejores – ¿qué íbamos a decir? – sino las acciones correctoras que se ponen en práctica cuando algo va mal.

 

IMAGE: Wokandapix - Pixabay (CC0)Desde hace unos meses, India tiene un gravísimo problema con la difusión de noticias falsas a través, sobre todo, de grupos de WhatsApp, que han llevado ya a la muerte de varias decenas de personas debido a linchamientos provocados por rumores transmitidos a través de la app relacionados generalmente con el secuestro de niños, y que han llegado incluso a provocar el cierre total de la conectividad a internet durante 48 horas en el estado de Tripura.

WhatsApp tiene más de doscientos millones de usuarios en India, su mercado más importante en todo el mundo, y el pasado 3 de julio fue requerida por el gobierno para tomar acción inmediata y poner coto a la difusión de este tipo de rumores. La respuesta de la compañía fue clara: debido al cifrado de los mensajes en su plataforma, el control de los contenidos que circulan a través de su red es inviable, y es necesaria la acción colectiva de gobierno y ciudadanos para poder plantear soluciones que no serán tecnológicas, sino que deberán basarse necesariamente en más información y educación.

La respuesta de algunas escuelas de Kerala, un estado en el sur de la India, ha sido comenzar a introducir en sus clases contenidos relacionados con las fake news y su transmisión, con la idea de educar a los niños para evitar que se crean y compartan todo aquello que les llega a través de las redes sociales. Los contenidos inciden en la definición de fake news y las precauciones que deben tomarse para aprender a reconocerlas y no colaborar en su difusión, en un país en el que, para un porcentaje muy elevado de la población con un nivel cultural muy bajo, el smartphone se ha convertido en una de las fuentes de noticias que consideran más fiable, y en donde los grupos de WhatsApp destacan porque les permiten acceder a noticias enviadas por conocidos que, supuestamente, las comparten llevados por buenas intenciones.

El problema con la aproximación tomada por las escuelas de Kerala es que han diseñado una introducción de este contenido en el curriculum educativo con un esquema vertical: unos contenidos específicos, que se introducen en una asignatura, y se explican a los alumnos en ese contexto. La aproximación vertical es adecuada porque permite tomar una acción rápida, puede llevarse a cabo con cierta facilidad simplemente actuando sobre el temario de una asignatura y sobre sus profesores, y en ese sentido, puede ser interesante como intento inmediato de poner un problema bajo cierto nivel de control, como forma de paliar los efectos de un tema coyuntural, incluso intentando convertir a los niños en embajadores de la idea de cara a sus familias. Pero en realidad, para hacerlo de manera sostenible, el problema debería ser planteado de manera no vertical, sino horizontal: fomentar el desarrollo del pensamiento crítico en todas las asignaturas a nivel metodológico, como forma de aproximarse a los contenidos de cada una de ellas. Únicamente cuando enseñemos a los niños a hacerse cargo de su responsabilidad en la gestión de los contenidos, y cuando lo hagamos de manera horizontal, podremos pensar en tener una generación de jóvenes que sean capaces de entender los mecanismos de las redes sociales, los esquemas de difusión, y los posibles intereses en la difusión de rumores y la manipulación.

No lo olvidemos: la tecnología nos ha permitido crear un medio de comunicación sencillo y al alcance de todos, lo ha dotado de mecanismos que lo convierten en irresistiblemente atractivo, pero por alguna absurda razón relacionada con los mecanismos de adopción de la tecnología, hemos renunciado absurdamente a introducir en el proceso educativo la educación en su uso, limitándola a unas cuantas advertencias absurdas sobre su peligrosidad que los niños tienden naturalmente a desoír. No, la forma de preparar a los niños para que usen internet de forma segura no es llevar invitados a sus clases que les advierten sobre los “terribles peligros” de la red, sino utilizando la red en todas las asignaturas y convirtiendo las prácticas de seguridad en algo cotidiano. La mejor forma de educar el pensamiento crítico es con más tecnología, permitiendo que sean los propios estudiantes los que tengan la responsabilidad de encontrar la información adecuada para su educación en todas y cada una de las asignaturas, y monitorizando el proceso adecuadamente para enseñarles qué información es fiable y cuál no lo es en cada caso. Menos libros de texto, menos fuentes únicas de información habitualmente utilizadas para el adoctrinamiento, y más buscadores, más contraste de fuentes, más verificación y más procedimientos para encontrar la información que se necesita en cada momento o la que mejor les ayuda a entender un concepto, una idea o un procedimiento.

Las acciones verticales sobre el curriculum educativo son meramente coyunturales: pueden servir para llamar la atención sobre un tema o iniciar los esquemas necesarios para su eventual desarrollo. Pero la verdadera estrategia debe ser horizontal, metodológica y aplicada a todas las asignaturas del curriculum, a todos los niveles. Sin ese cambio de mentalidad en la educación, seguiremos teniendo una sociedad fácilmente manipulable a golpe de fake news.

 

FB after-hours fall 26-07-2018 - Google FinanceLa presentación de resultados trimestrales de Facebook ayer miércoles mostraba claramente que el ritmo de crecimiento en la incorporación de usuarios a su red y los ingresos por publicidad estaba siendo menos de lo esperado, en el contexto de lo que seguramente podemos definir como un período horrible para una compañía que ha estado constantemente presente en las noticias debido a numerosos escándalos. La consecuencia ha sido una fuerte caída en el precio de la acción en el horario extendido del mercado, que ha llegado a suponer hasta 125,000 millones en su capitalización, una caída inédita que sigue a lo que era, justo antes de la presentación de resultados, su máximo histórico, y que muchos interpretan no solo como una señal de que la compañía no es intocable, sino incluso como una fuerte alerta para la totalidad del mercado.

Por supuesto, ninguna compañía es intocable, y la caída de las acciones de Facebook es, sin duda, importante. Sin embargo, creo que es importante poner las cosas en contexto. Indudablemente, Facebook está pasando por una importante serie de problemas de crecimiento: la red social más grande del mundo se ha dado cuenta, y además en muchos casos demasiado tarde, de que se había convertido en la mayor herramienta de del mundo para campañas políticas que, sin ser ilegales, sí permitían niveles de manipulación enormemente personalizados, escalables a segmentos significativos de la población, y nunca vistos hasta ahora. Se ha visto implicada en la difusión de noticias que han provocado efectos gravísimos, desde linchamientos hasta éxodos masivos, y convertida en uno de los mayores canales por los que circulan las llamadas fake news, noticias falsas creadas para manipular la opinión pública. Ha sido llamada a declarar ante comisiones parlamentarias en los Estados Unidos y en Europa, y en muchos sentidos, se ha cumplido lo que decía aquel profético artículo que afirmaba, cuando sabíamos tan solo la mitad de la mitad de lo que ahora sabemos,  que ni el mismísimo Mark Zuckerberg era capaz de entender en lo que Facebook se había convertido. Sin duda, este es el año en el que uno de los mayores fenómenos de difusión tecnológica de la historia del mundo, en el que participan ya de manera habitual 2,230 millones de personas y 1,470 millones de manera diaria, se ve confrontada con algunos de los efectos de esa difusión, como la pérdida de control sobre la privacidad de los usuarios, la circulación incontrolada de noticias falsas, e incluso una pérdida insostenible de la normalidad democrática.

Toda herramienta que pasa de ser utilizada únicamente en un campus a serlo por un porcentaje importantísimo de toda la población mundial es susceptible de experimentar procesos de este tipo. Que la compañía haya respondido a la aparición de esos efectos, que responden a procesos de ensayo y error llevados a cabo a lo largo del tiempo por numerosos actores que van desde simples delincuentes hasta gobiernos enteros pasando por todo tipo de organizaciones, compañías o agencias, con una mezcla de ingenuidad e irresponsabilidad, es algo que indudablemente queda en el pasivo de Mark Zuckerberg: estaba demasiado ocupado ganando dinero como para preocuparse de los lugares de los que venía o los efectos que tenía. Y esa irresponsabilidad fue continua durante mucho tiempo, hasta que finalmente, este año, la compañía ha afirmado que invertirá enormes esfuerzos en cambiar esa evolución. ¿Es Facebook creíble en ese sentido? No especialmente, pero una de las cosas que claramente dijo cuando se comprometió a ello es que esos esfuerzos tendrían un coste en el crecimiento de la compañía. Y efectivamente, así ha sido.

Pero volvamos al contexto: la caída en la valoración de las acciones de Facebook es impresionante, sí, y un auténtico escenario de pesadilla para cualquier inversor. Pero en el conjunto de la evolución del valor de la compañía desde su salida a bolsa en mayo de 2012, esa caída es un pequeño bache, menor incluso que varios que ha sufrido anteriormente. La compañía no ha perdido usuarios ni dinero: ha ganado nada menos que 22 millones de usuarios diarios, y ha ingresado 13,200 millones de dólares… lo que ocurre es que esos 22 millones de usuarios palidecen frente a los números que incorporaba anteriormente (el trimestre anterior, sin ir más lejos, incorporó 49 millones), y esos 13,200 millones están algo por debajo de los 13,400 que los analistas esperaban. ¿Malo? Sin duda. Pero por otro lado, ninguna compañía puede crecer de manera ilimitada y al mismo ritmo: hay 3,000 millones de personas en el mundo con acceso a internet, y Facebook llega a 2,230 millones de ellas, algo sencillamente impresionante. Por supuesto, eso no significa que la compañía no tenga problemas si, como parece estar ocurriendo, su base de usuarios envejece, pero adquisiciones con bases sociodemográficas de usuarios mucho más amplias, como WhatsApp o Instagram, parecen estar cubriendo esas bases notablemente bien.

¿Queremos que Facebook corrija los problemas que tiene, que no son exactamente problemas de Facebook sino, más bien, derivados de la naturaleza humana? Por supuesto, pero es que no es algo sencillo. Sus planes para controlar el uso de su red para la difusión de noticias falsas son sin duda ambiciosos, pero si pensamos que la compañía debería hacer más o tomar partido ante determinados temas o ideologías, es recomendable que, como mínimo, tengamos en cuenta las posibles consecuencias si efectivamente ocurre aquello que pedimos. Podemos – y debemos, además – pedir a Facebook que incorpore más controles sobre la privacidad de los usuarios y que permitan decidir el tipo de publicidad que queremos ver, pero servirá de poco si eso no se acompaña de educación a esos usuarios para que, de una manera responsable, hagan uso de esos controles. Los controles de privacidad de Facebook, de hecho, no eran pocos, y permitían a los usuarios tomar decisiones sobre una amplia cantidad de cuestiones relacionadas con sus datos, pero cuando llegas a 2,230 millones de usuarios, esperar que de verdad entiendan esos controles o se pongan a tomar decisiones mínimamente informadas sobre cada posible circunstancia relacionada con su privacidad es una expectativa bastante poco realista.

¿Va a caer Facebook? No. Podrá ralentizar algo su crecimiento, podrá ver cómo se satura el mercado disponible o podrá ver cómo sus esfuerzos por incorporar más niveles de control de una manera razonable y que no lo convierta en un juez universal, que han significado ya la incorporación de varios miles de personas a la plantilla, restan brillantez a sus resultados. Se trata de un proceso normal en compañías que universalizan su servicio: Google experimentó y sigue experimentando importantes problemas derivados del hecho de que su motor de búsqueda se haya convertido en una herramienta utilizada de manera prácticamente universal en casi todo el mundo, y Facebook los sufre por haberse convertido en la plataforma social que utilizan habitualmente el 75% de las personas conectadas en el mundo, que se dice pronto. ¿Futuro sombrío? No lo creo. Pero sí un escenario sensiblemente más complejo que el que creía tener hasta el momento, y sin duda, una llamada de atención para sus gestores. La paciencia de los usuarios y los inversores no es ilimitada, y las disculpas, como todo, tienen un límite.

 

Guerra digital - Cambio

Lucía Burbano, de la revista mexicana Cambio, me envió algunas preguntas por correo electrónico acerca del fenómeno de las fake news y sus cada vez más habituales usos organizados, y ha incluido una parte de ellas en su artículo titulado “Guerra digital” (ver en pdf), publicado hace una semana.

Hablamos sobre el uso de este tipo de herramientas de desinformación en esferas militares o en la política, de las posibilidades que tenemos para diferencias noticias verdaderas de noticias falsas en un entorno en el que las barreras a la publicación descienden para todos, del papel de los llamados verificadores o fact-checkers y de la responsabilidad de las propias redes sociales, del uso creciente de bots y herramientas basadas en inteligencia artificial, y de la necesidad de desarrollar el pensamiento crítico a través de la enseñanza para intentar enfrentarnos a esta problemática en el futuro.

Precisamente hoy aparecen noticias sobre el gobierno indio que, ante la escalada de linchamientos y palizas a ciudadanos inocentes derivados de rumores maliciosos difundidos a través de WhatsApp en determinadas zonas rurales (que incluso llegaron a provocar, en algunos casos, la suspensión temporal del acceso a internet en regiones completas), reclama a la compañía que detenga estos rumores, como si realmente fuese el papel de un canal de comunicación decidir sobre la veracidad o falsedad de las conversaciones que se desarrollan a su través. ¿Pediría seriamente ese ministro a una compañía telefónica que detuviese las conversaciones entre sus abonados “si dicen mentiras”? Basta con esa comparación para entender la barbaridad de la que estamos hablando: WhatsApp no solo es un canal de comunicación equivalente a una compañía telefónica, sino que, además, gestiona la información que se intercambia a su través con protocolos robustos de cifrado, con claves de un solo uso que ni siquiera la propia compañía conoce, lo que convierte en prácticamente imposible cualquier tipo de monitorización preventiva. La compañía podrá intentar colaborar, pero realmente, el problema únicamente se puede solucionar, y no de manera completa, cuando se incida en el desarrollo del pensamiento crítico desde las primeras etapas de la educación, con campañas de información o con mensajes que inviten a la población a comprobar la veracidad de sus fuentes.

A continuación, siguiendo mi práctica habitual, el texto completo del cuestionario que intercambié con Lucía:

P. ¿Es la propaganda digital una continuación de los métodos empleados tradicionalmente en el ejército y la política? O las características de la red (velocidad y facilidad para compartir un mensaje, omisión de fuentes o falta de verificación de las mismas) hace que cuando hablamos de la manipulación intencionada del mensaje, este sea más peligroso?

R. En realidad, hablamos del aprovechamiento de una vulnerabilidad de nuestra sociedad: hemos desarrollado una serie de herramientas, las redes sociales, que cuentan con sus propios códigos y mecanismos para remunerar la participación, tales como Likes, comentarios y número de seguidores, pero hemos renunciado a educar a la sociedad en su uso. Durante generaciones, hemos acostumbrado a la sociedad a que si algo estaba en letra impresa o salía en televisión, era confiable, y ahora nos encontramos con un descenso brutal en las barreras de entrada a la publicación, con un porcentaje cada vez más elevado de personas que acceden a las noticias a través de herramientas como Facebook o Twitter, y con una indefensión de una sociedad que nunca ha desarrollado el pensamiento crítico. Las redes sociales pueden desarrollar mecanismos para intentar mejorar la situación, pero la gran realidad es que el problema solo se solucionará generacionalmente, y únicamente si incorporamos en la educación mecanismos para desarrollar el pensamiento crítico, la comprobación de fuentes, la verificación de información, etc. que a día de hoy, únicamente se enseñan en las facultades de periodismo.

 

P. Las líneas entre una noticia verdadera y una falsa están cada vez más difuminadas. ¿Cómo podemos distinguirlas para evitar que la manipulación o desinformación gobiernen las decisiones del ciudadano/votante? ¿Somos inmunes a la manipulación? ¿O el componente subjetivo y emocional de muchos de los debates e informaciones falsas que se comparten en la red es tan elevado que estamos perdiendo la capacidad de ser más críticos?

R. Cuando las barreras de entrada a la publicación descienden drásticamente, el papel de la credibilidad y la reputación de las fuentes crece. En general, tenemos que aprender a desarrollar el pensamiento crítico, lo que implica verificar la fuente, tratar de localizar referencias adicionales, contrastar con otras fuentes, etc. El problema es que desde nuestra educación más básica, partimos de contarle a los niños que “la verdad” está en las páginas de un libro, en una única fuente, y eso lleva a que no dominen herramientas como la búsqueda, y tiendan a quedarse, por ejemplo, sistemáticamente con el primer resultado de Google, sin más reflexión. Tendríamos que prohibir los libros de texto, introducir el smartphone en el aula, y pedir a los niños que buscasen los contenidos en la red, para así educarles en estrategias de búsqueda, cualificación de fuentes y desarrollo de pensamiento crítico. Esa modificación de la enseñanza resulta cada vez más importante, y un auténtico reto que tenemos como sociedad.

 

P. Existen varios servicios o sitios web que identifican las noticias e informaciones que son falsas. ¿Cómo funcionan y son la solución?

R. Los fact-checkers o verificadores son una buena solución, pero lamentablemente, dado que trabajan con personas, tienden a ser lentos, válidos para una verificación con perspectiva o para parar la difusión de un rumor, pero no para evitar que se inicie o que se difunda durante un tiempo. Su importancia es creciente, pero no sustituyen al desarrollo de un juicio o pensamiento crítico.

 

P. Dado que las redes sociales y otras plataformas cuentan con un número de usuarios superior al de cualquier medio de comunicación tradicional o digital, ¿deberían estas empresas monitorear, eliminar o sancionar de forma más exhaustiva a los usuarios que propagan la desinformación o que generan cuentan falsas?

R. Las redes sociales pueden llevar a cabo muchas acciones correctoras, como controlar, por ejemplo, la difusión de rumores, falsedades, o mensajes relacionados con el discurso del odio. Sin embargo, es peligroso confiar en las acciones de estas compañías, dado que hacerlo equivale a ponerlas en una posición de árbitros que no les debería corresponder, y menos cuando hablamos de cuestiones que tienen que ver con el pensamiento o la opinión. Obviamente, las compañías que gestionan las redes sociales deberían evitar acciones coordinadas o comportamientos marcadamente antisociales, como deberían evitar la difamación, la calumnia o el libelo, pero eso no es tan sencillo como parece en un entorno social. Del mismo modo que no podemos controlar lo que una persona le dice a otra en la barra de un bar, resulta difícil pensar que podamos hacerlo con todas las comunicaciones en redes sociales: habrá que diferenciar el ámbito y el tipo de comunicación, la intencionalidad, la escala a la que se produce y, sobre todo, educar a la sociedad en el uso de su herramienta, con todo lo que ello conlleva.

 

P. ¿Cuándo empezaron a emplearse la Inteligencia Artificial y los algoritmos para crear bots? ¿Por qué son estos tan dañinos y no se contrarrestan con las mismas armas?

R. Los bots no son necesariamente dañinos. Hay bots muy útiles, muy interesantes, y estarán en nuestra vida en el futuro con total seguridad: muchas de nuestras interacciones a lo largo del día tendrán un chatbot o bot conversacional al otro lado. Lo que puede ser dañino es el uso de la tecnología para crear bots que simulen usuarios reales: es un fraude, supone un problema de gestión para las compañías que gestionan las redes o para las que se anuncian en ellas, y nos pone en una situación similar a la de la película Blade Runner, con compañías desarrollando bots fraudulentos y otras compañías tratando de detectarlos mediante todo tipo de tecnologías basadas en machine learning e inteligencia artificial. Al principio, los bots eran simples cuentas que seguían a un usuario,. Cuando se las empezó a descartar por inactivas, empezaron a desarrollar pautas de actividad más o menos aleatorias, como seguir a otros usuarios, retuitear o dar Like a algunas publicaciones, etc. Ahora, su actividad es cada vez más difícil de prever, y por tanto, son más difíciles de identificar. Eso supone una “escalada armamentística” en el desarrollo de machine learning cuyo resultado no es fácil de prever.

 

P. Algunos de estos mensajes se propagan desde los propios gobiernos con el fin de desestabilizar procesos electorales en otros países. Aunque las injerencias políticas no son nada nuevo, dado que el sector digital se mueve más rápido que el sistema legal, ¿nos encontramos ante una nueva tipología de crisis diplomática?

R. Sin duda, es un arma que muchos estados están utilizando, unos con más escrúpulos que otros, y que habría que tratar como un problema serio. Que un presidente de los Estados Unidos se comporte como un troll impresentable y carente de todo sentido común en las redes sociales es mucho más que una anécdota, supone un problema serio, y debería llevarnos a revisar las reglas de la diplomacia. Que algunos países consideren razonable atacar las infraestructuras de otros o lanzar campañas de manipulación a través de la red supone algo muy serio, que es preciso elevar al estatus de conflicto internacional, y apelar a los foros más importantes en este ámbito.

 

P. Pensando en clave futuro, ¿la propaganda digital va a seguir creciendo y evolucionando o entrarán en escena mecanismos de censura o filtros que diluyan su presencia?

R. La propaganda digital y las fake news persistirán hasta que, como sociedad, seamos capaces de desarrollar mecanismos de pensamiento y razonamiento crítico, de introducirlos en el curriculum educativo y de convertirlos en un cimiento de la interacción social.