GDPRAyer se cumplieron cuatro meses desde el 25 de mayo, la fecha en la que entró en vigor el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), y me parece un buen momento para reflexionar sobre el tema y plantearnos si está funcionando o si su diseño es realmente el adecuado para ello.

La llegada de GDPR no pasó desapercibida: presas de lo que parecía un ataque de pánico colectivo, miles de empresas comenzaron a llenar nuestros buzones con correos electrónicos pidiéndonos que confirmásemos que realmente queríamos seguir permaneciendo en sus bases de datos… mensajes que eran en muchos casos en sí mismos violaciones de la GDPR, y bases de datos en las que, en una inmensa mayoría, no teníamos ni la más ligera idea de que estábamos incluidos, porque las habían obtenido mediante metodologías que vulneraban el concepto de consentimiento informado – adquiriéndolas a sombríos proveedores que hacían crawling de páginas web, reutilizando listas antiguas o listados obtenidos de acciones de todo tipo, etc. El resultado fue el que cabía esperar: ante tal avalancha, los usuarios hicimos lo que era lógico hacer: enviar toda esa basura al buzón de spam sin siquiera abrirla, o incluso utilizar muchos de esos correos para darnos inequívocamente de baja de aquellas bases de datos en las que no teníamos el menor interés en estar. Un reflejo lógico de lo que debería ser la web o el correo electrónico: una herramienta de comunicación, no un martirio constante de mensajes comerciales no deseados. Aunque muchos directores de marketing chapados a la antigua sigan frotándose los ojos para intentar entenderlo, el correo electrónico no es un medio para conseguir esos fines de los que depende su retribución variable: es una herramienta cuyos usuarios aspiran a que sea razonablemente útil. En una sociedad que se moviese con un mínimo de lógica, el e-mail marketing no tendría que estar regulado, sino simplemente prohibido, como tendrían que estarlo en el mundo offline prácticas tan molestas y anti-ecológicas como el buzoneo, el reparto de publicidad en la calle o el parabrising.

La segunda consecuencia de GDPR ha sido, claramente, el incremento de denuncias por infracciones en muchos países. En Francia, el CNIL ha recibido 3,767 denuncias desde la entrada en vigor de GDPR, frente a las 2,294 recibidas en el mismo período del año pasado, que había sido ya de por sí un año récord, y tanto el Reino Unido como Irlanda muestran proporciones similares. Es de esperar que un número significativo de esas denuncias se conviertan en sanciones importantes y adecuadamente comunicadas, que hagan abandonar ese tipo de prácticas a las compañías implicadas, o pronto cundirá la idea de que GDPR, a pesar de las importantes sanciones anunciadas, no tiene realmente dientes. 

El tercer efecto de GDPR, en cambio, es algo más molesto y no parece especialmente logrado: una gran cantidad de publicaciones en la web han incorporado pop-ups, cintas o notificaciones de algún tipo que obligan a sus usuarios a aceptar unos determinados términos de uso, en muchos casos bajo la amenaza de no poder seguir leyendo. La idea es obtener el consentimiento del usuario para todo, una especie de “licencia para matar” que permita desde compilar unas simples estadísticas de uso de la página o monitorizar la publicidad que recibes, hasta, en algunos casos, aprovechar para incluirte en una base de datos y comercializarla a terceros. Una clara violación del concepto de consentimiento, un elemento clave en GDPR, que según el texto de la ley, debe no solo ser otorgado libremente, sino además, ser específico, informado y no ambiguo.

¿Qué tipo de libertad tiene un usuario cuando, a todos los efectos, lo chantajeas con la amenaza de no dejarle acceder a una información determinada si no consiente determinadas prácticas? ¿De verdad parece razonable que un usuario que estaba activamente buscando determinada información o pretendía acceder a ella se encuentre con un formulario relativamente complejo al que, si quisiese hacer las cosas razonablemente bien, tendría que dedicar un buen rato, examinar las distintas cláusulas, opciones y elementos a los que está otorgando consentimiento, y tomar una decisión informada al respecto? Para cumplir su función, ese pop-up debería ser muy sencillo, muy claro, inequívoco y, además, no condicionar el acceso. Algunos sitios, los menos, lo hacen así, de manera que si no consientes a esas prácticas, simplemente se cierra el pop-up o se hace clic en el botón de “no acepto”, y el usuario puede seguir tranquilamente leyendo. Pero en michos casos, si el usuario no acepta, lo redirigen a otra página o simplemente no le dejan continuar, una práctica que debería ser etiquetada como infractora. No, que tengas una página web no debe convertirse en una forma de exigir un consentimiento, y menos aún si los elementos de ese consentimiento, las prácticas a las que el usuario está supuestamente consintiendo, no están especificadas de manera clara.

Por el momento, ese último elemento, ese mensaje de coacción al inicio de la navegación en muchos sitios está convirtiéndose, en muchos casos, en una molestia permanente, en algo que recuerda a esa absurda advertencia sobre las cookies que no sirve absolutamente para nada más que para molestar. No, esos mensajes no suponen un consentimiento libre ni informado, sino simplemente una perversión inadecuada del espíritu de la ley, un intento de obtener ese supuesto consenso por la vía del chantaje, algo que, si no está suficientemente claro en el articulado de la ley, debería estarlo. Sería grave que un concepto tan central como el del consentimiento fuese considerado ambiguo en un reglamento que acaba de entrar en vigor.

Cuatro meses después de la entrada en vigor de GDPR, mi impresión general es que, en general, sí que está funcionando: tengo la impresión de recibir menos correo basura, de que se presta algo más de atención a las peticiones de eliminación, y que, dejando aparte esa molestia de los formularios en la entrada de muchas páginas web, hemos mejorado. Pero eso no quiere decir que no quede ese aspecto por pulir, al que habrá que prestar atención rápidamente para evitar que se consolide como práctica habitual algo que es, a todas luces, una mala práctica. Si en el futuro terminamos recordando a GDPR como aquel reglamento que llenó la web de mensajes inútiles de este tipo, sería un logro profundamente vano y, sobre todo, profundamente triste.

 

IMAGE: Creative Commons Zero - CC0Cunde la alarma en la industria del e-mail marketing: la inmensa mayoría de los correos electrónicos que han enviado a sus bases de datos para cumplir con el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) son eliminados o enviados a la carpeta de spam sin siquiera abrirlos, o peor aún, aprovechados para eliminar la suscripción, y prácticamente nadie contesta en modo afirmativo para pedir que lo mantengan en una lista. El resultado es que la industria está a punto o bien de tener que dar de baja en torno al 80% de los integrantes de sus bases de datos, o bien se arriesgan a multas considerables, de hasta veinte millones de euros o el 4% de sus ingresos mundiales, si mantienen en esas listas a aquellos que no han contestado afirmativamente solicitando la inclusión.

¿Sorpresa? La realidad es que esa alarma que cunde en la industria del e-mail marketing es auténtica música celestial para todos. ¿De verdad alguien pensaba que una persona en su sano juicio iba a contestar a un correo de ese tipo, de los que hemos recibido cientos en los últimos meses, pidiendo ser mantenido en una lista en la que, en la inmensa mayoría de los casos nunca solicitó estar? Salvo aquellas newsletters o listas en las que uno realmente se ha apuntado de manera voluntaria, que son habitualmente pocas, lo normal es que borres el maldito correo, lo envíes a spam, o aproveches que te proporciona una opción para darte de baja. La industria del e-mail marketing es lo peor: prácticamente ninguno de sus participantes se salva del conjunto de malas prácticas e infracciones que han convertido nuestros buzones de correo en un martirio incesante durante años. Si esa industria quiebra en su totalidad, será tan maravilloso que hasta me cuesta creerlo. Hablamos de una industria que esperaba facturar en torno a los 22,000 millones de dólares en 2025… si esa facturación desaparece, si esa industria muere en su totalidad consumiéndose entre las llamas del infierno, serán muy, pero que muy buenas noticias para todos.

Hablamos de compañías que han retorcido la legalidad hasta el límite para poder seguir torturándonos. Que han recolectado correos electrónicos mediante crawlers en la web, que han comprado y vendido listas a diestro y siniestro, que se han apropiado de direcciones de correo de personas que nunca pidieron ser incluidas en ninguna lista y que simplemente rellenaron sus datos en formularios pidiendo información, que han incluido a miles de personas en listas en las que jamás quisieron estar simplemente por considerarlos influencers, o que han ignorado deliberadamente las peticiones de baja de usuarios desesperados por la continua avalancha de basura. En mi correo tengo mensajes de compañías en los que he utilizado el enlace para darme de baja cada vez que los he recibido, semana a semana o mes a mes, ya por pura cabezonería, y aún así, han seguido llegando constantemente, sin ninguna interrupción en su cadencia. Es, sencillamente, eso: la industria de la basura, de una basura asquerosa y pestilente que, desgraciadamente, ha generado grandes fortunas debido a una inacción total de unas autoridades competentes que, durante muchos años, han sido autoridades incompetentes.

Si has estado ignorando todos esos correos electrónicos sobre GDPR, borrándolos sin abrirlos o aprovechándolos para darte de baja, estás de enhorabuena: habrás contribuido a eliminar a algunos de los mayores y más asquerosos depredadores de la red. Quienes de verdad tenían una base de datos para enviar correo compuesta por personas que, de manera consciente e informada, habían introducido su correo electrónico con el fin de recibir una información, no han tenido que enviar ningún mensaje de ese tipo. Si han enviado uno de esos mensajes es, sencillamente, o porque estaban mal informados y no sabían lo que estaban haciendo, o porque no tenían la conciencia tranquila: en algún momento compraron listas de direcciones a algún broker sombrío, o introdujeron en esas bases de datos a quienes no debían introducir, a quienes no se lo habían pedido específicamente.

Si la industria del e-mail marketing desaparece en su totalidad, bien desaparecida estará. Porque, aunque el incesante abuso nos llevó a aceptarla como “un mal necesario”, en realidad, nunca debió existir. No, no me vale eso de “nosotros hacemos e-mail marketing, pero lo hacemos bien”: para empezar, el correo electrónico no debería ser un canal comercial, y mucho menos un sitio en el que vale todo y se puede enviar basura a quien no la ha solicitado. El e-mail marketing debería pasar a la historia, como la venta a puerta fría o el marketing telefónico. El correo electrónico debería ser una herramienta de comunicación entre personas, no un enorme río de basura electrónica destinada a acabar en la carpeta de spam y que basa su eficiencia en unos costes mínimos. La conclusión es muy clara: el mejor e-mail marketer es el e-mail marketer muerto, y por fin estamos viendo un reglamento que, al menos en algunos aspectos, parece estar cumpliendo su función. Un reglamento que provenía de un clamor popular, de prácticamente una situación de alarma social, que sin duda estaba más que justificado. Si de verdad consigue eliminar una buena parte de la basura que recibimos en nuestros buzones de correo y nos da una herramienta para denunciar eficazmente a quienes, a pesar de todo, sigan enviándola, ya estará suficientemente justificado. Ahora, y lo apunto como idea, deberíamos plantearnos llevar GDPR al mundo físico: prohibir el buzoneo, el parabrising, el reparto de folletos por la calle y demás canales de marketing basura que ensucian nuestras ciudades y llenan nuestros buzones, y poder sancionar duramente a los anunciantes que lo practiquen con un 4% de su facturación. En la muy necesaria reinvención del marketing en el futuro, esperemos que, al menos, saquen la caspa y la basura.

 

IMAGE: Benoit Chartron - 123RFEl uso del correo electrónico en entornos corporativos es aún enormemente habitual, a pesar de sus enormes desventajas e ineficiencia con respecto a los entornos colaborativos. Las organizaciones en las que el grueso de las comunicaciones internas se desarrollan mediante correo electrónico suelen ser lentas y pesadas, y sus trabajadores tienden a tener la sensación de que si tuviesen que contestar a todos los correos electrónicos que reciben, no harían otra cosa en su día a día más que contestar correos electrónicos. Las excusas habituales no funcionan: el correo electrónico es un asesino de la productividad, y algo que sin duda define el nivel de modernidad y adaptación a los tiempos de las compañías.

Cuando además combinamos este tipo de entornos con malas prácticas, de esas a las que aparentemente nadie aplica la mínima inteligencia necesaria como para cuestionarlas, la situación se vuelve todavía más ridícula. En muchas organizaciones, el abuso del CC convierte el uso del correo electrónico en una trampa mortal acumulativa: cuanto más elevada es la posición de un directivo en la pirámide, más personas tienden a poner su dirección en el campo CC “para que esté informado” o “para que quede constancia”, lo que, lógicamente, termina por resultar en un absurdo e insostenible colapso de recursos. Si además añadimos el uso de email disclaimers, un vago conjunto de avisos legales, políticas de privacidad, avisos del uso de antivirus y exenciones de responsabilidad, añadidos de manera automática a todos los correos salientes, la cuestión se convierte en un absurdo conceptual, y en algo verdaderamente incómodo cuando intentamos revisar un hilo de conversación.

El uso de los email disclaimers ha sido discutido hasta la saciedad en numerosas ocasiones: además de resultar incómodos, su valor legal es completamente discutible y cuestionable. No se conocen prácticamente casos en los que el uso de un email disclaimer al pie de un correo haya servido para algo realmente importante en términos legales, y en general, se consideran una práctica molesta, incómoda y que simplemente se mantiene ahí por el exceso de celo de una serie de psicópatas en departamentos de asesoría jurídica. No sirven de nada, simplemente ocupan espacio, y cada vez más, transmiten la imagen de una compañía anticuada, envarada y ridículamente inadaptada al tiempo que le ha tocado vivir. Haz una prueba: si acudes a tu departamento de asesoría jurídica a preguntar por qué diablos se sigue añadiendo esa sarta de estupideces al final de cada maldito correo electrónico que sale de cada empleado de la compañía y te contestan argumentándote sobre su necesidad, cambia de asesores jurídicos. Ganarás mucho.

Otra práctica habitual, esta de cara al uso del correo electrónico en la comunicación externa, es el uso del no-reply. Envías un correo a un cliente o prospect, posiblemente parte de una campaña de email marketing, pero lo haces desde una dirección del tipo [email protected] Es decir, que tú molestas a quien está al otro lado enviándole tu mensaje, pero si esa persona resulta estar interesada o te quiere contestar con alguna pregunta, duda o cuestión, la obligas, en lugar de a hacer lo que sería natural en el uso del correo electrónico, que es utilizar el botón de responder, a ponerse a buscar cuál es la manera en la que tiene que proceder si quiere que le hagas caso y evitar que su mensaje termine perdido en el limbo. Ehhh… ¿perdón? ¿No hay algo completamente absurdo en todo esto? Vamos a ver: si me envías lo que sea, dame todas las facilidades que puedas para que conteste, sea de la manera que sea, y particularmente, no me prives de la que seguramente me resulta más cómoda. Eso de “te envío algo pero no me contestes”, cuando existen todo tipo de soluciones técnicas para evitarlo, no es que sea del siglo pasado y de empresas unidireccionales… es que es directamente del género idiota, una práctica que debería ser eliminada.

Añadir un logotipo en forma de fichero gráfico como firma al final de cada correo electrónico – o peor, un montón de botones sociales cada uno en su propio archivo de imagen –  es, como tal, otra mala práctica. Por mucho que, en general, el ancho de banda ya no sea un factor limitante, añadir un fichero gráfico es algo incómodo, que obliga al receptor a recibir unos bits completamente inútiles, y que además, confunde las posibles búsquedas posteriores cuando se intenta localizar algún documento adjunto. Lo correcto en la comunicación mediante correo electrónico es añadir al final, en modo texto, los detalles de contacto de quien envía el mensaje que se desea que el receptor pueda tener, sea el teléfono, la dirección u otros, pero sin más, sin lujos gráficos. Si el departamento de marketing insiste en que el logotipo es monísimo, que se han gastado una pasta en el diseño y que hay que sacarlo a pasear en todas las ocasiones posibles, diles que ese uso, el de añadirlo como fichero adjunto al final de todos los correos electrónicos corporativos, es sencillamente absurdo, y que piensen en mejores formas de hacer marketing. Y ten cuidado, no vayan a pretender tatuártelo en la frente, que ahí también se ve mucho.

El correo electrónico es una herramienta que se convirtió en ubicua en relativamente poco tiempo. Algunas de sus prácticas han persistido a lo largo de los años simplemente porque a alguien le dio por utilizarlas en algún momento, y pasaron a tener la categoría de estándares sin que nadie se cuestionase su utilidad real. En el momento actual, deberíamos ser muy críticos con el uso del correo electrónico: administrarlo con cada vez más cuidado, no utilizarlo en contextos donde no tiene sentido, y sobre todo, no incurrir en prácticas que no sirven para nada más que para molestar. Una pequeña repensada de nuestras prácticas en este sentido no viene mal a nadie.

 

El e-mail marketing es una de las herramientas de mayor recorrido en el marketing digital, y aunque hay algunos que piensan que está pasando de moda o ya no es funcional, 56 por ciento de 256 mercadólogos encuestados para el estudio “Selligent & StrongView 2016 Marketing Tends Survey”, realizado por Selliegen, consideran que está más vigente que nunca, debido a que permite mantener la relación cliente-marca o atraer nuevos públicos.

Además proyectan que esta herramienta es una de las que mayor inversión recibieron en marketing digital este año, pero ¿el próximo año se mantendrá su popularidad?

Cifras dadas a conocer por la EMBC refieren que en la actualidad más del 50 por ciento de las aperturas de mails ocurre desde dispositivos móviles, número que durante 2018 alcanzará el 75 por ciento.

De hecho, un país referencia es Estados Unidos, sobre todo por el tipo de cambio del que el marketing digital depende en gran medida. En la Unión Americana, el gasto en e-mail marketing será de 2.6 miles de millones de dólares, según datos de Forrester Research, proyectados por Statista.

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El e-mail marketing tiene distintos beneficios para las compañías que lo implementan, que de acuerdo con el estudio “Selligent & StrongView 2016 Marketing Tends Survey”, realizado por Selliegen, será una de las estrategias que mayor inversión reciban este año.

Sin embargo, como en toda estrategia, hay ciertas claves que te pueden ayudar a impulsarla, y no sólo eso, que específicamente te ayudarán a maximizar el Return On investment (ROI).

Frecuencia. No debes preocuparte de fastidiar a los internautas con contenido de tu marca, pues en realidad puede ser frecuente el envío de promociones, ya que MarketingSherpa, que indica que el 72 por ciento de los consumidores tiene preferencia por el correo electrónico como canal de comunicación con las marcas. Incluso, 61 por ciento señala que les gusta recibir promociones por esta vía.

Diseño. Los consumidores ponen especial atención a cómo les presentas en contenido, a la imagen, tal es el caso de la estrategia de Microsoft. La empresa reveló recientemente que al agregar colores y formas a su contenido, creció 325 por ciento el número de clicks. Así, sólo tienes que invertir un poco en el diseño para que genere un ROI efectivo.

Costo. Atiende el costo de tu estrategia, ya que en promedio el ROI de este tipo de marketing es de 3,800 por ciento, o sea que una empresa gana 38 dólares sobre cada dólar gastado, lo que hace de esta estrategia ideal para las compañías que buscan bajar costos.

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