El gran consumo, en una dura batalla por el botín online - Cinco DiasHoy aparezco citado en Cinco Días, en un artículo de Denisse Cepeda titulado “El gran consumo, en una dura batalla por el botín online” (pdf).

Denisse me llamó por teléfono para comentar la evolución del consumo, la creciente hegemonía de Amazon, y las perspectivas para el comercio tradicional. Desde mi punto de vista, el comercio puede dividirse entre aquellos bienes que, por la razón que sea, encontramos atractivo salir a comprar, y aquellos que simplemente interpretamos como suministros rutinarios, sin ningún tipo de atractivo en el proceso de adquisición. En la primera categoría pueden incluirse desde determinados productos frescos, hasta otros en los que puede resultar recomendable algún tipo de experiencia previa para reducir la incertidumbre antes de la adquisición, mientras que en la segunda se incluyen típicamente la mayoría de los llamados Consumer Packaged Goods o CPG.

El futuro de la gran mayoría de las categorías que no precisan de una experiencia previa para reducir la incertidumbre es, lógicamente, el comercio electrónico, dado que desplazarse a buscar el producto no supone, en general, ninguna ventaja. Racionalmente, el consumidor tiende a reducir el esfuerzo vinculado con la obtención del producto, lo que conlleva el recurso a sistemas que agilicen dicha obtención mediante procesos de comercio electrónico que pueden implicar una pantalla o, como ocurre con sistemas como los botones de Amazon Dash o con los asistentes domésticos, ni siquiera eso. Muchos de los productos que adquirimos regularmente poseen una connotación de suministro, y lo lógico es que vayamos pasando a tratarlos progresivamente como tales, dando lugar a cadenas de suministro logístico dotadas de una capilaridad mucho mayor que llegan directamente a los hogares.

Para los segundos, los bienes de naturaleza experiencial, podemos hablar de múltiples posibilidades vinculadas con la maximización de esa experiencia de compra, o también de nuevos procesos que sustituyan esa experiencia tradicional con nuevas experiencias en la red, como todo indica que se está logrando hacer mediante la innovación en la industria de la moda. Pero tanto en uno como en otro caso, lo que vivimos actualmente es una asignación de espacio de marca en el cerebro y las costumbres del consumidor, que optará por aquellos canales con los que tenga una familiaridad suficiente como para reducir la incertidumbre vinculada con el proceso. En este sentido, Amazon tiene un gran camino avanzado de cara a convertirse en el gran almacén, en la tienda generalista de la web, pero también lo han logrado muchos retailers tradicionales que se han desplazado a la web con buenos resultados. Para el comercio tradicional que no intente o no tenga posibilidades de adaptarse, vienen malos tiempos: el progresivo cierre de los centros comerciales o malls, sostenidos ya única y desigualmente por algunas cadenas de alta rotación, y de las tiendas de proximidad a pie de calle son por el momento tendencias que se anuncian en el mercado norteamericano, pero que no sería extraño ver replicadas en poco tiempo en otros países, incluso en aquellos que históricamente han mantenido hábitos diferentes sustentados por un clima benigno o por costumbres socialmente arraigadas.

Los establecimientos tradicionales cierran, y su espacio es ocupado por franquicias o grandes cadenas capaces de dotar a esos establecimientos con funciones de logística, puntos de recogida o devolución de mercancías, o reorientados hacia espacios mixtos o incluso con cierto componente de ocio destinados a ofrecer una experiencia determinada con el producto. A partir del momento en que la logística sea tan capilar y tan rápida como para acercarnos a nuestra casa incluso aquello que se nos olvidó comprar o necesitamos en el momento, como ya ocurre en algunas zonas de grandes ciudades y sus zonas de influencia, el comercio de proximidad que no ofrezca experiencias diferenciales tendrá escasas posibilidades de amortizar mediante las operaciones el coste de los locales que ocupa. Como decíamos no hace mucho tiempo, un auténtico cambio de era.

 

IMAGE: Homekyle - CC BY SAEl año pasado, aproximadamente por estas fechas, hablábamos sobre la redefinición o muerte de los shopping malls o centros comerciales en los Estados Unidos a raíz del auge cada vez más generalizado del comercio electrónico, y lo que esto podía implicar de cara al futuro. Algo menos de un año después, las predicciones realizadas entonces por los bancos de inversión van camino de confirmarse: Business Insider da cuenta del apocalipsis de esos centros comerciales en un reportaje con cincuenta imágenes desoladoras, y un artículo del New York Times, This space available, incide ya no en la muerte de los centros comerciales, sino de la mayoría de las tiendas a pie de calle, o al menos, de las que no pertenecen a grandes cadenas de distribución capaces de hacer frente a los elevados costes de alquiler a cambio de una cifra de negocio decreciente, o de integrar esas tiendas en infraestructuras logísticas mixtas que les puedan dar sentido en términos de costes.

El cierre de los centros comerciales va, según algunos artículos más allá de la mera pérdida de espacios comerciales: se trata del mítico “tercer espacio”, tras el hogar y el trabajo, donde muchos norteamericanos de todas las edades no solo compraban, sino que también socializaban, llevaban a sus niños a jugar o comían en sus food courts. En algunos países, de hecho, este tipo de costumbres no solo no han mostrado su agotamiento, sino que incluso están aún en fase alcista, como en India, donde se espera la construcción de 85 nuevos centros a lo largo de los próximos cinco años. Pero en los Estados Unidos, a la espera de que la llamada Generación Z termine de definir sus costumbres, los centros comerciales están siendo como mínimo remodelados, pero también abandonados, demolidos, o incluso convertidos en símbolos de la nueva era, como almacenes de Amazon o centros de coworking.

La idea de salir de compras cuando las compras pueden venir a tu casa tras haberlas escogido cómodamente sin levantarte del sofá puede parecer anatema para toda una generación, pero es un cambio que está abriéndose indudablemente paso. Hasta hace poco, se hablaba todavía del showrooming, la práctica de acercarse a una tienda física para poder experimentar y tocar el producto antes de comprarlo, pero adquirirlo después en una tienda online a mejor precio. Ahora, ya ni siquiera eso: las tiendas online han convertido el proceso de devolución en tan sencillo, que mucha gente simplemente hace clic y procede a devolver si una vez visto el producto, no les convence. Un número cada vez más alto de personas renuncian a la idea de correr en las rebajas, y simplemente abren la página de tiendas de ropa que les permiten no solo escoger lo que quieren ponerse y recibirlo en casa, sino también probárselo cómodamente en su habitación con su propio espejo, y esperar a que venga después el operador logístico de turno a recoger las devoluciones, o acercarlas a una tienda física de la misma marca exhibiendo simplemente un código de barras en la pantalla del smartphone. Las compras de conveniencia, el “me falta esto”, se está viendo sustituido por una logística de última generación capaz de llevarte a casa los ingredientes del desayuno o las cuatro cosas que te faltan para una receta en menos de dos horas, algo que aún se ve como mítico fuera de las grandes capitales, pero que en estas se ha convertido ya en un hábito para muchos. Bajar a comprar a las tiendas del barrio es algo que ya solo se justifica para moverse y airearse un poco.

¿Qué pasa cuando superamos la primera fase del comercio electrónico, la de “compro aquello que no encuentro fácilmente en mi entorno a escasa distancia”, y pasamos a la segunda, a la de “compro cualquier cosa porque llega en seguida, es más barato o es más cómodo”? ¿Qué impacto tiene que dejemos de comprar artículos excepcionalmente, y pasemos a hacer sistemáticamente la compra y todo tipo de artículos a través de la web? ¿Qué nivel de consolidación veremos para estas tendencias dentro de unos años? ¿Estamos ante un cambio de era del comercio local tal y como lo conocemos, que podría llevar al cierre no solo de muchos centros comerciales, sino también de muchísimas tiendas de calle tal y como las conocemos? ¿Cuántas tiendas no pertenecientes a grandes cadenas quedan en tu barrio? ¿Qué edad media tienen sus clientes? ¿Está tu país o tu entorno en una fase más cercana a la de India, donde aún se abren nuevos centros comerciales y prolifera el comercio de calle a pesar del indudable avance del comercio electrónico, o más en línea con las grandes ciudades de Estados Unidos, donde estos establecimientos no dejan de cerrar y donde los locales vacíos proliferan a ritmos preocupantes?

 

Amazon Prime price increase in SpainAyer, Amazon comunicó a sus usuarios españoles un incremento del precio de Amazon Prime, su programa de suscripción preferente que proporciona acceso a una tarifa plana de logística y a varios de sus servicios, desde los 19.95 euros hasta los 36.

Un incremento indudablemente sustancial, que sigue a otros experimentados en la mayoría de sus mercados: en Estados Unidos, el ajuste se llevó a cabo el pasado 11 de mayo, y llevó el precio desde los 99 dólares hasta los 119, aunque incluye algunos servicios más y catálogos sensiblemente más amplios en cuestiones como la música o los libros. En otros mercados de nuestro entorno, la oferta de servicios es básicamente similar, pero los precios no lo son, y oscilan entre los 88 euros (79 libras) del Reino Unido, los 69 de Alemania o los 49 de Francia. En Italia, el esquema de precios y catálogo es idéntico al de España, el incremento ha sido idéntico, y se comunicó también hace muy poco tiempo.

¿Cuál puede ser el efecto de una subida tan importante sobre un producto que, sin duda, es uno de los más estratégicos para la compañía? Los clientes de Amazon que se suscriben a Prime pasan a consumir prácticamente el doble en la plataforma debido a la percepción del incremento de la conveniencia y al efecto de querer rentabilizar el pago de la suscripción, y además de crecer a un fuerte ritmo en prácticamente todos los mercados en los que la compañía está presente, experimentan una tasa de renovación de prácticamente el 100%. En los Estados Unidos, la penetración del producto es brutal: un 51% de los hogares norteamericanos están suscritos a Prime, un porcentaje que asciende al 70% en hogares con ingresos superiores a los 150,000 dólares. A nivel internacional, la tasa de crecimiento anual compuesto de las suscripciones entre 2016 y 2018 fue del 56%. En su carta a los accionistas del año 2016, Jeff Bezos afirmó que la compañía busca “que Prime tenga una propuesta de valor tan buena, que sea irresponsable no ser miembro”.

La elasticidad del precio es una medida utilizada en economía para mostrar el grado de respuesta, o elasticidad, de la cantidad demandada de un bien o servicio a los cambios en el precio de dicho bien o servicio. Sus determinantes son variables como la disponibilidad de productos sustitutivos, el porcentaje que representa el incremento sobre la renta del consumidor, el nivel de necesidad, la duración, la amplitud de la definición del bien, la fidelidad a la marca y el quién paga. Estudiar los efectos de cada uno de estos determinantes resulta revelador: obviamente, aunque Amazon Prime no sea, como tal, un producto de primera necesidad en absoluto, carece prácticamente de productos sustitutivos comparables, debido fundamentalmente a la amplitud de su definición. La percepción del producto va desde la comodidad de una logística sin precedentes hasta la posibilidad de acceso a servicios como su catálogo de libros o de música, y de una gama creciente de posibilidades. Un producto que sabes que si das de baja, echarás de menos por alguno de sus aspectos rápidamente. Y por supuesto, una marca que indudablemente es capaz de generar fidelidad, aunque lo haga de una manera completamente distinta a lo habitual, y que logra que cada vez más usuarios sean capaces de superar la idea de que están haciendo algo malo cuando utilizan sus productos y servicios.

¿Qué compañía en su sano juicio anunciaría un incremento de precio de casi el doble a un producto tan enormemente estratégico para su crecimiento como este? Sin embargo, la impresión, tras los incrementos de precio en otros mercados, es que Amazon Prime es un producto prácticamente inelástico, incluso ante incrementos tan dramáticos como los que se han llevado a cabo en España o Italia: los clientes que ya lo tenían soportan el cambio porque no quieren prescindir de las ventajas a las que da acceso la suscripción, y tampoco parece que afecte especialmente al crecimiento de nuevos suscriptores. Además, la llegada de nuevos productos y servicios, como Amazon Echo o Amazon Fire TV actúa igualmente como una manera de fomentar el uso, situando a la compañía en un nivel más central de presencia e incrementando el consumo. Cada hogar que habla con Alexa o que utiliza el stick de Amazon Fire en su televisión se convierte en un usuario más intenso del resto de los productos de la compañía.

Las previsiones recientes de los analistas apuntan a un incremento muy fuerte en el precio de la acción de la compañía que, si nada se tuerce, podría convertirse en la siguiente en entrar en el llamado “trillion dollar club”. No cabe duda: cuando tienes una escala determinada que te permite ofrecer productos como Amazon Prime, el concepto de elasticidad del precio pasa a tener una dimensión muy diferente a la que tiene para el resto de los mortales.

 

IMAGE: Neyro2008 - 123RFLa moda es uno de las categorías consideradas fundamentales en el consumo, y sin embargo, la mecánica de las compras de productos de moda no ha cambiado excesivamente a lo largo de las últimas décadas. Aunque la irrupción del comercio electrónico ha logrado modificar algunos patrones y cada vez son más las personas que llevan a cabo una parte creciente de sus compras en la red apoyándose en una logística cada vez más versátil y multicanal, por lo general seguimos pensando en la moda como en una actividad relacionada con el salir de compras, los escaparates, los probadores, etc.

En la última edición del Singles’ Day, una celebración eminentemente china inventada por Alibaba y elevada cada año más a la categoría de fiesta global del consumo – como ocurre con otras como el Black Friday, el Cyber Monday o el Amazon Prime Day – una buena parte del consumo que batió de nuevo el record del año anterior correspondió a la categoría de moda y complementos. Entre las novedades, una serie de módulos en trece tiendas físicas en los que los usuarios pueden utilizar los servicios de un asistente virtual, FashionAI, para generar recomendaciones de prendas y complementos entre los artículos en inventario. En un momento de declive de las tiendas físicas, Alibaba intenta convertir al canal offline tradicional en una experiencia cada vez más conectada y complementaria con la de la red.

La iniciativa del gigante chino es tan solo una de las muchas que podemos ver en lo que parece un asalto final del comercio electrónico al mundo de la moda. Mientras algunos lanzan hipótesis sobre la posibilidad de que Amazon adquiera alguna de las cadenas norteamericanas de grandes almacenes en dificultados como Nordstrom para intentar hacer con la moda lo que parece dispuesta a hacer con los supermercados, la compañía ha desarrollado también su diseñador de moda algorítmico capaz de adaptar las tendencias de las pasarelas a la calle, ha adquirido una compañía capaz de calcular las tallas de los usuarios con que simplemente se muevan delante de la cámara de su ordenador o smartphone, y trabaja ultimando y puliendo los detalles para su servicio Prime Wardrobe, que posibilita que podamos escoger una amplia variedad de productos y devolver tranquilamente los que no nos queden bien o no nos gusten cuando los tengamos en la mano.

Tecnologías capaces de generar un modelo en pantalla con una talla similar a la nuestra para que nos probemos ropa virtualmente, al tiempo que nos recomienda prendas o complementos que vayan bien con los que vamos escogiendo. Estamos, posiblemente, ante una de las mayores revoluciones en el mundo del consumo, en una categoría que hasta el momento había permanecido relativamente refractaria al cambio. El final del recorrido es cuando las marcas de moda, sujetas cada vez más a un nivel creciente de automatización, acorten la cadena de suministro y sean capaces de fabricar en tiempo real y en proximidad la prenda que acabamos de comprar en la red con las dimensiones que se ajustan a nuestra talla, para ponerla en nuestras manos rápidamente mediante una logística eficiente.

Cada vez son más las firmas y compañías de moda que intentan redefinir el papel de la tecnología en su cadena de valor, y de atraer talento dentro de ámbitos como la logística de última generación, el comercio electrónico o la estrategia digital. A juzgar por el nivel de atención que los gigantes del comercio electrónico están dedicando al tema, no parece que hablemos ya de un futuro a largo plazo, sino de algo que ya está aquí. La experiencia de comprar moda, ropa y complementos podría estar a punto de cambiar y de adaptarse a un entorno diferente, un cambio que podría dejar fuera a muchos o precipitar alianzas con quienes sean capaz de desarrollar estos servicios en forma de plataformas para terceros. Agárrense que vienen curvas.

 

IMAGE: Rene van den Berg - 123RFAmazon comienza a trabajar con fabricantes la inclusión de vídeos de sus productos en su página, con la idea de evitar el trasvase de visitantes que acudían a sitios como Facebook o YouTube para intentar añadir elementos a sus procesos de decisión de compra.

Cuando Amazon comenzó, dedicada exclusivamente a la venta de libros, cada página contenía simplemente una imagen de la portada de cada libro y una gran cantidad de texto: la información completa sobre el mismo (autor, ISBN, fecha de publicación, edición, número de páginas, ranking de ventas, etc.), las opiniones de lectores y las recomendaciones obtenidas mediante un algoritmo de filtrado colaborativo. Con el tiempo, se fueron añadiendo más fotografías de otras partes del libro como la contraportada o el índice, y se añadió la posibilidad de, si el editor así lo deseaba, incluir el “Look inside”, traducido en la versión española como “Echa un vistazo”, que permitía a los usuarios navegar por un cierto número de páginas del libro, y recientemente, los productos esponsorizados relacionados, que permiten a vendedores posicionar sus productos como complementarios o alternativos al que el cliente está viendo en ese momento.

Hoy, en una Amazon que vende prácticamente de todo, la inclusión de vídeos permite a muchos fabricantes crear un contexto que arrope la decisión de compra con todos los elementos necesarios para llevar a cabo ese proceso de reducción de incertidumbre que el cliente en muchas ocasiones lleva a cabo antes de hacer clic en el botón correspondiente. Los vídeos pueden ser elementos publicitarios, pero también pueden convertirse en manuales de producto, en explicaciones o en demostraciones, potencialmente muy útiles en el caso de productos con cierto nivel de complicación o que añadan elementos de decisión a productos que estén sujetos a procesos de compra razonada.

La idea es proporcionar a las marcas la posibilidad de exhibir sus productos de una manera más atractiva, manteniendo la identidad de una página de producto en Amazon en la que los usuarios saben dónde está cada cosa, pero posibilitando la inclusión de nuevos elementos que puedan diferenciar el producto de la competencia. El programa, denominado Enhanced Brand Content, convierte a Amazon en un jugador importante en un mercado tan disputado como el de la publicidad, pero además, permite a los fabricantes situar esa publicidad allí donde puede, en muchas ocasiones, considerarse como decisiva, en el mismo punto en el que se toma la decisión de compra. De nuevo, el canal online se perfila como ventajoso frente al offline: a pocos se les ocurriría situar una pantalla con anuncios de televisión en la estantería de un supermercado, porque seguramente pocos escogerían ese momento para ponerse a ver anuncios. En una página de información de un producto en la red, en cambio, la idea puede tener mucho más sentido. Anteriormente, Amazon habían probado ese formato con inclusión de vídeo en algunos de sus propios productos, como Kindle, Dash, Echo y algunos otros. De nuevo, como en muchos otros casos anteriores, la compañía innova mediante la extensión a terceros de una idea que anteriormente había probado para sus propias necesidades. 

Una Amazon Premium Page como la creada por Bose para algunos de sus productos tiene en la página norteamericana un coste de medio millón de dólares para la marca, a cambio de permitir desarrollarlas e incluirlas en todos los productos que el fabricante tenga a la venta en Amazon, lo que podría conllevar que fabricantes con gamas más amplias puedan plantearse la dilución de ese coste entre un número mayor de líneas. Se sitúan en la parte inferior de la pantalla bajo un epígrafe titulado “From the manufacturer” por encima de la descripción estándar del producto de las opiniones de clientes, y contienen imágenes de gran tamaño, eslóganes, vídeos de demostración o comerciales, imágenes en rotación o hasta comparativas de gama. 

Que alguien que vende de todo entre en un negocio nuevo no debería tener mucho de noticia. Que entre en el de la publicidad en un momento en el que la publicidad se encuentra en crisis tanto en la red como fuera de ella sí lo es, porque la oferta de Amazon posee un valor diferencial potencialmente muy importante: que en lugar de ser molesta como en muchos formatos basados en la interrupción, se sitúa en un punto, el momento de la posible compra, en el que los usuarios sí desean verla ahí, no les resulta molesto, o incluso perciben que puede ser susceptible de introducir elementos importantes en su proceso de decisión. Por otro lado, puede hacer valer un elemento comparativo potencialmente implacable: ¿quiero ser el fabricante que no ha incluido este tipo de páginas mejoradas en sus productos, el que va a ser comparado en desventaja frente a otros que proporcionen a los clientes más elementos de decisión? Obviamente, no hablamos de ninguna panacea: situar publicidad en búsquedas o en contenidos puede tener elementos de descubrimiento de producto o de recuerdo de marca que este tipo de formatos en el punto virtual de venta no cubre, pero Amazon podría haber dado con un elemento que muy posiblemente pueda resonar bien con muchos fabricantes, y que posiblemente pueda hacerse un hueco en los presupuestos publicitarios de muchas compañías.