El gran consumo, en una dura batalla por el botín online - Cinco DiasHoy aparezco citado en Cinco Días, en un artículo de Denisse Cepeda titulado “El gran consumo, en una dura batalla por el botín online” (pdf).

Denisse me llamó por teléfono para comentar la evolución del consumo, la creciente hegemonía de Amazon, y las perspectivas para el comercio tradicional. Desde mi punto de vista, el comercio puede dividirse entre aquellos bienes que, por la razón que sea, encontramos atractivo salir a comprar, y aquellos que simplemente interpretamos como suministros rutinarios, sin ningún tipo de atractivo en el proceso de adquisición. En la primera categoría pueden incluirse desde determinados productos frescos, hasta otros en los que puede resultar recomendable algún tipo de experiencia previa para reducir la incertidumbre antes de la adquisición, mientras que en la segunda se incluyen típicamente la mayoría de los llamados Consumer Packaged Goods o CPG.

El futuro de la gran mayoría de las categorías que no precisan de una experiencia previa para reducir la incertidumbre es, lógicamente, el comercio electrónico, dado que desplazarse a buscar el producto no supone, en general, ninguna ventaja. Racionalmente, el consumidor tiende a reducir el esfuerzo vinculado con la obtención del producto, lo que conlleva el recurso a sistemas que agilicen dicha obtención mediante procesos de comercio electrónico que pueden implicar una pantalla o, como ocurre con sistemas como los botones de Amazon Dash o con los asistentes domésticos, ni siquiera eso. Muchos de los productos que adquirimos regularmente poseen una connotación de suministro, y lo lógico es que vayamos pasando a tratarlos progresivamente como tales, dando lugar a cadenas de suministro logístico dotadas de una capilaridad mucho mayor que llegan directamente a los hogares.

Para los segundos, los bienes de naturaleza experiencial, podemos hablar de múltiples posibilidades vinculadas con la maximización de esa experiencia de compra, o también de nuevos procesos que sustituyan esa experiencia tradicional con nuevas experiencias en la red, como todo indica que se está logrando hacer mediante la innovación en la industria de la moda. Pero tanto en uno como en otro caso, lo que vivimos actualmente es una asignación de espacio de marca en el cerebro y las costumbres del consumidor, que optará por aquellos canales con los que tenga una familiaridad suficiente como para reducir la incertidumbre vinculada con el proceso. En este sentido, Amazon tiene un gran camino avanzado de cara a convertirse en el gran almacén, en la tienda generalista de la web, pero también lo han logrado muchos retailers tradicionales que se han desplazado a la web con buenos resultados. Para el comercio tradicional que no intente o no tenga posibilidades de adaptarse, vienen malos tiempos: el progresivo cierre de los centros comerciales o malls, sostenidos ya única y desigualmente por algunas cadenas de alta rotación, y de las tiendas de proximidad a pie de calle son por el momento tendencias que se anuncian en el mercado norteamericano, pero que no sería extraño ver replicadas en poco tiempo en otros países, incluso en aquellos que históricamente han mantenido hábitos diferentes sustentados por un clima benigno o por costumbres socialmente arraigadas.

Los establecimientos tradicionales cierran, y su espacio es ocupado por franquicias o grandes cadenas capaces de dotar a esos establecimientos con funciones de logística, puntos de recogida o devolución de mercancías, o reorientados hacia espacios mixtos o incluso con cierto componente de ocio destinados a ofrecer una experiencia determinada con el producto. A partir del momento en que la logística sea tan capilar y tan rápida como para acercarnos a nuestra casa incluso aquello que se nos olvidó comprar o necesitamos en el momento, como ya ocurre en algunas zonas de grandes ciudades y sus zonas de influencia, el comercio de proximidad que no ofrezca experiencias diferenciales tendrá escasas posibilidades de amortizar mediante las operaciones el coste de los locales que ocupa. Como decíamos no hace mucho tiempo, un auténtico cambio de era.

 

IMAGE: Homekyle - CC BY SAEl año pasado, aproximadamente por estas fechas, hablábamos sobre la redefinición o muerte de los shopping malls o centros comerciales en los Estados Unidos a raíz del auge cada vez más generalizado del comercio electrónico, y lo que esto podía implicar de cara al futuro. Algo menos de un año después, las predicciones realizadas entonces por los bancos de inversión van camino de confirmarse: Business Insider da cuenta del apocalipsis de esos centros comerciales en un reportaje con cincuenta imágenes desoladoras, y un artículo del New York Times, This space available, incide ya no en la muerte de los centros comerciales, sino de la mayoría de las tiendas a pie de calle, o al menos, de las que no pertenecen a grandes cadenas de distribución capaces de hacer frente a los elevados costes de alquiler a cambio de una cifra de negocio decreciente, o de integrar esas tiendas en infraestructuras logísticas mixtas que les puedan dar sentido en términos de costes.

El cierre de los centros comerciales va, según algunos artículos más allá de la mera pérdida de espacios comerciales: se trata del mítico “tercer espacio”, tras el hogar y el trabajo, donde muchos norteamericanos de todas las edades no solo compraban, sino que también socializaban, llevaban a sus niños a jugar o comían en sus food courts. En algunos países, de hecho, este tipo de costumbres no solo no han mostrado su agotamiento, sino que incluso están aún en fase alcista, como en India, donde se espera la construcción de 85 nuevos centros a lo largo de los próximos cinco años. Pero en los Estados Unidos, a la espera de que la llamada Generación Z termine de definir sus costumbres, los centros comerciales están siendo como mínimo remodelados, pero también abandonados, demolidos, o incluso convertidos en símbolos de la nueva era, como almacenes de Amazon o centros de coworking.

La idea de salir de compras cuando las compras pueden venir a tu casa tras haberlas escogido cómodamente sin levantarte del sofá puede parecer anatema para toda una generación, pero es un cambio que está abriéndose indudablemente paso. Hasta hace poco, se hablaba todavía del showrooming, la práctica de acercarse a una tienda física para poder experimentar y tocar el producto antes de comprarlo, pero adquirirlo después en una tienda online a mejor precio. Ahora, ya ni siquiera eso: las tiendas online han convertido el proceso de devolución en tan sencillo, que mucha gente simplemente hace clic y procede a devolver si una vez visto el producto, no les convence. Un número cada vez más alto de personas renuncian a la idea de correr en las rebajas, y simplemente abren la página de tiendas de ropa que les permiten no solo escoger lo que quieren ponerse y recibirlo en casa, sino también probárselo cómodamente en su habitación con su propio espejo, y esperar a que venga después el operador logístico de turno a recoger las devoluciones, o acercarlas a una tienda física de la misma marca exhibiendo simplemente un código de barras en la pantalla del smartphone. Las compras de conveniencia, el “me falta esto”, se está viendo sustituido por una logística de última generación capaz de llevarte a casa los ingredientes del desayuno o las cuatro cosas que te faltan para una receta en menos de dos horas, algo que aún se ve como mítico fuera de las grandes capitales, pero que en estas se ha convertido ya en un hábito para muchos. Bajar a comprar a las tiendas del barrio es algo que ya solo se justifica para moverse y airearse un poco.

¿Qué pasa cuando superamos la primera fase del comercio electrónico, la de “compro aquello que no encuentro fácilmente en mi entorno a escasa distancia”, y pasamos a la segunda, a la de “compro cualquier cosa porque llega en seguida, es más barato o es más cómodo”? ¿Qué impacto tiene que dejemos de comprar artículos excepcionalmente, y pasemos a hacer sistemáticamente la compra y todo tipo de artículos a través de la web? ¿Qué nivel de consolidación veremos para estas tendencias dentro de unos años? ¿Estamos ante un cambio de era del comercio local tal y como lo conocemos, que podría llevar al cierre no solo de muchos centros comerciales, sino también de muchísimas tiendas de calle tal y como las conocemos? ¿Cuántas tiendas no pertenecientes a grandes cadenas quedan en tu barrio? ¿Qué edad media tienen sus clientes? ¿Está tu país o tu entorno en una fase más cercana a la de India, donde aún se abren nuevos centros comerciales y prolifera el comercio de calle a pesar del indudable avance del comercio electrónico, o más en línea con las grandes ciudades de Estados Unidos, donde estos establecimientos no dejan de cerrar y donde los locales vacíos proliferan a ritmos preocupantes?

 

IMAGE: George Hodan (CC0 - Public Domain)Amazon anunció ayer la adquisición de PillPack, una pequeña compañía de Somerville (Boston) con una app para la venta de medicamentos en paquetes personalizados cuya última valoración en una ronda de financiación en 2016 fue de $361 millones. Amazon la ha adquirido por algo menos de mil millones, arrebatándosela al otro gigante que pretendía adquirirla: Walmart. Al hacerse con ella, Amazon consigue evitarse toda la enorme complejidad legislativa implicada en la venta de medicamentos bajo receta, dado que PillPack ya había obtenido esa licencia para los cincuenta estados del país.

Para Amazon, es básicamente un día más en la oficina en su carrera por la dominación mundial: en esta misma semana, la compañía lanzó un nuevo y agresivo esquema de descuentos y promociones para estimular a los clientes de sus tiendas Whole Foods para que se conviertan en socios de Amazon Prime, y un plan para construir un ejército de pequeñas empresas encargadas de la logística de última milla de sus productos.

Sin embargo, lo que para Amazon ya forma parte de la normalidad son eventos que, en realidad, son susceptibles de generar auténticas olas de preocupación en industrias enteras: ¿qué ha pasado al anunciarse la adquisición de PillPack? Pues ni más ni menos que los accionistas de las compañías con cadenas de farmacias en los Estados Unidos han entrado en modo pánico, y eso ha dado lugar a fuertes descensos de la cotización de CVS (-8.1%), Rite Aid (-3.1%) y Walgreens Boots (-9.2%), empresas grandes y perfectamente reconocibles por cualquiera que se haya dado alguna vez un paseo por una ciudad norteamericana.

En una sola semana, Amazon ha dado lugar a importantes sacudidas en tres industrias: la gran distribución, la logística y paquetería, y la distribución farmacéutica. Unos cuantos miles de millones desaparecidos de las valoraciones de compañías grandes y conocidas cuyo pecado no es haber cometido algún error de gestión, sino sencillamente no haber hecho nada y no haberse anticipado de alguna manera a Amazon, o haber señalizado que podían estar en buena posición para resistir su empuje – suponiendo que esto sea posible. Por el momento, hablamos de sacudidas restringidas a los Estados Unidos, pero que, dada la agresiva estrategia de expansión internacional de la compañía, veremos en otros mercados más pronto que tarde. En un año, ¿alguien se atreve a aventurar cuántos norteamericanos habrán dejado de hacer la compra en sus supermercados de toda la vida y se habrán pasado a Whole Foods, además de probablemente pagar la cuota de Amazon Prime? ¿Cuántos recibirán sus paquetes mediante alguna de las nuevas compañías de creación incentivada por Amazon para su logística? ¿Cuántos no acudirán ya a rellenar sus medicinas en el CVS, en el Rite Aid o en el Walgreens Boots, y en su lugar las recibirán cómodamente en sus casas a través de Amazon PillPack?

El movimiento de Amazon con la adquisición de PillPack incide también en algo muy importante: la atracción del segmento de público mayor, habitualmente con una gran estabilidad en su poder adquisitivo y generalmente interpretados como poco afines a la compra online, pero sin duda, los mayores usuarios de productos de farmacia y los que más pueden beneficiarse de la conveniencia de no tener que bajar a la calle. Una estrategia cuidada, que trata de rellenar los huecos en el mercado con precisión quirúrgica, y que invade segmentos económicos sin ningún tipo de reparo. Vete pensando en lo que hace tu compañía, y plantéate qué va a ocurrir si, o cuándo, Amazon anuncie su llegada a esa industria en tu país mediante un despliegue o una adquisición. Intenta calcular cuántos de tus usuarios encontrarán interesante su propuesta, la probarán por novedad, o se quedarán con ella por alguna razón, sea precio, conveniencia, buen servicio… si eso hace que te pongas aunque sea mínimamente nervioso, plantéate que seguir pensando que tu negocio es el que es y no va a cambiar es, a estas alturas, un error que en muy poco tiempo, te convertirá en obsoleto, en historia, en un breve recuerdo de lo que eran los hábitos de los clientes hace algún tiempo.

 

 

 

This post is also available in English in my Medium page, “Amazon: spreading fear and panic” 

 

IMAGE: Marco Roesler - CC0 Creative CommonsAmazon anuncia una promoción de un 10% en el precio de una serie de productos exclusiva para los miembros de Amazon Prime en los supermercados Whole Foods, materializando con ello una sinergia sumamente interesante: en distribución, históricamente, eran las grandes compañías con presencia fuerte en el mercado offline las que intentaban atraer usuarios o atención a sus incipientes iniciativas online. En este caso, la circunstancia  tiene lugar completamente al revés: es la primera empresa por facturación entre las llamadas “compañías de internet” y la tercera empresa más valiosa del mundo por capitalización bursátil, la que decide apalancar esa fortísima presencia en la red para promocionar y atraer clientes a su iniciativa de supermercados físicos, una cadena considerada habitualmente de posicionamiento alto en precios, cuyo atractivo intenta promover ante segmentos de clientes más masivos.

La promoción tiene interés por otro aspecto interesante: la enorme potencia de fuego que la compañía está obteniendo con el uso de Amazon Prime, para muchos la verdadera esencia de su ventaja competitiva. Las estadísticas de crecimiento de Amazon Prime son sencillamente impresionantes: el 51% de los hogares norteamericanos estarán suscritos a Amazon Prime, frente al 45% de 2017. A pesar del reciente incremento de precio desde los $99 a los $119, Amazon Prime, que incluye, además de envíos gratuitos para la mayoría de las compras, tarifas planas para una amplia variedad de libros, para música y para contenidos de televisión, sigue siendo visto por sus usuarios como un buen negocio. En el segmento de poder adquisitivo más elevado, con ingresos por encima de los $150,000, la popularidad de Amazon Primer está por encima del 70%, con un detalle adicional: según Morgan Stanley, los suscriptores de Amazon Prime gastan como media unos $2,486 anuales, casi 4.6 veces más, que los aproximadamente $544 que gastan como media los no suscriptores, una diferencia que no hace más que incrementarse a medida que pasa el tiempo. Para los usuarios de comercio electrónico en los Estados Unidos suscritos a Amazon Prime, resulta muy difícil pensar en adquirir algo que no venga a través de Amazon: la tienda tiene de todo, el envío es gratuito en prácticamente todos los casos, las posibles devoluciones también lo son… todo crecimiento, por tanto, que Amazon consiga en la cifra de suscriptores a Amazon Prime es, en realidad, un gran negocio para la compañía, que además de crecer en cuota de mercado, crece también de manera apreciable en cuota de cliente. En los Estados Unidos, esa cifra de suscriptores era ya, en septiembre del pasado 2017, de 90 millones de clientes, frente a 63 millones en junio de 2016 o 25 millones en diciembre de 2013, un crecimiento del 29.2% sostenido a lo largo de los últimos cinco años. A nivel internacional, con una distribución de la oferta y de los precios algo más heterogénea, ese crecimiento ha sido del 56% entre 2016 y 2018.

¿Qué pasa cuando esas ventajas de pertenecer al club de Amazon se suplementan con promociones en la red de tiendas físicas, y además, en una cadena de supermercados con reputación de cara y exclusiva como es Whole Foods? Una rebaja del 10% pouede parecer poca cosa, pero en los estrechos márgenes habitualmente manejados por la gran distribución, puede llegar a marcar una importante diferencia en percepciones. El efecto, por tanto, podría ser doble: por un lado, muchos usuarios potenciales que podían ver los establecimientos de la cadena como excesivamente caros o aspiracionales pueden verse atraídos por esas promociones y plantearse pagar por entrar en el club. Por otro, usuarios que ya pagaban por esa pertenencia, pueden verse ahora atraídos a la red de tiendas físicas, incrementando igualmente su gasto en la compañía. De una u otra manera, negocio creciente gracias a una ventaja construida en la red, pero ahora explotada también fuera de ella.

Si trabajas en distribución, plantéatelo: la popularidad y el éxito de tus servicios en la red ya no es simplemente algo que “está bien tener”, un “añadido” o un “complemento” a tu actividad principal en tus tiendas físicas: pueden llegar a ser armas muy importantes de cara a tu competitividad fuera de la red. Si no desarrollas tus competencias online adecuadamente, alguien puede venir y ofrecer una propuesta de valor mejor que la tuya incluso en el que era tradicionalmente tu dominio, el comercio offline. Amazon ha logrado darle la vuela a una ecuación que muchos consideraban inamovible, y con ello, podría cambiar las principales premisas del negocio. Habrá que estar atentos.

 

Bossanova Robotics

Imagina que estás haciendo la compra en el supermercado, y ves venir hacia ti una especie de torre de color blanco tan alta como las estanterías, que las va iluminando con un haz de luz blanca. Al llegar a donde estás, simplemente se desvía para evitarte, pasando de largo sin molestar, y continúa con su tarea moviéndose por el supermercado de manera completamente autónoma.

Es un robot de Bossa Nova Robotics, una compañía especializada en retail fundada en 2005 y dirigida por Bruce McWilliams, que recientemente obtuvo 17.5 millones de dólares en una ronda de financiación y cerró un acuerdo con Walmart para el despliegue de sus robots, dedicados a controlar el inventario en las estanterías e identificar artículos mal colocados o mal etiquetados para suministrar esos datos a los empleados y que estos se encarguen de reponer las estanterías o corregir los errores. En un hipermercado del tamaño de un Walmart puede haber unos doscientas mil productos en un área de varios miles de metros cuadrados, y mantenerlas ordenadas y controladas es una tarea que, habitualmente, precisa del trabajo constante de varios empleados armados con escáneres de mano, que recorren periódicamente todas las estanterías. Traspasar esa tarea a los robots, incluso teniendo en cuenta que la corrección de errores y la reposición deben aún llevarse a cabo manualmente debido a la dificultad que suponen las tareas de manipulación de objetos para los robots, supone un ahorro de costes considerable y la eliminación de una tarea profundamente tediosa, así como un descenso del número de errores cometidos en los procesos de escaneado manuales. Los robots utilizan LiDAR, escáneres láser que les permiten construir una imagen de lo que les rodea, y evitar fácilmente obstáculos de cualquier tipo.

¿Dónde está la parte interesante del experimento? En la comprobación de que, tras desplegar estos ingenios, los clientes del supermercado, tras una inicial curiosidad más que razonable, se limitan a ignorarlos completamente y a seguir con sus compras, con la excepción de un par de idiotas que, ocasionalmente, les dan una absurda patada. En el caso de los empleados de la tienda, la reacción es todavía más sorprendente: reconocen a los robots como una ayuda, les dan nombres – de hecho, los robots son “humanizados” poniéndoles un badge con ese nombre – y además, proporcionan a los clientes explicaciones sobre ellos incluso después de terminada la fase de introducción, en la que los robots son inicialmente acompañados por un empleado para comprobar su adecuado funcionamiento e informar a los clientes. Los empleados, simplemente, agradecen a los robots que les liberen de esa tarea, y los consideran una herramienta a su servicio, una tecnología que les ayuda o que trabaja para ellos. A ese nivel, la idea de “me está sustituyendo” o “me está dejando sin trabajo” simplemente no actúa.

¿En cuántas de las tareas habituales de nuestro día a día nos encontraremos con robots de aquí a pocos años? ¿Cuántas tareas mecánicas en las que el humano no aporta valor alguno o incluso aporta errores serán llevadas a cabo por esos robots? ¿Cuánto tendremos que cambiar nuestra educación para adaptarnos a esa nueva realidad? ¿Cómo evolucionarán esos robots, y hasta qué punto cambiará nuestra imagen de lo que es un robot en el futuro?