Existen spots publicitarios que causan polémica, pero generan engagement con los consumidores; otros que son tan creativos que no importa el embajador de marca que se utilice; sin embargo hay otros que sólo generan confusión y no se sabe si fue buena o mala decisión. Luego está la nueva campaña publicitaria de Doritos, que incluye al astrólogo Walter Mercado.

Walter Mercado comiendo Doritos, viajando al espacio, rejuveneciendo… En eso se puede resumir el spot que puedes ver a continuación:

La confusión se hace notar en el “termómetro” al que recurren las marcas, las redes sociales, tal como se puede ver en diferentes publicaciones…

Algunas opiniones positivas.

Los que no saben si es Walter, Carolina Herrera o Caitlyn Jenner.

Sabemos que la publicidad negativa no existe, toda es simplemente publicidad, pero la confusión, ¿qué tan positiva es para las marcas? ¿fue una decisión acertada incluir a un personaje del que hace tiempo no se habla?

Si se hubiera apostado por la viralidad, el astrólogo no está entre los protagonistas de estos meses. Aunque hay que mencionar que tiene 10.3 millones de seguidores en Twitter, probablemente la idea de la marca se derive de ello.

La campaña For The Bold ¿qué haces después de 5 Doritos? no queda clara con este último spot, por lo que recurrimos a la marca para que nos explique exactamente la intención de la campaña y estamos en espera de su respuesta.

Otro ejemplo de una estrategia similar, que originó comentarios positivos, es la de Snickers con Lucía Mendez.

The post Doritos y Walter Mercado, ¿buena o mala decisión de la marca? appeared first on Revista Merca2.0.

Twitter: @carlosluer

Frecuentemente, me topo con casos en los que una empresa no sabe cómo construir y sacar ventaja de sus propias marcas. Si bien todos conocemos marcas que verdaderamente viven en nuestra cabeza y hacen la diferencia al momento de una elección de compra, no significa que esta posibilidad quede reservada únicamente para las grandes multinacionales, mediatizadas y con poderosos presupuestos.

Cualquier empresa que sepa desarrollar y posicionar adecuadamente su marca, literalmente está abonando un poderoso factor que, con el tiempo, jugará a su favor, frente a su competencia. Uno de los principales factores que influyen para que la marca sea valiosa, relevante, refleje los “atributos” de un producto (o servicio) y se diferencie de su competencia es, precisamente, el posicionamiento de la misma en la mente de los consumidores.

Posicionar es diferenciar la marca en la mente del consumidor y se logra a base de modelar la percepción del mismo. Comprende la acción de crear un concepto mental que incluya una forma y un lugar diferenciados para la oferta e imagen de una compañía (y sus valores, productos, servicios y todo lo relacionado) en las mentes de sus clientes, imprimiendo así un significado concreto.

Dado que hablar de posicionamiento es hablar de percepción, el tema puede ser muy subjetivo. Sin embargo, en mi experiencia profesional, me da muy buen resultado considerar 7 puntos básicos para cimentar un buen posicionamiento de marca:

1. ABORDA TU CATEGORÍA

Se debe comenzar con determinar la categoría a la que se quiere pertenecer. Es decir, los productos y marcas contra los que se compite directamente o los sustitutos cercanos. Para definir y transmitir la pertenencia de una marca a una categoría específica se puede: a) Anunciar ciertos beneficios de la categoría. b) Compararse con los líderes establecidos c) Basarse en la descripción del producto como nueva categoría (cuando la ocasión lo permite).

2. CONOCE TUS DIFERENCIADORES

Todo buen posicionamiento debe entender y fusionarse con los atributos que los consumidores asocian intrínsecamente con la marca, evalúan positivamente y piensan que no pueden encontrarlos con la competencia, en la misma medida. Para que un atributo de una marca pueda funcionar como un “diferenciador” hay que determinar: 1) Que sea deseable por el consumidor 2) Sea entregable por la compañía 3) Se diferencie notablemente de la competencia.

3. NEUTRALIZA LAS CONCURRENCIAS

Definamos así a los atributos que no son necesariamente únicos para la marca, pero que son valorados y que se pueden compartir con la competencia. A pesar de que no son “ventajas competitivas” o atributos únicos, es importante tener muy claras las concurrencias que se tienen con la competencia para tratar de minimizar el efecto positivo de estas en la competencia y neutralizar un efecto negativo en nuestra marca.

4. EMPODERA UNA PROMESA

Implica en trabajar y definir la forma en que se desea que la marca sea percibida por los consumidores, junto con la categoría de negocio que se pretende abordar. Debe incluir clara y concisa la esencia de la marca, sus valores, asociaciones y conceptos de manera corta, nítida y memorable.

5. PROYECTA EL FUTURO

Si bien, un buen posicionamiento debe tener un pie en el presente, ciertamente debe tener el otro en el futuro. Trabajar el hoy es tan importante como saber dónde se quiere estar mañana, ya que ciertamente los resultados de hoy me pondrán mañana en donde corresponde. Así que es muy conveniente trabajar el carácter aspiracional de la marca y considerar un espacio en el que esta pueda evolucionar y proyectar su crecimiento.

6. MANTEN EL EQUILIBRIO

Un buen posicionamiento debe trabajar diferenciadores y concurrencias que atraigan tanto al corazón como a la cabeza, es decir despertando emociones que generen identidad y proporcionando información que genere confianza.

7. TRABAJA LA MARCA

Es muy importante recalcar que para un buen posicionamiento se debe trabajar en la marca, no en el producto, ya que es un asunto meramente de percepción y el resultado final se logrará en la mente del consumidor. Esto no quita que el producto cumplir cabalmente con su promesa, ya que de lo contrario la marca se verá perjudicada.

Puedes darte cuenta que muchas marcas notablemente valiosas, han sabido posicionarse como las primeras en su categoría (la han creado). Con esto no me refiero a que lleguen antes que su competencia al punto de venta, sino a la mente de sus consumidores.

Como en todo, esto no es una receta instantánea de “cocina”. Recuerda que no se trata de aprender los pasos y “almacenarlos” en algún lugar de tu cerebro, sino por el contrario comprender que el construir una marca sana y fuerte ciertamente será un factor que juegue a tu favor en el futuro. Si sabes trabajar los factores que te comento en favor de tu marca, estarás un paso más cerca. Te invito a que participes en este espacio y sigas la conversación en mi Twitter: @carlosluer. ¡Nos seguimos leyendo por aquí!

The post 7 puntos para para revolucionar el desarrollo de tu marca appeared first on Revista Merca2.0.

shutterstock_258948038Las buenas ideas suelen surgir la combinación de dos o más cosas que no tienen relación aparente. En este caso he unido estas dos ideas (¡que espero me lleven a un buen post!)

1. El primer paso de una estrategia online es la analítica digital

En la charla que di en Innova Bilbao 2015, defendía la analítica digital como el primer paso de una estrategia digital, por un hecho muy simple: para tomar mejores decisiones, necesitamos datos.

No cualquier dato, sólo aquellos que necesitemos para tomar decisiones (puedes ver la presentación, al final del post, para entender mejor mi argumentación).

 2. Los datos son los nuevos directivos de la empresa

Hace unos días leí un post de Christopher Mims, titulado ‘Data Is the New Middle Manager’, en el que defendía que en las start ups los datos están sustituyendo a personas.

Creo que es bastante exagerado y que en el fondo está vendiendo las herramientas y argumentos, una empresa que ofrece un servicio de visualización de dashboards avanzado.

Pero si que me ha hecho darle vueltas al tema, y plantearme ¿cuál es o debería ser el papel de los datos dentro de una organización?

El papel de los datos dentro de la empresa actual

El acceso a los datos ha pasado de estar sólo en el nivel directivo, a centralizarse en departamentos de Business Intelligence (que a su vez daba servicio a los directivos y a algunos departamentos), a ser accesibles para toda la organización.

En el post de Christopher Mims describen un escenario ideal en el que todo el personal tiene acceso a todos los datos (transparencia) y que su procesamiento y consulta es fácil.

Como decía antes creo que lo que están haciendo es vender su herramienta y describen la situación de clientes suyos que tienen ese servicio. En cualquier caso, creo que en España estamos lejos de ese escenario.

Pero si es verdad, que el papel de los datos ha evolucionado y mucho dentro de la empresa. Ha pasado de ser algo para directivos o especialistas, a ser una herramienta de trabajo más.


Los datos son una herramienta de trabajo más, al igual que lo puede ser el email
Click To Tweet


Lo que ocurre es que debido a los diferentes niveles de madurez con respecto a los datos de las empresas, los datos pueden ser un aliado estratégico o una carga.

Obviamente deberían ser un aliado, pero si la empresa no tiene una buena metodología de medición y procesos de trabajo, puede acabar ‘ahogándose’ en datos o como mínimo no sacándoles el partido suficiente.

Un paso previo fundamental para que los datos aporten valor a la estrategia de la empresa, es que esta tenga una mínima orientación al dato.

En este sentido habrá empresas que tengan sólo lo mínimo y otras que estén 100% gestionadas en base a los datos, pero en ambos casos se deben dar ciertas circunstancias ‘culturales’ y organizativas, más allá de la parte metodológica y de las herramientas.

¿Qué debe hacer una empresa para sacar el máximo partido a los datos?

 1. Cultura del dato en la empresa

En función de la orientación al dato de la empresa, estos estarán más o menos presentes en la toma de decisiones, procesos de trabajo, reuniones, etc. etc.

Esta ‘cultura’ se puede tratar de empujar desde un departamento, pero para que funcione plenamente, debe venir desde la directiva y afectar a todos los ámbitos de la empresa.

Y esto es un proceso paulatino (no podemos pretender cambiar una empresa de la noche a la mañana) y continuo. Ya que las necesidades de medición deben evolucionar con la estrategia de la empresa.

De esta cultura del dato destacaría varias cosas fundamentales:

2. Metodología de trabajo orientada al dato

Independientemente de nuestras funciones, debemos incorporar el dato a nuestro día a día. Y esto implica cambiar nuestra metodología de trabajo y calidad de nuestros análisis.

De esta metodología de trabajo dependerá la calidad de la toma de decisiones.

3. Sólo los datos necesarios para tomar decisiones

O lo que es lo mismo, debemos adaptar el tipo de datos, visualización, recomendaciones y forma de acceso, a las necesidades de cada persona (o departamento).

Aunque ese departamento tenga acceso a toda la información disponible, a la hora de tomar decisiones s se puede tratar de empujar desde un departamento, pero para que funcione plenamente, debe venir desde la directiva, desde tivosólo debe consultar aquellos datos que sean necesarios. El resto los utilizará para hacer análisis más en detalle, pero no deben entorpecer el proceso.

Como dice Gemma Muñoz: ‘No por tener muchos datos se accede al conocimiento’.


‘No por tener muchos datos se accede al conocimiento’ de @sorprendida
Click To Tweet


Como decía al principio, aquí os dejo la presentación de Innova Bilbao 2015

La imagen que acompaña al post (trabajar con datos) es de ShutterStock