IMAGE: Pixabay (CC0)Donald Trump anuncia su intención de sacar a los Estados Unidos de la Unión Postal Universal, un acuerdo establecido en el Tratado de Berna hace 144 años y supervisado por Naciones Unidas, que fija las tarifas que cobran los servicios postales de cada país por la entrega de correo y paquetes de operadores extranjeros. Durante décadas, las naciones consideradas en desarrollo han podido acogerse a este tratado para pagar tarifas más bajas que las naciones más ricas.

La intención de los Estados Unidos de abandonar el acuerdo se debe a que Naciones Unidas califica aún a China como país en desarrollo a pesar de la enorme pujanza de su economía, lo que permite a las compañías chinas inundar el mercado norteamericano con productos a precios muy competitivos, a menudo más baratos que los producidos y distribuidos por compañías norteamericanas. La administración Trump calcula que esas tarifas subsidiadas suponen un coste para los Estados Unidos de unos $300 millones anuales.

La administración Trump, dentro de su ofensiva comercial contra China, pretende ahora pasar a un sistema de tasas autodeclaradas, que permitiría al servicio postal de los Estados Unidos establecer sus propios precios para el envío de paquetes internacionales de cualquier tamaño, lo que permitiría terminar con esos precios considerados artificialmente bajos. En su estado actual, el tratado solo permite utilizar tarifas autodeclaradas en paquetes de más de dos kilos.

Si alguna vez te has preguntado cómo era posible que algunas compañías chinas pudiesen, a pesar de sus precios ya de por sí muy baratos, enviar gratis sus productos, la respuesta es muy sencilla: sistemas de producción muy competitivos posibilitados por costes laborales unitarios muy bajos y, cada vez más, por un elevado nivel de automatización, unidos a esas tarifas postales reducidas que, en muchos casos, las compañías deciden absorber y para presentar al potencial cliente una oferta aún más atractiva. La salida de los Estados Unidos del tratado obligaría a los fabricantes chinos a utilizar tarifas más elevadas, o a dar el paso de construir almacenes logísticos en el país para poder abastecerlos con tarifas para envíos masivos, y distribuir sus productos desde ellos con las mismas tarifas que los competidores norteamericanos. Curiosamente, la decisión de Trump supondría una victoria para una Amazon a la que ha declarado en numerosas ocasiones su odio, y a la que ha tratado injustamente de acusar de provocar pérdidas al servicio postal norteamericano.

Además, el memorandum redactado por los Estados Unidos afirma que el enorme volumen de paquetes enviados desde China convierte en prácticamente imposible la tarea de supervisar su contenido, una circunstancia que podría estar siendo aprovechada por compañías chinas para enviar a los Estados Unidos derivados opiáceos como el Fentanyl y otras drogas similares, acusadas de ser los principales protagonistas en la escalada en el número de muertes por sobredosis de la llamada crisis de los opiáceos. Recurriendo a la historia, la decisión de Trump podría posiblemente interpretarse como el tercer episodio dentro de las llamadas Guerras del Opio de mediados del siglo XIX.

Con todo lo impopulares que puedan resultar las políticas de Donald Trump, lo perjudiciales que se puedan considerar las batallas comerciales, y lo simbólico que pueda considerarse la ruptura unilateral de un tratado que lleva en vigor 144 años, la realidad es que China lleva años obteniendo un sustancioso beneficio comercial debido a una consideración de país en desarrollo por parte de Naciones Unidas que, a estas alturas, podría considerarse poco menos que risible para el país que, muy posiblemente, esté llamado a convertirse en el próximo líder mundial. Desde el anuncio del abandono de la Unión Postal Universal hasta la consumación de la salida de un país del tratado hay un proceso que dura en torno a un año, lo que lleva a muchos a afirmar que se trata simplemente de un intento de poner presión para la modificación de esas tarifas para un país que se ha convertido en una auténtica potencia productiva, en la fábrica de todo el mundo, y en una economía enormemente pujante apoyada en un fuerte liderazgo tecnológico. ¿Tiene sentido que esa potencia mundial, que se apalanca en un tratamiento cuestionable de los derechos humanos o en un control férreo de su sociedad, pueda además hacerlo en unas tarifas de correo más baratas? Para Donald Trump, y en el contexto de una guerra comercial, todo indica que no.

 

Twitter fall July 27 2018 - Google FinanceTras la fuerte caída de un 18% en el valor de Facebook hace dos días, ayer fue Twitter la que, tras presentar resultados trimestrales, experimentó una evolución negativa en su cotización que alcanzó el 21% y que, por el momento, continúa su descenso en el horario de mercado extendido.

La compañía publicó unos resultados en los que mostraba un beneficio récord por tercer trimestre consecutivo, concretamente 134 millones de dólares equivalentes a 13 centavos por acción, 17 centavos por acción tras ajustes, frente a una estimación consensuada por los analistas de 16 centavos. Los ingresos de Twitter subieron un 24% hasta los 710.5 millones de dólares, dos millones de dólares por encima de las estimaciones. Hasta aquí, todo habría indicado un buen trimestre. Sin embargo, la compañía presentó una caída de un millón de usuarios hasta los 355 millones debido a la fuerte limpieza de perfiles falsos, bots y trolls que la compañía está llevando a cabo, que fue valorada por los analistas como una supuesta indicación de ralentización del crecimiento, y fuertemente penalizada.

¿Tiene sentido penalizar fuertemente el valor de una compañía por llevar a cabo un proceso de limpieza que la lleva, según todas las indicaciones, a ser una compañía mejor? Que Twitter tome la decisión de priorizar la calidad de su red frente a su tamaño es, por puro sentido común, un movimiento en la buena dirección, una indicación de que, por fin, se ha decidido a tomarse en serio los que todos decían que eran sus principales problemas, una inversión a futuro en una red más sana, con un crecimiento más saludable y más sólido. De hecho, los números son, a todas luces, impresionantes: la compañía se ha pasado los meses de mayo y junio suspendiendo más de un millón de cuentas al día, y sin embargo, en el global del trimestre, únicamente ha perdido alrededor de un millón con respecto al trimestre anterior, lo que prueba, en realidad, un fuerte crecimiento. Pero dado que los analistas ven un número de usuarios que desciende en un millón, interpretan que el crecimiento se ralentiza, y la compañía cae más de un 20% en su valor: ¿tiene sentido? ¿Puede de verdad ser tan limitada la inteligencia del mercado, como para no ver lo que es tan obvio, una compañía en crecimiento y que, además, invierte esfuerzos en tener un producto de mucha mejor calidad?

¿Qué prefiere el mercado? ¿Una compañía que reporta a cualquier precio números más elevados, aunque en realidad todos sepamos que eran falsos, usuarios inexistente, bots creados en granjas para simular perfiles falsos y llenar la red de basura? ¿Es esa la lectura que debemos hacer de la capacidad del mercado para evaluar la salud y las expectativas de una compañía? ¿Debe Twitter valer un 20% menos tras la gestión llevada a cabo durante este trimestre? No, sencillamente no tiene sentido ninguno, y no solo es irracional: es además revelador de un profundo simplismo, rayano en la estupidez profunda. ¿En qué medida puede ser mejor preferir un crecimiento irracional, absurdo y basado en premisas falsas, frente a uno razonablemente saludable?

Que Twitter elimine a las legiones de bots que lo poblaban y se decida a tomar acción contra los trolls es una decisión que únicamente puede ser calificada como positiva: es lo que muchísimos usuarios y analistas reclamábamos a la compañía desde hacía mucho tiempo, porque la alternativa era la consolidación de un clima insostenible que estaba echando a muchos usuarios y convirtiendo a muchos otros en pasivos, en lurkers que únicamente observan, pero no participan por miedo a un clima de agresividad absurdo. Tras muchos años de no hacer nada en función de una libertad de expresión mal entendida, Twitter comienza a mostrar su disposición a resolver ese problema con lo que parecen las medidas adecuadas, sabiendo que no se enfrenta a una tarea fácil, que va a tener un coste, pero que alguien debe de llevarla a cabo por el bien de todos. Y de hecho, en el primer trimestre que incluye esos cambios en la gestión, la compañía prueba que puede crecer en facturación y beneficios, que los anunciantes valoran positivamente las medidas, que el producto vídeo crece con buenas expectativas, y que es capaz, incluso, de incorporar suficientes usuarios como para compensar por una parte importantísima de los que ha eliminado en su limpieza. ¿Tiene sentido que, precisamente en ese momento, se castigue a la compañía con una caída de más del 20% de su cotización? La respuesta es clarísima: no, no tiene ningún sentido, y por pura y aplastante lógica, esa caída en la valoración se corregirá a medida que la compañía pruebe que puede mantener su crecimiento y que los usuarios manifiestan un nivel mayor de satisfacción.

Las medidas valientes pueden tener, a veces, consecuencias complicadas si el mercado no es capaz de valorar lo que realmente valen y el recorrido real que pueden llegar a tener. La caída de la cotización de Twitter de ayer prueba que el mercado, en efecto, puede ser profundamente simplista y, en ocasiones, reducir la complejidad de una decisión a un simple parámetro, y además, mal interpretado. Muy posiblemente, incluso, afectado por la caída de Facebook, en un contexto absurdo de penalización de compañías que, aunque se dediquen a actividades parecidas, no tienen absolutamente nada que ver. Pero para la dirección de Twitter, a pesar de levantarse esta mañana con unas acciones que valen supuestamente mucho menos, las cosas deberían estar claras: es el momento de seguir por el buen camino.

 

FB after-hours fall 26-07-2018 - Google FinanceLa presentación de resultados trimestrales de Facebook ayer miércoles mostraba claramente que el ritmo de crecimiento en la incorporación de usuarios a su red y los ingresos por publicidad estaba siendo menos de lo esperado, en el contexto de lo que seguramente podemos definir como un período horrible para una compañía que ha estado constantemente presente en las noticias debido a numerosos escándalos. La consecuencia ha sido una fuerte caída en el precio de la acción en el horario extendido del mercado, que ha llegado a suponer hasta 125,000 millones en su capitalización, una caída inédita que sigue a lo que era, justo antes de la presentación de resultados, su máximo histórico, y que muchos interpretan no solo como una señal de que la compañía no es intocable, sino incluso como una fuerte alerta para la totalidad del mercado.

Por supuesto, ninguna compañía es intocable, y la caída de las acciones de Facebook es, sin duda, importante. Sin embargo, creo que es importante poner las cosas en contexto. Indudablemente, Facebook está pasando por una importante serie de problemas de crecimiento: la red social más grande del mundo se ha dado cuenta, y además en muchos casos demasiado tarde, de que se había convertido en la mayor herramienta de del mundo para campañas políticas que, sin ser ilegales, sí permitían niveles de manipulación enormemente personalizados, escalables a segmentos significativos de la población, y nunca vistos hasta ahora. Se ha visto implicada en la difusión de noticias que han provocado efectos gravísimos, desde linchamientos hasta éxodos masivos, y convertida en uno de los mayores canales por los que circulan las llamadas fake news, noticias falsas creadas para manipular la opinión pública. Ha sido llamada a declarar ante comisiones parlamentarias en los Estados Unidos y en Europa, y en muchos sentidos, se ha cumplido lo que decía aquel profético artículo que afirmaba, cuando sabíamos tan solo la mitad de la mitad de lo que ahora sabemos,  que ni el mismísimo Mark Zuckerberg era capaz de entender en lo que Facebook se había convertido. Sin duda, este es el año en el que uno de los mayores fenómenos de difusión tecnológica de la historia del mundo, en el que participan ya de manera habitual 2,230 millones de personas y 1,470 millones de manera diaria, se ve confrontada con algunos de los efectos de esa difusión, como la pérdida de control sobre la privacidad de los usuarios, la circulación incontrolada de noticias falsas, e incluso una pérdida insostenible de la normalidad democrática.

Toda herramienta que pasa de ser utilizada únicamente en un campus a serlo por un porcentaje importantísimo de toda la población mundial es susceptible de experimentar procesos de este tipo. Que la compañía haya respondido a la aparición de esos efectos, que responden a procesos de ensayo y error llevados a cabo a lo largo del tiempo por numerosos actores que van desde simples delincuentes hasta gobiernos enteros pasando por todo tipo de organizaciones, compañías o agencias, con una mezcla de ingenuidad e irresponsabilidad, es algo que indudablemente queda en el pasivo de Mark Zuckerberg: estaba demasiado ocupado ganando dinero como para preocuparse de los lugares de los que venía o los efectos que tenía. Y esa irresponsabilidad fue continua durante mucho tiempo, hasta que finalmente, este año, la compañía ha afirmado que invertirá enormes esfuerzos en cambiar esa evolución. ¿Es Facebook creíble en ese sentido? No especialmente, pero una de las cosas que claramente dijo cuando se comprometió a ello es que esos esfuerzos tendrían un coste en el crecimiento de la compañía. Y efectivamente, así ha sido.

Pero volvamos al contexto: la caída en la valoración de las acciones de Facebook es impresionante, sí, y un auténtico escenario de pesadilla para cualquier inversor. Pero en el conjunto de la evolución del valor de la compañía desde su salida a bolsa en mayo de 2012, esa caída es un pequeño bache, menor incluso que varios que ha sufrido anteriormente. La compañía no ha perdido usuarios ni dinero: ha ganado nada menos que 22 millones de usuarios diarios, y ha ingresado 13,200 millones de dólares… lo que ocurre es que esos 22 millones de usuarios palidecen frente a los números que incorporaba anteriormente (el trimestre anterior, sin ir más lejos, incorporó 49 millones), y esos 13,200 millones están algo por debajo de los 13,400 que los analistas esperaban. ¿Malo? Sin duda. Pero por otro lado, ninguna compañía puede crecer de manera ilimitada y al mismo ritmo: hay 3,000 millones de personas en el mundo con acceso a internet, y Facebook llega a 2,230 millones de ellas, algo sencillamente impresionante. Por supuesto, eso no significa que la compañía no tenga problemas si, como parece estar ocurriendo, su base de usuarios envejece, pero adquisiciones con bases sociodemográficas de usuarios mucho más amplias, como WhatsApp o Instagram, parecen estar cubriendo esas bases notablemente bien.

¿Queremos que Facebook corrija los problemas que tiene, que no son exactamente problemas de Facebook sino, más bien, derivados de la naturaleza humana? Por supuesto, pero es que no es algo sencillo. Sus planes para controlar el uso de su red para la difusión de noticias falsas son sin duda ambiciosos, pero si pensamos que la compañía debería hacer más o tomar partido ante determinados temas o ideologías, es recomendable que, como mínimo, tengamos en cuenta las posibles consecuencias si efectivamente ocurre aquello que pedimos. Podemos – y debemos, además – pedir a Facebook que incorpore más controles sobre la privacidad de los usuarios y que permitan decidir el tipo de publicidad que queremos ver, pero servirá de poco si eso no se acompaña de educación a esos usuarios para que, de una manera responsable, hagan uso de esos controles. Los controles de privacidad de Facebook, de hecho, no eran pocos, y permitían a los usuarios tomar decisiones sobre una amplia cantidad de cuestiones relacionadas con sus datos, pero cuando llegas a 2,230 millones de usuarios, esperar que de verdad entiendan esos controles o se pongan a tomar decisiones mínimamente informadas sobre cada posible circunstancia relacionada con su privacidad es una expectativa bastante poco realista.

¿Va a caer Facebook? No. Podrá ralentizar algo su crecimiento, podrá ver cómo se satura el mercado disponible o podrá ver cómo sus esfuerzos por incorporar más niveles de control de una manera razonable y que no lo convierta en un juez universal, que han significado ya la incorporación de varios miles de personas a la plantilla, restan brillantez a sus resultados. Se trata de un proceso normal en compañías que universalizan su servicio: Google experimentó y sigue experimentando importantes problemas derivados del hecho de que su motor de búsqueda se haya convertido en una herramienta utilizada de manera prácticamente universal en casi todo el mundo, y Facebook los sufre por haberse convertido en la plataforma social que utilizan habitualmente el 75% de las personas conectadas en el mundo, que se dice pronto. ¿Futuro sombrío? No lo creo. Pero sí un escenario sensiblemente más complejo que el que creía tener hasta el momento, y sin duda, una llamada de atención para sus gestores. La paciencia de los usuarios y los inversores no es ilimitada, y las disculpas, como todo, tienen un límite.

 

IMAGE: Joe the goat farmer (CC BY)La acción de Facebook muestra fuertes síntomas de recuperación tras las pérdidas marcadas por el escándalo de Cambridge Analytica: en este momento, se ha recuperado más de la mitad de la caída impulsada por una cifra de beneficios record, y todo parece indicar que hablamos de un episodio completamente coyuntural dentro del historial de valoración de la compañía, un mínimo susto que, en realidad, duró muy poco tiempo.

¿Qué lleva a que los beneficios de Facebook no se vean afectados en absoluto por sus escándalos y problemas? En cualquier otra compañía, la perspectiva de que un millón de usuarios abandonen supuestamente la compañía en su mercado principal o que, de manera general, utilicen menos Facebook para comunicarse con sus amigos debería condicionar un escenario razonablemente bajista, una pérdida de valor. En el caso de Facebook, sin embargo, esto no es así: el inversor medio reconoce que Facebook tiene problemas y genera numerosas inquietudes, pero sigue considerando la compañía como muy valiosa.

El hecho de que la comparecencia de su fundador ante el Comité del Senado de los Estados Unidos sobre Comercio, Ciencia y Transporte fuese un pase militar del que salió sin ningún tipo de daño podría haber afectado a esta ausencia de efectos: en la práctica, todo indica que los problemas de Facebook podrían haber tenido como efecto que los Estados Unidos, de una manera relativamente tranquila y reposada, se puedan llegar a plantear, sin plazo ni urgencia, desarrollar algún tipo de entorno legislativo que proteja la privacidad al estilo del reglamento general de protección de datos que entra próximamente en vigor en Europa, pero poco más. Que en el Reino Unido se planteen obligar a Zuckerberg a declarar ante el Parlamento si pone un pie en el país podría resultar un problema reputacional pensando en la particular idiosincrasia de la cámara británica, en la que seguramente tendría que responder a preguntas más complicadas que ante sus homólogos norteamericanos, pero de nuevo, no parece afectar gran cosa a la valoración de la compañía. 

¿#DeleteFacebook? Hazlo si quieres. Pero la compañía no parece estar teniendo demasiados problemas por ello, y todo indica que, como muchos anticipábamos, Facebook es, como suele decirse, too big to fail. Ha creado un ecosistema que tiene un indudable valor, y aunque tenga que corregir muchas cosas y enderezar muchas otras, mantiene su valor en alza, como un auténtico signo de los tiempos que vivimos. Si comparamos Facebook con otras compañías tecnológicas como Apple, Google o Amazon, muchos opinan que la red social sería la que primero abandonarían, y de hecho, tienden a expresar desconfianza ante la compañía. Pero esa desconfianza y esa aparente consideración de prescindible no hace que le otorguen una valoración más baja: en general, como expresa la cotización, siguen pensando que la compañía es viable y tiene un papel importante en el futuro. Es, simplemente, un ecosistema en permanente transformación, algo cuyos problemas hay que ir arreglando a medida que aparecen, un enorme experimento sociológico en el que muchos, por lo que se ve, quieren seguir tomando parte.

Cuando analices la compañía, plantéatelo: Facebook está de vuelta… si es que alguna vez se fue. Podría ser un efecto momentáneo, pero nada parece indicar que sea así. Los escándalos y los problemas producen en muchas ocasiones burbujas de percepción, impresiones negativas que muchos pretenden extrapolar al largo plazo. Pero al menos por el momento, nada indica que las cosas, en este caso, vayan a ser así.

 

IMAGE: Ufuk Uyanik - 123RFLas sucesivas crisis de comunicación con las que Facebook se ha encontrado en los últimos meses en torno a su papel en las elecciones presidenciales que llevaron a Donald Trump a la Casa Blanca y a su gestión de la difusión de noticias falsas, han dado lugar a una curiosa evidencia: la compañía, para su comunicación de crisis, tiende cada vez más a recurrir a Twitter.

Que la compañía indudablemente líder en las redes sociales recurra a los servicios de un competidor, otra herramienta social, para llevar a cabo su comunicación de crisis resulta solo relativamente sorprendente: en muchos casos, se trata simplemente de estar ahí para responder a alegaciones hechas originalmente a través de ese canal, respuestas que tendría muy poco sentido derivar a un canal diferente. Pero mayoritariamente, hablamos de la constatación de una evidencia: algo más de una década tras su lanzamiento, a pesar de las dudas sobre su viabilidad económica y de sus problemas con el acoso, el abuso y el cyberbullying,  Twitter se ha convertido en el lugar en el que se produce la comunicación inmediata, en el sitio al que acudes para sabes qué está pasando en un momento determinado.

Esa característica de inmediatez es, fundamentalmente, la que convierte a Twitter en el arma perfecta para la comunicación de crisis, hasta el punto de que la propia Facebook se vea abocada a utilizarla. El uso no es, como tal, una consigna oficial: los principales directivos de Facebook, como Mark Zuckerberg o Sheryl Sandberg, llevan sin escribir nada en sus cuentas de Twitter desde 2012 y 2013 respectivamente. Pero la evidencia es la que es: ante una crisis, estar presente en Twitter es fundamental. 

En la eventualidad de una crisis corporativa, las compañías comienzan a tener claro que si quieren dar una imagen mínimamente coherente y representativa de los tiempos que vivimos, les resultará imprescindible crear un gabinete de gestión de la situación que esté permanentemente enganchado al pajarito azul, porque es ahí donde todo el mundo va a acudir para intentar saber lo que está pasando, la extensión de los posibles problemas o las respuestas de la compañía. Si no dices nada y te encierras a escribir una clásica nota de prensa para enviarla a los medios, cuando esa comunicación llegue a su destino, la mayor parte del daño reputacional ya estará hecho, y habrás tenido que ver cómo se desarrollaba toda una conversación en torno a la situación sin que tu compañía, precisamente la más afectada, participase en ella. Todo lo que los directivos de comunicación tradicionales sabían sobre el control de los tiempos, teóricamente considerado fundamental en toda gestión de crisis, ha sido radicalmente dinamitado: el único control de tiempos posible es contestar rápidamente a todo el que diga algo digno de consideración, y formar parte de la conversación que se establezca en Twitter en torno al problema. Si no estás, si no apareces, si no contestas a nadie, malo. El asunto escalará, y te arriesgarás incluso a que se convierta en viral, porque Twitter, por esa misma característica de inmediatez, es para ello un soporte ideal.

Obviamente, estar presente en Twitter en un momento de crisis no es sencillo. No podemos pensar en poner al mando de esa cuenta a alguien con poca experiencia en gestión de medios sociales, a alguien que pueda perder los nervios, contestar de manera inconveniente o que desconozca lo más elemental de la analítica y la cuantificación. Lo lógico es tener esa función ya desarrollada, ya construida desde hace mucho tiempo, con community managers de nivel que conozcan la compañía perfectamente, puedan tirar de los recursos adecuados en cada momento en función de las necesidades, y hayan sido adiestrados en infinidad de pequeñas crisis anteriores, desde un cliente insatisfecho hasta un influencer que dice algo inconveniente. Esos son los kilómetros que hay que hacer para considerarse preparado para aquello para lo que nunca estamos preparados, pero que alguien tiene que hacer.

Twitter puede tener problemas de muchos tipos, pero la mayoría de los que lo utilizan habitualmente están de acuerdo en una cosa: si no existiese, habría que inventarlo de nuevo. Y en el caso de la comunicación de crisis, esto es todavía más real.