La importancia del ‘branding’ ante las noticias falsas - SaviaMaribel Fernández me contactó por correo electrónico para documentar un artículo en el que estaba trabajando para Savia, publicada por Amadeus, sobre el impacto de las llamadas fake news en la comunicación corporativa y la importancia de contar con un buen branding o política de marca a la hora de contrarrestar su influencia. Su artículo está incluido en el número de septiembre de la revista, bajo el título “La importancia del ‘branding’ ante las noticias falsas” (pdf).

La circulación de bulos o noticias falsas sobre determinados destinos o establecimientos turísticos, o los problemas de comunicación derivados de reclamaciones expuestas en las redes sociales se han convertido en problemas importantes a la hora de gestionar empresas en esta industria. Obviamente, no existen recetas, pero las recomendaciones son muy similares a las que suelen hacerse para compañías en otras industrias, con la cierta salvedad de que el turismo suele conllevar un componente de incertidumbre asociado al destino que lo hace especialmente sensible a este tipo de cuestiones. En muy pocos años, la industria ha pasado de demonizar las opiniones en la red, a entender que la reputación de un establecimiento tiende a regirse por la ley de los grandes números, y que, en términos generales, contar con las opiniones de un número razonable de clientes es una manera lógica de hacerse una idea sobre la calidad de un servicio.

Precisamente por eso, no debemos dejarnos llevar por la idea de que todo comentario negativo es parte de algún tipo de campaña organizada o es, como tal, una noticia falsa: en muchas ocasiones, los problemas se derivan de no entender que todo cliente, hoy, es un potencial medio de comunicación capaz de airear sus problemas frente a una audiencia determinada, y que muchos problemas no son más que malentendidos o actitudes inadecuadas que pueden ser corregidas con relativa facilidad. Entender la marca como una forma de proyectar una imagen adecuada, no como algo que se defiende irracionalmente por encima de cualquier cosa, es una manera de generar confianza y seguridad en un cliente que cuando recurre a las redes sociales para airear sus problemas, suele ser porque ha agotado previamente otras vías para intentar solucionarlos.

A continuación, el texto completo de las preguntas y respuestas que intercambié con Maribel:

P. ¿Es el branding hoy mucho más importante para la competitividad y solvencia de futuro de las marcas?

R. El branding es importante ahora y lo ha sido siempre. En la era de la red y de la información en tiempo real, el branding y la reputación se vuelven si cabe aún más importantes por la necesidad de que el usuario sea capaz de localizarnos rápidamente, de adscribirnos a un producto, a un servicio o a una información de cualquier tipo, o simplemente, para que nos identifique con mensajes, valores o elementos identitarios de diversos tipos. Asociar la marca a estos valores es la manera de crear ventajas competitivas sostenibles, y es algo que únicamente puede hacerse cuando esa identificación proviene de valores genuinos y reales, no impostados.

P. ¿Cómo deben plantear las marcas su política de branding en este nuevo contexto de mercado en el que redes sociales, influencers, opiniones negativas de usuarios, e incluso centros específicos de creación y difusión de ‘rumores, fakes, etc’ pueden erosionar la confianza y solvencia de operadores en competencia?

R. Las marcas deben incrementar sus esfuerzos por la transparencia y la claridad. La información debe fluir de manera natural y rápida, favoreciendo un diálogo que debe ceñirse a pautas sociales razonables – no es preciso contestar a todo, solo a aquello que se dirige a nosotros respetando reglas y códigos sociales básicos de educación – pero que debe tener lugar de manera natural, sin dilaciones innecesarias, sin ceremonias, y por supuesto, sin judicializaciones absurdas, sin recurrir a los tribunales más que cuando corresponda de manera inequívoca a delitos específicamente tipificados. Debemos lograr que el mercado y los usuarios nos acepten como el mejor interlocutor para todo lo que tiene que ver con nuestros productos y servicios, y nos adscriba el nivel de credibilidad adecuado en ese ámbito, no pensando que vamos a hacer una defensa irracional de la compañía, sino que vamos a reconocer lo que pueda estar mal, a tratar de mejorarlo, y a defender lo que está bien.

P. ¿Cómo prevenir esas acciones lesivas, si ello es posible?

R. Lo fundamental es desarrollar inteligencia emocional, ponerse en el lugar del que está al otro lado, entender sus frustraciones y sus problemas, y tratar de solucionarlos. El cliente no siempre tiene razón, lamentablemente hay clientes profundamente imbéciles o incluso perversos, y es preciso estar preparado y tener planes de contingencia para todo tipo de actitudes, planes realistas que demuestren que la compañía está dispuesta a entrar en una conversación genuina, libre y no condicionada por directrices absurdas sobre sus productos y servicios.

P. ¿Mejores fórmulas de respuesta según su criterio cuando una marca es víctima de estas acciones?

R. No existen recetas como tales. Ante una acción que perjudica a la marca, lo fundamental es tener órganos capaces de estudiar rápidamente la situación, entenderla adecuadamente y sin dogmatismos, y llevar a cabo estrategias para ponerle solución, contestar si se estima adecuado – no todo precisa de una contestación directa – y, sobre todo, demostrar que, cuando se cometen errores, la compañía está dispuesta a ponerlo todo de su parte para solucionarlos.

P. ¿La clave es contar con una estrategia de branding de constante actualización del relato, en redes y medios convencionales, más que grandes inversiones en publicidad de marca? ¿O es la atención personalizada de calidad para que el cliente sea un prescriptor en todo momento?

R. La atención rápida, personalizada y con conocimiento del contexto es muy importante, pero también lo es la capacidad para convertir esa manera de actuar en un sello de garantía, en una actitud reconocible y propia de la marca. Ninguna marca es capaz de evitar todos los problemas, con lo cual, la actitud adecuada no es esconderlos o taparlos cuando tienen lugar, sino aprovecharlos para prevenir ocurrencias similares posteriores. La base de un buen servicio está en una interlocución adecuada. Lo que mejor convence a un cliente no es una campaña enorme en medios diciendo que somos los mejores – ¿qué íbamos a decir? – sino las acciones correctoras que se ponen en práctica cuando algo va mal.

 

Instagram StoriesUn artículo en The Atlantic, titulado Why ‘Stories’ took over your smartphone, incide en unas palabras de Chris Cox, Chief Product Officer de Facebook, en las que afirma que el formato de Stories de Instagram o Facebook “está ya en camino para superar en algún momento del próximo año al feed como la forma preponderante utilizada por las personas para compartir cosas con sus amigos”.

Lanzadas en agosto de 2016 como enésimo intento, tras varios infructuosos, de combatir el empuje de Snapchat, las Stories de Instagram tardaron menos de un año en superar a su competidor, y han tenido además un mérito interesante: el de extender un formato que Snapchat había conseguido implantar como de uso natural entre los jóvenes, y extenderlo a otras capas demográficas. La gran mayoría del crecimiento de las Stories de Instagram se produce a costa de la incorporación de nuevos segmentos de usuarios, y posibilita un efecto de generalización de lo que algunos consideran el formato nativo para los smartphones, en los que el uso de la cámara estaría más centrado en la captación y edición de vídeos cortos que en el de fotografías.

Que a la hora de compartir algo en una red social, un número cada vez mayor de personas se inclinen cada vez más por mantener pulsado el botón de su cámara durante unos segundos, y en muchos casos se pasen después un rato editando el resultado para resaltar determinados aspectos o introducir efectos de diversos tipos nos lleva a un fenómeno curioso: primero, lógicamente, a un mayor consumo de ancho de banda, considerado ya en muchos mercados como escasamente limitante´. Segundo, a un predominio de formatos cada vez más puramente visuales, en los que, en muchos casos, podrías entenderte con alguien aunque no hablase el mismo idioma que tú, simplemente con que compartieses algunos elementos culturales que, por otro lado, se internacionalizan también de una manera cada vez más acusada.

El fenómeno es relativamente parecido al que sucedió primero con el ascenso en el uso de los emojis, que configuran un auténtico lenguaje universal en el que poder, lógicamente de manera limitada, mantener una conversación prácticamente universal, independientemente del idioma que estés utilizando. Un conjunto de ideogramas que son entendidos de manera inmediata que pueden utilizarse para expresar sentimientos, ideas o conceptos a través de otras posibles barreras comunicativas, y cuyo uso tiende a ser aún bastante más habitual entre usuarios jóvenes.

Un caso similar ocurre con los GIFs animados: su incorporación en forma de enormes colecciones indexadas a las grandes plataformas sociales posibilitó una fuerte popularización de su uso como forma de expresar una idea, muchas veces complementando un texto, pero en otras ocasiones, simplemente como parte de una conversación, y también sujetos, en general, a un fuerte componente transcultural. De hecho, los GIFs animados suelen provenir de entornos culturales diversos, y es perfectamente normal que aunque puedan provenir originalmente de un contexto como una serie emitida únicamente en un país, terminen siendo adoptados internacionalmente en países que no tuvieron una exposición inicial a ellos. De nuevo, una forma de expresar ideas habitualmente simples, que admite un uso que en muchos casos trasciende al idioma que se está utilizando.

Generaciones que cada vez se suponen más globales y conectadas, que adoptan también globalmente códigos de comunicación prácticamente cross-plataforma (hay colecciones de emojis o de GIFs animados en prácticamente todas las herramientas sociales, con escasas diferencias entre sí, y el formato de vídeo corto está también presente en varias de ellas) en los que el texto y idioma pasa a tener una importancia secundaria, basados en lo visual, en la animación o en el vídeo. Formatos que, una vez adoptados, se desplazan de manera más o menos rápida y van popularizándose entre el resto de las generaciones, y que comportan un mayor uso de un género de comunicación efímero, al que rara vez se vuelve, o que incluso se borra a las pocas horas de haber sido enviado.

¿Intrascendencia? ¿O algo más?

 

IMAGE: Sangoiri - 123RFChamath Palihapitiya, ex-directivo de Facebook, expresó en un evento público en Stanford su arrepentimiento y sentimiento de culpa por haber contribuido a crear Facebook, una herramienta que, según él, “está desgarrando el tejido social y el funcionamiento de la sociedad“, y recomendó a los asistentes que interrumpiesen su uso. 

Este tipo de conclusiones tremendistas sobre los efectos de la popularización de las redes sociales sobre el funcionamiento de la sociedad en su conjunto me resultan siempre muy llamativos, fundamentalmente por lo que tienen de evaluación de algo completamente inacabado, que se está desarrollando y evolucionando ante nuestros ojos. Por supuesto, ver cómo un adolescente empieza a compartir contenido en redes sociales, cómo empieza a sufrir los síndromes ya definidos como una especie de patologías, ese Fear of Missing Out, esas inyecciones de dopamina con cada Like o esa ansiedad cuando se esperan las reacciones a algún contenido que se acaba de compartir son elementos posiblemente preocupantes o perturbadores, pero que tienden a reflejar únicamente una cosa: una ausencia de criterio que proviene de una falta de educación. Estamos ante las primeras generaciones que crecen en un entorno caracterizado por la presencia ubicua del social media, de herramientas ubicuas que llevamos en el bolsillo y que nos permiten mantenernos en contacto, saber qué hace cada uno, compartir contenidos, textos, fotografías y vídeos de todo tipo, acceder a las noticias con juicios de valor de aquellos a los que vimos compartirlas… y todo ello, en un entorno en el que las figuras que tradicionalmente preparaban y educaban a los jóvenes para su desempeño en el mundo adulto han llevado a cabo una total inhibición de su responsabilidad, y han dicho simplemente aquello de “qué les voy a contar yo, si ya nacieron sabiendo”.

No, no nacieron sabiendo. Si crees que saben más que tú y que no les puedes contar nada ni educar es simplemente porque no has sabido interesarte por el tema, porque lo has ignorado conscientemente, porque has renunciado a formarte en una tecnología que ahora caracteriza el intercambio de información en las sociedades de la misma manera que en generaciones anteriores lo hicieron los mass media, y que, sobre todo, no va a dar vuelta atrás, por mucho que digan ex-ejecutivos de Facebook. El problema no está en los jóvenes, sino en los padres que renunciaron a entender una tecnología con unas barreras de entrada prácticamente nulas – no hacía falta gran esfuerzo, ni tus hijos eran superdotados… no, es simplemente que era muy, muy sencillo – y que soltaron a sus hijos sin ningún tipo de preparación en un entorno social, algo que en generaciones anteriores nunca sucedía.

¿Te parece preocupante que tus hijos publiquen fotografías cada vez más subidas de tono, más transgresoras o más estúpidas para conseguir con ello la inyección de dopamina que suponen los Likes que reciben? A lo mejor es que, simplemente, deberías haberte preocupado de educarlos, de entender lo que hacían, de explorarlo y de proporcionarles criterio, como se hacía cuando se enseñaba a los niños a comportarse en la calle o en casas ajenas. Juzgar las redes sociales por su estado actual, cuando ni ha transcurrido una generación desde su adopción masiva, es sencillamente banal, absurdo y estúpido. ¿Cuál es la alternativa? ¿Volver a las inyecciones de dopamina controladas y administradas por los medios de comunicación de masas, a los tiempos en los que solo eras importante si salías en el periódico, en la radio o en la televisión? ¿Volver atrás y “desinventar” las redes sociales? ¿Prohibirlas? No, la idea es sencillamente absurda. Las redes sociales están aquí para quedarse y para formar parte del tejido social, aunque para que ello tenga lugar de manera adecuada sea necesario educarnos como sociedad. La alternativa, precisamente, es educarnos como sociedad, no despotricar estúpidamente contra la herramienta.

Por supuesto que las redes sociales generan problemas. A estas alturas, ni Mark Zuckerberg es consciente de lo que ha creado y de sus posibles efectos. Pero que haya jóvenes compartiendo lo que no deben o no tan jóvenes dejándose influir en su decisión de voto por noticias falsas que han visto compartidas en Facebook no quiere decir que las redes sociales sean malas, sino que como sociedad, no nos hemos dado ni el tiempo ni la disciplina como para aprender a utilizarlas. De nuevo, los protocolos de uso tardan más en desarrollarse que las herramientas como tales, y juzgar la creación antes de su consolidación y desarrollo de protocolos, sencillamente, no tiene sentido. Y el problema es como tirar al niño con el agua de bañarlo: habrá padres que crean a ex-directivos iluminados como este, y que se dediquen a restringir las redes sociales a sus hijos como si fueran la peste, con la lógica consecuencia de terminar generando adultos, si cabe, aún peor preparados e ignorantes.

Las apocalipsis y las epifanías de los neoconversos nunca fueron buenas consejeras. “Oh, dios mío, abandonad al maligno y renunciad a las redes sociales, tomaos un hard break…” Chamath, sin ánimo de ofender… vete al carajo. El tremendismo con respecto a la innovación es un viejo conocido, nos lo sabemos de memoria: toda mi generación iba a ser disfuncional porque estábamos educados por la televisión y nuestros padres, cuando querían que estuviésemos tranquilos, nos dejaban horas delante del aparato… pues francamente, no ha sido para tanto. Ni lo fue, ni lo será con las redes sociales. ¿Pasan cosas malas, se crean fenómenos sociales poco recomendables y se definen nuevos síndromes y patologías malignos? Pues claro, como con cualquier herramienta potente que se use sin preparación alguna. Adecuemos las estructuras educativas, formemos en el uso, prevengamos el abuso, dejémonos de decir tonterías y generemos criterio que nos permita aprovechar unas herramientas que están aquí para quedarse y para formar parte integrante y activa de la sociedad.

 

IMAGE: Ufuk Uyanik - 123RFLas sucesivas crisis de comunicación con las que Facebook se ha encontrado en los últimos meses en torno a su papel en las elecciones presidenciales que llevaron a Donald Trump a la Casa Blanca y a su gestión de la difusión de noticias falsas, han dado lugar a una curiosa evidencia: la compañía, para su comunicación de crisis, tiende cada vez más a recurrir a Twitter.

Que la compañía indudablemente líder en las redes sociales recurra a los servicios de un competidor, otra herramienta social, para llevar a cabo su comunicación de crisis resulta solo relativamente sorprendente: en muchos casos, se trata simplemente de estar ahí para responder a alegaciones hechas originalmente a través de ese canal, respuestas que tendría muy poco sentido derivar a un canal diferente. Pero mayoritariamente, hablamos de la constatación de una evidencia: algo más de una década tras su lanzamiento, a pesar de las dudas sobre su viabilidad económica y de sus problemas con el acoso, el abuso y el cyberbullying,  Twitter se ha convertido en el lugar en el que se produce la comunicación inmediata, en el sitio al que acudes para sabes qué está pasando en un momento determinado.

Esa característica de inmediatez es, fundamentalmente, la que convierte a Twitter en el arma perfecta para la comunicación de crisis, hasta el punto de que la propia Facebook se vea abocada a utilizarla. El uso no es, como tal, una consigna oficial: los principales directivos de Facebook, como Mark Zuckerberg o Sheryl Sandberg, llevan sin escribir nada en sus cuentas de Twitter desde 2012 y 2013 respectivamente. Pero la evidencia es la que es: ante una crisis, estar presente en Twitter es fundamental. 

En la eventualidad de una crisis corporativa, las compañías comienzan a tener claro que si quieren dar una imagen mínimamente coherente y representativa de los tiempos que vivimos, les resultará imprescindible crear un gabinete de gestión de la situación que esté permanentemente enganchado al pajarito azul, porque es ahí donde todo el mundo va a acudir para intentar saber lo que está pasando, la extensión de los posibles problemas o las respuestas de la compañía. Si no dices nada y te encierras a escribir una clásica nota de prensa para enviarla a los medios, cuando esa comunicación llegue a su destino, la mayor parte del daño reputacional ya estará hecho, y habrás tenido que ver cómo se desarrollaba toda una conversación en torno a la situación sin que tu compañía, precisamente la más afectada, participase en ella. Todo lo que los directivos de comunicación tradicionales sabían sobre el control de los tiempos, teóricamente considerado fundamental en toda gestión de crisis, ha sido radicalmente dinamitado: el único control de tiempos posible es contestar rápidamente a todo el que diga algo digno de consideración, y formar parte de la conversación que se establezca en Twitter en torno al problema. Si no estás, si no apareces, si no contestas a nadie, malo. El asunto escalará, y te arriesgarás incluso a que se convierta en viral, porque Twitter, por esa misma característica de inmediatez, es para ello un soporte ideal.

Obviamente, estar presente en Twitter en un momento de crisis no es sencillo. No podemos pensar en poner al mando de esa cuenta a alguien con poca experiencia en gestión de medios sociales, a alguien que pueda perder los nervios, contestar de manera inconveniente o que desconozca lo más elemental de la analítica y la cuantificación. Lo lógico es tener esa función ya desarrollada, ya construida desde hace mucho tiempo, con community managers de nivel que conozcan la compañía perfectamente, puedan tirar de los recursos adecuados en cada momento en función de las necesidades, y hayan sido adiestrados en infinidad de pequeñas crisis anteriores, desde un cliente insatisfecho hasta un influencer que dice algo inconveniente. Esos son los kilómetros que hay que hacer para considerarse preparado para aquello para lo que nunca estamos preparados, pero que alguien tiene que hacer.

Twitter puede tener problemas de muchos tipos, pero la mayoría de los que lo utilizan habitualmente están de acuerdo en una cosa: si no existiese, habría que inventarlo de nuevo. Y en el caso de la comunicación de crisis, esto es todavía más real.

 

Apple Machine Learning JournalDurante muchas décadas, el mundo corporativo ha vivido en torno a un elemento fundamental: el secreto. Si querías hacer algo, lo desarrollabas en secreto. Sin decírselo a nadie, contratabas a las personas adecuadas, les proporcionabas los medios necesarios, y cuando tenían listo aquello que considerabas que te otorgaba una ventaja sobre tus competidores, lo ponías en el mercado por sorpresa. Esa idea del “factor sorpresa”, de la necesidad de pillar a tus competidores desprevenidos, sin que tuviesen idea de lo que estabas tramando para conquistar el mercado y posicionarte como pionero, era un elemento absolutamente fundamental en los negocios, y se trataba de mantener a todos los medios mediante el uso de todo tipo de herramientas: puertas cerradas, acuerdos de confidencialidad, embargos a los medios, etc.

Cualquier filtración de lo que hacía una compañía que pudiese dar una pista a sus competidores era considerada una deslealtad. Lo indica la propia etimología de la palabra “estrategia”, que como tantos otros términos empresariales, como “campaña”, como “target” o como VUCA, provienen del ámbito militar:

La palabra estrategia viene del griego στρατηγία (strategia = arte de dirigir ejércitos). Στρατηγία está formada de στρατός (stratós = ejército), ἄγω (ago = hago, dirijo) y el sufijo -ια (-ia) usado para crear sustantivos abstractos que expresan una relación a la palabra anterior.

Nadie en su sano juicio contaría al enemigo cómo piensa dirigir su ejército en una batalla. El secreto en las tácticas y los movimientos planteados se entendía como algo lógico, como parte del entorno. Y en ese entorno, una empresa logró destacar por encima de las otras: Apple. Los planes de Apple siempre eran una incógnita, sus lanzamientos de productos resultaban primero intrigantes y después sorpresivos, su estrategia era objeto de conjeturas… hasta muy recientemente, cuando a algunos analistas se les ocurrieron técnicas como la de fijarse en los perfiles de los trabajadores contratados por la compañía o vigilar muy de cerca a los suministradores de su cadena de valor, lo normal era que cada evento de Apple estuviese rodeado de un halo de misterio, de incógnitas, de conjeturas y de expectativas desatadas.

En el entorno del machine learning, esta característica de Apple comenzó a resultar un problema. Una compañía líder, valiosa y reputada, que jamás había tenido problemas a la hora de atraer o retener talento, empezó a encontrarse con personas que rechazaban sus ofertas de trabajo. Por un lado, una obsesión radical con la privacidad del usuario dificultaba enormemente la obtención de datos con los que alimentar los algoritmos. Por otro, una vocación de secretismo total impedía a los investigadores hacer lo que tenían costumbre y necesidad de hacer: acudir a conferencias, hablar con otros expertos en un campo naciente en el que casi nada estaba escrito, o plantear cuestiones para estudiar posibles reacciones. Trabajar metido en un bunker puede dificultar mucho las cosas, y más si trabajas en algo que excede con mucho la complejidad que los recursos que tienes disponibles pueden llegar a abarcar, por muchos recursos que puedas tener.

Consciente del problema, Apple comenzó a trabajar en modelos de privacidad diferencial, algo más alejados de los esquemas de blancos y negros que utilizaba hasta el momento, y anunció su incorporación a Partnership on AI, la alianza formada por compañías como Amazon, IBM, Facebook, Google o Microsoft, destinada a compartir avances y mejores prácticas en el ámbito del desarrollo de machine learning y la inteligencia artificial. Ahora, un paso más: la compañía inicia la publicación de una página, Apple Machine Learning Journal, destinada a compartir sus avances en el ámbito de la disciplina, con la idea de permitir que sus expertos puedan contar lo que están haciendo y utilizarlo como forma de atraer talento a la compañía. 

La página no admite comentarios, y su primer artículo tras la presentación, Improving the realism of synthetic images, tiene una estructura de paper académico simplificado, y es en realidad eso, un paper académico ya publicado en arXiv en diciembre del año pasado, que permite hacerse una idea de los trabajos que llevan a cabo los expertos de la compañía. Por un lado, una manera de permitir que esos expertos sometan su trabajo a ideas y aportaciones de otros que trabajen en temáticas similares en una disciplina compleja y nueva, en la que la colaboración resulta fundamental. Por otro, una forme de posibilitar que sus desarrollos sean vistos en un ámbito distinto al de la publicación académica, que únicamente apela a su revisión por audiencias muy especializadas. Y por otro, una forma de demostrar que “algo se mueve” en la compañía, un factor fundamental a la hora de hacer que personas que trabajan en ese ámbito puedan ser atraídas por ella. En la presentación de la página, de hecho, la compañía añade al final que “si eres un investigador o estudiante en machine learning, nos encantará recibir tu feedback y preguntas”, en un claro movimiento de cara a la atracción de talento.

¿Secreto? Posiblemente sea indispensable en determinados ámbitos. Pero los tiempos de los directivos “a lo James Bond”, de los NDAs obsesivos y del figurativo “si os lo contase os tendría que matar” están cambiando. La compañía que no deja como mínimo entrever lo que está haciendo, la que cierra todas las puertas y se rodea de un halo de misterio se arriesga a perder su capacidad de liderar un terreno ampliamente inexplorado, en el que la incorporación y la retención de talento resultan cruciales. Para Apple, sin duda, un cambio en su estilo comunicativo que la acerca un poco más a lo habitual en la comunicación de compañías como Google o Facebook: sin duda, un movimiento inteligente. Y para otros, una señal de que, en comunicación, los tiempos están cambiando.