Twitter, un arma poderosa (y peligrosa) para los directivos - Cinco DíasPaz Álvarez, de Cinco Días, me llamó para hablar sobre el caso de Elon Musk, obligado tras un pacto con la SEC que pudo salir mucho peor, a abandonar durante tres años el puesto de presidente del consejo de administración (aunque seguirá en la compañía como CEO), a nombrar a dos consejeros independientes y a pagar una multa de veinte millones de dólares por una serie de tweets en los que dio como consumados hechos de trascendencia económica para la valoración la compañía que no estaban aún confirmados. Hoy, Paz me cita en su artículo titulado “Twitter, un arma poderosa (y peligrosa) para los directivos” (pdf).

El problema de Elon Musk es exactamente eso, un problema de Elon Musk, no un problema de Twitter. Pase lo que pase con Musk, los directivos tienen que seguir entendiendo Twitter y las redes sociales en general como una oportunidad única de generar valor al accionista, a su compañía y a sí mismos, como una herramienta poderosísima que, como todas las herramientas, hay que saber utilizar. Elon Musk ha sabido extraer un valor enorme a Twitter a lo largo de su carrera jugando al filo de la navaja hasta que, coincidiendo con una época de su vida en la que está sometido a muchísimas presiones, ha traspasado la línea y se ha quemado. Mediante un uso completamente iconoclasta y personal de Twitter, Musk ha logrado un seguimiento enorme, mucho más propio de una estrella del rock o de un deportista que de un directivo: si comparamos sus 22.8 millones de seguidores con los tres millones que tiene Tesla, los 7.4 millones de Space X o los 175,000 de The Boring Company, está claro que nos encontramos ante un fenómeno mediático y una persona con la capacidad de transmitir e ilusionar a mucha gente con sus proyectos empresariales, un activo fundamental e importantísimo para cualquier compañía. La inmensa mayoría de las compañías que conocemos, salvo posiblemente las más pacatas, matarían por contar con alguien con la capacidad comunicativa de Elon Musk, y estarían posiblemente dispuestas a correr con los riesgos que ello supone. Y tras el rebote de la cotización de la compañía, que ya ha cubierto con creces la erosión que generó previamente el episodio, y las previsiones de algunos de sus accionistas que apuntan que podría llegar a unirse al trillion club en 2030, más aún.

¿Podríamos definir el caso actual como un problema para Tesla? Por mucho que la compañía haya tratado de poner en práctica un cierto control de daños con respecto a sus actitudes en Twitter, no puede negarse que la compañía ha llegado hasta donde está, en gran medida propulsada a golpe de tweets de Musk. Que Musk tenga reacciones verbalmente violentas ante determinadas actitudes o ante los que considera sus principales enemigos, los short sellers de sus acciones, es algo que va en su carácter, y que obviamente, dado el resultado, le cuesta controlar. Pero eso no implica que Twitter, como tal, sea peligroso, sino que es una herramienta que, aunque se deba utilizar con algunas precauciones, tiene un potencial brutal. En manos de directivos razonablemente equilibrados, una cuenta de Twitter puede representar una oportunidad enorme para la comunicación corporativa, con un nivel de autenticidad interesantísimo y con posibilidades de generar beneficios de primer nivel.

En general, tiendo a considerar la cuenta de un directivo como un activo suyo, no de su compañía, aunque pueda generar obviamente beneficios para ambos. En España, pioneros como Marcos de Quinto en su época en Coca Cola o Eduardo Fernández cuando estuvo en BlackBerry lograron capitalizar muchas de esas ventajas comunicativas, y eso que hablamos de la primera época de Twitter, en torno al año 2008 si no recuerdo mal, y que tocaban prácticamente “de oído”, guiándose por su propia intuición. Jose María Álvarez-Pallete, CEO de Telefonica, no solo se encuentra cómodo en ese papel, sino que además, lo lleva a cabo con un estilo genuinamente personal, mezclando temas personales con intereses profesionales y convirtiendo su cuenta en algo que le permite marcar la agenda de su compañía, expresar temas de interés o incluso convertirla en algo que vale la pena seguir para mantenerse informado de su industria. Con Twitter se pueden hacer verdaderas maravillas desde una óptica directiva en términos de comunicación corporativa, lo que lleva a muchos analistas a decir que aquel directivo que no utilice Twitter está incurriendo en un lucro cesante en términos de generación de valor para sus accionistas, un pecado en el mundo de los negocios. Si intentamos aplicar eso, sin embargo, a culturas directivas tradicionales como las predominantes en España, no cabe duda que a pesar de ejemplos más recientes como los de Antonio Huertas en Mapfre o Ana Botín en Santander, aún queda mucho por hacer, y sigue prevaleciendo la cultura del directivo “discreto” que solo habla a través de su departamento de comunicación.

La SEC define cualquier cuenta considerada oficial de una compañía como un canal de comunicación que cae bajo su regulación y en el que, por tanto, deben mantenerse las precauciones adecuadas de cara a la difusión de lo que pueda ser entendido como declaraciones anticipadas o proyecciones de futuro (forward-looking statements), pero esta precaución no resulta especialmente compleja, no obliga necesariamente a una supervisión permanente por parte del departamento de comunicación – que podría generar una cierta falta de frescura o un envaramiento excesivo – y no debe ser visto como un problema que lleve a que un directivo “tenga miedo” a expresarse en Twitter. En realidad, hay muchas más cosas a ganar que cosas a perder en que un directivo con sentido común utilice Twitter, y cuando surgen problemas, no suelen ser debidos a Twitter, sino a esa premisa del sentido común… tantas veces, el menos común de los sentidos.

 

SlackSlack es, sin duda, una de esas herramientas que muchos hemos aprendido a ver como algo natural, como una parte indispensable de la vida profesional, una especie de hilo conductor de la actividad profesional. La compañía, fundada por Stewart Butterfield en 2013 años después de haber vendido Flickr a Yahoo!, responde originalmente, según su fundador, al acrónimo de “Searchable Log of All Conversation and Knowledge”, y ha sido definida por muchos como “la asesina del correo electrónico“: aunque lógicamente no logra eliminarlo completamente – toda compañía recibe correos electrónicos y se ve obligada a enviarlos – sí es capaz habitualmente de generar una fuerte reducción en su uso interno. El pasado agosto, Slack levantó una ronda de financiación de 427 millones de dólares y situó su valoración por encima de los  7,100 millones, un hito para una compañía en el ámbito de la comunicación interna que, además, compite con notable éxito con gigantes multibillonarios como Microsoft o Facebook.

Las compañías que utilizan Slack como herramienta de comunicación interna suelen usarlo de manera casi obsesiva, creando canales en los que se recogen todo tipo de actividad, que en muchas ocasiones, excede los límites de lo profesional y se centra en actividades más personales, en canales de todo tipo que van desde la coordinación de actividades más allá de lo estrictamente profesional. Conozco compañías en las que tienen canales para chistes, para aficiones, para coordinar actividades deportivas… Un artículo reciente de Fast Company, The Slackification of work, afirma que ese comportamiento resulta lógico y positivo, porque responde a la herencia de los comportamientos del office chat, de la charla de oficina que abarca los más variados temas y que se convierte en un elemento de cohesión social, con un fuerte impacto en el clima laboral o en la cultura corporativa. En el escenario de compañías cada vez más deslocalizadas, distribuidas y en el que los trabajadores, aunque no trabajen permanentemente en remoto, sí puedan hacerlo con cierta libertad o de manera flexible, Slack se convierte en un elemento conductor cada día más importante.

En muchos sentidos, Slack representa la adaptación de la rutina del trabajo corporativo en una oficina a unos tiempos en los que, cada día más, ese trabajo se está redefiniendo hacia ese tipo de entornos laxamente distribuidos, en los que un trabajador acude a su trabajo cuando tiene algo que coordinar en él de manera presencial, una actividad que requiere su presencia física o un interés por reunirse con alguien y no hacerlo de manera remota a través de una herramienta de teleconferencia, pero trabaja desde su casa, desde un centro de coworking o desde donde le resulte más cómodo en cada momento en función de sus circunstancias. El reconocimiento de que, aunque nuestra relación con determinadas personas sea profesional, es importante abrir otros espacios de comunicación en los que tengan lugar otras conversaciones, otras actividades y otros elementos que no sean necesariamente profesionales, como forma de vertebrar y hacer saludables las relaciones. Y en ese sentido, es donde Slack ha sabido encajar verdaderamente bien, vinculando su crecimiento a la progresiva expansión de este tipo de culturas.

En mi caso, utilizo Slack habitualmente para coordinarme con profesores y con la dirección de una de las escuelas en las que doy clase (aunque la herramienta “oficial” de comunicación en la universidad es otra), y también para mantenerme informado en algunas de las compañías con las que trabajo como asesor o con organizaciones con las que colaboro: seis canales de Slack completamente diferentes, pero que se han convertido en una herramienta de coordinación importante, en la que pulsar no solo la comunicación interna, sino, como comenta el artículo, muchos más elementos. El “un día en la oficina”, pero sin oficina. ¿Y tú? ¿Has tenido experiencia con Slack? ¿Algo que compartir al respecto?

 

La importancia del ‘branding’ ante las noticias falsas - SaviaMaribel Fernández me contactó por correo electrónico para documentar un artículo en el que estaba trabajando para Savia, publicada por Amadeus, sobre el impacto de las llamadas fake news en la comunicación corporativa y la importancia de contar con un buen branding o política de marca a la hora de contrarrestar su influencia. Su artículo está incluido en el número de septiembre de la revista, bajo el título “La importancia del ‘branding’ ante las noticias falsas” (pdf).

La circulación de bulos o noticias falsas sobre determinados destinos o establecimientos turísticos, o los problemas de comunicación derivados de reclamaciones expuestas en las redes sociales se han convertido en problemas importantes a la hora de gestionar empresas en esta industria. Obviamente, no existen recetas, pero las recomendaciones son muy similares a las que suelen hacerse para compañías en otras industrias, con la cierta salvedad de que el turismo suele conllevar un componente de incertidumbre asociado al destino que lo hace especialmente sensible a este tipo de cuestiones. En muy pocos años, la industria ha pasado de demonizar las opiniones en la red, a entender que la reputación de un establecimiento tiende a regirse por la ley de los grandes números, y que, en términos generales, contar con las opiniones de un número razonable de clientes es una manera lógica de hacerse una idea sobre la calidad de un servicio.

Precisamente por eso, no debemos dejarnos llevar por la idea de que todo comentario negativo es parte de algún tipo de campaña organizada o es, como tal, una noticia falsa: en muchas ocasiones, los problemas se derivan de no entender que todo cliente, hoy, es un potencial medio de comunicación capaz de airear sus problemas frente a una audiencia determinada, y que muchos problemas no son más que malentendidos o actitudes inadecuadas que pueden ser corregidas con relativa facilidad. Entender la marca como una forma de proyectar una imagen adecuada, no como algo que se defiende irracionalmente por encima de cualquier cosa, es una manera de generar confianza y seguridad en un cliente que cuando recurre a las redes sociales para airear sus problemas, suele ser porque ha agotado previamente otras vías para intentar solucionarlos.

A continuación, el texto completo de las preguntas y respuestas que intercambié con Maribel:

P. ¿Es el branding hoy mucho más importante para la competitividad y solvencia de futuro de las marcas?

R. El branding es importante ahora y lo ha sido siempre. En la era de la red y de la información en tiempo real, el branding y la reputación se vuelven si cabe aún más importantes por la necesidad de que el usuario sea capaz de localizarnos rápidamente, de adscribirnos a un producto, a un servicio o a una información de cualquier tipo, o simplemente, para que nos identifique con mensajes, valores o elementos identitarios de diversos tipos. Asociar la marca a estos valores es la manera de crear ventajas competitivas sostenibles, y es algo que únicamente puede hacerse cuando esa identificación proviene de valores genuinos y reales, no impostados.

P. ¿Cómo deben plantear las marcas su política de branding en este nuevo contexto de mercado en el que redes sociales, influencers, opiniones negativas de usuarios, e incluso centros específicos de creación y difusión de ‘rumores, fakes, etc’ pueden erosionar la confianza y solvencia de operadores en competencia?

R. Las marcas deben incrementar sus esfuerzos por la transparencia y la claridad. La información debe fluir de manera natural y rápida, favoreciendo un diálogo que debe ceñirse a pautas sociales razonables – no es preciso contestar a todo, solo a aquello que se dirige a nosotros respetando reglas y códigos sociales básicos de educación – pero que debe tener lugar de manera natural, sin dilaciones innecesarias, sin ceremonias, y por supuesto, sin judicializaciones absurdas, sin recurrir a los tribunales más que cuando corresponda de manera inequívoca a delitos específicamente tipificados. Debemos lograr que el mercado y los usuarios nos acepten como el mejor interlocutor para todo lo que tiene que ver con nuestros productos y servicios, y nos adscriba el nivel de credibilidad adecuado en ese ámbito, no pensando que vamos a hacer una defensa irracional de la compañía, sino que vamos a reconocer lo que pueda estar mal, a tratar de mejorarlo, y a defender lo que está bien.

P. ¿Cómo prevenir esas acciones lesivas, si ello es posible?

R. Lo fundamental es desarrollar inteligencia emocional, ponerse en el lugar del que está al otro lado, entender sus frustraciones y sus problemas, y tratar de solucionarlos. El cliente no siempre tiene razón, lamentablemente hay clientes profundamente imbéciles o incluso perversos, y es preciso estar preparado y tener planes de contingencia para todo tipo de actitudes, planes realistas que demuestren que la compañía está dispuesta a entrar en una conversación genuina, libre y no condicionada por directrices absurdas sobre sus productos y servicios.

P. ¿Mejores fórmulas de respuesta según su criterio cuando una marca es víctima de estas acciones?

R. No existen recetas como tales. Ante una acción que perjudica a la marca, lo fundamental es tener órganos capaces de estudiar rápidamente la situación, entenderla adecuadamente y sin dogmatismos, y llevar a cabo estrategias para ponerle solución, contestar si se estima adecuado – no todo precisa de una contestación directa – y, sobre todo, demostrar que, cuando se cometen errores, la compañía está dispuesta a ponerlo todo de su parte para solucionarlos.

P. ¿La clave es contar con una estrategia de branding de constante actualización del relato, en redes y medios convencionales, más que grandes inversiones en publicidad de marca? ¿O es la atención personalizada de calidad para que el cliente sea un prescriptor en todo momento?

R. La atención rápida, personalizada y con conocimiento del contexto es muy importante, pero también lo es la capacidad para convertir esa manera de actuar en un sello de garantía, en una actitud reconocible y propia de la marca. Ninguna marca es capaz de evitar todos los problemas, con lo cual, la actitud adecuada no es esconderlos o taparlos cuando tienen lugar, sino aprovecharlos para prevenir ocurrencias similares posteriores. La base de un buen servicio está en una interlocución adecuada. Lo que mejor convence a un cliente no es una campaña enorme en medios diciendo que somos los mejores – ¿qué íbamos a decir? – sino las acciones correctoras que se ponen en práctica cuando algo va mal.

 

Instagram StoriesUn artículo en The Atlantic, titulado Why ‘Stories’ took over your smartphone, incide en unas palabras de Chris Cox, Chief Product Officer de Facebook, en las que afirma que el formato de Stories de Instagram o Facebook “está ya en camino para superar en algún momento del próximo año al feed como la forma preponderante utilizada por las personas para compartir cosas con sus amigos”.

Lanzadas en agosto de 2016 como enésimo intento, tras varios infructuosos, de combatir el empuje de Snapchat, las Stories de Instagram tardaron menos de un año en superar a su competidor, y han tenido además un mérito interesante: el de extender un formato que Snapchat había conseguido implantar como de uso natural entre los jóvenes, y extenderlo a otras capas demográficas. La gran mayoría del crecimiento de las Stories de Instagram se produce a costa de la incorporación de nuevos segmentos de usuarios, y posibilita un efecto de generalización de lo que algunos consideran el formato nativo para los smartphones, en los que el uso de la cámara estaría más centrado en la captación y edición de vídeos cortos que en el de fotografías.

Que a la hora de compartir algo en una red social, un número cada vez mayor de personas se inclinen cada vez más por mantener pulsado el botón de su cámara durante unos segundos, y en muchos casos se pasen después un rato editando el resultado para resaltar determinados aspectos o introducir efectos de diversos tipos nos lleva a un fenómeno curioso: primero, lógicamente, a un mayor consumo de ancho de banda, considerado ya en muchos mercados como escasamente limitante´. Segundo, a un predominio de formatos cada vez más puramente visuales, en los que, en muchos casos, podrías entenderte con alguien aunque no hablase el mismo idioma que tú, simplemente con que compartieses algunos elementos culturales que, por otro lado, se internacionalizan también de una manera cada vez más acusada.

El fenómeno es relativamente parecido al que sucedió primero con el ascenso en el uso de los emojis, que configuran un auténtico lenguaje universal en el que poder, lógicamente de manera limitada, mantener una conversación prácticamente universal, independientemente del idioma que estés utilizando. Un conjunto de ideogramas que son entendidos de manera inmediata que pueden utilizarse para expresar sentimientos, ideas o conceptos a través de otras posibles barreras comunicativas, y cuyo uso tiende a ser aún bastante más habitual entre usuarios jóvenes.

Un caso similar ocurre con los GIFs animados: su incorporación en forma de enormes colecciones indexadas a las grandes plataformas sociales posibilitó una fuerte popularización de su uso como forma de expresar una idea, muchas veces complementando un texto, pero en otras ocasiones, simplemente como parte de una conversación, y también sujetos, en general, a un fuerte componente transcultural. De hecho, los GIFs animados suelen provenir de entornos culturales diversos, y es perfectamente normal que aunque puedan provenir originalmente de un contexto como una serie emitida únicamente en un país, terminen siendo adoptados internacionalmente en países que no tuvieron una exposición inicial a ellos. De nuevo, una forma de expresar ideas habitualmente simples, que admite un uso que en muchos casos trasciende al idioma que se está utilizando.

Generaciones que cada vez se suponen más globales y conectadas, que adoptan también globalmente códigos de comunicación prácticamente cross-plataforma (hay colecciones de emojis o de GIFs animados en prácticamente todas las herramientas sociales, con escasas diferencias entre sí, y el formato de vídeo corto está también presente en varias de ellas) en los que el texto y idioma pasa a tener una importancia secundaria, basados en lo visual, en la animación o en el vídeo. Formatos que, una vez adoptados, se desplazan de manera más o menos rápida y van popularizándose entre el resto de las generaciones, y que comportan un mayor uso de un género de comunicación efímero, al que rara vez se vuelve, o que incluso se borra a las pocas horas de haber sido enviado.

¿Intrascendencia? ¿O algo más?

 

IMAGE: Sangoiri - 123RFChamath Palihapitiya, ex-directivo de Facebook, expresó en un evento público en Stanford su arrepentimiento y sentimiento de culpa por haber contribuido a crear Facebook, una herramienta que, según él, “está desgarrando el tejido social y el funcionamiento de la sociedad“, y recomendó a los asistentes que interrumpiesen su uso. 

Este tipo de conclusiones tremendistas sobre los efectos de la popularización de las redes sociales sobre el funcionamiento de la sociedad en su conjunto me resultan siempre muy llamativos, fundamentalmente por lo que tienen de evaluación de algo completamente inacabado, que se está desarrollando y evolucionando ante nuestros ojos. Por supuesto, ver cómo un adolescente empieza a compartir contenido en redes sociales, cómo empieza a sufrir los síndromes ya definidos como una especie de patologías, ese Fear of Missing Out, esas inyecciones de dopamina con cada Like o esa ansiedad cuando se esperan las reacciones a algún contenido que se acaba de compartir son elementos posiblemente preocupantes o perturbadores, pero que tienden a reflejar únicamente una cosa: una ausencia de criterio que proviene de una falta de educación. Estamos ante las primeras generaciones que crecen en un entorno caracterizado por la presencia ubicua del social media, de herramientas ubicuas que llevamos en el bolsillo y que nos permiten mantenernos en contacto, saber qué hace cada uno, compartir contenidos, textos, fotografías y vídeos de todo tipo, acceder a las noticias con juicios de valor de aquellos a los que vimos compartirlas… y todo ello, en un entorno en el que las figuras que tradicionalmente preparaban y educaban a los jóvenes para su desempeño en el mundo adulto han llevado a cabo una total inhibición de su responsabilidad, y han dicho simplemente aquello de “qué les voy a contar yo, si ya nacieron sabiendo”.

No, no nacieron sabiendo. Si crees que saben más que tú y que no les puedes contar nada ni educar es simplemente porque no has sabido interesarte por el tema, porque lo has ignorado conscientemente, porque has renunciado a formarte en una tecnología que ahora caracteriza el intercambio de información en las sociedades de la misma manera que en generaciones anteriores lo hicieron los mass media, y que, sobre todo, no va a dar vuelta atrás, por mucho que digan ex-ejecutivos de Facebook. El problema no está en los jóvenes, sino en los padres que renunciaron a entender una tecnología con unas barreras de entrada prácticamente nulas – no hacía falta gran esfuerzo, ni tus hijos eran superdotados… no, es simplemente que era muy, muy sencillo – y que soltaron a sus hijos sin ningún tipo de preparación en un entorno social, algo que en generaciones anteriores nunca sucedía.

¿Te parece preocupante que tus hijos publiquen fotografías cada vez más subidas de tono, más transgresoras o más estúpidas para conseguir con ello la inyección de dopamina que suponen los Likes que reciben? A lo mejor es que, simplemente, deberías haberte preocupado de educarlos, de entender lo que hacían, de explorarlo y de proporcionarles criterio, como se hacía cuando se enseñaba a los niños a comportarse en la calle o en casas ajenas. Juzgar las redes sociales por su estado actual, cuando ni ha transcurrido una generación desde su adopción masiva, es sencillamente banal, absurdo y estúpido. ¿Cuál es la alternativa? ¿Volver a las inyecciones de dopamina controladas y administradas por los medios de comunicación de masas, a los tiempos en los que solo eras importante si salías en el periódico, en la radio o en la televisión? ¿Volver atrás y “desinventar” las redes sociales? ¿Prohibirlas? No, la idea es sencillamente absurda. Las redes sociales están aquí para quedarse y para formar parte del tejido social, aunque para que ello tenga lugar de manera adecuada sea necesario educarnos como sociedad. La alternativa, precisamente, es educarnos como sociedad, no despotricar estúpidamente contra la herramienta.

Por supuesto que las redes sociales generan problemas. A estas alturas, ni Mark Zuckerberg es consciente de lo que ha creado y de sus posibles efectos. Pero que haya jóvenes compartiendo lo que no deben o no tan jóvenes dejándose influir en su decisión de voto por noticias falsas que han visto compartidas en Facebook no quiere decir que las redes sociales sean malas, sino que como sociedad, no nos hemos dado ni el tiempo ni la disciplina como para aprender a utilizarlas. De nuevo, los protocolos de uso tardan más en desarrollarse que las herramientas como tales, y juzgar la creación antes de su consolidación y desarrollo de protocolos, sencillamente, no tiene sentido. Y el problema es como tirar al niño con el agua de bañarlo: habrá padres que crean a ex-directivos iluminados como este, y que se dediquen a restringir las redes sociales a sus hijos como si fueran la peste, con la lógica consecuencia de terminar generando adultos, si cabe, aún peor preparados e ignorantes.

Las apocalipsis y las epifanías de los neoconversos nunca fueron buenas consejeras. “Oh, dios mío, abandonad al maligno y renunciad a las redes sociales, tomaos un hard break…” Chamath, sin ánimo de ofender… vete al carajo. El tremendismo con respecto a la innovación es un viejo conocido, nos lo sabemos de memoria: toda mi generación iba a ser disfuncional porque estábamos educados por la televisión y nuestros padres, cuando querían que estuviésemos tranquilos, nos dejaban horas delante del aparato… pues francamente, no ha sido para tanto. Ni lo fue, ni lo será con las redes sociales. ¿Pasan cosas malas, se crean fenómenos sociales poco recomendables y se definen nuevos síndromes y patologías malignos? Pues claro, como con cualquier herramienta potente que se use sin preparación alguna. Adecuemos las estructuras educativas, formemos en el uso, prevengamos el abuso, dejémonos de decir tonterías y generemos criterio que nos permita aprovechar unas herramientas que están aquí para quedarse y para formar parte integrante y activa de la sociedad.