IMAGE: Jonathan Weiss - 123RFLa adquisición de Whole Foods por parte de Amazon supone una auténtica revolución y llamada de alerta para toda la industria de la distribución a nivel mundial. La operación no solo supone la mayor adquisición de Amazon a lo largo de su historia, sino que, además, plantea numerosas incógnitas sobre el camino a seguir, y sin duda, estará siendo protagonista de las reflexiones estratégicas de no pocas cadenas de distribución en todos los países del mundo. Si preguntamos a especialistas en distribución, la mayoría dirán que su industria ha sufrido muchísimas transformaciones a lo largo de las últimas dos décadas, y sin embargo, no es así: la manera en que compramos en supermercados, en realidad, salvo cambios cosméticos, ha cambiado muy poco. Esta adquisición implica que en los próximos dos o tres años vamos a ver cambios como no los habíamos visto nunca, y eso determinará de manera drástica el futuro de la industria y de quienes sean capaces de sobrevivir en ella.

La gran pregunta es, básicamente, qué viene ahora. Los supermercados de todo el mundo han ido viendo como una página web que inició su andadura en julio de 1994 como una librería en la red, iba vendiendo cada vez más cosas, invadiendo progresivamente más categorías, convirtiéndose en protagonista de las compras de cada vez más secciones, hasta entrar en las que se consideraban ya propias e intrínsecas del supermercado de toda la vida, con Amazon Fresh. Ahora, ese competidor que todavía veían como algo relativamente lejano, y que los más espabilados comenzaban a considerar preocupante, ha adquirido una gran cadena, a “uno de los suyos”: oficialmente, ha entrado en su mundo.

Para las marcas, fenómenos como el Amazon Dash Button son completamente fascinantes: ver cómo un cliente que adquiría un producto de una categoría se convierte no solo en insensible a las promociones, sino que además desaparece de los lineales y de la zona del supermercado físico donde antes se hacía con esos productos resulta toda una llamada de alerta: mientras las marcas de papel higiénico, de detergente o de mil cosas más pugnan por obtener espacio en el lineal a la altura de los ojos del cliente que pasa por delante, un número progresivo de clientes deja de pasar por ahí y pide lo que le hace falta simplemente presionando un botón que ha instalado allí donde utiliza el producto, para que aparezca mágicamente en su puerta en pocas horas.

¿Qué va a hacer Amazon con Whole Foods? De entrada, todo indica que tomárselo con calma: no va a eliminar las líneas de caja, despedir a todos los cajeros y sustituirlos con algoritmos, al menos por el momento. Sin embargo, es evidente que se esperan medidas inmediatas que inyecten eficiencia en una cadena de supermercados que parecía muy necesitada de ella, además de plantearse todo tipo de sinergias entre el mundo online y el offline. Si Amazon ofrece a Whole Foods un sistema de logística eficiente y se dedica a potenciar con ello Amazon Fresh, gracias al hecho de que la adquisición de la cadena sitúa uno de sus establecimientos a menos de tres millas de un tercio de los hogares norteamericanos con ingresos de más de cien mil dólares, el impulso que puede dar a su marca es brutal, unida al hecho de que su programa de fidelización, Amazon Prime, está presente en nada menos que el 64% de todos los hogares norteamericanos. Simplemente con que Amazon decida utilizar los establecimientos de Whole Foods como punto de recogida, o sus tejados como base para la salida de drones, ya habrá introducido sinergias capaces de endulzar una adquisición como esta.

En el mercado norteamericano, es más que posible que la adquisición de Whole Foods y la eficiencia que Amazon sea capaz de introducir en el funcionamiento de la cadena sea más que suficiente como para amortizar la operación simplemente en términos de recursos autogenerados por las operaciones. Pero… ¿y en el resto del mundo? Claramente, Amazon, como empresa norteamericana con base en Seattle, siempre ha privilegiado el aprendizaje en su mercado doméstico, salvo cuando la legislación ha sido demasiado lenta para ello (como en el caso de los drones, cuyas pruebas se llevan a cabo mayoritariamente en el Reino Unido porque ha ofrecido un entorno legislativamente menos complejo). ¿Qué podemos esperar de las consecuencias de la adquisición de Whole Foods en otros países? ¿Qué escenario deberían contemplar las grandes cadenas de distribución en el resto del mundo?

Si las consecuencias de la adquisición de Whole Foods por Amazon son las de una cadena rentable en poco tiempo, cuyas operaciones permiten amortizar el precio de adquisición de manera viable, lo normal sería ver, en un plazo razonable, a Amazon planteándose adquirir otras cadenas de supermercados en otros países. En ese sentido, dada la potencia de Amazon y sus recursos económicos, podríamos vivir una carrera por convertirse en un objetivo de adquisición, por parecerse al perfil de Whole Foods: atractivo para segmentos de ingresos predominantemente elevados, con buena distribución geográfica y con una identificación y connotación de marca positiva. Si Amazon aprende a gestionar bien una cadena de tiendas físicas y la enriquece adecuadamente con las sinergias de su imperio en la red, la operación de Whole Foods marcaría un inicio de la carrera de la compañía por hacerse con el mundo físico, algo que podría afectar no solo a la gran distribución, sino también a establecimientos de otro tipo.

Si vender tu cadena a Amazon no es una opción deseable, el problema es plantearse cómo competir con una alternativa así, con una cadena física de establecimientos y el poderío de Amazon detrás, una vez que llegue a tu país. Porque no lo dudes… llegará. Las ambiciones de Amazon no se limitan a los Estados Unidos, es un competidor a escala mundial, y la expansión de los servicios que ensaya en los Estados Unidos a otros países suele tener lugar a los pocos años, en cuanto acumula experiencia y aprendizaje suficiente. Me estoy imaginando a todos los responsables de grandes cadenas de distribución en todos los mercados mundiales haciéndose cruces sobre cómo competir con algo así, sobre cómo convertirse en objetivos de adquisición, o sobre cómo competir con lo que venga, cuando venga. Hablamos del mayor cambio en la distribución a lo largo del último siglo, con potencial para revolucionar completamente una industria enormemente importante.

¿Alguien se atreve a especular, en su país, cuál podría ser el objetivo de adquisición de Amazon si decidiese repetir localmente la operación con Whole Foods? ¿Qué consecuencias podría tener para las cadenas actualmente establecidas? ¿Qué medidas podrían tomar para tratar de competir con una cadena de distribución que tuviese a Amazon detrás? ¿Cuánto tiempo tardaría en construir una propuesta de valor imparable para los clientes, y cuántos se llevaría tan solo con el anuncio del inicio de las operaciones? ¿Cómo se puede luchar contra un competidor así? No, Amazon no ha comprado simplemente una cadena de supermercados presente en los Estados Unidos, Canadá y el Reino Unido: ha adquirido su entrada al mundo de la gran distribución, y ahora se dispone a desplegar su estrategia en él. A partir de aquí… ¡agárrense, que vienen curvas!

 

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