IMAGE: FacebookLa combinación de realidad aumentada y publicidad ha sido ensayada en numerosas ocasiones: la posibilidad de observar algo a través de la pantalla de un smartphone o de algún otro tipo de dispositivo o gafas para obtener una combinación de la imagen real y otra virtual construida sobre ella es una tecnología que ha sido probada por muchas compañías, con resultados que, por lo general, no han servido para mucho más que generar una cierta curiosidad inicial, en lo que suponía, como mucho, una inversión en posicionamiento de la marca como afín a la tecnología, en brand awareness. En algunos casos, como el de Snapchat con sus filtros o lenses, sí han tenido cierto éxito entre su comunidad de usuarios – más de setenta millones de personas juegan con los filtros de Snapchat a diario – y han permitido modelos económicos basados, por ejemplo, en la esponsorización o, recientemente, el comercio electrónico, mediante la iniciativa denominada “Shoppable AR

De lo que hablamos ahora es no solo de la creciente popularización del uso de realidad aumentada en publicidad, sino además, de su adopción por algunos de los actores principales en el panorama de la red y el comercio electrónico, como Facebook, Amazon o Google, con la idea de crear anuncios en los que puedes virtualmente “probarte” un producto, es decir, verlo sobre tu cara o tu cuerpo.

Tras la experiencia de Snapchat, Facebook anuncia la puesta en marcha de un AR Studio para desarrolladores y de una primera serie de campañas con compañías como Michael Kors, una marca “amiga de la casa” que también fue la pionera en probar la publicidad en Instagram en noviembre de 2013. A lo largo del verano, según el anuncio, se incorporaría también Sephora, también amiga de la experimentación tecnológica, y algunas otras marcas, y se llevaría a cabo un despliegue que incluiría también a otras propiedades de la compañía, como Instagram. Google y Amazon, aparentemente, tienen también previstas agendas similares para ofrecer a sus anunciantes, lo que podría significar en breve una proliferación importante de este tipo de anuncios.

Por otro lado, resulta evidente para cualquiera que haya probado un filtro de Snapchat que la cuestión no es tan solo superponer una imagen a otra, sino además, obtener una imagen dinámica, que permita movimiento, que brinde una cierta experiencia al usuario, o incluso que posibilite una cierta “idealización” de las facciones o de la prenda o complemento, dando lugar a una imagen que resulte presuntamente más atractiva que la real – del mismo modo que la combinación de la iluminación y los espejos en los probadores de algunas tiendas ofrecen supuestamente una imagen más delgada o favorecedora.

Lo interesante del tema no es tanto el uso como tal, sino el planteamiento de añadir al uso ya conocido de tipo brand awareness para explorar otros ámbitos del marketing más próximos a etapas más avanzadas, más próximas al momento de la conversión. En lugar de servir únicamente para mejorar el recuerdo o la percepción de la marca, las nuevas iniciativas estarían pensadas para asistir en el proceso de compra, para potencialmente reducir la incertidumbre del usuario permitiéndole observar, por ejemplo, una imagen de su cara o su cuerpo con el producto superpuesto. Amazon ya se planteó iniciativas similares al hilo de sus marcas propias de moda mediante la adquisición de Body Labs, una aplicación que permite un escaneo del cuerpo mediante la webcam del ordenador o la cámara del móvil y que calcula la talla de la persona, lo que permitiría no solo que se plantease comprar con menor incertidumbre y posiblemente evitar una logística inversa de devoluciones siempre onerosa, sino incluso hipótesis como el ya citado uso de realidad aumentada para probarse productos, o incluso de una posible fabricación a medida.

Pronto en sus pantallas…

 

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