Book scannerLa sentencia del caso Authors Guild vs. Google Books, que afirma por unanimidad de los letrados de la Corte de Apelación que la digitalización de libros por parte de la compañía es un proceso perfectamente legal que cae dentro de los supuestos de fair use (uso legítimo o razonable), permite reflexionar acerca de la esencia del copyright y lo que se supone que debería proteger.

En la imagen, un escáner para libros. En realidad, los escáneres diseñados y construidos por Google para ese fin son bastante más eficientes, y han sido utilizados para construir, desde que en el año 2004 inició sus trabajos bajo el nombre de Google Print, el mayor repositorio digitalizado de libros de la historia de la humanidad.

La labor de la compañía a la hora de poner en práctica su misión, “organizar la información del mundo y hacerla accesible y útil de forma universal”, no debe ser minimizada: hablamos de un total de 129 millones de libros publicados antes de que el libro fuese como tal un producto digital, y en el año 2013, se calcula que Google había escaneado unos treinta millones de ellos y planeaba terminar con el resto en alrededor de una década. Un trabajo ímprobo considerando que simplemente determinar ese número, obtenido a través de la indexación y deduplicación de catálogos de todo el mundo, resultaba en sí una tarea compleja, que muchos de esos libros no están disponibles con facilidad, y que el escaneado es un trabajo complejo, laborioso y sujeto a errores. Hacer que todos esos libros estén disponibles a la hora de hacer una simple búsqueda en un navegador es una de esas cuestiones que nos lleva a plantearnos la dimensión de una compañía que en muchas ocasiones plantea su innovación en forma de moonshots, de auténticos brindis al sol aparentemente imposibles… hasta que se ponen manos a la obra. 

Que en el contexto de semejante obra llegue una asociación de autores y denuncie a Google por infracción al copyright ya debería ser, de por sí, algo capaz de definir la naturaleza del denunciante. Google no digitaliza los libros para ponerlos directamente a disposición del público, sino simplemente para que puedan convertirse en resultado de una búsqueda, con respeto a las decisiones del propietario de los derechos sobre la cantidad de información que puede mostrarse como resultado de la misma. Sin embargo, el caso ha sido planteado ya en varias ocasiones, argumentado de las maneras más peregrinas posibles (“¿y si Google fuese hackeado y nuestros derechos de autor violados por un tercero?”), y ha tenido que ser una Corte de Apelación la que decida a favor de la compañía. El Authors Guild podría plantearse aún apelar al Tribunal Supremo, pero dada la unanimidad de la decisión anterior, sería probable que incluso en ese caso, la apelación no fuese aceptada.

¿Cuál es la razón fundamental que argumenta la existencia del copyright? Como bien expone la sentencia,

“The ultimate goal of copyright is to expand public knowledge and understanding, which copyright seeks to achieve by giving potential creators exclusive control over copying of their works, thus giving them a financial incentive to create informative, intellectually enriching works for public consumption. This objective is clearly reflected in the Constitution’s empowerment of Congress “To promote the Progress of Science (…) by securing for limited Times to Authors (…) the exclusive Right to their respective Writings.” Thus, while authors are undoubtedly important intended beneficiaries of copyright, the ultimate, primary intended beneficiary is the public, whose access to knowledge copyright seeks to advance by providing rewards for authorship.”

[El objetivo final del copyright es ampliar el conocimiento y la comprensión pública, algo que el copyright trata de conseguir dando a los creadores potenciales un control exclusivo sobre la copia de sus obras, ofreciéndoles así un incentivo financiero para crear trabajos informativos e intelectualmente enriquecedores para el consumo del público. Este objetivo se refleja claramente en el mandato de la Constitución al Congreso, “promover el progreso de la ciencia (…) asegurando por un tiempo limitado a los autores (…) el derecho exclusivo sobre sus respectivos escritos”. Así, mientras que los autores son, sin duda, importantes e intencionados beneficiarios del copyright, el beneficiario primario y último previsto es el público, cuyo acceso al conocimiento es lo que el copyright busca mejorar al ofrecer recompensas por la autoría.]

Las cosas claras: sí, los autores se benefician económicamente del copyright, pero en último término, el papel del copyright es el de fomentar el acceso del público a las obras creadas. Algo que unos cuantos deberían leer muchas veces, o incluso memorizar, antes de tomar determinadas decisiones.

Para Google, la sentencia es muy importante, el final de una larga lucha legal que da sentido a muchas cosas. Pretender que la compañía pague por hacer indexable determinada información esgrimiendo que se trata de una supuesta “infracción del copyright” es algo que va contra la naturaleza y la razón de la existencia del propio copyright: las interpretaciones ultra-restrictivas del copyright, en último término, nos perjudican a todos. Ni siquiera el valor comercial del servicio creado por Google impide que sus acciones puedan ser clasificadas como uso legítimo o razonable. El copyright no es un derecho escrito en piedra y que ponga al autor por encima de todas las cosas – y mucho menos, si en su siniestra evolución, termina por beneficiar ya no al autor, sino al editor o al comercializador de las obras. La idea de que digitalizar algo para permitir que fuese indexado era algo que atentaba contra el copyright suponía una amenaza a la mismísima esencia de lo que es y debe hacer un motor de búsqueda. Era, simplemente, una idea estúpida, y más aún en pleno siglo XXI.

A ver si algunos talibanes del copyright van entrando en razón.

 

This article is also available in English in my Medium page, “Google Books and the real purpose of copyright

 

Si has entendido que la generación de leads es una de las tareas más importantes del marketing online vas por buen camino. Cómo lead manager tienes que ser capaz de planificar la captación de contactos cualificadas. Esto implica que sepas calcular un presupuesto mensual para alcanzar los objetivos mensuales.

calcular presupuestoDerechos de foto de Fotolia 

En muchos casos uno se puede llegar a bloquear porque no sabe desde que base partir. Veamos este siguiente escenario.

Métricas que necesitas para estimar tu presupuesto mensual

La generación de leads es un tema nuevo para ti o tu cliente. Por lo tanto toca definir un presupuesto desde la nada. Lo complicado es que es no dispones de ningún tipo de datos. En estos casos no tienes otra cosa que aplicar la siguiente técnica: estimar.

Vas a necesitar las siguientes estimaciones:

  • Beneficio neto que te aporta un cliente en un plazo de 12 meses. P.ej. ganas con un cliente nuevo 100 euros en un año.
  • Media de la industria sobre ratios de conversión de leads a cliente (en ocasiones existen). P.ej. un 0,5% por venta o un 2% de generación de contacto a cliente.
  • ROI que quieres generar en tus campañas. Puedes calcular según sector un 100% sobre lo que inviertes. Quiere decir que para con el dato de beneficio de cliente de arriba obtengas ese retorno no te puedes gastar más de 50 euros por cliente nuevo.

Calcular el presupuesto mensual para nuestro caso ficticio

Hagamos uso de los siguientes dos datos ficticios de arriba para calcular un presupuesto desde cero.

  • Coste por adquisición de cliente máximo: 50 euros.
  • Número de leads necesarios para captar un cliente: 50. Se calcula dividiendo 1 por el ratio Conversión de Lead a cliente ( 1/0,02).
  • Coste por Lead: 1 euro (si te interesa aprender más sobre el cálculo del CPL, puedes leerte el post que acabo de enlazar.)

Cualquier comienzo tiene sus dificultades. Por lo tanto es normal que al principio no logres el CPL deseado. Tienes que contemplar un coste de arranque en el que el coste por lead va a estar un 50-200% por encima del objetivo final.

Lo ideal sería empezar con unos 200 leads para obtener datos de conversión, CPL, beneficio por cliente, etc. Teniendo en cuenta que en el peor de los casos el coste por lead se situará en los 3 euros por contacto podrías empezar con un presupuesto de 600 euros para el primer mes.

Si te das cuenta tampoco ha sido tan complicado calcular el presupuesto. Está claro también que una vez que le hayas sacado rendimiento a los leads lo irás aumentando.

Tarde o temprano te encontrarás con un techo donde poner más dinero te no te será más rentable. Pero incluso cuando tengas este problema de lujo, tienes un par de opciones a tu disposición;)

 

Gobierno de EspañaMi columna en El Español de hoy, titulada “Un gobierno contra internet“, es un resumen de la enorme indignación que me provoca ver cómo un gobierno integrado por incompetentes y desfasados tecnológicos ha sido capaz, a lo largo de cuatro años, de destrozar la imagen de España a nivel internacional, de convertirla en un país rancio y del que solo se pueden esperar actitudes en contra de la tecnología y la innovación.

Un país en principio atractivo por condiciones de vida, por clima y por nivel de desarrollo, convertido en un sitio que cualquier emprendedor intentaría evitar por todos los medios posibles. Un auténtico desastre fraguado a lo largo de cuatro años de no entender nada: la tragedia de un gobierno desactualizado. No sé si más desactualizado que el gobierno anterior, el anterior o el anterior, pero decididamente, uno con el que el desfase se ha hecho tan grande, que nos ha llevado a un máximo de percepciones negativas. Algunos todavía creen que esto de la actitud de un gobierno ante internet, la tecnología o el emprendimiento es una cuestión meramente anecdótica, que debe quedar relegada ante “los grandes temas”, la economía, etc. No, no es así. Curiosea un poco los enlaces de la columna, y lo verás. La actitud ante estas cuestiones representa una prueba de otras muchas cosas, una actitud ante la vida, una forma de demostrar lo poco que entienden el mundo actual.

Esperemos que sea el último gabinete que tengamos que ver con semejante tipo de actitudes. Fuera con ellos. Que pase el siguiente, por favor…

 

shutterstock_272419541El aumento de las ventas a través de Internet y su consolidación como canal de ventas es un hecho. Esto no se discute.

En unas industrias es más fuerte que en otras, pero su utilidad e importancia presente y futura, son incuestionables.

Pero una cosa son las tendencias y otra muy diferente es la realidad de muchas empresas.

Desde que se empezó a vender a través de Internet, uno de los mayores miedos y quebraderos de las empresas, ha sido el balance entre el canal tradicional y el online.

Hemos visto, y seguimos viendo, como a pesar de que el canal online debería ofrecer unos menores precios (requiere una inversión inicial fuerte para la gestión logística (y n cosas más), pero en el medio plazo es claramente más eficiente y tiene menores costes), las marcas ponen en sus webs los mismos precios o incluso más caros que en el canal offline, para proteger este canal.

Pero no nos equivoquemos. Esta estrategia no tiene porqué ser errónea.

El motivo principal para hacerlo es que las ventas del canal offline sean mayores que las del canal online (ya sea por el tipo de producto, por el perfil del cliente, etc). Para el responsable del canal digital es una faena, y mientras no cambie la situación es la estrategia adecuada.

Aunque por supuesto que esto es matizable.

Habrá sectores donde tiene todo el sentido que sea (y siga siendo así), y otros donde no.

A nivel de canales de venta, tenemos sectores puramente offline, mixtos y otros online.

En ambos extremos siempre hay algo de online y offline, pero vamos a dejarlo así para simplificar la argumentación.

En estos casos, es donde la estrategia está más clara. El canal predominante es el que marca la pauta, y el minoritario es el que apoya.

Pero ¿qué ocurre en los sectores ‘mixtos’? ¿cuál es la estrategia más adecuada?

En muchas empresas se producen dos ‘guerras’ una la que lucha el responsable del canal online (ya sea la dirección de marketing digital, el departamento de ecommerce, etc.), por vender a través de la web, y por otro lado tenemos en canal tradicional de la empresa que trata de hacer rentables los diferentes puntos de venta ‘offline’.

¿Qué debemos hacer? ¿debemos favorecer un canal por encima del otro? Al final, se trata de analizar nuestro caso particular y diseñar aquellas estrategias que faciliten la vida al usuario, en un sentido u otro (on-off u off-on).

Es decir, lo que debe definir nuestra estrategia es el comportamiento del usuario, no la ‘lucha’ online/offline.

Que nos decantemos por favorecer un canal u otro, no nos debe hacer olvidar que el usuario va a ir en ambas direcciones, y tenemos que estar preparados para poner en práctica las estrategias que lo favorezcan y la metodología de medición que nos permita tomar las decisiones necesarias para optimizarlo.

La empresa puede vender a través de ambos canales y como resultado del análisis de las ventas (para eso tenemos que ser capaces de trackear las interacciones on/off) y el comportamiento de nuestros usuarios, podemos decidir como balancear las acciones hacia un lado (off-on: costes de envío gratis durante x tiempo, descuentos, etc.) o hacia el otro (on-off: recogida en tienda, servicio personalizado, app móvil para la consulta de información, etc.).

Las estrategias para favorecer las ventas on sobre las off, son más evidentes (costes de envío, descuentos, política de precios, etc.), pero, ¿cómo lo podríamos hacer en el sentido contrario?

¿Cómo podemos aprovechar algo que sucede de todas formas y aprovecharlo en nuestro favor? (el famoso ROPO (research online, purchase offline)).

¿Qué estrategias podemos usar? (Por si lo leéis en alguna otra parte, también se habla de estas estrategias como O2O (online to offline)

¿Cómo utilizar nuestra estrategia online para generar ventas offline?

 1. Cupones imprimibles o ‘mobile’

A través de acciones de web marketing, email marketing o nuestra app móvil, podemos generar cupones descuento o promocionales que nuestros clientes pueden redimir en nuestras tiendas.

Estos cupones, ya sean físicos (imprimibles) o mobile, contienen un código de promoción escaneable, que permitirá identificar al usuario y la promoción, y lo más importante para la medición, nos permitirá unir el comportamiento online, con el offline.

2. Códigos de pedido

En ocasiones nuestros clientes se quedan en el paso previo a la compra. Unas veces llegan hasta allí para comprobar cual sería el precio final, y en otras no finalizan la compra porque les surgen dudas (del tipo que sea).

Para facilitar que el usuario finalice la compra, podemos generar un número de pedido que asocie inequívocamente al usuario con la compra seleccionada y que le solicitaremos cuando nos llame o visite en nuestras tiendas.

Normalmente se utiliza para identificar el pedido y finalizar la compra a través del call center, para localizarlo una vez comprado o para realizar reclamaciones.

Pero también lo podemos usar para generar ventas en nuestras tiendas. En los productos de precio elevado o en los que el cliente necesite verlos antes de comprarlos, podemos usar este número para proponerle finalizar la compra en la tienda más cercana a su domicilio.

De esta manera el cliente tiene una ‘reserva’ de su producto, la seguridad de que cuando llegue a la tienda van a saber que necesita exactamente y podrá probarlo para decidir si finalmente lo compra o no.

3. Ofertas locales

Si tenemos nuestra base de datos bien segmentada, podemos utilizarla para potenciar las ventas de determinadas tiendas.

Los objetivos pueden ser variados. Desde vender (porque no estén vendiendo demasiado, porque tengamos un stock que necesitemos vender para dar cabida a nuevos productos), para darla a conocer, una promo determinada, etc.

4. Ofertas basadas en la localización

Generalmente se realizan a través de aplicaciones móviles o geofencing. Ya sean de la propia empresa o de terceros, podemos definir ofertas para personas que estén en (o cerca) de nuestro local (Foursquare) o a través de apps específicas de ofertas.

Aunque por el momento este tipo de ofertas no pasan de ser experimentos puntuales, pero creo que dada la evolución del uso del móvil terminarán por explotar de alguna manera u otra. Ya vemos algunos acercamientos serios como los que propone Google a través de su buscador desde el móvil (Google Now) que tienen bastante buena pinta.

5. CRM

Y por supuesto, podemos utilizar la información que tenemos sobre nuestros clientes para testar promociones que les lleven a los locales más cercanos a su residencia o lugar de trabajo.

 

 

La imagen que acompaña al post (online to offline) es de ShutterStock

¿Qué es el copywriting?

Muchos piensan que el copywriting consiste en una fórmula mágica en la que la inspiración y la habilidad innata se juntan para crear textos espectaculares.

Os voy a decir una cosa: se equivocan.

La habilidad para ser un buen copywriter no es algo con lo que se nazca, sino que es algo que se aprende.

Es un sistema que, a pesar de tener diferentes caminos para cumplir su objetivo, siempre tiene una guía de paso o diferentes fórmulas para alcanzarlo.

Si consistiera sólo en “inspiración divina”, habría pocos copywriters en el mundo.

Continue reading