Mira, ya sabes que los posts de los lunes son todavía más cortitos de media que los demás. Hay una razón sencilla detrás. Es porque programo todos los contenidos del fin de semana y tengo que redactar 3 artículos en un mismo día. Ya tienes mi excusa.

aumentarDerechos de foto de Adobe Stock

También es cierto que ya no me da tanto miedo sacar un post malo. Cuando escribes tanto es normal que se te cuele alguno. Al mismo tiempo estoy convencido que al menos una persona saca algo positivo de una publicación “mediocre” por lo que tengo la conciencia tranquila. Y además esto es gratis, así que no te me quejes… ;)

Mira, lo de hoy te va a parecer que va en línea de lo previamente mencionado porque es demasiado básico. Por la misma razón casi nadie que ofrece servicios lo aplica de forma rigurosa. ¿Cuántas veces te has puesto a pensar en cómo captar más clientes para facturar más? ¿A diario? ¿Puede ser?

Mira comparto contigo un “secreto” para lograrlo.

Factura más. Aumenta tus precios. Sube el coste por hora.

“¿En serio?” Sí, es tan sencillo. Es un consejo que he dado en los últimos años a todo el mundo que conozco y les ha funcionado de maravilla. Al principio tienes miedo porque nos da algo pedir más. Dudamos de nosotros mismos. ¿Realmente me merezco cobrar esto?

La respuesta es “sí”. Doy por hecho que eres un gran profesional, eres una persona seria que quiere ofrecer un servicio extraordinario. Así que es muy sencillo. La gente te aprecia. Te lo mereces y te lo pagará porque lo vales.

IMAGE: Ioulia Bolchakova - 123RF

El término growth hacker se atribuye a Sean Ellis, emprendedor y directivo de compañías como LogMeIn o Dropbox entre otras, en un artículo de 2010 titulado Find a growth hacker for your startup. Según su definición, un growth hacker debía ser “una persona cuyo auténtico norte es el crecimiento, y que todo lo que hace es escudriñado por su impacto potencial en el crecimiento escalable”.

Desde entonces, se ha dado en llamar growth hacking a toda una panoplia de técnicas que van desde el email marketing hasta los algoritmos de recomendación o la viralidad, se ha creado toda una supuesta categoría profesional, y hasta servicios de consultoría en torno al tema, como si se tratase de algún tipo de nueva religión o fervor que todas las compañías tienen que abrazar y practicar, como si todo lo que rodea al growth hacking estuviese automáticamente justificado o santificado de alguna manera.

La gran verdad es que el growth hacking oculta un problema evidente: que en la inmensa mayoría de los casos, el poner el crecimiento como único objetivo incondicional es una enorme falacia. Sí, a todas las compañías les gusta crecer. Pero cuando ese crecimiento se convierte en objetivo fundamental y se trata de conseguir por todos los medios posibles, a modo de mantra obsesivo, se cometen errores importantes o se incurren en absurdos conceptuales, que en ocasiones pueden incluso llegar a ir en contra del calificativo que inicialmente acompañaba a la definición de growth hacking: sostenibilidad.

Un ejemplo: llevo en LinkedIn desde el año 2003. Es un servicio que aprecio, que utilizo y que además, supone una buena parte de la difusión de los contenidos que creo. La compañía debería conocer perfectamente mis hábitos, mi forma de utilizar el producto y mis prácticas a la hora de gestionar mis contactos profesionales. Y sin embargo, las técnicas de growth hacking llevan a LinkedIn a, cada vez que acepto a una persona en mi red, automáticamente hacer aparecer los conocidos de esa persona en el mismo punto en que he hecho clic para aceptarla, tanto en la pantalla del ordenador como en la app en el smartphone, en un absurdo intento de que haga un clic más e invite a alguno de los conocidos de esa persona a formar parte de mi red. La cuestión es tan absurda y patética, que incluso si estoy aceptando a varias personas y hago caso omiso de esas recomendaciones, LinkedIn las desplaza para hacerlas aparecer en la parte de la pantalla en la que estoy haciendo clic, de nuevo intentando “cazar” ese posible clic accidental. Vamos a ver, estimado growth hacker que ideó semejante estupidez: ya sé que para LinkedIn, cuantos más contactos tengamos en nuestra red profesional, mejor. ¿Pero de verdad crees que mi red profesional va a ser mejor por el hecho de que solicite más contactos por error, de manera no intencionada, simplemente porque me has colocado un botón donde no debía estar? ¿De verdad alguien te ha convencido de que eso tiene sentido, te digan lo que te digan las métricas? ¿Va a incrementar eso mi satisfacción con el producto, el aprovechamiento de mi red o algún factor que de verdad sirva para algo? ¿Podemos, por favor, abandonar una práctica tan absurda y cansina, que da la impresión de que lo que LinkedIn pretende es simplemente que “todos nos hagamos amigos de todos”, detrayendo el verdadero valor y sentido que tiene una red de contactos? No, LinkedIn no debería ser, por mucho que sus growth hackers crean, una red en la que “se triunfa” cuando se tienen muchos contactos. El verdadero triunfo debería ser una red bien configurada para lo que el usuario pretende hacer con ella, y eso, en la mayoría de los casos, implica ser relativamente selectivo, no disparar invitaciones a tontas y a locas.

Relacionado: ¿por qué enviar a un usuario constantes invitaciones para que aproveche una promoción y se haga premium gratis durante un tiempo? ¿No cabe pensar, en un usuario que lleva casi tantos años en LinkedIn como años tiene la red, que habrá barajado dicha posibilidad y que, por la razón que sea, la ha descartado? ¿Vale de verdad la pena enviarle correos incesantes que llegan a alcanzar, por pura reiteración, la consideración de spam, solo porque un growth hacker ha decidido fijar unos determinados objetivos de conversión que supuestamente debe conseguir a toda costa, caiga quien caiga, aunque ello llegue a suponer molestias para el usuario?

Facebook advertisingQuerida Facebook: ¿de verdad crees que tiene sentido recomendarme todos y cada uno de los malditos días desde hace ya bastante tiempo que “mi publicación tiene mejor rendimiento que el 90% de las publicaciones de esa página, promociónala para alcanzar…”, o “Cuando acabes de promocionar tu publicación, un máximo de tantasmil personas…”, o “toma, aquí tienes treinta euros para que lo pruebes”… ¿De verdad a alguien le parece que esa estrategia tiene algún sentido? ¿Me estoy perdiendo algo? ¿Cuánto tiempo llevo en Facebook? Muchos años. ¿Alguna vez he tomado la decisión de promocionar una publicación? No, ¿verdad? De haberlo hecho, lo sabrías, ¿no te parece? ¿No cabe pensar que, por mucho que el objetivo de negocio de Facebook sea que los creadores de contenidos nos anunciemos y gastemos dinero en publicidad, mi estrategia personal no es esa, y para mí, simplemente, no tiene sentido? ¿No deberían los algoritmos de Facebook entender una cuestión tan básica, analizar mínimamente a ese usuario del que saben tanto, y abandonar el objetivo de venderle a toda costa una publicidad que resulta patente y evidente que no va a comprar, o al menos hacerlo tras un cierto número de intentos fracasados? Pero no, no lo hacen, porque el growth hacker de turno ha decidido que, pase lo que pase, ese es el objetivo, opine lo que opine yo al respecto, y por tanto, me martiriza todos los días con sus consejos, sus simulaciones y sus promociones.

Son simplemente dos ejemplos ilustrativos rápidos. Hay muchos, muchísimos más, una especie de obsesión universal por el growth hacking, y no pretendo en absoluto ejemplificar con Facebook o LinkedIn, no es ese el objeto de esta entrada. Estos son simplemente dos servicios que todo el mundo conoce y que utilizo con profusión, que me resultan importantes, que suponen una parte importante de la difusión de mis contenidos todos los días, y con los que, en general, tengo un nivel de satisfacción adecuado. Pero ese nivel de satisfacción, seguramente, sería mayor si además, no me diesen sistemáticamente la paliza con este tipo de técnicas absurdas.

En general, la incondicionalidad es una mala idea. Las estrategias, prácticamente todas, suelen estar condicionadas a muchas circunstancias, circunstancias que en muchas ocasiones tienen sentido. Plantearse un objetivo “sí o sí”, “caiga quien caiga” o “por encima de todo” puede ocasionar molestias a los usuarios, o incluso incoherencias con respecto a la misión de la compañía o al supuesto uso adecuado de sus productos. ¿No deberíamos replantear la figura del growth hacker para, como mínimo, pasarla por el tamiz del sentido común?

 

IMAGE: Scyther5 - 123RFMuchos pensarán que todo empezó con esta entrada de Mark Zuckerberg en su página personal, definiendo su desafío personal para el año 2018 como “arreglar los problemas de Facebook“, definidos por él mismo como “defender a la comunidad contra el abuso y el odio”, “defendernos contra la interferencia de naciones y estados”, o “asegurarnos que el tiempo que pasamos en Facebook es tiempo bien invertido”.

Esta entrada desencadenó rápidamente todo tipo de reacciones: desde John Battelle sentenciando sencillamente que “Facebook no tiene arreglo“, hasta Roger McNamee, que apunta “medidas para arreglar Facebook antes de que sea Facebook quien nos arregle a nosotros“, pero la gran realidad es que la cuestión no empezó con la resolución de año nuevo de Mark, sino mucho, mucho antes.

A lo largo de los últimos tiempos, Facebook no solo se ha demostrado como una compañía enormemente rentable, con una capitalización bursátil por encima de los quinientos mil millones de dólares y con una acción en continuo crecimiento, sino también como una herramienta para influenciar procesos electorales y atacar la misma esencia de la democracia, para promover el genocidio hasta el punto de que algunos se planteen juzgar a la compañía por crímenes de guerra, para promover la exclusión en función de criterios de todo tipo, o para promover el discurso del odio, el acoso y la exclusión, sin que las medidas tomadas por la compañía para evitarlo hayan servido para evitarlo.

A lo largo de su fastuoso crecimiento hasta superar los dos mil millones de personas en todo el mundo, Facebook se ha construido sobre un mecanismo fundamental: un algoritmo que muchos aceptan como completamente normal, pero que desde mi punto de vista debería ser considerado completamente inaceptable. La cuestión es tan sencilla y fácil de entender como efectivamente lo parece: cuando creas contenido en una página de Facebook, ese contenido tiene un alcance orgánico determinado. Alcanza la atención de que manera natural debe alcanzar, en función de sus características y de las personas que deciden compartirlo. Desde ese punto de vista, la red social se convierte en una plataforma, en un entorno en el que la información circula libremente, y cada uno encuentra los contenidos que aquello que ha definido como su entorno de interés, sus amigos, las páginas que decide seguir, etc. le aportan. Sin embargo, a partir de un momento dado, el algoritmo empieza a actuar, restringiendo de manera artificial el alcance orgánico de los contenidos creados, pretendiendo que el creador del contenido, para obtener una audiencia similar a la que tenía antes, se vea obligado a adquirir publicidad. La gran mayoría del negocio de Facebook proviene ni más ni menos que de ahí, de forzar a los creadores de contenidos a pagar por un alcance que podrían estar obteniendo de manera natural, pero del que el algoritmo de Facebook les priva artificialmente. En ese sentido, Facebook es como un vendedor de droga: si quieres mantener tu relevancia, tendrás que pagarme cada vez más.

Ese, y no otro, es el responsable de la inmensa mayoría de los problemas de Facebook. No se puede establecer un imperio que alcanza e implica a más de dos mil millones de personas sobre un algoritmo así, más calificable como de sucio truco que como un verdadero modelo de negocio, por mucho que le haya ido bien con él. A partir del momento en que, de manera artificial, restringes el alcance que un contenido debería haber tenido para pasar a vender ese alcance a su creador, sabes perfectamente que no estás inventándote hábilmente un modelo de negocio, sino cometiendo un fraude. Estás creando un engaño, un sistema perverso que puede ser explotado para lo que se quiera. El problema de Facebook es haberse desarrollado con un enorme éxito gracias a ese algoritmo, haber creado un sistema que permite comercializar la atención sin ningún tipo de límite – ni siquiera los que legalmente debería tener, como filtrar por determinados criterios – y sin prácticamente ningún tipo de control, salvo los que se han intentado ir creando a golpe de crisis. El problema es que lo que le ocurre a Facebook es lo que pasa cuando superpones la naturaleza humana a un algoritmo absurdo, que debería ser completamente inaceptable, pero que por alguna razón, hemos convenido en calificar como normal. No, no lo es. Nadie debería ganar dinero haciendo algo así, manipulando los procesos de atención de esa manera. El problema de Facebook es un problema de mentalidad, y se ha hecho más evidente a medida que ha ido creciendo. Ahora, en plena madurez, la magnitud del cambio que Facebook necesita es prácticamente fundacional.

A partir de aquí, veremos. La primera medida, modificar el News Feed para reducir el alcance de las noticias y los vídeos, y reforzar la presencia de los contenidos creados por tus amigos, es una solución temporal: si te conviertes en el mayor medio de comunicación del mundo, en el sitio donde más personas leen la prensa, te aseguras convertirte también en el objetivo de todos los que han generado los grandes problemas a los que Mark se refiere: de estados que intentan manipular procesos electorales, de quienes intentan distribuir el discurso del odio, de quienes pretenden manipular todo lo manipulable. Pero solucionar tus problemas a base de reducir tu relevancia no es una solución: es una retirada. Lo normal, lo esperable, es que una red social como Facebook termine siendo un lugar donde acceder a noticias, donde verlas tamizadas por los intereses de tus amigos, donde comentarlas, como en la barra de un bar.

Este primer cambio de Facebook es eso, solo el primero de muchos que están por venir. Mark Zuckerberg es una persona con una brillantez excepcional, y aunque sea una tarea difícil y compleja, sabe que tiene que llevarla a cabo. A corto plazo, veremos muchos sustos: todos aquellos medios que hayan confiado su audiencia a la compra de tráfico en Facebook se verán afectados, se encontrarán con caídas, y se resentirán en su alcance, con todo lo que ello conlleva. Pero por otro lado, veremos un panorama más lógico, más razonable y, a medio plazo, más real, menos distorsionado. Porque lo que hacía Facebook no era ni más ni menos que eso: distorsionar la relevancia y el alcance de las cosas. Y sobre algo así, no puede construirse nada bueno.

 

Facebook vuelve a cambiar el newsfeed y los medios siguen sin entender nada… de Denken Über

Facebook anuncio el fin del News Feed tal como lo conocemos y aunque sinceramente no me sorprendió, el anuncio oficial y el post de Mark son más una forma de justificación de una decisión de negocio que otra cosa aunque la clave es simple:

Because space in News Feed is limited, showing more posts from friends and family and updates that spark conversation means we’ll show less public content, including videos and other posts from publishers or businesses. // Debido a que el espacio en la Sección de Noticias es limitado, mostrar más publicaciones de amigos y familiares y actualizaciones que despiertan la conversación quiere decir que mostraremos menos contenido público, incluidos vídeos y otras publicaciones de medios o empresas.

Con esta sola frase Facebook acaba de destruir el ecosistema que los medios estuvieron construyendo para “alcanzar las audiencias y generar conversaciones donde estas suceden” ¿está bien? ¿está mal? sinceramente es ridículo pensarlo en estos términos… Facebook puede hacer con su plataforma lo que quiera, lo acaba de demostrar y se condice con una frase que muestra el alma de Mark Zuckerberg:

“Si estás tratando de convencer a alguien que quiera unirse a tu equipo, ayudarlos a entender el dolor que tendrían que atravesar para competir es una táctica válida” Ayudarte a entender el dolor de competir” como estrategia de Facebook

Hay dos cosas que cambian con esta medida de Facebook; el alcance que los medios pueden tener sobre la audiencia y los dólares de publicidad que se compartían o que se ahorraban los medios al participar en entienden ahora que no necesitan ser compartidos fuera del jardín vallado de Facebook. En definitiva esto es una simple forma de demostrar como es la competencia por la atención pero lo que los medios no terminan de entender es que la economía es de atención.

Lo resume bien Mark en su post oficial, cuando dice “the time you do spend on Facebook will be more valuable” porque luego de ofrecerle a los medios una forma de ampliar la audiencia dentro de su jardín vallado, luego de decirle a los nuevos medios que inviertan en video para que puedan sumarse a la audiencia de facebook, luego de pedirle a todos los medios (tradicionales, modernos, millenials y de extrema derecha) que hagan un contenido fácil de compartir y “likear”… lo que lograron fue hacer que todos los medios se dediquen a hacer un contenido de mierda pero viral pero que, increíblemente, le mostró a la gente que no necesitan salir de Facebook para leer todo lo que quieren.

¿Para que salir de Facebook si veo todo lo que quiero? Y es “lo que quiero” porque los algoritmos te van mostrando cosas que te gustan para que no salgas de Facebook, porque los medios invierten en video y virales para que compartas y así ganar peso en el newsfeed de tu grafo social… y esto genera un circulo virtuoso para Facebook que te mantiene dentro y vicioso para los medios que cada vez tienen que genera mas contenido viral para no perder reach.

¿Y ahora? ahora jodanse estimados medios de comunicación que no entienden el valor de una plataforma abierta y libre como la Web y siguen al duopolio que les sacó todos los ingresos publicitarios posibles. Jódanse estimados medios que no entienden que lo único de lo que son dueños es de sus propias plataformas y no de las de terceros. Jódanse porque cuando el ecosistema de internet les decía “si invierten en Instant Articles, Video, SEO, AMP, etc sólo están potenciando el poder de Google y Facebook” ustedes decían “nosotros seguimos a las audiencias”

¿Como sigue esto? Con un feed específico para medios, sea en forma de pestaña, sea en forma de botón inferior, sea en forma de espacio lateral… donde el alcance se va a lograr invirtiendo en pauta para aumentar el posicionamiento, si el SEO+SEM les parecía un juego perverso esperen entender que su contenido es cada día más irrelevante como fast-food y que así como tuvieron que salir a comprar blogs en su momento van a tener que invertir en nuevas formas de no perder audiencia.

¿Están todos condenados? No. ¿Alquien se acuerda de ViralNova y su venta por 100 millones para ahora ni existir? nacieron y murieron con el newsfeed y sus algoritmos, un dia tenían 90 millones de seguidores y 30 millones de lectores y en 15 dias desaparecieron literalmente…

Pero no, los medios no van a cambiar porque es tarde para ellos y así como están volviendo a optimizar para SEO+SEM van a volver a aprender el libreto que les pase Facebook y optimizar para esta maravillosa plataforma que ya no compite contra ellos sino contra la web abierta que todos conocemos y pocos defendemos.