Amazon Prime Now MadridAmazon lanza Amazon Prime Now en Madrid y alrededores: reparto en una hora por 5.90 euros y gratis en dos horas de un catálogo de 18,000 referencias entre las que se incluyen alimentación, hogar, electrónica y entretenimiento. Jesús Martínez, de El Español, me llamó para hablar sobre el tema y me cita brevemente en su artículo titulado “¿Cómo sobrevivirá Amazon entregándote productos en una hora?”

La respuesta a la pregunta planteada por Jesús está más que clara: Amazon sobrevivirá con paciencia, con una optimización de procesos al límite, y con mucho, mucho volumen. Que la logística en plazos muy breves dentro de las ciudades ciudades puede ser rentable ya ha sido demostrado anteriormente en casos como Maple, de la que hablamos hace no mucho tiempo, y también por compañías como  GrubhubPostmates, Hello Alfred, UberEatsDoorDash o Deliveroo: se trata de, básicamente, de optimizar todos los procesos y costes de manera mucho más agresiva que en la logística tradicional. 

Pero en el caso de Amazon, además, se unen otros condicionantes: el primero, que Amazon puede invertir tranquilamente mucho dinero para conseguir el volumen necesario para superar el punto de equilibrio. El segundo, que la logística rápida es solo uno de los elementos de una estrategia que busca que su servicio se haga imprescindible: la tarifa plana que hay que pagar para acceder a Amazon Premium en España lleva además aparejada servicios adicionales como espacio de almacenamiento para fotografías o acceso anticipado a eventos de BuyVIP, pero no hay más que fijarse en los Estados Unidos, en donde se añaden servicios como el acceso a un enorme catálogo de libros gratis, o música, películas y series de televisión ilimitadas, para entender que las posibilidades de la compañía para “endulzar” la oferta son prácticamente ilimitadas. En Estados Unidos, Amazon Prime es enormemente popular en los hogares de alto poder adquisitivo, y en esos hogares, una vez que toman la decisión de pagar, la lista de productos que dejan de plantearse adquirir en supermercados tradicionales crece sin parar. Simplemente, dejan de pasarse por esas secciones, porque les basta encargar esos productos para que estén en casa en una o dos horas. Y eso, además, les hace incrementar su gasto mensual en Amazon a más del doble. El crecimiento de Amazon Prime es elevadísimo, y los clientes renuevan el servicio cada año sin pestañear. ¿Cabe esperar que el mercado español se diferencie mucho del norteamericano en sus parámetros de adopción?

Además de simplemente buscar el crecimiento mejorando la oferta con servicios adicionales, Amazon tiene más trucos en la manga. Los botones de Amazon Dash o las peticiones de viva voz a través de Amazon Echo, aún no disponibles en España, se encargan de que muchas de las compras repetitivas o sistemáticas, los suministros que nos resulta simplemente aburrido salir a comprar, lleguen a casa tras simplemente darle al botón o pedirle a Alexa que las encargue. O algunas veces, ni eso: ya hay electrodomésticos que simplemente lanzan ellos el pedido de detergente o suavizante sin intervención humana cuando sus niveles de esos productos están bajos. Para las marcas, una bendición: una vez que un cliente instala un electrodoméstico que se abastece solo de sus suministros, la estrategia de precios tendría que ser muy mala para hacer que el cliente no lo utilizase. Y una vez que lo utiliza, se convierte en un cliente mucho más fiel y que, simplemente, desaparece del lineal de esa categoría en el supermercado o de la tienda tradicional. En Francia, recientemente, la alcaldesa de París, Anne Hidalgo, protestó contra la misma iniciativa de Amazon, Amazon Prime Now, alegando la importancia del comercio de proximidad y un supuesto incremento de la contaminación en la capital francesa.

Con todos esos elementos, está claro que nos aproximamos a un cambio brutal en la distribución. La logística es tan solo el primer paso. Y la respuesta de la distribución tradicional va a ser compleja: competir contra Amazon, una compañía con bolsillos profundísimos, en la venta online parece un verdadero suicidio. Y convertirse en un especialista, en un category killer en las categorías que culturalmente aún preferimos comprar en persona, como los productos frescos, la carne, el pescado o la fruta, tampoco parece una estrategia especialmente sostenible en el tiempo: aunque llegue un momento en el que casi nos apetezca salir a comprar determinados productos porque la experiencia sea fantástica en nuestro supermercado, no olvidemos que Amazon Fresh es una de las categorías en las que Amazon está haciendo un mayor esfuerzo, y que la satisfacción de sus clientes en otros mercados parece estar siendo bastante elevada. Geográficamente, no toda España es Madrid, y Amazon Prime Now no va a expandirse rápidamente a otras ciudades españolas precisamente por la importancia de esos condicionantes de volumen, de manera que por el momento, podrían ser vistos como una amenaza limitada, aunque en absoluto insignificante, en un proceso que comienza a definir los mapas o barrios en función de su acceso a la logística rápida. La gran distribución española no es mala, no está dormida y no va a quedarse de brazos cruzados viendo como le roban la merienda… pero tampoco lo va a tener fácil en absoluto.

 

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