IMAGE: RVLsoft - 123RFFacebook anuncia cambios en el tratamiento de los datos personales de sus usuarios, comenzando por el desarrollo de una página para que puedan gestionar su privacidad de manera supuestamente más sencilla y accesible, y siguiendo por la eliminación de un servicio, Partner Categories (pdf), que permitía la conexión de los datos de usuarios de la red social con servicios de datos externos en Alemania, Australia, Brasil, Francia, Japón, Reino Unido y Estados Unidos para el desarrollo de campañas con criterios hipersegmentados en función de múltiples criterios.

Estos servicios permitían conectar los datos obtenidos de la actividad de un usuario dentro de Facebook con, por ejemplo, datos sociodemográficos o de comportamiento los obtenidos de programas de lealtad o de infinidad de bases de datos que recogen desde la propiedad de una casa hasta el historial crediticio, pasando por productos habituales en la lista de la compra o hábitos de distintos tipos. Este tipo de datos, procedentes de compañías específicamente dedicadas al data brokering como Acxiom, Epsilon, Experian u Oracle Data Cloud, entre otros, permitían a las compañías establecer criterios que, a la luz del escándalo de Cambridge Analytica, puede ser interpretados por muchos como excesivamente intrusivos o detallados.

¿Lo son? En realidad, estamos en lo de siempre: desde que el marketing se convirtió en lo que es hoy, la explotación de los datos del usuario ha sido una constante, tanto en la red como fuera de ella. Combinar distintas fuentes de datos ofrece, lógicamente, una imagen mucho más detallada y poliédrica de los usuarios, que puede ser utilizada, por tanto, para hacer un mejor análisis de sus posibles necesidades, intereses o comportamientos de compra. Nada especialmente negativo hasta que, lógicamente, se sobrepasan ciertos límites, que marca un sentido común que dentro de la industria, desgraciadamente, se ha vuelto muy poco común. Desde la revelación del escándalo de Cambridge Analytica, además, somos más conscientes – porque en realidad, saberlo como tal, ya lo sabíamos – de que esos datos pueden utilizarse para exponer a personas, en función de una segmentación finísima, a anuncios y campañas publicitarias que intenten sesgar su voto en unas elecciones hacia una opción determinada.

Según la apreciación de Facebook, ese tipo de servicio, a estas alturas y tras el reciente escándalo, podría llevar a que muchos usuarios se sintiesen incómodos con sus prácticas publicitarias, de manera que ha decidido anunciar su eliminación como parte de una campaña, de una forma de intentar limpiar su imagen y de mostrar una supuesta mayor sensibilidad hacia la privacidad. ¿Hablamos de un compromiso real, o de la misma mentalidad puramente estética que les ha llevado a cancelar la presentación de su smart speaker? ¿Qué lleva en realidad a Facebook a cancelar ese producto? ¿Un mayor compromiso con la privacidad, o simplemente anticipar que, en el estado actual de la imagen de la compañía, tratar de vender un dispositivo que se pone en el salón y que está permanentemente conectado a una empresa con esa reputación de explotación exhaustiva de nuestros datos personales no iba a ser sencillo? ¿Cancela Facebook el producto porque ahora, de repente, considera la privacidad un valor importante a proteger, o simplemente porque no lo iba a vender más que a quienes hubiesen pasado el último mes totalmente incomunicados y viviendo en una cueva? Del mismo modo, y como algunos ya han adelantado, ¿cancela Facebook sus Partner Categories porque se ha vuelto más consciente de la amenaza a la privacidad que pueden representar, o simplemente porque eran un servicio que no representaba demasiado en su cuenta de resultados pero cuya eliminación puede capitalizarse estéticamente, o porque, muy posiblemente, iba a ser necesariamente eliminado para cumplir con la directiva de protección de datos (GDPR) que entra en vigor en Europa el próximo 25 de mayo? 

La respuesta a la pregunta parece bastante obvia: como comenté en mi análisis del escándalo de Cambridge Analytica, el problema de Facebook no es el escándalo como tal, sino la constatación de que esas prácticas son, en realidad, en lo que consiste realmente el negocio de Facebook, la actividad que sostiene a la compañía en su conjunto. A partir del momento en que desarrollas toda una plataforma para que terceros puedan hacer marketing, ese marketing, por pura dinámica competitiva y en parte gracias a la propia actividad de Facebook para ofrecer cada vez “mejores” productos, se va a sofisticar hasta un nivel tal que llevará a esos usuarios a sentirse necesariamente incómodos, a verse como auténtico producto que es comprado y vendido por terceros. Esa es la impresión que cada vez más usuarios tienen, y que, en realidad, confirma lo que ya sabían desde hace mucho tiempo: que la idea de conectar a las personas es un simple pretexto para todo lo que viene después, desde anuncios insoportablemente segmentados y basados en datos que jamás pensaste que estarían a disposición de nadie, hasta intentos de sesgar tu voto en unas elecciones en función de sabe dios qué criterios e intereses.

Ese es, en realidad, el problema: que cuando preguntamos al usuario medio si confía en Facebook, cada vez son menos los que lo hacen, y ese resultado no es tanto por el escándalo de Cambridge Analytica como lo es porque, sencillamente, lo que saben de la actividad habitual de Facebook tiende a confirmar sus peores temores, y se convierte, además, en “una historia fácil de creer”. Que la totalidad de los datos que hemos entregado a Facebook estén ahí, en realidad, en función de contratos que hemos firmado con la compañía de manera más o menos consciente cada vez que instalamos alguno de sus productos tampoco ayuda a mejorar esta imagen. Y que las páginas incluso de los mismos medios que investigaron y denunciaron el affair de Cambridge Analytica tengan sus páginas completamente trufadas de trackers de Facebook, Google y muchos más, tampoco.

En este estado de cosas, las actitudes manifestadas por algunos personajes de la industria tecnológica, lógicamente, tampoco ayudan. Elon Musk, que desde hace muchos años ha mantenido relaciones complicadas con Mark Zuckerberg, decidió eliminar las páginas en Facebook de dos de sus compañías, Tesla y SpaceX, con sus más de cinco millones de seguidores, como resultado de un simple intercambio de mensajes a través de Twitter, y tras hacerlo, además, comentó que no solo nunca había comprado publicidad en Facebook ni pagado por ningún celebrity endorsement, sino que además, no le gustaba nada Facebook. El CEO de Apple, Tim Cook, también terció en el tema comentando que en su compañía, al contrario de lo que ocurría en Facebook, “sus clientes no eran el producto” (incidiendo en aquella carta publicada en septiembre de 2014), haciendo un llamamiento al desarrollo de regulación sobre privacidad, y afirmando que “Facebook debería haberse regulado a sí misma, pero que ahora era demasiado tarde para eso“.

Como en todo, este tipo de cuestiones tienen sus matices. Sí, Apple puede tener, indudablemente, prácticas que muchos considerarán más adecuadas con respecto a la privacidad y a la gestión de los datos personales de sus usuarios (prácticas que, de hecho, le complican en muchas ocasiones la atracción de talento en temas como machine learning), pero esto, en realidad, es debido fundamentalmente a la naturaleza de su negocio principal, el de la venta de hardware. En realidad, Apple ha tratado de desarrollar un negocio de venta de publicidad segmentada con su plataforma de publicidad móvil iAd, lanzada en 2010 y eliminada en 2016 tras muchos intentos de hacerla viable, lo que pone a la compañía, según algunos, en una situación de total hipocresía.

En la práctica, los problemas de Facebook con la privacidad son debidos no tanto a un escándalo o a un descuido, sino a la misma esencia de su negocio. Y peor aún, y lamento profundamente el fatalismo: son la prueba de que prácticamente cualquier negocio, si le ofrecemos la posibilidad de convertirse en dominante y de obtener incalculables beneficios gracias a unas prácticas determinadas que muchos podrían considerar poco recomendables, intentará aprovechar la oportunidad de hacerlo, sean las que sean esas prácticas. Posiblemente, a lo largo del tiempo, logremos alcanzar situaciones de equilibrio más adecuadas a todas las partes implicadas, pero esto va a depender de muchos factores, con sus escándalos y sus reacciones incluidas. Es, básicamente, lo que hay. Buena suerte con ello.

 

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