IMAGE: Scyther5 - 123RFMuchos pensarán que todo empezó con esta entrada de Mark Zuckerberg en su página personal, definiendo su desafío personal para el año 2018 como “arreglar los problemas de Facebook“, definidos por él mismo como “defender a la comunidad contra el abuso y el odio”, “defendernos contra la interferencia de naciones y estados”, o “asegurarnos que el tiempo que pasamos en Facebook es tiempo bien invertido”.

Esta entrada desencadenó rápidamente todo tipo de reacciones: desde John Battelle sentenciando sencillamente que “Facebook no tiene arreglo“, hasta Roger McNamee, que apunta “medidas para arreglar Facebook antes de que sea Facebook quien nos arregle a nosotros“, pero la gran realidad es que la cuestión no empezó con la resolución de año nuevo de Mark, sino mucho, mucho antes.

A lo largo de los últimos tiempos, Facebook no solo se ha demostrado como una compañía enormemente rentable, con una capitalización bursátil por encima de los quinientos mil millones de dólares y con una acción en continuo crecimiento, sino también como una herramienta para influenciar procesos electorales y atacar la misma esencia de la democracia, para promover el genocidio hasta el punto de que algunos se planteen juzgar a la compañía por crímenes de guerra, para promover la exclusión en función de criterios de todo tipo, o para promover el discurso del odio, el acoso y la exclusión, sin que las medidas tomadas por la compañía para evitarlo hayan servido para evitarlo.

A lo largo de su fastuoso crecimiento hasta superar los dos mil millones de personas en todo el mundo, Facebook se ha construido sobre un mecanismo fundamental: un algoritmo que muchos aceptan como completamente normal, pero que desde mi punto de vista debería ser considerado completamente inaceptable. La cuestión es tan sencilla y fácil de entender como efectivamente lo parece: cuando creas contenido en una página de Facebook, ese contenido tiene un alcance orgánico determinado. Alcanza la atención de que manera natural debe alcanzar, en función de sus características y de las personas que deciden compartirlo. Desde ese punto de vista, la red social se convierte en una plataforma, en un entorno en el que la información circula libremente, y cada uno encuentra los contenidos que aquello que ha definido como su entorno de interés, sus amigos, las páginas que decide seguir, etc. le aportan. Sin embargo, a partir de un momento dado, el algoritmo empieza a actuar, restringiendo de manera artificial el alcance orgánico de los contenidos creados, pretendiendo que el creador del contenido, para obtener una audiencia similar a la que tenía antes, se vea obligado a adquirir publicidad. La gran mayoría del negocio de Facebook proviene ni más ni menos que de ahí, de forzar a los creadores de contenidos a pagar por un alcance que podrían estar obteniendo de manera natural, pero del que el algoritmo de Facebook les priva artificialmente. En ese sentido, Facebook es como un vendedor de droga: si quieres mantener tu relevancia, tendrás que pagarme cada vez más.

Ese, y no otro, es el responsable de la inmensa mayoría de los problemas de Facebook. No se puede establecer un imperio que alcanza e implica a más de dos mil millones de personas sobre un algoritmo así, más calificable como de sucio truco que como un verdadero modelo de negocio, por mucho que le haya ido bien con él. A partir del momento en que, de manera artificial, restringes el alcance que un contenido debería haber tenido para pasar a vender ese alcance a su creador, sabes perfectamente que no estás inventándote hábilmente un modelo de negocio, sino cometiendo un fraude. Estás creando un engaño, un sistema perverso que puede ser explotado para lo que se quiera. El problema de Facebook es haberse desarrollado con un enorme éxito gracias a ese algoritmo, haber creado un sistema que permite comercializar la atención sin ningún tipo de límite – ni siquiera los que legalmente debería tener, como filtrar por determinados criterios – y sin prácticamente ningún tipo de control, salvo los que se han intentado ir creando a golpe de crisis. El problema es que lo que le ocurre a Facebook es lo que pasa cuando superpones la naturaleza humana a un algoritmo absurdo, que debería ser completamente inaceptable, pero que por alguna razón, hemos convenido en calificar como normal. No, no lo es. Nadie debería ganar dinero haciendo algo así, manipulando los procesos de atención de esa manera. El problema de Facebook es un problema de mentalidad, y se ha hecho más evidente a medida que ha ido creciendo. Ahora, en plena madurez, la magnitud del cambio que Facebook necesita es prácticamente fundacional.

A partir de aquí, veremos. La primera medida, modificar el News Feed para reducir el alcance de las noticias y los vídeos, y reforzar la presencia de los contenidos creados por tus amigos, es una solución temporal: si te conviertes en el mayor medio de comunicación del mundo, en el sitio donde más personas leen la prensa, te aseguras convertirte también en el objetivo de todos los que han generado los grandes problemas a los que Mark se refiere: de estados que intentan manipular procesos electorales, de quienes intentan distribuir el discurso del odio, de quienes pretenden manipular todo lo manipulable. Pero solucionar tus problemas a base de reducir tu relevancia no es una solución: es una retirada. Lo normal, lo esperable, es que una red social como Facebook termine siendo un lugar donde acceder a noticias, donde verlas tamizadas por los intereses de tus amigos, donde comentarlas, como en la barra de un bar.

Este primer cambio de Facebook es eso, solo el primero de muchos que están por venir. Mark Zuckerberg es una persona con una brillantez excepcional, y aunque sea una tarea difícil y compleja, sabe que tiene que llevarla a cabo. A corto plazo, veremos muchos sustos: todos aquellos medios que hayan confiado su audiencia a la compra de tráfico en Facebook se verán afectados, se encontrarán con caídas, y se resentirán en su alcance, con todo lo que ello conlleva. Pero por otro lado, veremos un panorama más lógico, más razonable y, a medio plazo, más real, menos distorsionado. Porque lo que hacía Facebook no era ni más ni menos que eso: distorsionar la relevancia y el alcance de las cosas. Y sobre algo así, no puede construirse nada bueno.

 

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