AdpocalypseMi columna en El Español de esta semana se titula “El adpocalipsis” (pdf), y hace referencia a la decisión anunciada por Google de instalar un bloqueador de publicidad activado por defecto en Chrome, el navegador que utilizan habitualmente el 60% de los usuarios de la web.

La medida adoptada por Google viene tras la iniciativa de puesta en marcha de una coalición de agencias, anunciantes y soportes para estudiar los problemas de la publicidad, la Coalition for Better Ads, y tras financiar estudios durante tres años que vienen a demostrar lo que ya todos sabíamos: que hay formatos de publicidad como los pop-ups, los intersticiales que secuestran tu pantalla durante varios segundos, los anuncios con sonido o vídeo preactivados, los especialmente grandes, y todas sus correspondientes versiones en el entorno móvil, que resultan especialmente molestos, y que los usuarios no estamos dispuestos a seguir pasando por eso. Las evidencias son claras y algunos llevamos ya mucho tiempo avisando de ello: el crecimiento del fenómeno del ad-blocking es completamente imparable y ha pasado ya de los segmentos de usuarios más avanzados al gran público para rebasar en 2017 los 615 millones de dispositivos, el 11% del total de usuarios mundiales (con países y segmentos sociodemográficos que alcanzan o superan el 35%), y con un crecimiento superior al 30% durante el año 2016.

Hace ya mucho tiempo que extensiones como AdBlock Plus o sus correspondientes apps para smartphone figuran entre las más populares, y Google, cuya cifra de negocio depende en un 89% de la publicidad (79.38 miles de millones de dólares sobre un total de 89.46 en 2016) no podía permanecer al margen de algo así. La decisión es, básicamente, un intento por preservar la sostenibilidad del negocio publicitario en la web: si se quiere evitar que el ad-blocking se convierta en norma, es preciso purgar el sistema y echar fuera a los que llevan años abusando de él.

La decisión de Google no es nueva: hace ya bastantes años, en pleno frenesí del formato pop-up, la compañía decidió ofrecer una barra para bloquearlos, que durante un tiempo alcanzó una popularidad bastante elevada y se convirtió en el certificado de defunción para unos anuncios ahora completamente marginales. Ahora, la medida es bastante más drástica, y cuenta con el acuerdo de una amplia coalición de actores implicados. Por supuesto, no está exenta de polémica: la idea de que sea alguien cuyo negocio depende de la publicidad el que decida qué anuncios son aceptables y cuáles no lo son supone claramente un conflicto de intereses, pero todo indica que Google, que se dedica desde hace muchos años a monitorizar la web y a tratar de excluir de ella a quienes abusan del sistema, está en la posición adecuada para hacer un trabajo infinitamente mejor que esa IAB que lleva desde 1996 sin hacer absolutamente nada que mejore siquiera mínimamente la situación.

Obviamente, Google opina que sus formatos de publicidad son aceptables, y que si los bloqueadores crecen sin su intervención, será básicamente “un justo pagando por pecador”. Para evitarlo, hace ya mucho tiempo que paga a los principales bloqueadores para estar incluido en sus listas blancas, aunque los usuarios pueden, si lo desean, utilizar la herramienta para bloquearlos de todas maneras, una opción que seguramente no estará incluida en el bloqueador que lance a principios del próximo año. Tampoco se sabe si tomará la decisión de prohibir el acceso de otros bloqueadores a su plataforma, algo que sería complejo porque existen otros actores, como es el caso de Apple, que no lo han hecho ni planean hacerlo. De hecho, la marca de la manzana acaba de anunciar que pasará a bloquear de manera activa el retargeting, una técnica que resulta molesta para muchos usuarios que no quieren encontrarse anuncios de hoteles en París a todas horas y en todas partes tras haber hecho una simple búsqueda de un hotel en París.

El funcionamiento del mecanismo con el que Google pretende ofrecer alternativas a los soportes para paliar la pérdida de ingresos por anuncios bloqueados, Google Funding Choices, tampoco está especialmente claro, y se espera que desencadene una fuerte polémica. Todo indica que nos encontramos ante la llegada de una nueva era en publicidad: el fin de la estúpida idea de que era preciso molestar al usuario para obtener un impacto. Una idea simplista, absurda, insostenible, que con un poco de suerte, se convertirá pronto en un mal recuerdo. El bloqueador de publicidad de Google puede parecer un movimiento peligroso y que genera posibles conflictos de interés… pero la inmensa mayoría de los usuarios lo van a agradecer mucho.

 

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