El pasado junio estuve en el Tecnológico de Monterrey invitado por EGADE para participar en una serie de eventos y conferencias sobre transformación digital, y grabé esta pequeña pieza de vídeo de tres minutos para su canal en YouTube, EGADE Talking IDEAS.

Hablamos sobre el impacto de la nueva legislación europea de privacidad en el contexto europeo y en el internacional, sobre los efectos de la disrupción sobre las compañías, sobre la necesidad de examinar todas las tecnologías emergentes y contextualizarlas sobre las cadenas de valor de cada compañía (sin ningún tipo de límites y pensando realmente que los cambios que no incorporemos o pongamos en práctica,, muy probablemente los incorporará otro), y sobre el muy necesario papel de la educación directiva en ese proceso, un sector que indudablemente también necesita llevar a cabo su propio proceso de transformación digital (en ello estoy, intentándolo :-)

En transformación digital no hay nada escrito que obligue a las compañías ser víctimas del isomorfismo y a ser necesariamente más lentas que otras a la hora de incorporar las posibilidades que ofrece la adopción tecnológica, pero el hecho es que los bancos están siendo más lentos que las fintech, las aseguradoras más lentas que las insurtech y las instituciones educativas más lentas que las propuestas hechas por las edtech, con todo lo que ello conlleva. Un diferencial que, con la llegada de propuestas que ahondan en el análisis de datos y en la redefinición de procesos mediante herramientas como machine learning, podría ahondarse más aún en los próximos años.

 

 

IMAGE: E. DansUn artículo en The Atlantic, The era of fake video begins, subraya el problema que surge cuando el desarrollo del machine learning hace perfectamente posible crear vídeos manipulados en los que se puede obtener prácticamente cualquier efecto, desde insertar una cabeza en un cuerpo de otra persona con un nivel de perfección que convierte el cambio en prácticamente imperceptible, hasta cambiar el movimiento de los labios de un personaje y su voz para que parezca que dice algo que no ha dicho, pasando por cambiar el tiempo o pasar del día a la noche.

Es el mundo del deepfake, término creado por la fusión de deep learning y fake, y popularizado por el primer usuario que creó un canal para subir vídeos de ese tipo: la posibilidad de, con herramientas relativamente sencillas, manipular o alterar la realidad para que se ajuste a lo que alguien pretende, sea un vídeo porno con su actriz favorita, un político diciendo algo que no dijo, o cualquier otro tipo de invención que, en realidad nunca tuvo lugar, pero se hace parecer perfectamente real y recogida en vídeo. A partir del momento en que las herramientas son suficientemente sencillas, cualquiera con tiempo e interés puede hacerlo, y la tarea se convierte en algo similar a contar con un asistente prácticamente perfecto que corrige los detalles fotograma a fotograma. Algunas páginas han prohibido su uso, pero en otras, particularmente pornográficas, es fácil encontrar secciones enteras de deepfakes, de vídeos creados por usuarios en los que se utilizan este tipo de técnicas, con resultados, en muchos casos, perfectamente creíbles o muy difíciles de detectar para un observador casual o no entrenado.

¿Qué ocurre en un mundo en el que la tecnología avanza para crear realidades inventadas que no podemos creer aunque las estemos viendo con nuestros propios ojos? ¿Qué consecuencias puede tener que podamos ver un vídeo porno protagonizado por quien nosotros queramos, poner a un político a decir la frase que estimemos oportuna, o falsear cualquier otro detalle de cualquier tipo? El problema de las fake news, la invención de titulares y noticias falsas destinadas a su difusión, pasa a tener una nueva dimensión: ahora no solo se trata de creer o no a la fuente, sino al material audiovisual que viene con ella. Desde posibles problemas reputacionales a crisis de imagen o simple entretenimiento, generados tecnológicamente de una manera tal que convierte en sumamente difícil diferenciar la ficción de la realidad. Puedes no haber rodado un vídeo pornográfico en tu vida, no haber estado jamás en un sitio o no haber dicho nunca una frase determinada, pero eso ya no es obstáculo para que tu imagen sea distribuida apareciendo en un vídeo pornográfico, en un sitio en el que no has estado, o diciendo algo que nunca has dicho.

Como en toda caída de barreras de entrada, se generan espacios de muy difícil definición. Desde un punto de vista estrictamente legal, las consecuencias parecen claras. Pero si añadimos una capacidad para crear este tipo de vídeos completamente distribuida y herramientas para darles una difusión masiva mucho antes de que nadie pueda reaccionar, ese desarrollo legal que supuestamente protege al afectado se convierte en prácticamente irrelevante, porque cuando es capaz de reaccionar, el daño, en muchos casos, ya está hecho, y las imágenes no pueden ser borradas de los cerebros de quienes han sido expuestos a ellas. El valor de un vídeo, de algo que presuntamente sucede ante nuestros ojos, reducido a la de documento que casi cualquiera con cierta habilidad puede crear y manipular, prácticamente sin límites. Toda una necesidad de reeducar a una sociedad no preparada para ello y hacerles entender que aquello que sus ojos están viendo no tiene por qué haber sucedido realmente, y no es necesariamente producto de una maquinaria sofisticada o cinematográfica de efectos especiales, sino que puede haber sigo creado por casi cualquiera.

Curioso mundo este…

 

Logan Paul (IMAGE: © Luigi Novi / Wikimedia Commons)El caso de Logan Paul, el último youtuber protagonista de un escándalo por conductas consideradas impropias, me lleva a lanzar algunas ideas sobre los procesos de autorregulación de los ecosistemas definidos por la tecnología.

Logan Paul es un clásico fruto de una generación que ha visto el vídeo y las plataformas sociales como parte de su entorno desde muy jóvenes: a los diez años, comenzó a crear vídeos en Zoosh, un canal de YouTube, pero saltó a la fama con Vine, aquellos vídeos de seis segundos en bucle que Twitter adquirió en 2012, pero cerró en 2016 tras ser incapaz de fidelizar a la comunidad de creadores con los incentivos adecuados para que se quedasen en el servicio.

Logan Paul, como la mayoría de los creadores en Vine, volvió a YouTube con un canal propio, y a lo largo del tiempo, ha llegado a acumular varios millones de seguidores, la mayoría muy jóvenes, que disfrutan con vídeos en los que, mayoritariamente, hace bromas en muchos casos pesadas o de mal gusto. Es precisamente esa búsqueda de la notoriedad la que le ha ido llevando a actitudes cada vez más transgresoras, un fenómeno que hemos visto en otros países, y del que España tampoco se ha librado. En el caso de Logan Paul, la polémica saltó cuando, en un viaje a Japón, entró en el llamado “bosque de los suicidios” y filmó a una víctima, sobre la que hizo además varios comentarios, pero podría haberle ocurrido mucho antes: en ese mismo viaje, se dedicó a utilizar el clásico candor japonés para gastar pesadas y molestas bromas a numerosos transeúntes, comportándose como un auténtico imbécil.

La retirada del vídeo del suicida y las disculpas de su autor no han podido evitar su caída en desgracia: ayer, YouTube anunció la eliminación de Logan Paul de su programa de publicidad preferente, y la cancelación de los futuros desarrollos de series que tenía acordadas para YouTube Red.

La historia se repite ya muchas veces: un ecosistema que presiona a personas habitualmente muy jóvenes y con un escaso desarrollo de su sentido común para explorar contenidos cada vez más transgresores, en busca de esos suscriptores, de esa notoriedad y de esos ingresos publicitarios. Las sanciones de YouTube, en una posición de obvio conflicto de intereses puesto que se beneficia en gran medida de esos ingresos, podrían ir dando lentamente sus frutos, pero se convierten en realidad en una sucesión de anécdotas desagradables que dejan, además, un reguero de víctimas.

El fenómeno lo vemos habitualmente en todos los ecosistemas definidos por la tecnología: el correo electrónico pasó de ser una maravillosa herramienta de comunicación a convertirse en una pesadilla de spam insoportable: si examinamos la historia, comprobaremos que la legislación del tema contribuyó entre poco y nada a la solución del problema, que únicamente pasó a ser más llevadero con el desarrollo de las tecnologías adecuadas de filtrado basadas en inteligencia artificial. La publicidad online ha ido creciendo para convertirse en cada vez más intrusiva e insoportable, y está por ver que las restricciones legales sirvan para evitar esa espiral negativa: desde mi punto de vista, quien más ha contribuido a la solución del problema han sido compañías como la alemana Eyeo con el desarrollo de bloqueadores cada vez mejores, o las medidas técnicas tomadas por Apple.

¿Deberíamos legislar la creación y difusión de contenidos como los de Logan Paul y otros youtubers? Me inclino a pensar que la solución, de nuevo, se basa más en una mejora de las tecnologías y de los sistemas de detección automatizados, en una atención más pronta a los sistemas de alerta de los usuarios o a aplicar la legislación que ya existe en ese sentido, evitando que las plataformas de vídeo en la red se conviertan en lugares al margen de unas leyes que llevan mucho tiempo aplicándose a, por ejemplo, la televisión. Para ello, por supuesto, es indispensable una apuesta de las plataformas como YouTube por esa autorregulación, una demostración del desarrollo de estrategias sostenibles a largo plazo, frente a la posibilidad de ganar dinero más rápidamente gracias al crecimientos basados en un ecosistema que estimula el comportamiento malsano. Las sanciones legales pueden llegar en los casos en los que se infrinjan las leyes que llevan años aplicándose a otros canales y que constituyen el fruto de un consenso social obtenido durante décadas, pero ir más allá y pretender sobre-legislar en virtud de un supuesto hecho diferencial de internet o de una caída de las barreras de entrada supone, por lo general, un error.

El caso de Logan Paul, como anteriormente el de PewDiePie y el de muchos otros en otros países son parte de un proceso, de un sarampión por el que, desgraciadamente, hay que pasar. Simplemente, tratar de pasarlo de la manera más rápida e indolora posible: en cuanto detectemos que un comportamiento se está generalizando, tratar de ponerle freno, sacrificando para ello los posibles ingresos que podrían obtenerse de su explotación. La interacción entre las plataformas correspondientes, en muchos casos interesadas en una solución tardía que les permita rentabilizar el fenómeno, y las asociaciones ciudadanas, de derechos civiles, los anunciantes u otros actores son fundamentales, como lo es la aplicación pronta y decidida de las leyes que ya existían a tal efecto. Pero sobre-legislar, legislar en caliente o dar puñetazos legislativos encima de la mesa suele dar lugar a soluciones de brocha gorda, a errores, a restricciones absurdas o a leyes imposibles de cumplir. Todo requiere su tiempo: el desarrollo de protocolos de uso, también.

 

Apple TV, Amazon Prime Video, Google Chromecast y las peleas de las plataformas de Denken Über

Ayer Google y Amazon hicieron pública una pelea que muchos conocíamos y donde el Video es rey.

Google retira YouTube como app del hardware de Amazon porque Amazon dejó de vender hardware de Google.

Menos de 12 horas después aparece Amazon celebrando que Amazon Prime Video tiene app en Apple TV y Apple los recomienda en el App Store.

¿El contenido es rey? ¿Build it and they will come? ¿En internet todos podemos competir contra todos?

Cuando ves un gigante como Google tomando represalias comerciales contra Amazon ves claro que l peso de las plataformas de distribución lidera hoy cualquier discusión… y al mismo tiempo entendés que casi ningún startup tiene chance de competir si entra en la mira de GAFA.

Tal vez por eso, pese a sus errores, cada día admiro más la determinación de Spotify, Snapchat y algún otro.

IMAGE: Rene van den Berg - 123RFAmazon comienza a trabajar con fabricantes la inclusión de vídeos de sus productos en su página, con la idea de evitar el trasvase de visitantes que acudían a sitios como Facebook o YouTube para intentar añadir elementos a sus procesos de decisión de compra.

Cuando Amazon comenzó, dedicada exclusivamente a la venta de libros, cada página contenía simplemente una imagen de la portada de cada libro y una gran cantidad de texto: la información completa sobre el mismo (autor, ISBN, fecha de publicación, edición, número de páginas, ranking de ventas, etc.), las opiniones de lectores y las recomendaciones obtenidas mediante un algoritmo de filtrado colaborativo. Con el tiempo, se fueron añadiendo más fotografías de otras partes del libro como la contraportada o el índice, y se añadió la posibilidad de, si el editor así lo deseaba, incluir el “Look inside”, traducido en la versión española como “Echa un vistazo”, que permitía a los usuarios navegar por un cierto número de páginas del libro, y recientemente, los productos esponsorizados relacionados, que permiten a vendedores posicionar sus productos como complementarios o alternativos al que el cliente está viendo en ese momento.

Hoy, en una Amazon que vende prácticamente de todo, la inclusión de vídeos permite a muchos fabricantes crear un contexto que arrope la decisión de compra con todos los elementos necesarios para llevar a cabo ese proceso de reducción de incertidumbre que el cliente en muchas ocasiones lleva a cabo antes de hacer clic en el botón correspondiente. Los vídeos pueden ser elementos publicitarios, pero también pueden convertirse en manuales de producto, en explicaciones o en demostraciones, potencialmente muy útiles en el caso de productos con cierto nivel de complicación o que añadan elementos de decisión a productos que estén sujetos a procesos de compra razonada.

La idea es proporcionar a las marcas la posibilidad de exhibir sus productos de una manera más atractiva, manteniendo la identidad de una página de producto en Amazon en la que los usuarios saben dónde está cada cosa, pero posibilitando la inclusión de nuevos elementos que puedan diferenciar el producto de la competencia. El programa, denominado Enhanced Brand Content, convierte a Amazon en un jugador importante en un mercado tan disputado como el de la publicidad, pero además, permite a los fabricantes situar esa publicidad allí donde puede, en muchas ocasiones, considerarse como decisiva, en el mismo punto en el que se toma la decisión de compra. De nuevo, el canal online se perfila como ventajoso frente al offline: a pocos se les ocurriría situar una pantalla con anuncios de televisión en la estantería de un supermercado, porque seguramente pocos escogerían ese momento para ponerse a ver anuncios. En una página de información de un producto en la red, en cambio, la idea puede tener mucho más sentido. Anteriormente, Amazon habían probado ese formato con inclusión de vídeo en algunos de sus propios productos, como Kindle, Dash, Echo y algunos otros. De nuevo, como en muchos otros casos anteriores, la compañía innova mediante la extensión a terceros de una idea que anteriormente había probado para sus propias necesidades. 

Una Amazon Premium Page como la creada por Bose para algunos de sus productos tiene en la página norteamericana un coste de medio millón de dólares para la marca, a cambio de permitir desarrollarlas e incluirlas en todos los productos que el fabricante tenga a la venta en Amazon, lo que podría conllevar que fabricantes con gamas más amplias puedan plantearse la dilución de ese coste entre un número mayor de líneas. Se sitúan en la parte inferior de la pantalla bajo un epígrafe titulado “From the manufacturer” por encima de la descripción estándar del producto de las opiniones de clientes, y contienen imágenes de gran tamaño, eslóganes, vídeos de demostración o comerciales, imágenes en rotación o hasta comparativas de gama. 

Que alguien que vende de todo entre en un negocio nuevo no debería tener mucho de noticia. Que entre en el de la publicidad en un momento en el que la publicidad se encuentra en crisis tanto en la red como fuera de ella sí lo es, porque la oferta de Amazon posee un valor diferencial potencialmente muy importante: que en lugar de ser molesta como en muchos formatos basados en la interrupción, se sitúa en un punto, el momento de la posible compra, en el que los usuarios sí desean verla ahí, no les resulta molesto, o incluso perciben que puede ser susceptible de introducir elementos importantes en su proceso de decisión. Por otro lado, puede hacer valer un elemento comparativo potencialmente implacable: ¿quiero ser el fabricante que no ha incluido este tipo de páginas mejoradas en sus productos, el que va a ser comparado en desventaja frente a otros que proporcionen a los clientes más elementos de decisión? Obviamente, no hablamos de ninguna panacea: situar publicidad en búsquedas o en contenidos puede tener elementos de descubrimiento de producto o de recuerdo de marca que este tipo de formatos en el punto virtual de venta no cubre, pero Amazon podría haber dado con un elemento que muy posiblemente pueda resonar bien con muchos fabricantes, y que posiblemente pueda hacerse un hueco en los presupuestos publicitarios de muchas compañías.