Google: la voracidad de un gigante insaciable - ForbesLucía Caballero, de la edición española de Forbes, me llamó por teléfono para hablar de Google y de sus adquisiciones, de la idea de una compañía que supuestamente adquiere sin parar todo aquello que se le pone por delante, y me cita en su reciente artículo, titulado, “Google: la voracidad de un gigante insaciable” (pdf).

En mi conversación con Lucía comencé intentando poner las cosas en contexto: Google adquiere muchas compañías de muy diversos tipos, sí, pero sigue una pauta que no resulta especialmente llamativa con respecto a otras compañías de su entorno. Las estrategias basadas en la adquisición son muy habituales en escenarios de dinamismo elevado, y la tecnología, indudablemente, lo es. Desde su primera adquisición en febrero de 2001, Google, ahora Alphabet, ha adquirido un total de 207 compañías, y desde el año 2010 ha llegado a adquirir más de una compañía por semana. Pero sus magnitudes resultan razonablemente comparables con las de otras compañías de su ámbito: Facebook ha adquirido 62 compañías tan solo desde el año 2007, Microsoft ha adquirido 202 desde 1987, Amazon, 72 desde 1998, y Twitter, a pesar de no haber generado nunca beneficios, nada menos que 54 desde 2008.

En efecto, Alphabet adquiere más y más rápidamente, con una filosofía de hacerse con aquello que necesita y que o bien no encuentra en un desarrollo de código abierto, o le podría llevar un tiempo diferencialmente más largo desarrollar internamente. Alphabet es fundamentalmente una compañía de ingeniería, con un potencial de desarrollo brutal, y como tal, enormemente pragmática: si adquirir una funcionalidad o un know how determinado va a ser más rápido que desarrollarlo, saca la chequera y lleva a cabo la operación. Pero como tal, lo que posee es una clarísima orientación al resultado: necesito esto, lo adquiero, sin que parezca existir después una estrategia clara de integración de esas adquisiciones o, en muchos casos, siquiera una preocupación por lo que queda de la compañía adquirida o de sus integrantes. Así, es muy habitual escuchar casos de compañías adquiridas por Alphabet que, al cabo de poco tiempo, ven cómo sus fundadores simplemente “toman el dinero y corren”, y en general, las historias de fundadores de compañías adquiridas por Alphabet que hayan desarrollado una carrera directiva en la empresa de Mountain View son más bien escasas.

La estrategia de otras compañías, como Facebook o Twitter, es completamente diferente. Operaciones centradas en hacerse con lo que necesitan, sí, pero destinadas en muchísimos casos a la incorporación de talento, de equipos capaces de seguir con sus planes tras materializar sinergias dentro de la compañía, de dotar a esos fundadores de muchos más medios y potencia de desarrollo para que persigan sus fines, y sobre todo, de integrarlos muy cuidadosamente y motivarlos para evitar un drenaje de talento. Frente al pragmatismo de Google, por acción o por omisión, este tipo de compañías ofrecen una imagen muy diferente, y posiblemente más sostenible en el tiempo.

Sobre el tema, sobre lo que intentamos obtener en las adquisiciones corporativas, sobre las adquisiciones como ciencia o sobre la idea de saber comprar he escrito en numerosas ocasiones, generalmente al hilo de alguna operación de adquisición, y es un tema que considero fundamental en la estrategia corporativa. ¿Es Google, como afirma el artículo de Forbes, “voraz”? Sin duda lo es, y los datos lo avalan de forma concluyente. Pero ¿obtiene la compañía todo el jugo y el provecho que podría obtener de sus adquisiciones? Desde mi punto de vista no es así, y encuentro filosofías de adquisición en otras compañías de la industria que, por planteamiento, me resultan mucho más atractivas, y parecen generar entornos de trabajo y culturas más inclusivas, más enriquecedoras y con más posibilidades de cimentar una ventaja sostenible.

En una compañía como Alphabet, con reputación de cool e innovadora, y con un enfoque enorme a las personas, un planteamiento así de las operaciones de adquisición resulta llamativo, como una cierta mancha en el expediente. Pero también es cierto que a lo largo de los últimos años, hemos ido también pasando de ver a la compañía como un objeto de deseo para cualquiera y un lugar increíble para trabajar, a verla como un sitio que, aunque indudablemente mantenga su atractivo, sí pierde a trabajadores valiosos con cierta regularidad: una compañía que podría llegar a tener problemas, si no para atraer talento, sí para retenerlo. Pero como todos los elementos culturales, hablamos de cuestiones sutiles, subjetivas, difíciles de determinar de manera concluyente, de percepciones que muchas veces responden a situaciones de mercado o a la visibilidad de quienes son adquiridos por la compañía o la abandonan. Es difícil, incluso hablando con trabajadores o ex-trabajadores de la compañía, saber si esos elementos son un fruto del crecimiento y la evolución, si son algo que siempre ha estado ahí, o incluso si realmente existen como tales. Pero, en cualquier caso, pueden alimentar reflexiones muy interesantes sobre la evolución de las compañías en el tiempo.

 

Signal to noise ratio

Twitter anuncia que está en sus planes comenzar la emisión continua de vídeo en vivo 24×7 con deportes, noticias y entretenimiento, en un intento de recuperar el protagonismo en un formato, el de la información en vídeo, en el que Amazon le robó una parte importante de su iniciativa cuando se hizo con los derechos de emisión online de algunos partidos de la NFL.

Las aspiraciones de Twitter tienden a intentar mantener su estatus como elemento central en la dieta informativa de sus usuarios. Mientras algunas voces hablan de la decadencia de Twitter al incrementarse la abundancia de cuentas triviales, de celebridades compartiendo tonterías o de la cantidad de hate speech, disminuyendo la calidad general de la red, otros seguimos afirmando que Twitter es, en realidad, lo que cada uno quiere que sea, lo que escoge en función de la composición de las cuentas que sigue. En una situación ideal, un usuario de Twitter con una cuenta bien configurada de acuerdo a sus intereses tiende a sentir que la mayor parte de la información le llega por esa vía, de manera anticipada y en un formato de consumo inmediato. Posteriormente, podrá seguir incrementando su exposición a esas noticias o temas a través de otros canales y suplementar la información con más análisis, pero la sensación habitual tiende a ser la de “me enteré a través de Twitter y posteriormente amplié la información por otros canales”. Cuando ves las noticias en la televisión, lo haces por ampliar y por obtener más nivel de detalle, pero todo lo que ves te resulta ya familiar.

La razón fundamental de esa característica de Twitter está en su diseño original, y es ni más ni menos que la relación señal/ruido: comprimir los mensajes a un formato de 140 caracteres (más enlaces, imágenes, vídeo, etc.) permite una monitorización rápida o skimming que posibilita un uso enormemente versátil. Mientras muchos usuarios optan por redes como LinkedIn para componer su dieta informativa debido a la orientación de esta última al entorno profesional y al añadido en 2013 de adquisiciones como Pulse destinadas a cubrir el FOMO, Fear Of Missing Out o “miedo a perderse algo”, mi preferencia a la hora de mantenerme rápida y eficientemente informado en muchos temas sigue siendo Twitter. Si bien mi dieta informativa suele comenzar mediante un lector de feeds, actualmente Feedly, con un buen número de fuentes, la actualidad más inmediata suele llegarme a través de la “segunda capa social”, conformada por algunas de las listas que monitorizo mediante Twitter. La razón no es otra que el formato: Twitter permite un uso rápido, adaptado a cualquier pausa durante el día, sea un desplazamiento, un tiempo muerto, una espera o un momento desaprovechado de cualquier tipo. Mi decisión, lógicamente, condiciona mi uso de Twitter: tiendo a reservar las cuentas de amigos para redes como Facebook, y estar pendiente de cuentas en Twitter que habitualmente comparten información relacionada con mis intereses profesionales: una mezcla de buenos content curators con creadores y generadores de información original.

Considero la relación señal/ruido una de las características más importantes de Twitter, y la que que, independientemente de los resultados económicos y de la viabilidad de la compañía, hace que si no existiese, tendríamos que plantearnos inventarla. Por más que otras redes han intentado copiar el planteamiento de Twitter en ese sentido, han terminado dando lugar a esquemas más “ruidosos”, con mayor capacidad de distracción, o menos eficientes, al menos en mi experiencia. Si Twitter añade vídeo en formato 24×7 e intenta convertirse en un canal de información en vídeo en tiempo real, deberá cuidar el hacerlo de una manera que resulte suficientemente prescindible para aquellos que buscan una preservación de la relación señal/ruido, o arriesgarse a ser vista como una red más dentro de un cúmulo indistinguible de canales de comunicación.

 

IMAGE: Redrockerz - 123RFUno de los principales problemas que redes como Twitter han experimentado a lo largo de los años es, como hemos comentado ya en bastantes ocasiones, su gestión del problema del acoso y el insulto.

Desde su fundación, Twitter intentó plantearse como una herramienta que hacía una defensa militante y maximalista de la libertad de expresión, lo que terminó por generar un entorno en el que era precisamente esa supuesta libertad de expresión la que se veía coartada por las reacciones de usuarios con comportamientos nocivos.

A lo largo del tiempo, ese ambiente nocivo le ha costado a Twitter grandes disgustos, desde un crecimiento menor de lo esperado, a un predominio creciente de comportamientos pasivos (lurking) frente a activos, e incluso a comprometer su futuro provocando que otras compañías dejasen de plantearse posibles ofertas de adquisición derivadas de las dinámicas venenosas existentes en la plataforma.

Tras múltiples intentos de corrección de estas dinámicas, muchos de los cuales son en realidad auténticas “tácticas de avestruz”, formas de ocultar el acoso a los ojos del acosado como si eso lo hiciese supuestamente desaparecer, ahora Twitter se plantea algo nuevo: una colaboración con IBM para que sea su sistema de machine learning, Watson, quien detecte, a través del estudio de patrones conversacionales, posibles situaciones de acoso y comportamientos abusivos, incluso antes de que sean denunciados.

¿Es posible que una inteligencia artificial detecte actitudes como el acoso o el abuso verbal? La cuestión no parece sencilla, porque hablamos de situaciones que van desde el insulto directo, que podrían ser detectadas simplemente con el uso de un diccionario, hasta otras mucho más complejas en las que se hace uso de la ironía, de los dobles sentidos, o de elementos no presentes en la conversación a los que se hace referencia de manera velada como insinuaciones, o a veces ni eso. Acosar a alguien puede incluir dinámicas muy complicadas, a veces incluso retorcidas, y utilizar patrones que van desde lo más sencillo a lo más alambicado.

¿A favor de Twitter? Cuenta posiblemente con uno de los mejores archivos online de comportamientos abusivos denunciados como tales. A lo largo de sus ya once años de historia, la compañía se ha visto envuelta en todo tipo de escándalos de elevada visibilidad y en una amplísima variedad de situaciones infinitamente menos conocidas que han afectado a usuarios de todo perfil y condición, con desenlaces conocidos. Para la compañía, resulta perfectamente posible estudiar en su inmenso archivo toda situación en la que determinadas actitudes hayan sido denunciadas como acoso, insulto, bullying, sexismo, incitación al odio, etc. e incluso etiquetar perfiles en función de su inclinación a exhibir ese tipo de comportamientos. Ese tipo de datos son precisamente lo que un algoritmo de machine learning necesita para ser entrenado correctamente, considerando que la semantización y el análisis del lenguaje humano ya son llevados a cabo algorítmicamente de manera más que satisfactoria. Obviamente, esto aún no incluye todo: algunas situaciones, como el uso de imágenes, pueden resultar algo más difíciles de procesar, pero en modo alguno representan algo que, a día de hoy, esté fuera de las capacidades de una inteligencia artificial, o en ultimo término, algo que puede recibir ayuda puntual de evaluadores humanos a la hora de determinar si efectivamente se trataba de una situación de ese tipo.

¿Puede Watson convertirse en el juez que determina si el comportamiento de un usuario debe ser considerado nocivo? Como afectado en algunos momentos por comportamientos de ese tipo que vio, además, cómo Twitter se lavaba las manos e incluso contribuía a empeorar aquella situación considerada por muchos como algo “simpático” y digno incluso de ser premiado, creo que sí, que el machine learning puede aportar un sistema que permita, cuando menos, etiquetar ese tipo de comportamientos, tipificarlos y permitir una gestión adecuada de los mismos, como también es muy posible que pueda colaborar en la detección de otro patrón habitual: la gestión de múltiples identidades y la apertura inmediata de otra cuenta para proseguir con el comportamiento nocivo cuando la primera cuenta es eliminada.

¿Existe algún tipo de conflicto entre un sistema así y la libertad de expresión? Todo depende de cómo queramos definir la libertad de expresión. Si consideramos que una red social debería servir para que todos podamos decir todo lo que se nos pase por la cabeza sin ningún tipo de freno o cortapisa, sí. Pero el ser humano vive en sociedad, la vida en sociedad se regula mediante determinadas reglas que van desde leyes a protocolos más o menos explícitos, y creo que a estas alturas, todos deberíamos asumir que el adjetivo “social” aplicado al sustantivo “red” debería implicar algo más que lo que actualmente implica. Al menos, en el caso de Twitter…

 

Seizure-inducing GIFEl FBI ha detenido a un hombre de 29 añosJohn R. Rivello, por haber enviado a un periodista del que sabía que era epiléptico, Kurt Eichenwald, un tweet con el GIF animado que aparece en la imagen (obviamente sin animación) conocido por ser epileptogénico, es decir, por ser potencialmente susceptible de provocar ataques en personas con epilepsia. Tras la recepción y visualización, el periodista efectivamente sufrió un ataque. 

El tweet fue enviado por Rivello a través de una cuenta de Twitter con un nombre falso, @jew_goldstein, ahora suspendida. Tras la correspondiente denuncia del periodista, la policía solicitó a Twitter los detalles de la cuenta, petición a la que la compañía respondió de forma afirmativa, para encontrarse con que el atacante había utilizado un teléfono prepago adquirido específicamente para ello y pagado en metálico, además de abrir la cuenta con un correo electrónico falso. La compañía que vendió el teléfono, Tracfone, no tenía ningún tipo de información sobre el usuario.

Finalmente, la investigación ofreció un cabo suelto: Rivello utilizó la tarjeta SIM, además de en el terminal en cuestión, en un iPhone 6 de su propiedad, lo que hizo que pudiese ser vinculada con una cuenta de iCloud. Una comprobación de esa cuenta tras la correspondiente petición de información a Apple permitió encontrar documentos que mostraban un interés en el periodista, y permitió relacionar la tarjeta SIM con Rivello. Aunque tanto Apple como Twitter son conocidas por proteger celosamente la identidad de sus usuarios, sí colaboran con la policía cuando las órdenes correspondientes están razonablemente sustentadas.

Kurt Eichenwald es un periodista conocido y polémico. De 55 años y con más de trescientos mil followers en su cuenta de Twitter, es autor de cuatro libros, y ha sido fuertemente crítico con la campaña y las acciones del actual presidente Donald Trump, del que se especula que el atacante era ferviente seguidor. Tras la recepción del tweet, la mujer de Eichenwald lo encontró en el suelo, con el GIF reproduciéndose en la pantalla de su smartphone, y tras avisar a emergencias, respondió al atacante utilizando la cuenta de su marido. Según su abogado, como consecuencia del ataque y la caída, el periodista estuvo incapacitado durante varios días, perdió sensibilidad en su mano izquierda y tuvo problemas con el habla durante varias semanas.

Desde aquel primer envío, el periodista, que adopta ya las oportunas precauciones a la hora de abrir sus mensajes, ha recibido GIFs animados similares de otras cuarenta cuentas, que están siendo igualmente investigadas por el FBI e inculpadas con un delito de asalto con arma mortal y otro de odio. En los tiempos que vivimos, un arma mortal ya no es necesariamente una pistola o un cuchillo, sino que puede ser un GIF animado, y el aparentemente inocente hecho de enviarlo a través de Twitter puede justificadamente constituir un delito de asalto.

No importa de qué tecnología hablemos, ni hasta qué punto parezca inocente o inofensiva: siempre aparecerán criminales con ideas peregrinas para utilizarla. Enviar un GIF puede parecer un acto sencillo e inocente, pero también puede no serlo: un simple GIF puede ser un arma potencialmente peligrosa según a quién y con qué intenciones lo enviemos. Y un delito de asalto, de odio o de cualquier otro tipo puede serlo independientemente del arma o del canal utilizado para cometerlo.

 

Trump's tweet on SamsungMi columna en El Español de esta semana se titula “Marcas, política y cócteles peligrosos“, y hace referencia al nuevo escenario que algunos políticos como Donald Trump están definiendo, en el que rompen claramente la frontera habitualmente definida entre liderazgo político y cuestiones comerciales para pasar a emitir de manera habitual mensajes que citan marcas, que las critican o que alaban sus decisiones.

Para una marca, en el actual clima de fortísima polarización y radicalización que estamos viviendo, verse citada públicamente por un político de forma positiva o negativa supone un fuerte cambio con respecto a las situaciones habituales que conocemos en la teoría del marketing. Que Samsung anuncie la construcción de una fábrica en los Estados Unidos es seguramente bueno para la marca en ese mercado, y ese efecto positivo y marcado por la confianza en ese mercado es algo que pocos dudarían. Pero que Donald Trump los congratule públicamente por ello en un tweet con un alcance inmediato y directo a varias decenas de millones de personas, e indirecto a muchísimas más, es algo que, seguramente, puede generar más dudas. ¿Genera el tweet de Donald Trump una mejor imagen para la marca? ¿Podría tener un efecto de incremento de las ventas entre sus muchos seguidores? ¿O tal vez un abandono de la marca por parte de sus también muchos detractores? ¿Habla Donald Trump con la compañía antes de citarla, o simplemente lo hace sin preguntar ante la convicción de que puede intentar vender esa decisión como un supuesto éxito de sus políticas?

El lunes pasado, Mariano Rajoy recomendó, en uno de los tweets escritos directamente por él y firmado con sus iniciales, un libro titulado “1785 motivos por los que hasta un noruego querría ser español“. La recomendación fue, en este caso, completamente espontánea, no solicitada e inesperada. Las respuestas al tweet, sin embargo, muestran una fortísima polarización, y tienden a reflejar una fuerte negatividad. La editorial del libro contestó rápidamente, pero… ¿debemos seguir suponiendo, como se decía habitualmente, que “no existe la mala publicidad“, un aforismo inspirado en la frase de Oscar Wilde, “Hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen de ti, y es que no hablen de ti”?

Para un directivo de marketing, reaccionar ante este tipo de menciones supone un reto. Mostrarse excesivamente empático, por ejemplo, con un político que genera una polarización fuerte, puede implicar alienar a la base de votantes que no lo soportan, a cambio de un ruido mediático que podría pasar rápidamente y que únicamente redundará en mayores ventas si la base de votantes que le da su apoyo tiene un encaje sociodemográfico razonable con el producto o servicio correspondiente. Dar una apariencia oportunista puede generar connotaciones negativas, pero también puede ser negativo dejar de aprovechar una posible oportunidad para obtener visibilidad. Para las marcas, la etapa actual en la que algunos políticos saltan barreras y pierden el miedo a interferir en el escenario empresarial supone un escenario nuevo en el que es preciso escribir nuevas reglas. Si bien algunas marcas llevan ya décadas animándose a participar de manera significativa en la escena política con su publicidad o con declaraciones de diversos tipos, y algunas lo consideran incluso una parte esencial de su responsabilidad social corporativa, hablamos de planteamientos que provienen de una estrategia analizada y meditada por la compañía, no de “fuegos” que surgen cuando un político pone de golpe a la compañía bajo los focos de la actualidad a golpe de tweet.

Cada día más, mostrar unos principios éticos claros y coherentes, o valorar con precaución la proximidad a determinados líderes políticos se convierte en una habilidad importante: no basta con tener buenos productos o servicios, sino que además, necesitas plantear un ideario determinado y cuidar tus compañías. Un fuerte giro al concepto de liderazgo: llevar a cabo ese tipo de tareas de posicionamiento o de balance sin contar con una presencia e interlocución potente a nivel de redes sociales puede resultar un verdadero problema. Todo un nuevo escenario.

 

 

This post is also available in English in my Medium page, “When marketing and politics collide