IMAGE: XiaomiEs, sin duda, una de las compañías chinas de moda, una estrella ascendente que en tan solo ocho años ha conseguido situarse como una de las marcas de electrónica de consumo más importantes por volumen de ventas en numerosos mercados. Xiaomi, fundada en abril de 2010 por Lei Jun, salió al Hong Kong Stock Exchange esperando alcanzar una valoración de cien mil millones de dólares, la rebajó a setenta mil, y terminó situando el precio de su acción en el límite inferior, en torno a una valoración más realista de cincuenta y cuatro mil. Y aún así, tras el toque del gong, las acciones comenzaron una caída que la ha llevado, al cierre del mercado, a caer en torno a un 6% sobre el precio de salida.

¿El problema? Xiaomi puede fabricar terminales con una obsesión absoluta por la relación calidad/precio y venderlos, además, con un margen minúsculo para convencer a muchos millones de usuarios e mercados muy diversos. Puede intentar copiar la estrategia de Apple y montar una red de tiendas propias para hacerse así con un porcentaje algo más significativo de ese margen. Y hasta puede intentar desarrollar una estrategia de venta de servicios sobre esos productos para intentar complementar esos márgenes tan estrechos con otras actividades más lucrativas. Básicamente, un movimiento que la llevaría desde ser un simple fabricante de terminales baratos, a convertirse en lo que ellos ya afirman ser, una compañía de internet. Gracias a esa estrategia, sin duda muy bien diseñada y ajustada, puede llegar a crecer mucho, e incluso a hacerlo no siguiendo el estilo de la inmensa mayoría de las compañías chinas, únicamente en su mercado durante las fases iniciales, sino conquistando otros países. Pero si con todo eso pretende que el precio de su acción valore la compañía a casi cuarenta veces los ingresos de 2017, cuando el mercado está valorando a compañías como Apple con un multiplicador de 16 o las del gigante Tencent a un 36, los buenos propósitos y la estrategia pasan a chocar con una cosa que se llama sentido común. Para ser una compañía de internet no llega con que lo digas o lo prometas tú, tienes además que conseguir otra serie de objetivos.

Las compañías pueden partir de una base determinada, y tratar de explicar sus intenciones de muchas maneras. En el caso de otra compañía china, Huawei, el punto de partida son unas operaciones enormemente sólidas y con márgenes interesantes como la venta de tecnología, el desarrollo de patentes y los contratos con gobiernos y empresas de telecomunicaciones de medio mundo. Sobre eso, desarrollan una operación de venta de electrónica de consumo, fundamentalmente por poder tener una visión completa sobre la tecnología que desarrollan y venden, y les va de maravilla. Y aún así, rechazan la salida a bolsa, y prefieren mantenerse como la empresa más grande del mundo en manos de sus empleados. Frente a eso, una Xiaomi que se apoya en unas enormes – pero frágiles – ventas de electrónica de consumo con unos márgenes irrisorios y que promete, por ahora solo promete, construir sobre ello un imperio de servicios con márgenes supuestamente más lucrativos, es sencillamente eso, una promesa. Y las promesas conllevan más riesgo que las realidades, y eso es algo a lo que el mercado es, lógicamente, sensible. Vender muchísimos terminales no es necesariamente sinónimo de ganar mucho dinero… de hecho, podría incluso conllevar grandes pérdidas, como muchas marcas saben bien.

Lógicamente, hay otros factores que pueden haber colaborado a una salida a bolsa lamentable: las perspectivas aún desconocidas de la guerra comercial emprendida por el impredecible Donald Trump, y su posible efecto sobre unos mercados exteriores más volátiles que nunca. Xiaomi es un ejemplo claro de compañía que demanda a sus accionistas una paciencia que estos no parecen haber tenido, de ahí una salida a bolsa rápida, para evitar seguir haciendo rondas de financiación o ampliaciones que cada vez resultaban más caras. Si con tu salida a bolsa demuestras que necesitas con cierta urgencia dinero para seguir financiando un crecimiento rápido a costa de unos márgenes minúsculos (sin contar con otra salida al mercado chino que fue cancelada sin muchas explicaciones el mes pasado), lo que tienes que poner en el horizonte no son simplemente unas promesas de venta de servicios, sino algo más sólido y tangible.

¿Puede cambiar el panorama para la compañía? Posiblemente. Una vez sentada la línea base, estamos ya en el mundo de las expectativas, de las percepciones y de los resultados trimestrales. Una buena racha de ventas o unos anuncios que sugieran una marcha más rápida en su transición desde “compañía de fabricación de terminales baratos” a “compañía de internet”, y Xiaomi podría cambiar sus perspectivas rápidamente. Pero por el momento, nos quedamos en la fotografía actual: un toque de gong con sabor amargo. Claramente, el crecimiento no es tan sencillo como algunos creen, y los mercados no siempre se creen todo lo que las compañías intentan prometerles. O las dos cosas.

 

Self-driving (IMAGE: Waymo)Desde hace ya algunos años, la fecha del 2020 aparecía como un hito mágico, aparentemente decidido de manera arbitraria o como algún tipo de predicción caprichosa, en la que se situaba el momento de la popularización de la conducción autónoma, el momento en el que ser transportado por un vehículo sin un conductor humano sería visto como algo perfectamente normal, no en pruebas, en cada vez más ciudades del mundo. Esa predicción, ese escenario a tan pocos años vista, provocaba automáticamente la negación radical de todos aquellos que, incapaces de visualizar la exponencialidad del desarrollo tecnológico, afirmaban que no podía ser, que era imposible, que nunca llegarían a las rotondas de su pueblo o que situaban esos escenarios en torno al año 2050, por decir algo.

La realidad del desarrollo tecnológico y de las dinámicas competitivas, sin embargo, son tozudas. Estamos en 2018, y la pionera ciudad de Phoenix, Arizona, en la que el líder absoluto, Waymo, comenzó a circular con sus vehículos sin conductor de seguridad en noviembre de 2017 ya no está sola. Más de veinte ciudades norteamericanas, escogidas en función de la diversidad de sus condiciones, están desplegando estos vehículos, al tiempo que otras marcas desarrollan pruebas en otras ciudades del mundo. En Arizona, el servicio en pruebas ya está dando paso a un verdadero servicio de taxis de pago sin conductor, que empezará a funcionar en pocos meses. Pero al tiempo, tenemos a Yandex haciendo pruebas en Moscú, a Intel desplegándose en Jerusalén y cerrando acuerdos para 8 millones de vehículos con empresas automovilísticas europeas, a Drive.ai circulando también sin conductor de seguridad en Texas, a Apple ya con una flota de 55 vehículos en California, a Lyft en Las Vegas, o al MIT, que acaba de construir un vehículo capaz de conducir autónomamente en carreteras no mapeadas en entornos rurales.

Mención aparte merece China: además de los desarrollos de Alibaba y de Apollo, la plataforma abierta de Baidu, con más de 90 compañías colaboradoras, tenemos a Tencent con pruebas en Beijing, a Didi Chuxing ya autorizada para hacer pruebas de conducción autónoma en California, y a prácticamente todas las compañías tecnológicas chinas convertidas en compañías de conducción autónoma, como gran proyecto nacional destinado, junto con el despliegue de 5G, a aliviar dos de los grandes problemas del país: los niveles de contaminación y de congestión en las ciudades y carreteras.

Despliegues en múltiples ciudades de todo el mundo, un líder claro, una amplia variedad de competidores, negocios ya planteados en torno a la explotación de la tecnología, transporte no solo de personas sino de todo tipo de mercancías… la conducción autónoma ya no es el futuro, sino el presente. Algunos seguirán insistiendo en que son solo pruebas, en plazos absurdos o en la imposibilidad de cambiar la legislación, cuando la realidad es que cuando la tecnología demuestra ventajas inapelables, la legislación es siempre capaz de cambiar al ritmo necesario para acomodarla y lo que se da, precisamente, es una carrera para no quedar de último. Lo que queda son despliegues comerciales, competencia entre ciudades para atraer a inversores y empresas que conviertan la conducción autónoma en una realidad tangible, estudios de viabilidad en función de tamaños de ciudades y hábitos de la población, o luchas entre competidores para ver quién despliega qué y en dónde.

El futuro, sencillamente, ya está aquí, y toca ir teniéndolo en cuenta en toda estrategia empresarial que se precie y pueda ser afectada: logística, turismo, transporte, urbanismo… lo que se nos ocurra. Vayamos pensando en el siguiente reto.

 

Billboard and transactionUn buen artículo en Venture Beat, titulado What if Google and Facebook got it all wrong?, expone la perspectiva a la que se enfrentan dos de las compañías más exitosas del mundo ante la evidencia de que la publicidad es una fuente de ingresos notablemente menos eficiente que la transaccionalidad, que el comercio electrónico como tal.

Sin duda, hacer las cosas es mejor que contarlas. El modelo de negocio de una compañía como Google, surgido a partir de la imitación de un tercero y de su superposición a una actividad, la búsqueda, que no se sabía como convertir en negocio, ha dado lugar a un gigante que, si bien gana mucho dinero, se encuentra en la tesitura de que la mayor parte de la actividad económica que genera tiene lugar lejos de la compañía, en casa de aquellos que cierran las transacciones que se inician en sus anuncios. La transaccionalidad en el caso de Google, la venta de productos y servicios como tales, es sumamente escasa, lo que la convierte, tras un simple examen de la cuenta de resultados, en una empresa prácticamente monoproducto, en la que los ingresos derivados de la publicidad representan en torno al 90%.

El caso de Facebook, que intenta desarrollar ahora una parte transaccional que valga la pena, es muy similar al de Google: el 97% de los ingresos de la compañía provienen de la publicidad, y las incipientes ventas que comienza a generar parecen más una manera más de justificar una mayor inversión publicitaria en la plataforma por parte de las empresas vendedoras que una fuente real de ingresos para Facebook.

Frente a los gigantes de la publicidad, tenemos una serie de compañías, encabezadas por Amazon pero con un creciente protagonismo de las grandes compañías del mercado chino, en las que la transaccionalidad se convierte en el auténtico protagonista. En todos los casos hablamos de empresas que siguen una estrategia de plataforma, de construcción de un entorno en el que otros desarrollan la actividad, pero que la actividad sea transaccional en lugar de publicitaria parece entregar unos porcentajes de margen sensiblemente más jugosos. De hecho, Google se encuentra cada día más presionada: una parte significativa de las búsquedas más rentables, las que terminan con un clic comprador, tienen ya lugar en la página de Amazon, y otra parte, las de aquellos que buscan una interacción conversacional con una compañía, suceden dentro de Facebook.

Mientras, en China, vivimos un entorno de competencia imperfecta en el que los grandes gigantes occidentales no son capaces de entrar, pero donde compañías como Tencent y Alibaba se definen abiertamente como plataformas transaccionales de comercio electrónico, como canales comerciales en los que el protagonismo de las ventas es total. Todo lo que aparece en cualquiera de las páginas de Tencent o de Alibaba  puede ser adquirido en pocos clics, y cada una de esas transacciones deja ingresos en la respectiva compañía que lo muestra al usuario. WeChat es una herramienta de mensajería instantánea, pero su enfoque y compromiso con las ventas es clarísimo y contundente: puede ser utilizada para localizar cualquier cosa en los canales oficiales de prácticamente cualquier compañía y, rápidamente, pagar por ella. Un negocio claramente más sólido y con más margen que el de la publicidad, que tanto los mercados como las empresas cliente tienden a valorar mejor, y que parece, cada día más a medida que la publicidad sufre problemas derivados de tendencias como el ad-blocking, mostrar el camino a seguir.

A estas alturas de película, el desarrollo de plataformas orientadas al comercio electrónico por parte de compañías como Google o Facebook parece complicado: ambas lo intentan, pero el mercado ya tiene muchas de las cartas repartidas, y desplazar a los usuarios de comportamientos y asociaciones mentales convertidas en hábitos consolidados parece algo que requerirá mucho tiempo e inversiones importantes. La publicidad, que en su momento se configuró como el modelo de negocio ideal para toda aquella pagina que congregaba a muchos usuarios fueses un buscador o una red social, empieza a mostrar sus limitaciones. Si quieres ganar dinero y crecer, vender productos parece mucho mejor que vender anuncios.

 

Detalles de la publicidad online en China de Denken Über

Viendo este gráfico de la torta de inversión publicitaria en China me vienen un par de detalles a la cabeza; que la brecha entre los más grandes y los others sea cada vez más grande no sorprende al final del día en publicidad online la concentración de poder es casi el nombre del juego… pero:

  • Taobao multiplicó su participación en el mercado 5.5 veces en 8 años y hoy domina el 25% de la facturación… ¿imaginan si esto pudiera extrapolarse a Amazon en USA? es un escenario raro de pensar pero al mismo tiempo ¿no es la publicidad en algunos marketplaces (ie: Mercadolibre) cada día más grande? nunca entendí porque Amazon no explota en ese nicho.
  • Google reduce su participación día a día, de hecho mientras Taobao creció 550%, Google perdió un 60% ¿es posible que Google hoy vea en China un mercado imposible de atacar? porque Baidu sigue creciendo o sea que no es un problema de mercado.
  • ¿Y las redes sociales? ¿Que hay más allá de Tencent? ¿es WeChat la muestra de que otro modelo comercial es posible sobre una plataforma de comunicaciones? porque si uno mira a WhatsApp como algo casi imposible de monetizar y a FB Messenger recién lanzando su conquista del mercado aun teniendo 5 veces más usuarios concurrentes.. nota algo raro.

¿Y si China es un mercado tan diferente que en vez de ser conquistado, o conquistar ellos al resto, termina siendo completamente separado? podríamos denominar razones políticas o sociales o de uso incluso… me sorprendió este gráfico de Tom Birtwhistle realmente como disparador de dudas.

Didi Chuxing logoLa red está estos días llena de noticias acerca de Didi Chuxing, anteriormente conocida como Didi Kuaidi, la empresa china que imita el modelo de Uber y que surgió de la unión de dos compañías rivales,  Didi Dache and Kuaidi Dache, que tenían detrás a los dos grandes gigantes de la internet del país, respectivamente Tencent y Alibaba.

La magnitud de la compañía con esos dos gigantes detrás, con el modelo de desarrollo de Alibaba (copia directa y sin complejos de modelos que ven funcionar en otros mercados, y detalles de adaptación al entorno) y con la capacidad de crecer en el inmenso mercado chino debería ya de por sí servir para asustar a cualquiera, pero si cabía alguna duda sobre sus planes, parece que empiezan a desvelarlas. Por el momento, hablamos de nada menos que catorce millones de conductores registrados en la aplicación, unos once millones de carreras al día (lo que indica que muchos de esos conductores serían ocasionales), 87% de cuota de mercado, operando en cuatrocientas ciudades del gigante asiático en las que en aproximadamente la mitad está ya aproximándose al punto de equilibrio, y con planes de entrar pronto en números negros en términos globales.

El pasado jueves 12, Apple anunció, en el seno de una visita de Tim Cook a China en la que se desplazó en vehículos de la compañía, una inversión de mil millones de dólares en Didi Chuxing con el fin, entre otras cosas, de “comprender mejor el mercado chino“. Automáticamente surgieron rumores de una posible salida a bolsa de la compañía tan pronto como el próximo año 2017 o como muy tarde en 2018 siguiendo, de nuevo, el modelo de Alibaba de captación de recursos de inversores norteamericanos, rumores que, por el momento, han sido negados por la compañía. En septiembre de 2015, Didi Chuxing tomó una posición de cien millones de dólares en Lyft con el fin de formar una alianza internacional, pero la magnitud de la posible salida a bolsa de la compañía china, calculada tras la inversión de Apple en algo más de $26,000 millones, podría señalar una posible agenda de adquisiciones de cara a esa hipotética expansión internacional. Frente a la estratosférica valoración de Uber, calculada en torno a los $62,500 millones, Didi Chuxing podría marcarse la posibilidad de ser la que primero tratase de captar recursos de inversores en un mercado, el del Transport (Mobility) as a Service, TaaS o MaaS, que ha demostrado sobradamente su potencial de crecimiento y en el que, además, se especula de manera muy solvente con la evolución hacia modelos basados en vehículos de conducción autónoma. Dado que Uber ha anunciado que sus planes para una salida a bolsa no son en absoluto inmediatos y que, además, tratará de retrasarlos lo más posible, la oportunidad para Didi Chuxing podría estar en un IPO que le permitiese captar muchos recursos, similar al que Alibaba llevó a cabo en los Estados Unidos, una cadena de compras de competidores locales, y una expansión fuerte que le permitiese posicionarse internacionalmente.

Si no habías oído hablar de Didi Chuxing (o de su nombre oficial en China, Xiaoju Kuaizhi Inc.), vete poniéndola en la agenda. Como Uber bien sabe, la competencia de las compañías chinas en el entorno global no es para tomársela a la ligera: la compañía norteamericana captó inversiones por valor de $1,200 millones para sus operaciones en China a través de Baidu Investments en septiembre de 2015 frente a los $3,000 millones captados por Didi Chuxing, y mantiene una durísima lucha con ella por la cuota de mercado ciudad a ciudad (Uber opera en unas cien ciudades chinas) que está llevando a ambas a incurrir en pérdidas. 

El sector del transporte de viajeros – y seguramente, de muchas otras cosas, desde paquetes hasta comida, pasando por logística de todo tipo – está destinado a sufrir fortísimo cambios en los próximos pocos años. Si lo dudabas, o si creías que era únicamente cosa de una compañía, fíjate en las magnitudes de las que hablamos. Un mercado interesante, hasta ahora poco estructurado, y en el que nos disponemos a ver muchísimo movimiento.