“Te necesitamos… suscribete” de Denken Über

Todos sabemos que la publicidad es cada día más barata eficiente y por lo tanto los modelos tradicionales de los medios no funcionan, yada-yada nada nuevo… pero hay cambios de hábitos en millenials que impulsan la suscripción a medios. Si. Esa generación descripta como egoísta es capaz de pagar y aunque no se entiende que los impulsa a pagar les juro que el mendigar su apoyo no está en sus prioridades.

NO quiero hablar de medios en español porque el único que logró una formula interesante fue El Diario que pese a su llamado a la conciencia popular hizo un producto interesante por el que pagar… el resto mendigan una suscripción pero no dan valor a la confianza depositada por sus suscriptores.

Medios… ¿grandes?
The New York Times es de los muy pocos que logró pedir que te suscribas no sólo por su contenido sino para apoyar el periodismo de investigación de forma correcta, el contenido que entregan es el de siempre pero estás con acceso ilimitado a todas sus notas…. ¿algo más? no, simple como eso. Pero hay otros modelos!

The Information que es una de las mejores publicaciones digitales que conozco te da con la suscripción, investigaciones constantes, eventos para miembros con gente del mercado y hasta una visualización de como son las organizaciones más calientes del momento… repito: no mendigan y vale la pena suscribirte.

One-man-shop
Above Avalon se enfoca en analizar una sola empresa [$AAPL] y te da algo simple: 4 análisis de noticias diarias por mail de al menos 2000 palabras por nota [ejemplo]

Stratechtery se enfoca en la industria tecnológica pero todo bastante conciso y con fuentes constantemente actualizadas y algo de información interna que consigue con buenas fuentes.

¿Que me gusta de estos dos últimos casos? que piden u$s10 mensuales o u$s100 anuales y eso les permite crecer o “escalar” de forma simple, pero lo que pocos entienden es que, aunque el trabajo no aumenta con más suscriptores, lo que vale es la constancia y la consistencia. Creo que Above Avalon y Stratechery deben haber cambiado su diseño y formato en un mínimo porcentaje pero siguen creciendo sin parar y al escalar con costos de suscripción bajos tienen un buen imperio [rumor: +2.000.000ARR] para un 1-man-shop

Pero miremos a The Information que me cuesta 400USD anuales, si en serio es el doble que The Economist, que constantemente entrega buena información, algunas primicias interesantes pero sobre todo: constancia y consistencia en seguir temas y noticias de forma pura y dura. Este es el tipo de suscripción que uno debería leer siempre y que no siempre tengo tiempo pero juro que es de lo poco que al menos leo el resumen diario.

¿Que hay en común en estos 4 ejemplos de suscripciones que puse?

  • Constancia. Prometen X notas o X coberturas y se cumple.
  • Consistencia. No hay un dia que no entreguen calidad diferente a la que se espera y eso es clave.
  • Valor a mi tiempo. Juro que adoro apoyar causas como la libertad de expresión pero para eso apoyo a la EFF, en su momento a Chequeado y a otras causas… pero esto no es una causa, es información pura y dura que me ayuda en mi día a día. Punto.

No den vueltas, no me voy a suscribir porque me des un lindo diseño [Above Avalon o Strectechery son un dolor :P]o me hables de que sos esencial [no lo sos si tenés que decirmelo] para mi dieta informativa y sobre todo si me hablas de valor demostralo porque yo sé que la industria de la publicidad es un desastre

“We need a system that funds stories and ideas not just based on their ability to attract attention, but on their value to readers” Ev Williams al lanzar el modelo de suscripción de Medium

Incluso Medium está buscando como sumar valor a tu experiencia sin tener que caer en el diariamente pesado acto de buscar clicks baratos pero, repito, que sigan pidiéndome que pague porque “tu apoyo es necesario” es uno de los peores pitches que puedo imaginar.

La mayoría de los editores han confiado en la publicidad a la hora de monetizar su contenido, pero los ad blockers han cambiado la forma en la que se establecen las estrategias para obtener ingresos. De hecho, muchos han pasado de la publicidad tradicional y han comenzado a incorporar subscripciones también.

De hecho, una investigación de mayo de este año revela que un 78 por ciento de los editores de estadounidenses utiliza una combinación de ambos, según los datos del estudio para AOL realizado por InsightsNow, en el que además se muestra que sólo un 11 por ciento de los editores utilizan un modelo solo basado en publicidad y apenas el 9 por ciento en suscripciones..

Y es que actualmente los editores, se muestra generalmente preocupados por una varios aspectos que les quitan el sueño, como lo son el ad blocking, el visionado del contenido y la atribución, como se desprende de un análisis de Mixpo realizado en abril, en el que se encontró que un 68 por ciento de los profesionales de publicidad digital así lo manifestaron al estar preocupados o muy preocupados por estas áreas.

El Ad blocking continua siendo un dolor de cabeza para muchos, como muestran datos de eMarketer, sobre el crecimiento que esta modalidad tendría entre los usuarios estadounidenses para finales de año, cuando crecería para alcanzar d 69,8 millones o lo que es el equivalente al 34,4 por ciento, mientras que para 2017 se espera que sean 86,6 los millones de internautas que los activen.

En este sentido, un estudio sobre el tema, elaborado por Cxense y Editor & Publisher encontró que los editores de Estados Unidos, están inseguros sobre como responder a los ad blockers. Y es que menos del 17 por ciento de estos profesionales, asegura que sus empresas pueden hacer seguimiento a quienes están bloqueando la publicidad de sus websites, mientras que muchos otros estaban incluso inseguros sobre si sus compañías estaban incluso intentando monitorizar este aspecto.

Así que parece poco sorprendente que en el estudio de AOL e InsightsNow también se encontrase que las suscripciones estén cobrando cada vez mayor importancia en los planes de monetización, hasta el punto de que la mayoría señalaba que entre sus planes estaba el de expandir las opciones de suscripción durante los próximos 12 meses, mientras que menos de una cuarta parte optaría por una reducción y ninguno de los participantes se mostraba partidario de eliminar esta forma de monetización.

 

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Unilever, Dollar Shave Club, Amazon y un mundo de suscriptores de Denken Über

De forma bastante imprevista Unilever compró Dollar Shave Club por mil millones de dólares, la empresa que se hizo conocida por su venta de suscripciones de hojas de afeitar pero que en realidad quiere ser lider en la venta de consumer packaged goods para cuidado personal por suscripciones… y de todo lo que leí lo mejor son dos cosas; el video que se hizo viral y disparó la marca en 2012 y el post de Venrock sobre el modelo de negocio y su tesis de inversion que me hizo pensar en el valor de las suscripciones y los incumbentes.

Si uno mira a fondo el post de David Parkman: Dollar Shave Club: How Michael Dubin Created A Massively Successful Company and Re-Defined CPG va a ver algunas cosas interesantes pero creo que lo clave es encontrar un inversor cuya tesis de inversión tenga total cuadratura con tu modelo de negocio y eso se puede resumir en esto:

  • Offer highly-differentiated products with high product margins (In DSC’s case, value and convenience were the differentiators and their product margins are very high. Avoid product categories that can be Amazoned.)
  • Invest only in zero-sum markets (A customer buying your product means they stop buying your competitor’s products. This is clear for DSC, but often lacking in apparel categories, for instance.)
  • Choose categories where incumbents sell only through retailers and have no direct relationship with their actual customers
  • Choose categories where incumbents overly depend on broadcast advertising
  • Choose categories where the CEOs of the incumbents are professional CEOs, not founders (thus are far less-likely to cannibalize existing businesses and adopt new business models)
  • Look for products and services which gather usage data and utilize machine learning to improve over time

Ahora, la segunda historia que se puede sacar de esto es la interesante discusión sobre si es un tema de tecnología o de retail como están ahora peleando algunos periodistas con tiempo libre :)

Esto es básicamente un negocio de retail tradicional, mejorado gracias a canales de distribución y de tecnología para perfilar clientes y sacarles el máximo ARPU mientras amplias su CLTV y mientras algunos dicen que “esto es retail” la realidad es que nadie podría haber atacado el mercado, perfilado clientes y ofrecido la mejor experiencia si no fuera por la tecnología y el análisis de datos… o Amazon sería solo una historia de libros :)

Lo cual nos lleva al porque del valor pagado de u$s1.000 millones que es casi 8x ventas en 2015 y eso es básicamente el valor de las suscripciones, un mercado donde todos se están moviendo y donde hasta Amazon ve ese valor subsidiando Prime. Con una suscripción, atamos mentalmente un proveedor a todo lo que este venda, y quizás con una buena experiencia sin siquiera comparando precios con terceros.

Por eso el valor de las suscripciones, las compras repetitivas nos permiten medir, nos permiten perfilar, nos permiten entender al cliente y mejorar nuestra oferta mientras ampliamos el catálogo de productos que le podemos vender.

Pero hey… es solo un pensamiento suelto :)