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China continúa avanzando, sin el más mínimo complejo, en el desarrollo de la mayor herramienta tecnológica de control social jamás desarrollada por el hombre. Desde la llegada al poder de Xi Jinping en marzo de 2013, el gobernante ha mostrado una fortísima obsesión por el control: ha reforzado los conceptos de unidad interna y disciplina en todo el partido, ha puesto en marcha una enorme campaña contra la corrupción, y sobre todo, ha reforzado la vigilancia de la sociedad civil y el discurso ideológico hasta el límite, lo que incluye la censura en internet como herramienta fundamental.

Bajo Xi Jinping, la censura en China no es ya una cuestión coyuntural o un elemento para controlar la velocidad del cambio: se ha convertido en un rasgo fundamental que caracteriza al país, en un elemento de identidad, en un derecho supuestamente inalienable de mantener su soberanía nacional sobre la red. Xi Jinping afirma el derecho de China a ser diferente, a escoger independientemente su propio camino hacia el desarrollo, su modelo de regulación y su participación en la gobernanza del ciberespacio internacional en igualdad de condiciones. La democracia y la libertad de información no son, para China, una obligación o un objetivo hacia el que hay que evolucionar necesariamente: la libre circulación de los contenidos en la red supone una amenaza a su forma de vida, al régimen que gobierna el país, y a la estabilidad en general. 

Tras el XIX Congreso del Partido Comunista chino, la voluntad de reforzar el control social en el país utilizando todos los medios, más allá de internet, ha quedado claramente reafirmada y sancionada como elemento fundamental en su estrategia y planes de futuro. La inversión en tecnología ha llevado a la construcción de la mayor base de datos biométricos del mundo, que ahora, además de desplegarse en las más de 176 millones de cámaras que controlan el territorio – que pretenden llegar hasta los 626 millones en los próximos tres años y que cubren ya, por ejemplo, el 100% del área urbana de Beijing – se extiende incluso a las gafas que llevan sus policías, capaces de simplemente enfocar a una persona y obtener sus datos. La vigilancia se extiende también a la red telefónica, con la mayor base de datos de huellas de voz para identificar a sus ciudadanos en una simple conversación, y a cualquier otro ámbito mediante otra base de datos de registros de ADN.

A esas iniciativas gubernamentales se unen, además, otras iniciativas privadas que colaboran con el estado: todos los ciudadanos reciben una puntuación en función de factores que van desde su consideración crediticia hasta sus actitudes con respecto al gobierno, puntuación que, además, es objeto de esquemas de gamificación: la puntuación de una persona puede verse afectada no solo por sus acciones, sino también por las de aquellos que le rodean, familiares o amigos, lo que de hecho convierte cualquier actitud crítica o disidente en un problema no solo para la persona sino también para su círculo de influencia, llevando rápidamente al aislamiento social de quienes la manifiesten. Además, el uso de herramientas tecnológicas para desplazarse, pagar, relacionarse o llevar a cabo todo tipo de acciones se ha convertido en tan ubicuo, que nadie puede plantearse no utilizarlos, por una cuestión de conveniencia y comodidad, de no convertirse en “un raro” o, directamente, en un sospechoso.

La privacidad, en China, no es un derecho, sino una amenaza. Los ciudadanos viven bajo una vigilancia permanente destinada a mantener la estabilidad. Por mucho que algunas de esas iniciativas privadas generen tímidas reacciones en contra  (las gubernamentales ni se plantean), el país tiene claro que su sistema no es un error o un problema, sino una característica que está dispuesto a defender como parte de su idiosincrasia, como un elemento fundamental en su estrategia. Las generaciones más jóvenes, a la vista del éxito económico que el país está obteniendo y tras haber nacido y crecido en un entorno de rígido control de la información crítica, ya no dudan, y se han convertido en entusiastas defensores de su gobierno, que patrullan las redes e intentan aislar y convencer a los que manifiestan actitudes mínimamente críticas.

Es, sencillamente, un planteamiento diferente de sociedad, en el que cuestiones que en Occidente consideramos derechos fundamentales desaparecen en aras de un beneficio supuestamente mayor, en donde el control social se convierte en la auténtica herramienta política. Pero un planteamiento, además, enormemente exitoso y eficiente, que el país pretende además extender en el futuro al resto del mundo. Durante mucho tiempo, la mayor parte de los países del mundo han evolucionado para considerar la democracia como un valor fundamental en sus sociedades y en su forma de gobierno, como un requisito indispensable: el éxito y la ambición de China y su defensa de estrategias de control social como una vía alternativa suponen, ahora, el replanteamiento más importante de esa idea de cara al futuro.

 

@edans followers plotted over time on Twitter (IMAGE: Jose María Mateos)Interesante trabajo de Jose María Mateos a partir del fenomenal artículo del New York Times que comentábamos hace unos días, titulado “The follower factory, en el que se detallaban las prácticas de compañías como Devumi y muchas otras dedicadas a simular la popularidad de usuarios creando followers falsos, campañas de retweets, etc.: en su artículo, Jose María investiga este tipo de fenómenos y recrea, utilizando Python y R, la metodología utilizada por The New York Times para crear sus gráficas.

Con esa herramienta, analiza algunas cuentas españolas – entre otras la mía – en busca de patrones interesantes. Sus conclusiones son completamente pragmáticas y prudentes: la herramienta sirve para lo que sirve (es decir, aunque pueda revelar patrones sospechosos de compra de seguidores, no permite detectar, por ejemplo, que un número de usuarios artificialmente haga retweet de algo para incrementar su visibilidad o viralizarlo, por ejemplo), la presencia de esos patrones no implica que alguien haya recurrido a servicios de compra de seguidores (alguien podría haberlos comprado para él, por ejemplo) y, por tanto, los cambios y alteraciones en la gráfica únicamente indican que “alguien, en alguna parte, hizo algo”. 

Visto así, los resultados no parecen tan “morbosos” como alguno podría esperar: una herramienta que permite crear un gráfico sencillo con el tiempo en ordenadas y el número de seguidores en abscisas, y en la que si aparecen líneas horizontales, indica que una cuenta experimentó una subida muy rápida de seguidores, tanto más inmediata cuanto más horizontal sea la línea. ¿Qué me resulta interesante? El poder ver el análisis de mi cuenta, no tanto por mirarme el ombligo, sino por poder contrastarla con lo que yo sí sé que hice a lo largo del tiempo, porque además, siendo como soy, me parecía más que probable que lo hubiese documentado. Mi cuenta, desde hace bastante tiempo, es “muy normal“: publico relativamente poco además de referenciar la entrada que escribo cada día en español y en inglés, y ocasionalmente, comparto alguna noticia o respondo a alguna cuestión. No es en absoluto una actividad que intente “optimizar” desde un punto de vista social, ni maximizar en términos de popularidad, ni nada por el estilo. Agradezco la relevancia que parece que tengo considerando que soy un simple profesor y no “un famoso”, y punto.

Una cosa sí sé seguro: jamás he recurrido a ninguna herramienta de compra de seguidores, ni siquiera para explorar el fenómeno. ¿Puedo garantizar que nadie haya pagado por hacer subir artificialmente mi cuenta de seguidores? Obviamente no, pero me parecería harto improbable en mi caso, dado que tampoco he participado nunca en ningún esquema de pago por tweet ni en patrocinios de ningún tipo. Este tipo de esquemas sí podrían ser relativamente habituales en perfiles de otro tipo: influencers, por ejemplo, que quieran construirse un perfil que simule relevancia y paguen por esos seguidores ellos mismos, o que decidan participar en una campaña de tweets patrocinados para una marca y esa marca o su agencia decidan pagar para incrementar sus seguidores y así intentar obtener un mejor retorno de su inversión.

Viendo mi gráfica, que como el propio Jose María Mateos comenta, “parece bastante normal“, la ausencia de “maniobras” de este tipo parece clara: no hay líneas horizontales bruscas, y sí hay algunos períodos, dos concretamente, en los que la incorporación de seguidores es más rápida de lo habitual, concretamente entre 2009 y 2010 y, en mucha menor medida, entre mediados de 2014 y de 2015. En el primer caso, en efecto, es algo que en su momento documenté: coincidiendo con el lanzamiento de Twitter en español, mi cuenta fue incluida como uno de los usuarios recomendados, lo que llevó a que muchas cuentas de reciente creación – hablamos de un momento en el que Twitter tenía un crecimiento fuerte – aceptasen esa sugerencia y me siguiesen. Las entradas en las que lo comento son esta, cuando detecto el patrón y lo relaciono con ese efecto, y esta otra, en la que hablo de la decisión de Twitter de eliminar las listas de usuarios recomendados. El otro cambio de inclinación, más reciente, no tengo ni idea de a qué puede deberse, aunque tampoco le he dedicado mucho tiempo de análisis.

¿A dónde voy con esto? A partir de mi entrada del pasado día 1 de febrero, recibí un correo de la directora de comunicación de Twitter en España, Elena Bule, en el que, con respecto a mis reproches hacia la compañía de no hacer lo suficiente para evitar esas prácticas, me detallaba extensamente el trabajo que desde Twitter estaban llevando a cabo sobre esos temas. La verdad es que el correo de Elena me llegó en uno de esos días en los que no tiene tiempo de nada, y probablemente debido a lo rápido que iba y a la confianza que tengo con ella, le respondí de manera bastante abrupta diciéndole que, en realidad, todas esas medidas no significaban prácticamente nada, porque comprar followers era enormemente sencillo a día de hoy, y la compañía, aunque afirmase que era una práctica estrictamente prohibida, no hacía en realidad nada para evitarlo. Amabilísima (mucho más de lo que mi respuesta habría merecido), Elena me respondió invitándome a una próxima cita con el equipo de seguridad de la compañía y con su country manager para hablar del tema, que aún no hemos mantenido, pero en la que intentaré clarificar este tipo de cuestiones. 

¿Mi punto? Que si incluso en mi caso, que sé perfectamente lo que he hecho o dejado de hacer, me puede resultar complicado adscribir algunos cambios en la inclinación de mi gráfica – otros no tanto, como hemos visto, – a la propia Twitter no. Es decir: que si Twitter quisiese de verdad aislar esos patrones de compra de seguidores, podría hacerlo con la ayuda de los algoritmos adecuados. ¿Puede separarse, por ejemplo, un patrón de compra de seguidores de un momento de popularidad súbita, como el que puede seguir a una noticia impactante? Si una persona, por ejemplo, recibe de repente una popularidad elevada por el motivo que sea y aparece en numerosos medios de comunicación, podría, en efecto, ser seguida por muchas cuentas en pocos días, lo que podría parecer una operación de compra de seguidores. Sin embargo, tiendo a pensar que no es así, que un análisis más fino podría detectar esos patrones, e incluso que podría emplearse análisis de eventos y correlaciones con menciones en Google News, por ejemplo, para analizar ese fenómeno, y que podrían utilizarse otros métodos para discernir cuando una evolución responde a parámetros de crecimiento natural y cuando no. Desde fuera, posiblemente no sea tan sencillo, pero desde dentro de la compañía y con todos los datos en la mano, creo firmemente que sí. Mi trabajo con análisis de series temporales me lleva a ser optimista en ese aspecto, y mi conversación con Twitter espero que vaya por ese tipo de derroteros: creo que Twitter tendría, si quiere recuperar su relevancia, que actuar de una manera decidida eliminando todo aquello que sea un fraude: tanto esquemas de compra de seguidores, como aquellas cuentas que recurrieron a ella, aunque ello pudiese significar un fuerte impacto en su número de usuarios. ¿Puede plantearse algo así? ¿Qué efectos podría llegar a tener?

Más, próximamente.

 

IMAGE: Higyou - 123RFEl fiscal general de Nueva York abre investigación sobre las compañías dedicadas a la venta de followers falsos y otras métricas de popularidad en redes sociales siguiendo el caso de Devumi, a partir de un fantástico artículo de investigación publicado el pasado día 27 por The New York Times titulado The follower factory en el que se detallaban las prácticas de esta compañía.

Devumi y otras compañías de actividades similares son un caso clarísimo de actividad parasitaria: para los entornos sociales, son como una enfermedad. A partir de la popularización de cualquier red social, este tipo de compañías acuden buscando generar un beneficio a costa de ellas, y su efecto puede llegar a resultar profundamente dañino. El caso de Twitter es completamente paradigmático: su inacción y falta de actividad a la hora de tratar con este fenómeno ha generado no solo muchos problemas a los usuarios – la demanda que origina la acción judicial se debe a los daños generados a personas cuyos nombres o fotografías eran utilizados para simular cuentas falsas – sino también un profundo descrédito de la red social en su conjunto. Que la ley actúe resulta completamente razonable: como afirma el fiscal general Eric Schneiderman, “la suplantación y el engaño son ilegales según la ley de Nueva York”, pero tristemente ineficiente, porque nada evita que estas compañías puedan perfectamente actuar, y de hecho actúen, radicándose en países en los que este tipo de delitos o su actividad no son perseguidas, y en los que además pueden encontrar acceso a costes laborales más reducidos y poner a decenas de personas, mediante procesos puramente manuales e intensivos, a crear o alimentar esas cuentas falsas. Lo que tiene que ocurrir es que sean las propias redes sociales las que actúen con decisión e inmediatez ante ellas.

¿Por qué Twitter no actúa, o no de una manera pública y notoria, contra las compañías que venden followers a diestro y siniestro? Simplemente, porque erróneamente cree que eso puede funcionar como atracción para determinados perfiles, que pueden así aparentar una popularidad de la que carecen o que precisaba de ese tipo de ayudas artificiales para ponerse al nivel que estimaban adecuado. Al no poner en práctica medidas que disuadan contra este tipo de usos, las redes sociales alimentan patrones de insostenibilidad, un auténtico laberinto en el que nada es verdad ni es mentira, en el que procesos tan alucinantes como el de pagar por robots que sigan a una persona resultan tristemente normalizados, y en el que todas las métricas que permitirían evaluar la relevancia de las acciones se distorsionan de manera grotesca. No sé si, como insinúa Fast Company, ese clima puede acabar llevándonos a una guerra nuclear, pero sí sé que es profundamente negativo y preocupante, y que ya ha contribuido de manera relevante a algo tan importante como permitir que un idiota entrase en la Casa Blanca. Para las compañías de redes sociales, perseguir este tipo de actividades debería constituir una auténtica obsesión, una necesidad imperiosa, algo determinante de cara a su futuro. Y en su lugar, solemos encontrar tibieza, ambivalencia o incluso, en ocasiones, una laxa colaboración. Si para cualquiera es posible encontrar, mediante una simple búsqueda en la web, una compañía que venda followers falsos, ¿qué hace que las redes sociales en las que se desarrolla esa actividad no actúen de manera inmediata?

¿Puede una compañía poner en práctica medidas que resulten de verdad disuasorias en este sentido? Por supuesto. No resulta sencillo si cualquiera puede crear una cuenta y, si resulta eliminada, crear automáticamente otra, pero pueden hacerse muchas cosas, y la tecnología funciona a ambos lados de la conexión. Determinar que es una misma persona, o un mismo equipo el que crea una cuenta no es sencillo y no completamente fiable, pero puede llevarse a cabo de manera mucho más fehaciente a como actualmente se hace. Los indicadores de ese tipo de actividades pueden ser procesados mediante machine learning, y determinados de una manera mucho más precisa que como se hace actualmente. Por otro lado, es preciso poner en práctica medidas que avergüencen públicamente a quienes recurran a ese tipo de prácticas, sean quienes sean, de manera que se eleven las barreras de entrada por miedo a ser descubiertos. En eso consiste la disuasión, en un incremento de las barreras de entrada sea por complicación técnica o por miedo a los posibles efectos posteriores. Y en un ámbito como el social, resulta absolutamente fundamental si no se quiere desvirtuar completamente su valor como ecosistema.

Que el buen periodismo y la ley actúen contra personajes asquerosos e impresentables como German Calas es bueno para todos. Pero sobre todo, que actúe Twitter, que es la principal perjudicada por su parasitaria actividad, y que ha mostrado una preocupante inacción en este sentido.

 

IMAGE: Ioulia Bolchakova - 123RFEn un nuevo capítulo de su serie Hard Questions titulado Is spending time on social media bad for us?, Facebook admite que bajo determinadas circunstancias, el uso de las redes sociales puede provocar efectos negativos sobre las personas.

Desde mi punto de vista, es la mayor tontería que he visto escrita en mucho tiempo: una de esas afirmaciones que son, en realidad, verdades universales, y que requieren una lectura e interpretación completa antes de que, como tantos hacen hoy en día, nos lancemos a compartir sin medida tras simplemente leer el titular.

¿Puede el uso de redes sociales ser malo? ¡Por supuesto! TODO, absolutamente TODO, puede ser malo para la salud. Los americanos lo dicen claramente en una frase hecha, “too much of a good thing can kill you”. Hasta las cosas más buenas son potencialmente malas y te pueden matar, desde ejemplos tan obvios como el alcohol, que sienta fenomenal en determinadas ocasiones pero puede llegar a mataros a ti o a tu hígado cuando te excedes en su consumo, hasta cualquier otra cuestión, sea el ejercicio, el café, el azúcar, el queso o el dulce de leche. Da igual de qué hablemos: un consumo excesivo o mal entendido puede matarte. Es tan obvio y tan estúpido que resulta profundamente sorprendente que se comente. ¡Dios mío, que hasta la propia Facebook lo reconoce!! ¿Claro, no hace más que reconocer una obviedad tan grande como que el mal uso de cualquier cosa puede ser perjudicial, no veo nada sorprendente en ello! A las tabaqueras, de hecho, les costó mucho más hacerlo…

¿Pueden ser negativas las redes sociales? Pues eso, como todo. Un uso adecuado de las redes sociales te permite mantenerte más en contacto con tus amigos y conocidos, puede generarte incluso más ocasiones para la socialización y el contacto casual periódico, mantenerte más informado de lo que hacen o a qué se dedican, de sus circunstancias personales, de sus viajes o de su vida en general. ¿Es superficial? Por supuesto… ¿es que de verdad esperábamos una profundidad rayana en lo filosófico de una red social? ¿Lo esperamos de una conversación cuando te encuentras en una acera, o de un café en un bar? “Vaya, me felicita el cumpleaños por Facebook, qué poco personal!” Ya, por supuesto, porque cuando te ve y te da dos besos es un momentazo místico de profunda contemplación… ¡venga ya! Las relaciones sociales, en gran medida, están compuestas de momentos completamente superficiales, de comentarios vanos, de chistes que no reflejan más que las ganas de echar unas risas, y de tonterías que no van a ningún sitio ni tendrán lugar jamás en ningún tratado de nada. Lo único que hacen las redes sociales es reflejar eso: si solo las utilizásemos para reflejar sentimientos genuinos, profundos y con un valor testimonial similar al de una promesa de amor eterno, serían un maldito tostón y no las utilizaría nadie con regularidad! No, la vida no son las redes sociales, pero tampoco es una sucesión de momentos necesariamente trascendentales y profundos. La vida es otra cosa.

¿Pueden las redes sociales volverte un psicópata, un acosador, un voyeurista, o generarte una depresión? Pues por supuesto que pueden. Como todo. Mal utilizadas, las redes sociales pueden convertirte en todo eso o en un asesino en serie, según sean los procesos que tienen lugar en los recovecos de tu maldito cerebro. Vamos a dejarnos de tonterías, por favor: si pretendemos dedicarle tiempo a pensar si las redes sociales son malas o no, tendremos que dedicárselo también a los terribles efectos secundarios del exceso de dulce de leche, o del queso. Y no, por el queso si que ya no estoy dispuesto a pasar!

¿Quiere eso decir que no tenemos que hacer nada? No, tampoco. Si una parte del mal uso de las redes sociales son personas que las utilizan para hacer sufrir a otras mediante acoso, insultos, amenazas o actitudes negativas, deberemos intentar poner freno a ese tipo de comportamientos. Si hay personas que se deprimen, o que llegan a plantearse el suicidio debido en parte a su uso de las redes sociales, deberemos intentar detectarlo y ponerle freno, porque intentar ayudar en esas situaciones siempre es potencialmente positivo, de pura humanidad y de sentido común. ¿Resulta posible que un adolescente, obsesionado por la inyección de dopamina que le supone cada Like en una foto de Instagram, termine compartiendo lo que no debe? Por supuesto, y si no lo educamos en condiciones, es muy posible que ocurra. ¿Quiere decir eso que Instagram es malo? No, coño, ¡quiere decir que no se puede renunciar a educar a los niños, y que quien lo hace es un irresponsable!

Si hay pautas de uso de Facebook destinadas a generar un uso compulsivo o a que compartamos incluso lo que no debe ser compartido, deberemos protestar contra ellas e intentar acabar con ellas. ¿Qué sentido tiene que Facebook me recuerde en cada una de mis publicaciones que puedo gastarme dinero en promocionarla para que llegue a más personas, y que por más que oculte ese “amistoso consejo”, Facebook se empeñe en volvérmelo a mostrar? ¿Serías tan amable, Facebook, de dejar de hacer esa estupidez? Que sí, que ya sé que tienes que vivir de algo, pero no va a ser de que un profesor se dedique a gastarse el dinero de su sueldo en llegar a más personas… si se supone que me conoces tan bien, a estas alturas deberías ya de saberlo, y no tratar a todos los usuarios con el mismo patrón cansino y repetitivo, ¿no te parece? ¿O es que la inteligencia artificial solo se usa en un sentido? Si Facebook va a modificar progresivamente sus algoritmos para que mis publicaciones lleguen cada vez a menos gente y sienta que la única manera de llegar a los mismos que llegaba antes es gastarme dinero en publicidad, pues vale, qué le vamos a hacer, es su algoritmo y lo utiliza como quiere, pero posiblemente acabe cansándome de la condena artificial a una forzada irrelevancia y me vaya con mis contenidos a otro sitio.

Pretender que las redes sociales son como el tabaco es, sencillamente, una soberana estupidez. Si no tienes madurez como para gestionar tus redes sociales sin generarte una depresión o un cabreo diario, abandónalas, pero no vayas por el mundo protestando por unos efectos que solo tú te causas a ti mismo y pidiendo medidas cautelares de protección, porque es lo que hay: todo en exceso o mal utilizado puede matarte. La vida mata. Vamos a dejarnos de sobreprotecciones y de tonterías, por favor, que a base de intentar protegernos de todo van a conseguir que no sepamos protegernos de nada.

 

IMAGE: Ufuk Uyanik - 123RFLas sucesivas crisis de comunicación con las que Facebook se ha encontrado en los últimos meses en torno a su papel en las elecciones presidenciales que llevaron a Donald Trump a la Casa Blanca y a su gestión de la difusión de noticias falsas, han dado lugar a una curiosa evidencia: la compañía, para su comunicación de crisis, tiende cada vez más a recurrir a Twitter.

Que la compañía indudablemente líder en las redes sociales recurra a los servicios de un competidor, otra herramienta social, para llevar a cabo su comunicación de crisis resulta solo relativamente sorprendente: en muchos casos, se trata simplemente de estar ahí para responder a alegaciones hechas originalmente a través de ese canal, respuestas que tendría muy poco sentido derivar a un canal diferente. Pero mayoritariamente, hablamos de la constatación de una evidencia: algo más de una década tras su lanzamiento, a pesar de las dudas sobre su viabilidad económica y de sus problemas con el acoso, el abuso y el cyberbullying,  Twitter se ha convertido en el lugar en el que se produce la comunicación inmediata, en el sitio al que acudes para sabes qué está pasando en un momento determinado.

Esa característica de inmediatez es, fundamentalmente, la que convierte a Twitter en el arma perfecta para la comunicación de crisis, hasta el punto de que la propia Facebook se vea abocada a utilizarla. El uso no es, como tal, una consigna oficial: los principales directivos de Facebook, como Mark Zuckerberg o Sheryl Sandberg, llevan sin escribir nada en sus cuentas de Twitter desde 2012 y 2013 respectivamente. Pero la evidencia es la que es: ante una crisis, estar presente en Twitter es fundamental. 

En la eventualidad de una crisis corporativa, las compañías comienzan a tener claro que si quieren dar una imagen mínimamente coherente y representativa de los tiempos que vivimos, les resultará imprescindible crear un gabinete de gestión de la situación que esté permanentemente enganchado al pajarito azul, porque es ahí donde todo el mundo va a acudir para intentar saber lo que está pasando, la extensión de los posibles problemas o las respuestas de la compañía. Si no dices nada y te encierras a escribir una clásica nota de prensa para enviarla a los medios, cuando esa comunicación llegue a su destino, la mayor parte del daño reputacional ya estará hecho, y habrás tenido que ver cómo se desarrollaba toda una conversación en torno a la situación sin que tu compañía, precisamente la más afectada, participase en ella. Todo lo que los directivos de comunicación tradicionales sabían sobre el control de los tiempos, teóricamente considerado fundamental en toda gestión de crisis, ha sido radicalmente dinamitado: el único control de tiempos posible es contestar rápidamente a todo el que diga algo digno de consideración, y formar parte de la conversación que se establezca en Twitter en torno al problema. Si no estás, si no apareces, si no contestas a nadie, malo. El asunto escalará, y te arriesgarás incluso a que se convierta en viral, porque Twitter, por esa misma característica de inmediatez, es para ello un soporte ideal.

Obviamente, estar presente en Twitter en un momento de crisis no es sencillo. No podemos pensar en poner al mando de esa cuenta a alguien con poca experiencia en gestión de medios sociales, a alguien que pueda perder los nervios, contestar de manera inconveniente o que desconozca lo más elemental de la analítica y la cuantificación. Lo lógico es tener esa función ya desarrollada, ya construida desde hace mucho tiempo, con community managers de nivel que conozcan la compañía perfectamente, puedan tirar de los recursos adecuados en cada momento en función de las necesidades, y hayan sido adiestrados en infinidad de pequeñas crisis anteriores, desde un cliente insatisfecho hasta un influencer que dice algo inconveniente. Esos son los kilómetros que hay que hacer para considerarse preparado para aquello para lo que nunca estamos preparados, pero que alguien tiene que hacer.

Twitter puede tener problemas de muchos tipos, pero la mayoría de los que lo utilizan habitualmente están de acuerdo en una cosa: si no existiese, habría que inventarlo de nuevo. Y en el caso de la comunicación de crisis, esto es todavía más real.