IMAGE: Janajech - Creative Commons BY SADos artículos largos muy recomendables hablan sobre la evolución de la publicidad en la red y cómo pasó de ser una actividad que meramente trasladaba el negocio del papel a la pantalla, y pasó a ser el dominio de la matemática, la estadística y la analítica. Por un lado, Adrianne Jeffries incide en el origen de la publicidad programática, la que a día de hoy crece de manera más pronunciada en prácticamente todos los mercados, y su origen por parte de Right Media en 2005, en How to succeed in advertising (and transform the internet while you’re at it). Por el otro, Ken Auletta describe en How The Math Men overthrew The Mad Men o detallando cómo los “math men” destronaron a los “Mad Men” e incide en el cambio de los perfiles requeridos para trabajar en una industria a la que la transformación digital ha llegado decididamente para quedarse – con todo lo que ello conlleva. Me han parecido lecturas imprescindibles para cualquier que aspire a entender tanto el panorama de la publicidad en la red, como para quienes busquen referencias para anticipar el efecto de la automatización, la algoritmia y el machine learning sobre cualquier industria.

¿Cómo se decidía, hace algunos años, el mix de medios en los que se programaba una campaña? Básicamente se dependía de agencias de medios. Una industria con una marcada tendencia a la opacidad y la ocultación de información, que no solo vive de la intermediación entre anunciantes y soportes, sino que además, lo hace infringiendo una de las reglas fundamentales de la teoría de agencia: además de hacer una labor de agente supuestamente a favor del anunciante, las agencias también cierran acuerdos con las publicaciones, a las que demandan el pago de extratipos o comisiones por volumen, lo que impide que esa labor de intermediación tenga lugar en términos transparentes. Bajo unas condiciones así, el anunciante nunca puede saber si los medios que la agencia le recomienda son los que realmente convienen para exponer su mensaje al segmento al que debe llegar, o si simplemente la agencia, como ocurre en algunos casos, se limita a recomendarle los medios que le ofrecen un extratipo más elevado, una mejor comisión.

¿En qué se ha convertido, en un número creciente de casos, esa actividad? En un proceso, la compra programática, en el que la intervención humana se reduce únicamente a la determinación del target y de una serie de restricciones, mientras la plataforma ofrece oportunidades de compra y las asigna en función de una subasta en tiempo real. En una sola generación de desarrollo algorítmico, las personas hemos pasado a ser relativamente prescindibles en el flujo productivo de la industria publicitaria, en las decisiones del día a día del tipo “lancemos esta campaña aquí o allí”, y muchos de los procesos han pasado a depender únicamente de la interacción entre anunciantes y soportes dentro de una plataforma publicitaria.

Sin embargo, esto no ha determinado ningún tipo de éxodo o apocalipsis: la transformación se ha dado de una manera razonablemente ordenada, las compañías han ido incorporando – en la mayoría de los casos – o formando – en menor medida – los perfiles que necesitaban, se han creado nuevos puestos, y se ha reducido el papel de algunos intermediarios que, en el nuevo contexto, ya no aportaban valor ni valían en absoluto lo que pretendían cobrar. Esos intermediarios no han desaparecido, y se mantienen básicamente gracias a los hábitos de anunciantes que aún no se han dado cuenta o ha entendido que el mundo ha cambiado, que simplemente no quieren complicaciones ni riesgos de ningún tipo, o que prefieren sacrificar margen a perder familiaridad con los procesos de negocio que han conocido durante toda su vida profesional. Han surgido nuevos intermediarios, no todos transparentes ni honestos, que van desde los que controlan flujos de tráfico hasta los que lo fabrican, lo falsean y lo venden, y la industria, sencillamente, ha cambiado hasta el punto de que si alguien que trabajase en la publicidad durante la primera década del siglo fuese descongelado en la segunda, seguramente tendría graves problemas para desempeñar su actividad, y se encontraría con que sus habilidades ahora cuentan bastante poco.

Una metáfora interesante para las industrias en reconversión de la mano de la transformación digital: los mercados son muy grandes, hay muchos participantes que cambian a muy distintos ritmos – como muy bien dijo el escritor de ciencia-ficción canadiense William Gibson, “el futuro ya está aquí, solo que no está uniformemente distribuido” – y eso lleva a que sean muy pocos los casos en los que se generan verdaderos cataclismos apocalípticos, provocando que se hable más de evoluciones que de revoluciones. ¿Ha cambiado la industria de la publicidad? Sin duda, y le queda aún mucho por cambiar, por evolucionar y por equilibrar. Se ha producido una reconversión importante, y en muchos casos – no en todos – para bien. Sigue habiendo, como en todas las industrias, actores buenos, malos y regulares, aunque la tecnología utilizada haya cambiado y la trazabilidad debiera ser, supuestamente, mucho mayor. Sin embargo, esa heterogeneidad en la adopción hace que hoy puedas montar un diario en cualquier sitio, simular una gran audiencia adquiriendo flujos de tráfico completamente falsos y que no se corresponden con usuarios reales o interesados en lo que publicas, e incluso llegar a adquirir un cierto nivel de influencia basada en esa simulación de la realidad.

¿Hemos mejorado? Depende para quién. Pero de nuevo, la tecnología no se desinventa, no se detiene, y sus propuestas terminan siendo adoptadas por mucho que algunos pretendan resistirse a ellas. Cambios que no traen ni infiernos, ni paraísos: solo nuevos contextos a los que adaptar la actividad de todos aquellos que sepan hacerlo. La vida sigue. Si tienes dudas sobre la transformación digital y sus efectos sobre las industrias, estudia la experiencia de la evolución de la publicidad.

 

IMAGE: Samuraitop - 123RFGoogle se ha encontrado con un serio problema en el Reino Unido, cuando de repente, el gobierno y algunos grandes anunciantes hicieron pública su decisión de interrumpir la publicidad institucional en YouTube debido a la aparición de anuncios gubernamentales en páginas de vídeos con contenidos calificables como de incitación al odio, racistas, antisemitas, extremistas o de mal gusto.

El problema, que ha obligado a la compañía a prometer controles más rigurosos en el etiquetado de ese tipo de contenidos, hace evidentes las carencias del esquema publicitario que más crece en la red: la publicidad programática o real-time bidding, en la que cada impacto proviene de un proceso de subasta en tiempo real de la audiencia supuestamente cualificada de una página.

La supuesta idea de hacer llegar el anuncio correcto a la persona adecuada y en el momento perfecto, administrada mediante un sistema que permite al más interesado formular el precio más elevado, choca con muchos problemas en su conversión en realidad. Y uno de ellos es tan claro y evidente como que los contenidos no pueden ser definidos únicamente por las audiencias que congregan, y menos aún si cualificamos a esas audiencias únicamente en función de unas pocas variables sociodemográficas. La realidad, como todos sabemos, es mucho más compleja que unas pocas variables.

En el caso de YouTube, resulta evidente que Google tiene un problema: las cifras que mueve, en torno a trescientas horas de vídeo recibidas y publicadas cada minuto que pasa, hacen imposible una supervisión manual: se calcula que serían necesarias unas cincuenta mil personas viendo vídeo constantemente durante ocho horas al día para poder llevarla a cabo. En su lugar, YouTube emplea un sistema de alertas basadas en herramientas para la comunidad de usuarios: cuando varias personas marcan un vídeo como ofensivo, este pasa a un sistema de supervisión manual que podría llevar a varias medidas, desde su eliminación total de la plataforma a su exclusión del sistema de publicidad, pasando por bloqueos locales, exclusión de determinadas audiencias, u otras posibilidades.

El problema para un gobierno o compañía no termina simplemente diciendo “yo no sabía nada” o “no tengo ni idea de en qué sitios sale mi publicidad”, porque aunque nadie tenga por qué asumir que una publicidad determinada suponga el estar de acuerdo con los contenidos de una página, la cuestión va mucho más allá de un simple problema estético: es que con la impresión publicitaria se está contribuyendo a financiar al creador del contenido. De ahí que la idea de que con dinero público o con los beneficios de una marca se estén aportando recursos a causas como el racismo, la xenofobia, el odio, el terrorismo o el antisemitismo, entre otras, resulte tan preocupante.

Por otro lado, la cualificación de los contenidos está lejos de ser el único problema de la publicidad programática. A medida que crece y se generaliza este mecanismo, se está dando lugar a un ecosistema en el que cunde la sensación de que “todo es mentira“: audiencias generadas a golpe de bots, cantidades crecientes de click fraud, reproducciones de vídeo simuladas o inexistentes, analíticas falseadas… hace algún tiempo, escribía en El Español sobre la necesidad de un reset para la industria de la publicidad en general: en muy poco tiempo, la red ha pasado de representar la promesa de un medio perfecto para alcanzar con nuestros mensajes publicitarios a las personas a las que más les pudiesen interesar, a convertirse en una especie de salón de los espejos en el que se fabrica tráfico, se compra tráfico, se vende tráfico y se simula tráfico. 

Una vez más, se cumple la regla general: una vez creado un ecosistema atractivo y sometido a un fuerte crecimiento, no tardan en aparecer aprovechados dispuestos a enturbiarlo, a timar a incautos y a destrozar su propuesta de valor. Nada nuevo bajo el sol.

 

Uno de los elementos en marketing digital que están ganando mucha popularidad últimamente es el de la compra de publicidad programática (o programmatic advertising), debido a su alcance en el mundo online, por lo que todo experto en mercadotecnia y las marcas deben tener actualizados sus datos al respecto.

La publicidad programática es el nombre que se le da a la automatización en la compra de espacios publicitarios en sitios y apps, en el medio digital en general. Tan sólo en Estados Unidos ya está presente en más de la mitad de la inversión del display digital, principalmente en video y el mobile, dos áreas que son tendencias desde hace algún tiempo y que este año se mantendrán en crecimiento.

Así lo refieren proyecciones en un nuevo reporte de eMarketer señalan que el gasto en publicidad digital programática en 2016 en Estados Unidos a los 22.10 mil millones de dólares, un crecimiento del 39.7 por ciento respecto a lo reportado el año pasado.

En lo referente la publicidad programática para móvil, las estimaciones cifran el gasto en 15.45 mil millones en Estados Unidos, lo que representa un 69.0 por ciento de todo el gasto de anuncios de display digital de programación. Se prevé que esta tendencia se mantenga para 2017 cuando se espera que el gasto programático móvil de vídeo será de 3.89 mil millones de dólares, superior a su contraparte de escritorio.

Esta tendencia, según los especialistas, está impulsada en gran medida por las principales compañías tecnológicas como Facebook -que incluye Instagram, WhatsApp y Facebook Messenger-, Alphabet -Google, YouTube, y LinkedIn- entre otras.

Algunos sectores están apostando por este tipo de publicidad en sus estrategias de mercadotecnia, entre ellos destacan los medios de comunicación. Compañías como la NBCUniversal, Time Warner, Viacom y, recientemente Fox Networks anunciaron que invertirán en ofrecer publicidad programática a sus anunciantes para sus plataformas online.

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