IMAGE: Samuraitop - 123RFGoogle se ha encontrado con un serio problema en el Reino Unido, cuando de repente, el gobierno y algunos grandes anunciantes hicieron pública su decisión de interrumpir la publicidad institucional en YouTube debido a la aparición de anuncios gubernamentales en páginas de vídeos con contenidos calificables como de incitación al odio, racistas, antisemitas, extremistas o de mal gusto.

El problema, que ha obligado a la compañía a prometer controles más rigurosos en el etiquetado de ese tipo de contenidos, hace evidentes las carencias del esquema publicitario que más crece en la red: la publicidad programática o real-time bidding, en la que cada impacto proviene de un proceso de subasta en tiempo real de la audiencia supuestamente cualificada de una página.

La supuesta idea de hacer llegar el anuncio correcto a la persona adecuada y en el momento perfecto, administrada mediante un sistema que permite al más interesado formular el precio más elevado, choca con muchos problemas en su conversión en realidad. Y uno de ellos es tan claro y evidente como que los contenidos no pueden ser definidos únicamente por las audiencias que congregan, y menos aún si cualificamos a esas audiencias únicamente en función de unas pocas variables sociodemográficas. La realidad, como todos sabemos, es mucho más compleja que unas pocas variables.

En el caso de YouTube, resulta evidente que Google tiene un problema: las cifras que mueve, en torno a trescientas horas de vídeo recibidas y publicadas cada minuto que pasa, hacen imposible una supervisión manual: se calcula que serían necesarias unas cincuenta mil personas viendo vídeo constantemente durante ocho horas al día para poder llevarla a cabo. En su lugar, YouTube emplea un sistema de alertas basadas en herramientas para la comunidad de usuarios: cuando varias personas marcan un vídeo como ofensivo, este pasa a un sistema de supervisión manual que podría llevar a varias medidas, desde su eliminación total de la plataforma a su exclusión del sistema de publicidad, pasando por bloqueos locales, exclusión de determinadas audiencias, u otras posibilidades.

El problema para un gobierno o compañía no termina simplemente diciendo “yo no sabía nada” o “no tengo ni idea de en qué sitios sale mi publicidad”, porque aunque nadie tenga por qué asumir que una publicidad determinada suponga el estar de acuerdo con los contenidos de una página, la cuestión va mucho más allá de un simple problema estético: es que con la impresión publicitaria se está contribuyendo a financiar al creador del contenido. De ahí que la idea de que con dinero público o con los beneficios de una marca se estén aportando recursos a causas como el racismo, la xenofobia, el odio, el terrorismo o el antisemitismo, entre otras, resulte tan preocupante.

Por otro lado, la cualificación de los contenidos está lejos de ser el único problema de la publicidad programática. A medida que crece y se generaliza este mecanismo, se está dando lugar a un ecosistema en el que cunde la sensación de que “todo es mentira“: audiencias generadas a golpe de bots, cantidades crecientes de click fraud, reproducciones de vídeo simuladas o inexistentes, analíticas falseadas… hace algún tiempo, escribía en El Español sobre la necesidad de un reset para la industria de la publicidad en general: en muy poco tiempo, la red ha pasado de representar la promesa de un medio perfecto para alcanzar con nuestros mensajes publicitarios a las personas a las que más les pudiesen interesar, a convertirse en una especie de salón de los espejos en el que se fabrica tráfico, se compra tráfico, se vende tráfico y se simula tráfico. 

Una vez más, se cumple la regla general: una vez creado un ecosistema atractivo y sometido a un fuerte crecimiento, no tardan en aparecer aprovechados dispuestos a enturbiarlo, a timar a incautos y a destrozar su propuesta de valor. Nada nuevo bajo el sol.

 

Uno de los elementos en marketing digital que están ganando mucha popularidad últimamente es el de la compra de publicidad programática (o programmatic advertising), debido a su alcance en el mundo online, por lo que todo experto en mercadotecnia y las marcas deben tener actualizados sus datos al respecto.

La publicidad programática es el nombre que se le da a la automatización en la compra de espacios publicitarios en sitios y apps, en el medio digital en general. Tan sólo en Estados Unidos ya está presente en más de la mitad de la inversión del display digital, principalmente en video y el mobile, dos áreas que son tendencias desde hace algún tiempo y que este año se mantendrán en crecimiento.

Así lo refieren proyecciones en un nuevo reporte de eMarketer señalan que el gasto en publicidad digital programática en 2016 en Estados Unidos a los 22.10 mil millones de dólares, un crecimiento del 39.7 por ciento respecto a lo reportado el año pasado.

En lo referente la publicidad programática para móvil, las estimaciones cifran el gasto en 15.45 mil millones en Estados Unidos, lo que representa un 69.0 por ciento de todo el gasto de anuncios de display digital de programación. Se prevé que esta tendencia se mantenga para 2017 cuando se espera que el gasto programático móvil de vídeo será de 3.89 mil millones de dólares, superior a su contraparte de escritorio.

Esta tendencia, según los especialistas, está impulsada en gran medida por las principales compañías tecnológicas como Facebook -que incluye Instagram, WhatsApp y Facebook Messenger-, Alphabet -Google, YouTube, y LinkedIn- entre otras.

Algunos sectores están apostando por este tipo de publicidad en sus estrategias de mercadotecnia, entre ellos destacan los medios de comunicación. Compañías como la NBCUniversal, Time Warner, Viacom y, recientemente Fox Networks anunciaron que invertirán en ofrecer publicidad programática a sus anunciantes para sus plataformas online.

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