Las redes sociales son cada vez más relevantes para las marcas, de hecho el número de usuarios de estas plataformas en México, llegaría a 55 millones 300 mil para este 2016, de acuerdo con datos proyectados por Statista.

Las marcas se esfuerzan por implementar las estrategias correctas en el momento adecuado, pero seguramente has notado que los perfiles de Apple en redes sociales como Facebook y Twitter carecen de publicaciones.

apple_facebook

¿Será que la Gigante de Cupertino no se preocupa por el marketing digital? La respuesta es no, sí realizan una estrategia el social network.

apple_perfiles_vacios_twitter

Esto, se sabe gracias a que a pesar de que el volumen de publicaciones por marca y red social creció en promedio 35 por ciento durante el último año, aunque cayó en interacciones 17 por ciento, de acuerdo con un estudio implementado por TrackMaven.

Su efectiva estrategia consiste en concentrarse en la publicidad que aparece en sus perfiles oficiales y vacíos. No oferta contenido abierto, pero sí dark posts, es decir, mensajes que llegan por medio de la publicidad a quienes la compañía elige y cuando lo decide.

Con esta estrategia, además, evita que comentarios negativos de sus consumidores, pues al no haber publicaciones, tampoco hay opiniones al respecto.

La estrategia es una idea que sigue la tendencia sobre la inversión en publicidad digital, que se prevé, sobrepasará a la de televisión en 2017, según un análisis realizado en febrero de este año realizado por Strata entre profesionales de agencias de publicidad estadounidenses.

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Ante un consumidor que ha digitalizado cada vez más sus tareas, para las marcas es casi una obligación gestionar su presencia en el entorno online, razón por la cual no resulta extraño que cada vez sean más las innovaciones, esfuerzos e inversiones que se destinan a este terreno de interacción.

Datos de Statista indican que a nivel mundial los ingresos generados por la publicidad digital crecerá de 164 mil 754 millones de dólares proyectados para el cierre de este año a 267 mil 810 millones de dólares durante los siguientes cinco años. En el caso particular del mercado mexicano, se espera que las cifras se muevan de mil 395 millones de dólares en 2015 a 2 mil 722 millones de dólares durante 2020.

En México, las cosas no son tan diferentes. De acuerdo con el estudio Inversión en Medios 2016 elaborado por el Departamento de Investigación de Merca2.0, tenemos que aunque la televisión se mantiene como el medio de comunicación predominante en el mix con más del 50 por ciento de participación, su tasa de crecimiento anual (2 por ciento) queda por debajo de lo registrado por los medios digitales, los cuales registraron un incremento presupuestal de 19.4 por ciento.

Porcentaje de inversión en medios digitales

Cifras correspondientes a 2016 para el mercado mexicano
046%

Menos de 15 mil pesos

023%

De 15 mil a 30 mil pesos

017%

Más de 50 mil pesos

A decir de Carlos Vaca, presidente de BBDO México, “los medios digitales traen un cambio relevante en la relación de las personas con las marcas, ya que abre nuevos puntos de contacto entre ambos jugadores en donde la sinceridad es fundamental”.

No obstante, al tiempo que crece el número de empresas que incrementan sus presupuestos en digital, el manejo de una marca, sus propiedades y estrategias se vuelve más complejo.

La evolución de las métricas exigidas por los anunciantes a sus equipos de marketing dan cuenta de lo anterior. Como lo reportan desde Statista, aunque KPI’s como el tráfico web (47.3 por ciento) y el incremento de seguidores (47 por ciento) eran hasta abril de 2014 las métricas más utilizadas al medir el desempeño de una estrategia en digital, es cierto que otros aspectos como la conversión de leads (23.3 por ciento) y la conversión en ventas (19.5 por ciento) gana terreno al respecto.

A decir de Verónica Gabriela Corral, gerente de mercadotecnia senior de Nestlé Waters Partners México y Perrier, “sin duda alguna todo ahora es un modelo donde buscaremos eficientar la intención de compra. Digital seguramente seguirá creciendo, sin embargo como anunciantes creo que cada vez seremos más exigentes en cuanto a la medición de resultados”.

A esto se suman las propias coyunturas que el entorno online, por sí mismo, genera como consecuencia del interés de las marcas, organizaciones e, incluso, los usuarios por capitalizar las bondades de este canal.

En este sentido, uno de los temas que mayor impacto ha causado en los últimos días es el fenómeno del tráfico que generan las noticias falsas, la influencia que pueden tener en la construcción de perspectivas de las audiencias y la falta de regulación al respecto.

Si bien este tema no es nuevo, lo cierto es que la expectativa generada alrededor de las últimas elecciones presidenciales en Estados Unidos y el papel que dicho tipo de contenidos pudieron haber jugado sobre el resultado final, son factores que han puesto en la mira este problema.

Durante los tres meses previos a las elecciones, la cantidad de noticias falsas en Facebook creció de manera exponencial registrando tasas de participación de la audiencia más elevadas que el contenido generado por medios que gozan de veracidad.

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Cuando se habla de una serie sobre futbol el top of mind de los consumidores coloca a #clubdecuervos como la respuesta.

Con base en diversas estrategias de marketing, la serie de Netflix goza de gran popularidad, tal como se vio hoy por la mañana con el hastag #clubdecuervos, colocado en las primeras posiciones en las tendencias mexicanas.

¿A qué se debe el éxito de la marca?

INFLUENCERS. Xolos no figura entre los equipos más populares de México, pero pertenece a la Liga MX, la que cada fin de semana, algunas veces entre semana, acapara la atención de los mexicanos, especialmente porque se trata del deporte más popular en el país.

Además, la serie ha recurrido incluso a personajes internacionales como James Rodríguez, en un spot lanzado en julio de este año.

REALIDAD SUMADA A LA FICCIÓN. Desde su inicio en 2015, Club de Cuervos se ha caracterizado por hacer newsjacking para que se sienta que se trata de algo real, tal como se vio recientemente en una especie de conferencia de prensa en la que invitaron a medios mexicanos reales.

MARKETING DIGITAL. No hay información que la serie no trate en redes sociales, en Twitter 123 mil seguidores avalan a serie, mientras en Facebook son más de 600 mil.

WOMAN EMPOWERMENT. Colocar a Isabel Iglesias como directora del equipo, ha impulsado a Netflix como promotor del empoderamiento de la mujer, una tendencia efectiva de las marcas, al punto de que cada vez se suman más a la práctica. Y no sólo la realizan en México, sino en productos como “The Crown”.

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Existen spots publicitarios que causan polémica, pero generan engagement con los consumidores; otros que son tan creativos que no importa el embajador de marca que se utilice; sin embargo hay otros que sólo generan confusión y no se sabe si fue buena o mala decisión. Luego está la nueva campaña publicitaria de Doritos, que incluye al astrólogo Walter Mercado.

Walter Mercado comiendo Doritos, viajando al espacio, rejuveneciendo… En eso se puede resumir el spot que puedes ver a continuación:

La confusión se hace notar en el “termómetro” al que recurren las marcas, las redes sociales, tal como se puede ver en diferentes publicaciones…

Algunas opiniones positivas.

Los que no saben si es Walter, Carolina Herrera o Caitlyn Jenner.

Sabemos que la publicidad negativa no existe, toda es simplemente publicidad, pero la confusión, ¿qué tan positiva es para las marcas? ¿fue una decisión acertada incluir a un personaje del que hace tiempo no se habla?

Si se hubiera apostado por la viralidad, el astrólogo no está entre los protagonistas de estos meses. Aunque hay que mencionar que tiene 10.3 millones de seguidores en Twitter, probablemente la idea de la marca se derive de ello.

La campaña For The Bold ¿qué haces después de 5 Doritos? no queda clara con este último spot, por lo que recurrimos a la marca para que nos explique exactamente la intención de la campaña y estamos en espera de su respuesta.

Otro ejemplo de una estrategia similar, que originó comentarios positivos, es la de Snickers con Lucía Mendez.

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Una de las redes sociales que se está convirtiendo en plataforma para que los medios (noticiosos y de entretenimiento) se acerquen a las audiencias, es Snapchat, particularmente las más jóvenes como los millennial y Z, aquellos que rehuyen a la televisión convencional y prefieren consumir contenidos audiovisuales desde plataformas digitales, video streaming y gran parte de ello lo hacen desde sus smartphones y tablets.

Ahora, Turner -operadora de canales como CNN, TNT, Cartoon Network, Adult Swim y TBS– amplió la relación comercial que tiene con Snap, matriz de Snapchat, para generar más contenidos para su sección Discover.

Su objetivo es alcanzar audiencias más jóvenes con hábitos de consumo de contenidos audiovisuales distintos a otras generaciones. Así, creará contenidos originales para Snapchat de varias de sus marcas, además reforzará la producción para otras como la NCAA, PGA, TBS, Adult Swim y truTV.

Las grandes compañías de medios en Estados Unidos están muy conscientes de que las audiencias cambian, hoy la NFL tiene problemas de rating en ese país, pero su presencia en medios digitales crece, de hecho es una de las organizaciones que tiene contenidos en Discovery de Snapchat, además de Twitter.

La NBC Universal -parte de Comcast- también tiene un acuerdo comercial con Snapchat, lo más reciente fue la producción de contenidos especiales -producidos por Buzzfeed- durante los Juegos Olímpicos de Rio.

La otra gran compañía de medios, Viacom -dueña de MTV y Nickelodeon- también sabe que las audiencias están en los medios digitales, por eso desde febrero de este año genera contenidos de MTV que difunde en Snapchat.

 

Imagen: Bigstock

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