Facebook vuelve a cambiar el newsfeed y los medios siguen sin entender nada… de Denken Über

Facebook anuncio el fin del News Feed tal como lo conocemos y aunque sinceramente no me sorprendió, el anuncio oficial y el post de Mark son más una forma de justificación de una decisión de negocio que otra cosa aunque la clave es simple:

Because space in News Feed is limited, showing more posts from friends and family and updates that spark conversation means we’ll show less public content, including videos and other posts from publishers or businesses. // Debido a que el espacio en la Sección de Noticias es limitado, mostrar más publicaciones de amigos y familiares y actualizaciones que despiertan la conversación quiere decir que mostraremos menos contenido público, incluidos vídeos y otras publicaciones de medios o empresas.

Con esta sola frase Facebook acaba de destruir el ecosistema que los medios estuvieron construyendo para “alcanzar las audiencias y generar conversaciones donde estas suceden” ¿está bien? ¿está mal? sinceramente es ridículo pensarlo en estos términos… Facebook puede hacer con su plataforma lo que quiera, lo acaba de demostrar y se condice con una frase que muestra el alma de Mark Zuckerberg:

“Si estás tratando de convencer a alguien que quiera unirse a tu equipo, ayudarlos a entender el dolor que tendrían que atravesar para competir es una táctica válida” Ayudarte a entender el dolor de competir” como estrategia de Facebook

Hay dos cosas que cambian con esta medida de Facebook; el alcance que los medios pueden tener sobre la audiencia y los dólares de publicidad que se compartían o que se ahorraban los medios al participar en entienden ahora que no necesitan ser compartidos fuera del jardín vallado de Facebook. En definitiva esto es una simple forma de demostrar como es la competencia por la atención pero lo que los medios no terminan de entender es que la economía es de atención.

Lo resume bien Mark en su post oficial, cuando dice “the time you do spend on Facebook will be more valuable” porque luego de ofrecerle a los medios una forma de ampliar la audiencia dentro de su jardín vallado, luego de decirle a los nuevos medios que inviertan en video para que puedan sumarse a la audiencia de facebook, luego de pedirle a todos los medios (tradicionales, modernos, millenials y de extrema derecha) que hagan un contenido fácil de compartir y “likear”… lo que lograron fue hacer que todos los medios se dediquen a hacer un contenido de mierda pero viral pero que, increíblemente, le mostró a la gente que no necesitan salir de Facebook para leer todo lo que quieren.

¿Para que salir de Facebook si veo todo lo que quiero? Y es “lo que quiero” porque los algoritmos te van mostrando cosas que te gustan para que no salgas de Facebook, porque los medios invierten en video y virales para que compartas y así ganar peso en el newsfeed de tu grafo social… y esto genera un circulo virtuoso para Facebook que te mantiene dentro y vicioso para los medios que cada vez tienen que genera mas contenido viral para no perder reach.

¿Y ahora? ahora jodanse estimados medios de comunicación que no entienden el valor de una plataforma abierta y libre como la Web y siguen al duopolio que les sacó todos los ingresos publicitarios posibles. Jódanse estimados medios que no entienden que lo único de lo que son dueños es de sus propias plataformas y no de las de terceros. Jódanse porque cuando el ecosistema de internet les decía “si invierten en Instant Articles, Video, SEO, AMP, etc sólo están potenciando el poder de Google y Facebook” ustedes decían “nosotros seguimos a las audiencias”

¿Como sigue esto? Con un feed específico para medios, sea en forma de pestaña, sea en forma de botón inferior, sea en forma de espacio lateral… donde el alcance se va a lograr invirtiendo en pauta para aumentar el posicionamiento, si el SEO+SEM les parecía un juego perverso esperen entender que su contenido es cada día más irrelevante como fast-food y que así como tuvieron que salir a comprar blogs en su momento van a tener que invertir en nuevas formas de no perder audiencia.

¿Están todos condenados? No. ¿Alquien se acuerda de ViralNova y su venta por 100 millones para ahora ni existir? nacieron y murieron con el newsfeed y sus algoritmos, un dia tenían 90 millones de seguidores y 30 millones de lectores y en 15 dias desaparecieron literalmente…

Pero no, los medios no van a cambiar porque es tarde para ellos y así como están volviendo a optimizar para SEO+SEM van a volver a aprender el libreto que les pase Facebook y optimizar para esta maravillosa plataforma que ya no compite contra ellos sino contra la web abierta que todos conocemos y pocos defendemos.

Y un día los “nuevos medios” descubrieron que difícil es ser un startup de Denken Über

Buzzfeed tenía pensando llegar a su IPO en 2018. Para eso levantó $500 millones en 7 rondas. En 2015 anunció que no iba a llegar a sus ingresos proyectados, en 2016 recorto sus proyecciones de ingresos un 50% y ahora acaba de anunciar que no llegó a los resultados esperados por un 30%.

Mashable levantó $47 millones con una capitalización de $250 millones de inversores como Time Warner, Turner y Times Ventures. Hoy está en venta por casi $50 millones. haciendo que los múltiplos para los inversores sean inferiores a 1x luego de años.

Los nuevos medios están descubriendo que ser un medio es dificil en una economía con un duopolio que atrapan el 78% de la publicidad digital, que crear contenido original es caro como un demonio y que los inversores necesitan múltiplos para justificar una constante ronda de inversiones. En definitiva, el mercado le muestra a los nuevos medios que ser un startup es dificil.

No quiero repetirme pero hay pocos casos donde se puede decir que hubo éxitos; TechCrunch fue una genialidad en su salida, Business Insider logró una cifra salvaje en su venta ¿quien recuerda otro caso de éxito?

¿Quieren que hablemos de Glam Media? 244 millones en financiamiento, entre VCs increíbles y prestamos… adquiridos hace meses por BrideClick… un site de bodas que nunca levantó plata de inversores. Hasta GigaOM no supo reconocer el valor de salir a tiempo y terminó en el limbo, aunque Om Malik se convirtió en un VC y viaja por el mundo, o el mismo Re/Code tuvo que vender rápido porque pese a ser los más influyentes en el mercado de tecnología no podían generar la escala necesaria para competir.

¿Le quita esto mérito a los emprendedores? no a todos, Pete Cashmore creo Mashable en su dormitorio en Irlanda a los 19 años, Kara Swisher fundo Re/Code y se convirtió en el medio más importante de tecnología a nivel mundial, pero ambos tuvieron que salir corriendo en un punto. ¿Le quita esto mérito a los inversionistas? no a todos, muchos fueron inversores estratégicos y aprendieron mucho de esto, mientras otros consolidaron sus posiciones…

La realidad es que en un mercado donde ni los gigantes pueden competir fácil en una era de plataformas y no terminan de entenderlo, pocos lo entienden (no digo que yo lo entienda ni que tenga una gran idea para evitar estas caídas) y muchos menos parecen estar pudiendo convertirse en lo que vinieron a destronar y es muy interesante analizar su evolución.

Algunos van a ser el Snapchat de los medios (Hola GlamMedia), otros van a ser el friendfeed del mes e incluso algunos van a ser una nueva marca de un gigante (¿les suena Gizmodo? ¿quien lo “edita” ahora?) y algunos van a crear cosas interesantes pero van a tener que entender su escala y su lugar de relevancia (The Information es uno) pero hey… al menos cuando escriban historias de startups van a entender que el mercado es dificil para todos ;)

Reddit y las inversiones en medios digitales de Denken Über

Adoro Reddit, tiene datos particulares que la hacen interesante para analizar porque con 300 millones de usuarios únicos mensuales el 80% son desktop a contramano de todo el mercado, donde su código no se actualiza hace una década y donde la comunidad recién ahora tiene la chance de subir videos, todo a contramano del mercado… sin embargo acaban de cerrar una ronda de $200 millones con una valuación de $1800 millones lo que los pone por arriba de empresas como Vox Media (ultima ronda 800m de valuación) y Buzzfeed con una última valuación de $1.700m. Adoro Reddit pero sinceramente encuentro dificil justificar esos números.

Analizo el mercado de medios online y pienso que podés valuar el exit de una empresa por su revenue ¿pensemos 3x? o por su EBITDA ¿12x? y viendo a los inversores veo nombres que invierten en etapas de crecimiento con lo que estarán esperando un crecimiento más que fuerte en sus ingresos ¿5x en 5 años? pero con una comunidad tan particular ¿se podrá mantener ese crecimiento o aumentará el ARPU?

No me malentiendan, una empresa de medios puede tener ingresos por publicidad tradicional (check) por video (half way there) por eventos (/r/WTF?) o suscripciones (r/enserio?) y algunas otras fuentes más… y Reddit no ha explorado más que una de estas porque su comunidad no es un Re/Code o un Skift o un The Economist.

Con lo que si sigo haciendo un poco de matemática, el exit estimado sería de ¿una venta o IPO con unos $5.000 millones de valor de mercado? y eso implicaría un EDITDA de 500 millones algo que les juro no veo claro ni poniendo toda mi buena onda porque esa comunidad maravillosa es tan complicada que ya forzó el recambio de dos CEOs y más de un problema con anunciantes… y hablo de exit porque los inversores quieren ver un múltiplo real de su inversión :)

Ojala me equivoque y Reddit use esta plata para crecer y establecerse en el mercado con una presencia más fuerte pero ponerlos al lado de Buzzfeed es un poco exagerado.

Los medios y su lucha semanal contra Internet de Denken Über

1. En una sola semana editores de Wikipedia decidieron catalogar a The Daily Mail y Buzzfeed como “fuentes no confiables” mientras dice que Breitbart News y RT como “confiables para incluir como fuentes en artículos” en una de las peores decisiones que he visto en años.

2. En esta misma semana, The Guardian, BBC News, National Geographic y The New York Times decidieron salir de Instant Articles de Facebook como canal de distribución porque el esfuerzo no se condice con los ingresos y The Guardian incluso decidió salir de Apple News aun cuando fue uno de sus primeros grandes medios.

3. Todos alaban el tráfico que Google les tira a su formato AMP.

Esto es una muestra de la lucha constante entre los medios de comunicación y el ecosistema de Internet que no terminan de entender; el punto 1 muestra que el concepto de “fake news” no lo pueden controlar ¿o en serio alguien va a decir que un sitio neonazi y la maquinaria de desinformación rusa son fuentes confiables? pero en vez de participar del debate y ser ciudadanos del ecosistema deciden denunciar que “Wikipedia nos ha bloqueado” lo cual NO es cierto.

Pero no sólo eso… cuando mira que deciden retirarse de Facebook Instant Articles lo hacen sin entender que los jardines vallados de terceros pueden usarte a su placer y no podés quejarte y digo que lo hacen sin entender esto porque pese a “irse porque no ganamos plata” se convierte en “pero nos metemos en AMP que es básicamente tener tu contenido en Google (AMP no lo hace por defecto pero el 30% del contenido servido por AMP está en Google según propios números de Google).

Con lo que basicamente se ve que saltan de un jardín vallado a otro jardín vallado justo entre los dos que manejan el 80% de la publicidad online mundial y es, casualmente, lo que los ha dejado sin oxígeno financiero y los fuerza a volver modelos de suscripción que les reduce el tamaño del mercado.

Sinceramente no termino de entender porque los grupos de medios no tienen un estratega digital o alguien que, sin tomar decisiones operativas puras relacionadas a la operación de “noticias”, pueda explicar este tipo de decisiones ridículas al senior-staff de los grupos… bah, lo van a hacer y terminarán contratando a alguien de 65 años que comenzó su carrera en litografía en una imprenta de su diario principal o alguien que les haga perder 50 millones en “portales”.

La imagen me hace reír, un “Digital Media Ecosystem” sin Google no Facebook :P

Facebook Instant Articles, diferentes intereses, diferentes resultados. de Denken Über

Hay un artículo bastante bueno sobre Facebook Instant Articles en The Verge: Instant Recall que muestra la razón clave por las que los medios no terminan de encontrar su salvador en la guerra de la distribución: Facebook tiene diferentes intereses que los medios.

Y esto que parece una estupidez se resume en una simple frase de todo el artículo de Casey Newton:

Al mismo tiempo que se estaban diseñando los Instant Articles, Facebook estaba empezando a trabajar en los proyectos que en última instancia lo debilitarían. A partir de 2015, los algoritmos de la compañía comenzaron a favorecer el video sobre otros tipos de contenido, disminuyendo el alcance de los Instant Articles en el feed [de noticias]. Al año siguiente, Facebook News Feed minó la prioridad en los enlaces de Instant Articles a favor de los mensajes de amigos y familiares. La llegada de este mes de historias efímeras en la parte superior del News Feed enfatizó aún más los vínculos de los que dependen muchos editores.

Los medios parecen entender finalmente que Facebook y Google son, hoy, los canales de distribución principales para llegar a su audiencia pero que estos canales son plataformas cerradas con prioridades propias porque compiten entre ellas y, esas prioridades, son básicamente crecer la audiencia de la forma más rápida posible.

Cuando las plataformas de distribución se dieron cuenta que necesitaban el contenido, que es rey pero no reconocido por todos, comenzaron a retribuirlo de una forma simple: usan mi formato y les doy audiencia, de esa necesidad por contenido surgió AMP e Instant Articles… ¿como va a triunfar una plataforma que necesita que los usuarios se queden si no tienen que ver? pero ¿como va a triunfar una plataforma si lo único que les da es lo mismo que se encuentra en la web?

Y ahí, aunque a los medios se les dijo que era un caballo de troya, Facebook empezó a “cambiar el algoritmo dando prioridad a lo que la gente quiere” (argumento populista si los hay) y los medios empezaron a darse cuenta que dedicarle tiempo y esfuerzo a esto no estaba resultando.

Si la mirada estratégica es “la prioridad de Facebook no es la prioridad de los medios” la mirada táctica es “el mercado le deja a Facebook probar como conseguir audiencia sin monetizarla, total eso va a venir luego… pero ese mismo mercado no le perdona a los medios un trimestre con más caída en sus ingresos así que estar probando que funciona y que no funciona tiene plazos diferentes”.

Interesantemente esa ventana de oportunidad es la que tienen los medios chicos/medianos o “no-legacy-media” para probar estos formatos y ver como aumentan su tráfico, algo que compitiendo de igual a igual no podrían hacer.

Es interesante, todos les advirtieron a los medios que montar formatos, aceptar caps de publicidad y trabajar fuera del “open-web” les iba a resultar en contra y no escucharon, dos años después siguen negociando con Facebook cambios en un formato cuyo único triunfador va a ser Facebook por la cantidad de agregación de contenido pero bueno… ahí van los digitales :)