La madurez que diversos mercados latinos han adquirido en los últimos años se refleja en lo que sucede en Cannes Lions, festival en el que cada vez más países latinos figuran en shortlist y en las listas de ganadores.

La lista de nominados en la categoría Media da prueba de esta tendencia. En esta edición del festival de la Riviera Francesa, en dicho rubro de premiación Guatemala, Ecuador y Perú se suman a los países con posibilidades de subir al podium, mismos que al hablar de la región latinoamericana se suman a otras naciones como Brasil, Argentina, Puerto Rico y Costa Rica.

Las tres naciones menciones mencionadas en principio, que pueden considerarse como mercados creativos emergentes y con grandes posibilidades de desarrollo, suman un total de seis menciones en shortlist, en donde Perú encabeza la lista con cuatro piezas distintas en competencia.

Por otro lado, Brasil, Argentina, Puerto Rico, y Costa Rica suman en conjunto 31 nominaciones, con lo que Latinoamérica tiene buenas posibilidades para mantenerse en la contienda e incrementar el número de Leones ganados.

A continuación te presentamos el shortlist latinoamericano para la categoría Media:

Campaña Anunciante País Agencia
WHERE IS MY OTORONGO? BACKUS SABMILLER PERU FCB MAYO Lima
FRONT PAGE PACK CIA CACIQUE DE CAFÉ SOLUVEL BRAZIL LEW’LARA\TBWA São Paulo
BREAKING NEWS HENKEL GUATEMALA OGILVY GUATEMALA
38 YEARS LATER TRIPLE S PUERTO RICO J. WALTER THOMPSON PUERTO RICO San Juan
VULTURES WARN USAID PERU PERU FCB MAYO Lima
SAVING HANDS LALCEC ARGENTINA J. WALTER THOMPSON ARGENTINA Buenos Aires
CANCER UNCENSORED GOLLO COSTA RICA McCANN SAN JOSE San Jose
THE SECOND SCOREBOARD TELETICA, INAMU, FEDEFUTBOL COSTA RICA J. WALTER THOMPSON COSTA RICA San José
CAR WATCH NATIONAL TRANSIT POLICE ECUADOR MARURI GREY Guayaquil
MIRRORS OF RACISM NGO CRIOLA BRAZIL W3HAUS São Paulo
CANCER UNCENSORED GOLLO COSTA RICA McCANN SAN JOSE San Jose
SAVING HANDS LALCEC ARGENTINA J. WALTER THOMPSON ARGENTINA Buenos Aires
DOG CHANNEL MARS PET BRAZIL ALMAPBBDO São Paulo
SONGS OF VIOLENCE ESTADAO DIGITAL BRAZIL FCB BRASIL São Paulo
TELL ME MY TALE CRISOL PERU OGILVY & MATHER PERU Lima
TRUTH DETECTOR 89 FM BRAZIL DDB BRASIL São Paulo
FRONT PAGE PACK CIA CACIQUE DE CAFÉ SOLUVEL BRAZIL LEW’LARA\TBWA São Paulo
PEPITO GFR MEDIA PUERTO RICO McCANN San Juan / HAROLD JESSURUN San Juan
MIRRORS OF RACISM NGO CRIOLA BRAZIL W3HAUS São Paulo
ALZHEIMER ATM BANCO SANTA FE ARGENTINA DHÉLET Y&R LATAM Buenos Aires
A SPECIAL ATHLETE PEPSICO PUERTO RICO J. WALTER THOMPSON PUERTO RICO San Juan
BEHIND THE T-SHIRT IBCC BRAZIL OGILVY BRASIL São Paulo
TESTIMONIES FUNDACIÓN HUÉSPED ARGENTINA WUNDERMAN BUENOS AIRES
DON’T LOOK AWAY USHER BRAZIL AKQA São Paulo
THE BIG DATA TAKEDOWN ACTIONEARTH.ORG PERU CIRCUS GREY Lima
VIGILANT WALLPAPERS JEEP BRAZIL LEO BURNETT TAILOR MADE São Paulo
UNFORGETTABLE COSTA RICA PANIAMOR COSTA RICA GARNIER BBDO COMUNIDAD San José
MISSING TAG MISSING CHILDREN ARGENTINA OMD ARGENTINA Buenos Aires / TRIBAL ARGENTINA Buenos Aires
MANBOOBS MACMA ARGENTINA DAVID Buenos Aires
KIDSBOOK COLLECTION ITAU BANK BRAZIL AFRICA São Paulo
SONGS OF VIOLENCE ESTADAO DIGITAL BRAZIL FCB BRASIL São Paulo
ROMEO REBOOT AXE BRAZIL CUBOCC São Paulo
THE SECOND SCOREBOARD TELETICA, INAMU, FEDEFUTBOL COSTA RICA J. WALTER THOMPSON COSTA RICA San José
#DONATEFORPRISCILA CLUBE SANGUE BOM BRAZIL LEO BURNETT TAILOR MADE São Paulo
THE MINDCHANGER WORKOUT RIO 2016 BRAZIL OGILVY BRASIL São Paulo
DON’T LOOK AWAY USHER BRAZIL AKQA São Paulo
MANBOOBS MACMA ARGENTINA DAVID Buenos Aires

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Durante el cuarto día de actividades en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, se dieron a conocer las listas de los nominados en la categoría Media, en la que México aparece en la contienda de la mano de dos agencias.

El trabajo desarrollado por Nómades y Leo Burnett consiguió cautivar al jurado, lo que significan nuevas oportunidades para la creatividad mexicana en la carrera por subir peldaños dentro del medallero.

De esta manera con la campaña Mashimachine, creada para 4pelagatos.com, Leo Burnett sumó dos nominaciones, una en la subcategoría Use of social plataforms y otra en Use of co-creation & user generated content, misma subgrupo en el que Nómades con Tecate figuran gracias a la estrategia Stallone Bax.

Cabe mencionar que en esta edición Cannes Lions, se inscribieron 2 mil 987 piezas en la categoría Media, un número menor a los 3 mil 179 de trabajos que participaron en la edición 2015 de esta fiesta publicitaria.

A continuación te presentamos las piezas que prometen Leones para la creatividad mexicana:

MashiMachine

Agencia: Leo Burnett
Anunciante: 4pelagatos.com
Objetivo: La idea era reforzar la posición de 4pelagatos como el medio que da voz al pueblo ecuatoriano. Así se creó la aplicación web MashiMachine que permitía a los usuarios crear y compartir videos con palabras e imágenes dichas por el presidente de Ecuador en sus discursos oficiales. En 72 horas, la aplicación sumó más de 110 mil video creados por la audiencia, más de 1.8 millones de páginas vistas, 156 millones de impresiones en social media y 4 millones de dólares en medios ganados.

Stallone Bax

Agencia: Nómades
Anunciante: Heineken México/Tecate
Objetivo: La intención era reforzar la imagen de la marca a través del box -deporte en el que la firma es patrocinador- entre los consumidores jóvenes de 25 años. La apuesta fue utilizar como embajador a Silvestre Stallone, una celebridad mundial que se relaciona con dicha práctica deportiva. Con un mensaje simple y fresco, la campaña generó más de 2 millones de conversaciones, 67 millones de views, 2 millones en earned media y un incremento en la asociación de la marca con el box en 30 por ciento.

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Los ganadores de esta categoría del Festival de Cannes Lions 2016 deberán demostrar una implementación de innovadora e inspiradora de las ideas y este año son cinco los trabajos españoles que ha cumplido con este objetivo para calificar como finalistas.

El jurado tomará en cuenta la idea (30 por ciento), estrategia y targeting (20 por ciento), ejecución (20 por ciento) e impacto y resultados (30 por ciento) para decidir si los siguientes trabajos logran llevarse estos reconocidos trofeos, de los cuales España obtuvo el pasado año, 2 Leones.

  • 1 Nominación para Champions’ Boss para Heineken (Uefa Champions League) de Leo Burnett Madrid
  • 1 Nominación para Justino de Leo Burnett Madrid para Loterías Y Apuestas Del Estado
  • 1 Nominación para Hope For Sale de Tapsa Y&R para Fundación Intheos
  • 1 Nominación para Lost Memories de McCann Madrid para Fundación Alzheimer España
  • 1 Nominación para GIF de McCann Madrid para Fundacii Arrels

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American Facebook flag (IMAGE: E. Dans)¿Hasta qué punto puede una red social tratar de influenciar el resultado de unas elecciones, o las decisiones políticas en general?

La discusión, nada inocente, surge a raíz de una pregunta planteada por algunos empleados de Facebook a Mark Zuckerberg en el sistema de votación interno que la compañía ofrece para poder proponer preguntas a su fundador en la sesión de Q&A que este mantiene semanalmente. La pasada semana, en el discurso de apertura del f8, Mark hizo algunos comentarios en los que se mostraba preocupado, como cualquier persona razonable y en sus cabales, por algunas de las demenciales consignas lanzadas por Donald Trump sin mencionarlo expresamente, como la del ya famoso “muro” que pretende construir en la frontera con México,

 

“I hear fearful voices calling for building walls and distancing people they label as ‘others’. I hear them calling for blocking free expression, for slowing immigration, for reducing trade, and in some cases, even for cutting access to the internet. It takes courage to choose hope over fear. Instead of building walls, we can build bridges.”

(“Escucho voces temibles que llaman a la construcción de muros y a distanciarse de personas que califican como “otros”. Veo como llaman a bloquear la libertad de expresión, a frenar la inmigración, a reducir el comercio y, en algunos casos, incluso a cortar el acceso a internet. Hay que tener valor para elegir la esperanza sobre el miedo. En lugar de construir muros, podemos construir puentes.)

 

Tras los comentarios, algunos empleados de la compañía han lanzado una pregunta clara: What responsibility does Facebook have to help prevent President Trump in 2017?”, o “¿qué responsabilidad tiene Facebook en contribuir a evitar una presidencia de Trump en el 2017?”, pregunta que aparecía entre las primeras en popularidad para la sesión. 

Mark Zuckerberg nunca ha sido especialmente tímido a la hora de manifestarse políticamente. Ha hecho donaciones personales a campañas políticas de varios candidatos, y la compañía ha experimentado tanto con acciones destinadas a promover el voto, como con estudios de contagio de estados psicológicos. A medida que la compañía va evolucionando, mediante iniciativas como sus Instant Articles, desde su primigenia función de red social para convertirse, cada vez más, en un medio de comunicación masivo en el que sus usuarios pasan ya más tiempo informándose y leyendo noticias que intentando saber qué hacen sus amigos y familiares, su posible papel a la hora de editorializar las noticias y tratar de influenciar a sus usuarios crece potencialmente. Aunque la mayor parte de los usuarios no perciben a Facebook como un medio de comunicación con una línea editorial determinada, su potencial como creador de estados de opinión resulta completamente evidente: ningún otro medio tiene el alcance que tiene Facebook en todo el mundo, o la capacidad de generar información de manera completamente personalizada para cada usuario. De hecho, la compañía está siendo capaz de atraer cada vez más inversión de los candidatos y partidos políticos, que la usan no solo como canal propagandístico, sino también como una forma de interactuar directamente con sus posibles electores.

Facebook no tiene ningún tipo de obligación de mantener una posición equilibrada con respecto a ningún tema: la Primera Enmienda de la Constitución de los Estados Unidos protege el derecho de la compañía a informar de la manera que quiera, del mismo modo que puede hacerlo cualquier periódico o revista. Puede tomar decisiones libremente sobre los contenidos que hipotéticamente pudiese querer promover o bloquear, y modificar o sesgar sus algoritmos de presentación de información en los timelines de sus usuarios en la manera en que estime oportuno.

La compañía se ha movido rápidamente para asegurar que bajo ningún concepto se plantea interferir en la forma en que sus usuarios votan:

 

“Voting is a core value of democracy and we believe that supporting civic participation is an important contribution we can make to the community. We encourage any and all candidates, groups, and voters to use our platform to share their views on the election and debate the issues. We as a company are neutral – we have not and will not use our products in a way that attempts to influence how people vote.”

(“El voto es un valor fundamental de la democracia, y creemos que el apoyo a la participación ciudadana es una importante contribución que podemos hacer a la comunidad. Animamos a cualquier y a todos los candidatos, grupos y votantes a usar nuestra plataforma para compartir sus puntos de vista sobre las elecciones y los debate sobre cualquier tema. Nosotros, como empresa, somos neutrales: no hemos utilizado y no vamos a utilizar nuestros productos de una manera que intente influenciar cómo la gente vota “.)

 

Pero la inquietud, obviamente, existe, y de manera igualmente legítima en ambos lados: por un lado, los usuarios pueden mostrarse preocupados ante la posibilidad de que una herramienta social como Facebook editorialice las noticias que aparecen ante sus ojos con la intención de sesgar sus opiniones ya no con respecto a qué productos compran, sino a qué partidos o candidatos votan. Por otro lado, ¿debe una compañía responsable que defiende unos valores y visiones determinadas permanecer impasible ante el avance de un candidato que pone claramente en peligro esos valores, y que utiliza además una estrategia de apalancarse precisamente en las redes sociales y en los mecanismos de viralidad para hacer llegar su mensaje, difundirlo y darle más fuerza?

La forma en la que la pregunta de los empleados de Facebook está formulada toca precisamente el centro de la cuestión: si una persona cree que un candidato es malo para su país – o en este caso, para el mundo en su conjunto – puede emprender acciones de activismo, puede escribir o expresar su opinión de la manera en que estime oportuno, y puede intentar, en la medida de sus capacidades, influenciar el voto de otras personas. Un periódico, una revista, una emisora de radio o una cadena de televisión pueden hacerlo también, y de hecho, lo hacen prácticamente siempre y sin ningún tipo de recato en ese sentido. ¿Debe una red social comportarse de otra manera, y exigirse unos estándares de neutralidad que no se exigen a ningún otro medio?

Cuando un medio decide editorializar su información en un sentido, lo hace tomando una decisión informada que suele implicar la renuncia a ser consumidos de manera mayoritaria por aquellas personas que no están de acuerdo con el sesgo dado a esa editorialización. Una red social, por tanto, podría decidir renunciar a prácticas de ese tipo si pretende seguir siendo una herramienta utilizada no solo por usuarios de una parte determinada del espectro político, en lo que sería una opción tomada únicamente en virtud de un criterio económico y de sostenibilidad. Sin embargo, no han sido pocos los casos en los que las compañías de este tipo se han significado en cuestiones políticas que condicionaban sus intereses o decisiones que ponían en peligro su concepto de internet –  neutralidad de la red, defensa de la privacidad, censura, etc. – y los principios ideológicos de Donald Trump representan claramente una amenaza a muchos de estos valores. ¿Podría perdonarse Facebook como compañía, o Mark Zuckerberg personalmente, no haber hecho nada para tratar de impedir su llegada a la presidencia, por el miedo a perder el favor de un segmento determinado de usuarios? ¿Son las implicaciones éticas de la manipulación o editorialización de la información iguales para un periódico o una cadena de televisión que para la red social más grande del mundo?

 

BraveUna compañía, Brave, está levantando las iras de muchos medios de comunicación en la red: ha recibido ya cartas de la Newspaper Ass. of America y de diecisiete de sus miembros advirtiéndola de que su modelo cruza claramente la línea de la ley y de la ética, y conminándola a interrumpir su actividad.

¿Qué hace Brave que tanto preocupa a los medios? Sencillamente, muestra el contenido de sus páginas eliminando todo vestigio de publicidad agresiva, como haría cualquier bloqueador de publicidad… solo que en este caso, además, reemplaza esa publicidad con la procedente de su propio inventario, que garantiza que cumple todos los estándares de no ser molesta, intrusiva o indiscreta (no recopila información del usuario), y lleva a cabo un reparto de los ingresos obtenidos entre la página del medio (55%), la red que les facilita el inventario publicitario (15%), la propia Brave (15%) y los usuarios (15%).

Detrás de Brave está Brendan Eich, el mítico creador de Javascript y co-fundador de la Mozilla Foundation, que tuvo que abandonarla en abril de 2014 tan solo once días después de haber sido nombrado CEO, ante las protestas que lo calificaban de homófobo por haber donado mil dólares de su bolsillo para financiar la campaña de la Proposition 8, un proyecto de ley que pretendía prohibir el matrimonio homosexual en el estado de California.

La respuesta de la compañía ante las alegaciones de ilegalidad de los medios es clara: han malinterpretado lo que la compañía hace, y en realidad, confunden la solución con el problema. Según Brave, lo que hace no es distinto de lo que hacen los bloqueadores de publicidad o, simplemente, el modo lector de navegadores como Safari: separa el contenido de la publicidad, bloquea aquella que el usuario iba de todas formas a bloquear, y le ofrece la posibilidad de ganar (o donar) dinero en bitcoins contantes y sonantes por ver esa publicidad. La interpretación de la compañía es que los medios no se plantearon siquiera hablar con ellos antes de proceder al envío de las advertencias, que no han entendido el modelo y que, en realidad, se están enfadando… porque pretenden pagarles un dinero que, de otro modo, iban simplemente a perder.

El planteamiento de Brave es, sin duda, agresivo. Que los medios pongan el grito en el cielo ante un servicio que elimina la publicidad de sus páginas y la sustituye por la suya suena razonable: no solo pierden el control de sus ingresos, sino que se encuentran ante un intermediario indeseado que, además, evidencia el maltrato al que estaban sometiendo a sus lectores. Por otro lado, la situación resulta completamente aberrante: el porcentaje de usuarios que se instalan un ad-blocker crece de manera alarmante, y los medios no parecen reaccionar más que intentando bloquear los propios ad-blockers, como pretendiendo reproducir todos los errores que otras industrias en crisis cometieron anteriormente. La vía legal parece cerrada: bloquear los anuncios es, según tres diferentes tribunales alemanes, una opción claramente lícita en manos del usuario, que tiene derecho a escoger el contenido que desea y no desea recibir a través de su conexión. El razonamiento, visto paso a paso, tiene incluso si lógica: si un usuario puede instalarse un bloqueador para no ver publicidad, como las recientes sentencias judiciales parecen avalar, o puede leer las páginas de su medio favorito mediante el modo lector de Safari que simplifica la página hasta mostrar únicamente el contenido, ¿por qué no iba a poder dar permiso a un tercero para que sustituya la publicidad con la suya, que no moleste e incluso que le pague?

Sin embargo, permitir que sea un tercero – y sin permiso – el que aproveche tu inventario publicitario insertando sus propios anuncios parece una opción como mínimo complicada. Por mucho que pactar con Brave pudiese brindar a los medios unos ingresos por publicidad que llevan tiempo viendo disminuir, a los anunciantes la oportunidad de que sus anuncios sean vistos por los usuarios, y a los usuarios una experiencia de navegación mejor e incluso algunos ingresos, la idea resulta una cuadratura del círculo posiblemente demasiado alambicada. Dado que es de suponer que Brave no pretende simplemente demostrar que la situación de la publicidad online es absurda – cosa, por otro lado, ya claramente probada, – la idea que posiblemente subyace en la compañía es la de convertirse en un agregador de agencias publicitarias, que estarían supuestamente dispuestas a aceptar sus restricciones de formato a cambio de ser capaces de llegar a sus usuarios.

Un supuesto sumamente improbable que requeriría, por un lado, una meteórica popularización de Brave, por otro un acuerdo de las agencias para permitir la entrada de un nuevo intermediario en una cadena de valor ya de por sí muy intermediada, y de los medios, que a pesar de llevarse el porcentaje más elevado de los ingresos, no dejan de ver cómo un tercero pasa a gestionar sus recursos de inventario publicitario sin su permiso. Una situación sin duda compleja, que aparentemente ofrece a Brave muy pocas posibilidades de ser viable a medio o largo plazo, pero que se convierte en clarísima señal de alarma. Que Brave se plantee existir es, simplemente, una prueba de lo enferma que está la publicidad online, y de lo desesperado de una situación insostenible que reclama que se tomen medidas. Que sea Brave aquel al que una industria con tantos intereses cruzados le permita tomarlas… ya es otro cantar.