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El término growth hacker se atribuye a Sean Ellis, emprendedor y directivo de compañías como LogMeIn o Dropbox entre otras, en un artículo de 2010 titulado Find a growth hacker for your startup. Según su definición, un growth hacker debía ser “una persona cuyo auténtico norte es el crecimiento, y que todo lo que hace es escudriñado por su impacto potencial en el crecimiento escalable”.

Desde entonces, se ha dado en llamar growth hacking a toda una panoplia de técnicas que van desde el email marketing hasta los algoritmos de recomendación o la viralidad, se ha creado toda una supuesta categoría profesional, y hasta servicios de consultoría en torno al tema, como si se tratase de algún tipo de nueva religión o fervor que todas las compañías tienen que abrazar y practicar, como si todo lo que rodea al growth hacking estuviese automáticamente justificado o santificado de alguna manera.

La gran verdad es que el growth hacking oculta un problema evidente: que en la inmensa mayoría de los casos, el poner el crecimiento como único objetivo incondicional es una enorme falacia. Sí, a todas las compañías les gusta crecer. Pero cuando ese crecimiento se convierte en objetivo fundamental y se trata de conseguir por todos los medios posibles, a modo de mantra obsesivo, se cometen errores importantes o se incurren en absurdos conceptuales, que en ocasiones pueden incluso llegar a ir en contra del calificativo que inicialmente acompañaba a la definición de growth hacking: sostenibilidad.

Un ejemplo: llevo en LinkedIn desde el año 2003. Es un servicio que aprecio, que utilizo y que además, supone una buena parte de la difusión de los contenidos que creo. La compañía debería conocer perfectamente mis hábitos, mi forma de utilizar el producto y mis prácticas a la hora de gestionar mis contactos profesionales. Y sin embargo, las técnicas de growth hacking llevan a LinkedIn a, cada vez que acepto a una persona en mi red, automáticamente hacer aparecer los conocidos de esa persona en el mismo punto en que he hecho clic para aceptarla, tanto en la pantalla del ordenador como en la app en el smartphone, en un absurdo intento de que haga un clic más e invite a alguno de los conocidos de esa persona a formar parte de mi red. La cuestión es tan absurda y patética, que incluso si estoy aceptando a varias personas y hago caso omiso de esas recomendaciones, LinkedIn las desplaza para hacerlas aparecer en la parte de la pantalla en la que estoy haciendo clic, de nuevo intentando “cazar” ese posible clic accidental. Vamos a ver, estimado growth hacker que ideó semejante estupidez: ya sé que para LinkedIn, cuantos más contactos tengamos en nuestra red profesional, mejor. ¿Pero de verdad crees que mi red profesional va a ser mejor por el hecho de que solicite más contactos por error, de manera no intencionada, simplemente porque me has colocado un botón donde no debía estar? ¿De verdad alguien te ha convencido de que eso tiene sentido, te digan lo que te digan las métricas? ¿Va a incrementar eso mi satisfacción con el producto, el aprovechamiento de mi red o algún factor que de verdad sirva para algo? ¿Podemos, por favor, abandonar una práctica tan absurda y cansina, que da la impresión de que lo que LinkedIn pretende es simplemente que “todos nos hagamos amigos de todos”, detrayendo el verdadero valor y sentido que tiene una red de contactos? No, LinkedIn no debería ser, por mucho que sus growth hackers crean, una red en la que “se triunfa” cuando se tienen muchos contactos. El verdadero triunfo debería ser una red bien configurada para lo que el usuario pretende hacer con ella, y eso, en la mayoría de los casos, implica ser relativamente selectivo, no disparar invitaciones a tontas y a locas.

Relacionado: ¿por qué enviar a un usuario constantes invitaciones para que aproveche una promoción y se haga premium gratis durante un tiempo? ¿No cabe pensar, en un usuario que lleva casi tantos años en LinkedIn como años tiene la red, que habrá barajado dicha posibilidad y que, por la razón que sea, la ha descartado? ¿Vale de verdad la pena enviarle correos incesantes que llegan a alcanzar, por pura reiteración, la consideración de spam, solo porque un growth hacker ha decidido fijar unos determinados objetivos de conversión que supuestamente debe conseguir a toda costa, caiga quien caiga, aunque ello llegue a suponer molestias para el usuario?

Facebook advertisingQuerida Facebook: ¿de verdad crees que tiene sentido recomendarme todos y cada uno de los malditos días desde hace ya bastante tiempo que “mi publicación tiene mejor rendimiento que el 90% de las publicaciones de esa página, promociónala para alcanzar…”, o “Cuando acabes de promocionar tu publicación, un máximo de tantasmil personas…”, o “toma, aquí tienes treinta euros para que lo pruebes”… ¿De verdad a alguien le parece que esa estrategia tiene algún sentido? ¿Me estoy perdiendo algo? ¿Cuánto tiempo llevo en Facebook? Muchos años. ¿Alguna vez he tomado la decisión de promocionar una publicación? No, ¿verdad? De haberlo hecho, lo sabrías, ¿no te parece? ¿No cabe pensar que, por mucho que el objetivo de negocio de Facebook sea que los creadores de contenidos nos anunciemos y gastemos dinero en publicidad, mi estrategia personal no es esa, y para mí, simplemente, no tiene sentido? ¿No deberían los algoritmos de Facebook entender una cuestión tan básica, analizar mínimamente a ese usuario del que saben tanto, y abandonar el objetivo de venderle a toda costa una publicidad que resulta patente y evidente que no va a comprar, o al menos hacerlo tras un cierto número de intentos fracasados? Pero no, no lo hacen, porque el growth hacker de turno ha decidido que, pase lo que pase, ese es el objetivo, opine lo que opine yo al respecto, y por tanto, me martiriza todos los días con sus consejos, sus simulaciones y sus promociones.

Son simplemente dos ejemplos ilustrativos rápidos. Hay muchos, muchísimos más, una especie de obsesión universal por el growth hacking, y no pretendo en absoluto ejemplificar con Facebook o LinkedIn, no es ese el objeto de esta entrada. Estos son simplemente dos servicios que todo el mundo conoce y que utilizo con profusión, que me resultan importantes, que suponen una parte importante de la difusión de mis contenidos todos los días, y con los que, en general, tengo un nivel de satisfacción adecuado. Pero ese nivel de satisfacción, seguramente, sería mayor si además, no me diesen sistemáticamente la paliza con este tipo de técnicas absurdas.

En general, la incondicionalidad es una mala idea. Las estrategias, prácticamente todas, suelen estar condicionadas a muchas circunstancias, circunstancias que en muchas ocasiones tienen sentido. Plantearse un objetivo “sí o sí”, “caiga quien caiga” o “por encima de todo” puede ocasionar molestias a los usuarios, o incluso incoherencias con respecto a la misión de la compañía o al supuesto uso adecuado de sus productos. ¿No deberíamos replantear la figura del growth hacker para, como mínimo, pasarla por el tamiz del sentido común?

 

Twitter 140 to 280Twitter anuncia un cambio, por el momento en pruebas y limitado a algunos usuarios, que llevará a que los icónicos 140 caracteres de sus actualizaciones se dupliquen hasta alcanzar los 280. Los 140 caracteres originales provenían de una limitación originalmente técnica, se pretendía que las actualizaciones pudiesen ser transmitidas mediante SMS (en aquel momento, 160 caracteres), reservando 20 para los nombres de usuario, pero esa limitación hacía ya mucho tiempo que había dejado de existir. Wired recoge los cambios vividos por las actualizaciones de Twitter a lo largo del tiempo, y se pronuncia claramente en contra del cambio, dando una serie de argumentos que encuentro perfectamente razonables, y a los que añado uno para mí fundamental, una de las normas que, desde hace mucho tiempo, me llevan a priorizar mi dieta informativa: el ratio señal/ruido.

Una restricción o limitación pueden plantearse por muchas razones: técnicas, estratégicas, de usabilidad, de identidad… en el mensaje con el que el CEO de la compañía, Jack Dorsey, comunica el cambio, afirma que los 140 caracteres eran una limitación arbitraria, y en la entrada del blog corporativo se comenta que “tratar de meter nuestros pensamientos en un tweet – a todos nos ha pasado – es una incomodidad”. En efecto: la limitación, en su momento, fue producto de una circunstancia técnica arbitraria. Sin embargo, en torno a esa limitación se ha estructurado la identidad del servicio, su personalidad, sus características más esenciales, incluyendo su parsimonia. De acuerdo: era una limitación que ya no tenía sentido desde una perspectiva técnica y que, además, discriminaba en función del lenguaje utilizado (en 140 caracteres en idiomas como el japonés, chino o coreano se puede meter mucha más información que en los que utilizan caracteres alfabéticos), pero para bien o para mal, se había convertido en parte de la identidad de Twitter.

¿Sufríamos mucho al enfrentarnos a esa limitación? No, en absoluto. Yo no recuerdo que me causase nunca más problemas que el tener que, brevemente, reformular alguna frase, algo que me parecía, además, positivo: esforzarme para dar la misma información en menos caracteres, tratando de no perder el sentido de lo que se pretendía expresar. Jamás me pareció un sufrimiento. El propio tweet de Jack Dorsey podía expresarse perfectamente en 140 caracteres sin perder su sentido y aprovechando de paso para fustigar a la compañía por perder una seña fundamental de su identidad.

La identidad es una característica fundamental en el mundo de las redes sociales: en realidad, hablamos de herramientas que se parecen muchísimo en su propósito general, la comunicación entre personas, y que además, llevan manteniendo una trayectoria de isomorfismo progresivo a lo largo de los tiempos: Facebook cambió sus actualizaciones hace tiempo para parecerse a las de Twitter, Twitter redibujó los corazones con los que marcábamos tweets como favoritos como Likes, LinkedIn ha llevado a cabo maniobras similares en sus notificaciones… cada red tiene su propia estrategia, pero esta se configura en torno a determinadas señas que son centrales en la percepción del usuario, sin las cuales se vería seguramente en una situación de escasa diferenciación.

Seguramente, no soy un usuario típico de Twitter. Hace tiempo que decidí que mi uso de la herramienta iba a estar orientado no a saber qué hacían mis amigos o conocidos, sino a privilegiar mi dieta informativa en determinados temas. En general, y con algunas excepciones, sigo a personas que comparten temas que me interesan en mi ámbito profesional. En LinkedIn podría hacer exactamente lo mismo, y de hecho, mucha gente lo hace dada la orientación que la compañía dio a sus actualizaciones a partir de la adquisición de Pulse en 2013. Si tu LinkedIn está bien configurado, si has sido mínimamente cuidadoso de mantener un mix de contactos y seguidos que tenga que ver con tus intereses profesionales – algo lógico en una red definida precisamente como profesional en el que es su mayor y más característico rasgo identitario – te encontrarás con que las noticias que LinkedIn te propone son aquellas que, de alguna manera, “deberías leer” para estar al día. En mi caso, sin embargo, prácticamente siempre he optado por Twitter para ese propósito. ¿Por qué? Simplemente por una razón de interfaz, de relación entre la señal que recibo a cambio del ruido que me aporta. En un momento, en un viaje de diez minutos en taxi o en un rato perdido entre reuniones, abrir LinkedIn me enfrenta a una serie de tareas, como aprobar contactos, ver actualizaciones de mi contenido o ver comentarios que me distraen de mi propósito de informarme, mientras que Twitter me ofrece información en píldoras de consumo inmediato. En muy poco tiempo, me entero de qué cosas relevantes han ocurrido en mi entorno.

¿Qué pasa si esas píldoras pasan a tener el doble de tamaño? Pues lo evidente: que serán más difíciles e incómodas de tragar. Y que posiblemente, dado que el rasgo diferencial de Twitter para mí era la parsimonia y la brevedad, terminaré por consumir esas píldoras en otro sitio. Y será una pena, porque me encanta Twitter y soy de los que cree que si no existiese, habría que inventarlo.

Sinceramente, creo que Twitter se equivoca con este cambio, y que se dispone a convertirse en una red más ruidosa, menos eficiente, menos parsimoniosa a la hora de proporcionarnos la información que buscamos en ella. ¿Resistencia al cambio? No soy demasiado sospechoso de padecerla. Pero los rasgos considerados como identitarios, aquellos por los que los usuarios te caracterizan, te definen o te reconocen, hay que cuidarlos especialmente.

 

Este hombre te encontrará tu próximo trabajo - El Mundo PapelRegina Navarro me llamó por teléfono para hablar sobre LinkedIn, y hoy publica en El Mundo una entrevista con Allen Blue, cofundador de la compañía, que titula como “Este hombre te encontrará tu próximo trabajo” (pdf) en la que cita algunos de mis comentarios.

El modelo de LinkedIn ha ido evolucionando claramente desde su idea original, la de ser un simple archivo donde almacenamos nuestro curriculum y nuestra red de contactos profesionales, hasta convertirse, a través de sucesivos reenfoques y adquisiciones, en un entorno completo y envolvente para el desarrollo de la actividad profesional, incluyendo desde la búsqueda de trabajo a simplemente mantenerse informado, pasando por la formación o el desarrollo de la marca personal.

Durante su historia, LinkedIn ha desarrollado un modelo de evolución tranquila, sin sobresaltos, sin cambios bruscos y sin adquisiciones escandalosas: un número relativamente escaso de operaciones comparado con otras empresas de su entorno, destinadas en general al desarrollo de nuevas funciones, como SlideShare para reforzar la presentación del portfolio personal de trabajos en los perfiles de los usuarios, Pulse para crear el servicio que los abastece de noticias filtradas en función de su red e intereses, o Lynda.com para generar una oferta de cursos de formación. En todo ese proceso evolutivo, la compañía no solo ha ido creciendo en facturación y número de usuarios, sino que además, ha salido a bolsa y se ha consolidado no como un lugar de paso esporádico para hacer una modificación en el curriculum, consultar el contacto de una persona o buscar un profesional, sino como una página destino en la que consumir contenido relevante, participar en grupos o exponer nuestra marca profesional. En mi caso, como creador de contenidos con una connotación marcadamente profesional, LinkedIn se ha convertido en una de las redes más relevantes, con casi 70,000 followers, muy buenas estadísticas de consumo para mi contenido en inglés, y flujos de tráfico significativos tanto hacia esta página como hacia Medium.

Pero más allá de esa evolución de la propia LinkedIn, creo que es interesante, como comenta su cofundador en la entrevista, encuadrar esa evolución dentro de un marco más amplio: la transformación progresiva de las relaciones laborales. Un cambio que posiblemente sea más lento en España que en otros países, pero que sin duda está teniendo lugar. De una época en la que casi podía estar mal visto que un profesional actualizase puntualmente su presencia en LinkedIn – ¿está buscando otro trabajo? ¿Quiere irse? – a otra en la que lo que genera un mal efecto es precisamente lo contrario, una ficha desactualizada, incompleta, o una participación nula. Relaciones profesionales menos vinculadas al “trabajo de por vida”, y más a un mercado en el que se cotiza en función de una formación, unas habilidades, unos contenidos, unas relaciones, etc. Esa es, sin duda, la idea que los creadores de LinkedIn mantienen de cara a su evolución futura: convertirse en ese mercado en el que discurren muchas de nuestras relaciones profesionales. Y no me parece que vayan nada mal encaminados.

 

LinkedIn scrapingUn juez norteamericano ha ordenado a Microsoft que elimine en un plazo de 24 horas toda tecnología destinada a impedir que una compañía, hiQ Labs, obtenga datos públicos de LinkedIn mediante web scraping. Específicamente, lo que el juez afirma al conceder el recurso interpuesto por hiQ Labs ante la afirmación de LinkedIn de que era ilegal hacer scraping de su página web sin su permiso, es que LinkedIn no puede prohibir ni bloquear el acceso selectivo de una compañía a datos que han sido hechos públicos a través de su servicio.

La compañía, hiQ Labs, se dedica a recolectar datos de diversas fuentes para, según ellos mismos, ayudar a los directivos a tomar mejores decisiones sobre las personas, básicamente atraer o retener talento. La práctica de extraer datos de diversos servicios es habitual entre startups de analítica, sobre todo en la fase en la que intentan construir su oferta de servicios y aun no cuentan con la masa crítica suficiente como para intentar obtener esos datos por sí mismas. Los servicios de analítica de ese tipo son cada vez más habituales a medida que resulta más posible obtener imágenes útiles de un usuario a partir de los datos que comparte en páginas sociales de diversos tipos.

En otras ocasiones, como en el caso de Facebook contra Power Ventures en 2009, los tribunales han decidido en favor de la página objeto del scraping: en ese caso, lo que Power Ventures intentaba era ofrecer un servicio que supuestamente consolidaba todos los contactos de un usuario en diversas redes sociales en una sola página, con lo que el scraping de los datos se llevaba a cabo con el permiso explícito de un usuario que permitía a la aplicación acceder a su Facebook. Sin embargo, el hecho de que Facebook hubiese enviado a Power Ventures un cease and desist conminándole a dejar de acceder  su servicio suponía una rescisión de ese permiso, y por tanto, daba la razón a Facebook. En el caso de LinkedIn contra hiQ Labs, en el que también medió el envío de un cease and desist, el juez ha optado, sin embargo, por dar la razón a la pequeña startup, posiblemente en parte porque la propia LinkedIn permite el scraping de los perfiles de sus usuarios por otras compañías como motores de búsqueda con el fin de mejorar su propia propuesta de valor. 

Obviamente, no parece lo mismo obtener datos de una página mediante scraping cuando lo que pretendes hacer con esos datos es sustituir el servicio que proporciona la compañía en cuestión, frente a cuando ese scraping es simplemente una manera de desarrollar un servicio completamente diferente y no esencialmente relacionado con el original. Como todo, la cuestión tiene sus matices: acciones de scraping aisladas para completar perfiles de usuario concretos, por ejemplo, no parecen tener la misma naturaleza que acciones masivas destinadas a extraer cantidades masivas de datos.

En cualquier caso, la resolución de ayer no es más que el principio de la cuestión: Microsoft ha anunciado que apelará la medida, y por el momento, todo indica que quien pretenda basarse en datos de terceros para construir su propuesta de valor debería hacerlo en virtud de un acuerdo con la compañía correspondiente, o arriesgarse a verse implicada en costosos procesos judiciales.