IMAGE: Jrg Schiemann - 123RFLa regulación es, sin duda, uno de los aspectos más interesantes y complejos cuando consideramos los procesos de innovación. El conjunto de leyes, normas, prácticas, directrices, restricciones y conductas que definen el marco en el que se desarrolla una actividad determinada se convierte, en muchas ocasiones, en oportunidades que el innovador explota por considerar que, en el nuevo entorno definido por una tecnología determinada, pierde todo o parte de su sentido. Pretender mantener la regulación a toda costa, incluso cuando las evidencias demuestran que ha perdido su sentido, suele identificarse con intentos de proteger al incumbente o al competidor tradicional frente a los nuevos entrantes, y con la generación de ecosistemas que coartan la innovación.

Los ejemplos son multitud: la regulación del transporte urbano en automóvil mediante un sistema de licencias tuvo sentido en su momento para evitar la llamada “tragedia de los comunes” (ciudades en las que cualquiera, sin normas ni control alguno, podía dedicarse a transportar pasajeros, con lo que ello conllevó de descontrol en cuanto a tarifas, negociaciones individuales o presencia de malos actores que se aprovechaban para su propio beneficio), pero pierde completamente su sentido cuando las normas de actuación son dictadas por plataformas en las que los conductores son evaluados de manera continua y las condiciones son fijadas de manera centralizada. Del mismo modo, parece evidente, por ejemplo, que si bien es necesario exigir a los establecimientos turísticos una normativa en cuanto a extintores, salidas de emergencia y procedimientos de evacuación, hacer lo mismo con apartamentos individuales que se alquilan a corto plazo no tiene ningún sentido, y tratar de convertir el requisito en exigible generaría una situación absurda y de imposible cumplimiento. Así, compañías como Cabify, Uber o Airbnb, tras poner en evidencia el escaso sentido que tenía mantener algunas de las regulaciones existentes en sus respectivas actividades, se convierten en compañías millonarias que aprovechan esa nueva situación y llegan, incluso, a generar procesos de adaptación de la regulación al nuevo panorama.

Sin embargo, la regulación no es, por principio, absurda o innecesaria. La regulación es el proceso por el que las sociedades humanas se otorgan reglas que facilitan el desarrollo de actividades en las condiciones en las que esas sociedades estiman oportunas. Y si bien están, como todo, sujetas a los cambios del entorno, pensar que son completamente innecesarias implica ser tan ingenuo como para pretender que los aspectos de la naturaleza humana que había que prevenir y que les dieron origen han desaparecido, algo que no suele ocurrir.

Así, los ejemplos que demuestran que la regulación era en efecto necesaria también comienzan a ser multitud: en YouTube, el ecosistema que en muchos sentidos ha sustituido a la televisión tradicional y ha generado una caída de las barreras de entrada que permite que prácticamente cualquiera pueda crear y difundir contenidos audiovisuales, nos encontramos ahora con un problema que resultaba perfectamente esperable: al retirar de facto las protecciones sobre la producción de contenidos que implican la participación de niños, surgen padres dispuestos a cometer auténticas barbaridades con sus hijos con el fin de obtener el éxito y la viralidad en YouTube, y que, como consecuencia, someten a los niños a auténticas torturas, a sesiones maratonianas delante de la cámara o a auténtico acoso en busca del plano, el tono y el gesto adecuado a cada situación. En este caso, la regulación tal y como estaba planteada se convierte en imposible a nivel de control, y requiere la aparición de procesos regulatorios nuevos, como podría ser el excluir todos los vídeos que contengan niños del sistema de publicidad del canal, algo a lo que YouTube, de momento, ha mostrado escasa sensibilidad.

Del mismo modo, hoy tenemos un reportaje en profundidad de The Outline titulado Bribes for blogs: how bands secretly buy their way into Forbes, Fast Company and HuffPost stories, un auténtico secreto a voces que todos los que participamos en medios conocemos desde hace muchísimo tiempo, y que parece intensificarse con el paso del tiempo. En este caso, no hablamos tanto de una regulación como tal, sino de un conjunto de normas y buenas prácticas: se supone que todo artículo esponsorizado o producto de un pago debe ir identificado como tal, y aunque las infracciones a ese principio han sido habituales a lo largo de los tiempos y muy anteriores a la llegada del canal digital, lo que tendía a ocurrir en muchos casos era, simplemente, que incumplir ese principio tendía a llevar aparejada una pérdida de prestigio y de valor referencial de la publicación. Ahora, el problema va mucho más allá. Cada semana, recibo una media entre tres y cuatro propuestas para escribir artículos esponsorizados, y eso que hablamos de una publicación relativamente minoritaria que ni del lejos tiene los números y la relevancia de otras muchas. Cada vez que escribo un artículo en Forbes o en otras revistas, el número de peticiones es aún mayor, y llega a resultar, en ocasiones, agotador. En esas condiciones, poder afirmar que jamás he escrito un artículo esponsorizado se convierte en una marca de prestigio que, por otro lado, tiene un valor relativo cuando existen personas dispuestas a asegurar – sin prueba alguna, pero a asegurar igualmente – que me han pagado por escribir tal o cual cosa.

En el caso de publicaciones profesionales, la situación es aún más compleja: en publicaciones en las que tengo implicación directa he llegado a ver en varias ocasiones como se prescindía de manera disciplinaria e inmediata de redactores que habían recibido pagos o prebendas a cambio de escribir de manera elogiosa de los productos de una marca, pero obviamente, la práctica es habitual y de difícil control. En principio, cada vez que un colaborador de una publicación inserta en ella un artículo esponsorizado sin declararlo como tal, estamos ante un fallo a dos niveles: por un lado, del proceso de publicación. Toda publicación debería contar con sistemas de control que, ante un artículo con “aspecto” de ser esponsorizado, desencadenase un proceso de inspección y de cuestionamiento del mismo. Por otro, un problema de ética: el colaborador que cobra a la marca al tiempo que percibe un pago por publicar está, en realidad, robando a la publicación, que en otras condiciones podría obtener un pago de la marca por la inserción de publicidad o de un formato de branded content, además de fallar a su audiencia ocultándoles información fundamental para juzgar la veracidad del artículo. Los casos, sin embargo, parecen acumularse, y los correos que se reciben con ofertas similares parecen asumir, cada vez más, que ese tipo de procesos, desgraciadamente, se han normalizado.

No, las regulaciones no estaban ahí por casualidad. Suponer que por el hecho de que un canal o un entorno esté recién definido y sea diferente, esas regulaciones ya no van a ser necesarias es de una ingenuidad terrible. Cuando Susan Wojcicki, de YouTube, afirma que ha visto cómo “algunos malos actores explotan nuestra apertura para engañar, manipular, hostigar o incluso dañar”, eso no resulta en absoluto sorprendente: lo sorprendente es, de hecho, que alguien sea tan absurda y estúpidamente ingenuo como para suponer que eso no iba a pasar. Si en el ecosistema anterior había una serie de protecciones para impedirlo, no era por casualidad, ni porque alguien tuviese ganas de fastidiar o de coartar libertades: estaban ahí porque eran necesarias, y crear una plataforma que no las posee es, sencillamente, fomentar ese tipo de comportamientos. Cuando una serie de publicaciones de nuevo cuño – o de toda la vida, pero que han decidido levantar determinadas restricciones – se encuentran con que hay colaboradores que se montan un auténtico negocio a base de colocarles verdaderos publirreportajes por los que han cobrado como si fuesen contenido genuino, deberían plantearse que los códigos de buenas prácticas estaban ahí por algo, expulsar a esos colaboradores con todo tipo de escarnio público y hacer un verdadero propósito de enmienda, restaurando todas las protecciones que estaban ahí previamente para evitarlo.

Replantearse la regulación en función de la innovación es algo perfectamente válido, y en ocasiones, demuestra que, efectivamente, parte de esa regulación puede haber dejado de tener sentido. Las cosas nunca son blancas o negras: pretender mantener la regulación a toda costa coarta la innovación, y muchas veces, no solo no tiene sentido, sino que se convierte en una defensa a ultranza de los jugadores tradicionales. Pero renunciar a la experiencia y al consenso social que dio lugar a determinadas regulaciones en virtud de una supuesta “innovación que lo cambia todo” es, simplemente, condenarse a repetir los mismos errores que se cometieron anteriormente, y a veces en edición corregida y aumentada. Pensar que, por sistema, la regulación ya no es necesaria, es en el mejor de los casos, ingenuidad, y en el peor, un intento de crear atajos para ganar dinero hasta que la situación se convierta en insostenible. Un comportamiento calificable de muchas maneras, pero no precisamente como ético. Algunos deberían plantearse hasta qué punto, con la excusa de la innovación, han creado auténticos monstruos. Monstruos que, además, cualquiera con dos dedos de frente sabía perfectamente que iban a surgir.

 

La ultima frontera de las redes sociales - Cambio16Gonzalo Toca, de Cambio16, me llamó para hablar sobre el fenómeno de las fake news y la necesidad de las redes sociales de controlar la información que difunden, incluso derivada de requerimientos legales para ello, y hoy publica “La última frontera de las redes sociales“, en donde cita algunos de mis comentarios al respecto.

Mi posición en este tema intenta dejar claro que hablamos de un problema enormemente complejo: no se trata simplemente de pasar de manera ingenua una ley con importantes sanciones económicas que conmina a las redes sociales a eliminar actualizaciones utilizadas para diseminar el discurso del odio en cuanto lo vean, porque en modo alguno resulta así de sencillo. Los gobiernos que aspiran a solucionar el problema con semejantes medidas pecan ya no de ingenuidad, sino de auténtica estupidez.

Estamos ante situaciones completamente nuevas, sin precedentes, ante las que las propias redes sociales no saben qué hacer: por un lado, no pueden – ni mucho menos deberían – arrogarse un supuesto “monopolio de la verdad” y dedicarse a censurar información en función de sus propios criterios, porque eso, sin duda, terminaría por generar problemas mayores aún. Tampoco pueden plegarse a los deseos de un gobierno en concreto o de una legislación que prohiba determinadas cosas, porque hablamos de herramientas de difusión universal sujetas no solo a fueros jurídicos muy variados, sino incluso a problemáticas muy locales: lo que es delito flagrante y muy castigado en Alemania, no lo es en otros países, del mismo modo que informaciones consideradas perfectamente dentro de la libertad de expresión en ese país son causa inmediata de cárcel en Thailandia o en Turquía. El entorno es complejo, porque superponemos a la clásica división de fronteras una serie de herramientas que, de manera natural, no las tienen.

Pero además, luchamos contra otro problema de índole superior: la naturaleza humana. El sensacionalismo y el amarillismo siempre han tenido numerosos adeptos, hasta el punto que en países como el Reino Unido o la propia Alemania, algunas de las publicaciones más vendidas, como The Sun o Bild son probablemente los más claros exponentes de ese tipo de “periodismo” (y sí, las comillas están ahí para remarcar que respeto el periodismo y desprecio ese tipo de publicaciones). La naturaleza humana es la que lleva a una persona a difundir noticias que favorecen su punto de vista, aunque este sea sectario, histriónico o exagerado hasta lo grotesco. O que, ante la llamada de atención de una red social que advierte que esa noticia podría ser falsa en función de su contraste con otras o con la opinión de fact-checkers considerados fiables, reacciona con redoblados esfuerzos para difundirla y lo hace, además, con un texto en mayúsculas y con signos de admiración que dice “comparte esta noticia que la red social quiere censurar”.

El problema no solo no es sencillo, sino que requiere de soluciones my complejas. Algunos creen de manera ingenua que “los algoritmos” pueden diferenciar una noticia verdadera de una falsa, como si las inteligencias artificiales fuesen capaces, de la noche a la mañana, de superar a las naturales empleadas en tal propósito. No es así. Los algoritmos pueden llegar a reconocer determinados patrones de difusión, probablemente a crear señales y etiquetas de alarma si detectan una difusión exageradamente rápida o entre personas con perfiles muy afines. Pueden posiblemente pero no de manera sencilla, reconocer cuentas falsas o con una actividad sospechosa, o comparar versiones de una misma noticia y relacionarlas, como hace Google en Google News constantemente. Pero de ahí a etiquetar con decisión lo que es verdad y lo que no lo es, va un tramo, y dado que no todas las verdades son hechos comprobables y en estos temas hablamos muy a menudo de opinión, la frontera se muestra enormemente escurridiza. ¿De verdad querríamos redes sociales que de manera algorítmica censurasen determinadas opiniones? ¿Qué diría la Primera Enmienda de la Constitución de los Estados Unidos, por poner solo un fuero en el que este tipo de actitudes tendrían problemas?

Las redes sociales deberán, por tanto, comenzar a estudiar un problema de naturaleza compleja, en el que tendrán que emplear no simplemente algoritmos que cuesta mucho desarrollar y entrenar (y un campo en el que veremos infinitos errores y falsos positivos), sino también con editores humanos, con sistemas de alerta y etiquetado por pares, con fact-checkers, con recurso al periodismo considerado fiable o de fuentes comprobables, y con mucha, mucha paciencia. No es tan sencillo como decir “múltese a quien contribuya a difundir noticias falsas”, porque lo mismo estaremos hablando de usuarios desinformados o muy polarizados, que de enormes estrategias puestas en marcha con recursos cuasi-ilimitados de agencias gubernamentales dispuestas a desestabilizar o a sesgar situaciones en función de sus intereses. No, la injerencia rusa sobre las elecciones norteamericanas que está investigando el fiscal especial Mueller no es cosa de fantasía, como no lo son situaciones similares en muchos otros entornos que Rusia también ha llevado a cabo. Vivimos épocas en las que este tipo de actitudes han pasado a considerarse nuevas y muy potentes fuerzas en el contexto geopolítico internacional, con todo lo que ello conlleva.

Antes de compartir sin leer, de hacer algo tan humano como intentar reforzar tus puntos de vista con otros presuntamente afines, o de perder la razón exagerando o polarizando sin límites, deberíamos pensar eso, que estamos ante situaciones sin precedentes, que las redes sociales han rebajado muchísimo las barreras de entrada a la manipulación, y que se trata de un problema complejo que requiere soluciones que, sencillamente, no tenemos, que hay que trabajar con colaboración de todas las partes implicadas. No se trata de amenazar con multas, ni de sancionar sin más, sino de ser creativos y tratar de investigar con todos los medios disponibles. No es un problema irresoluble. Pero sin duda, no va a ser nada fácil dar con él.

 

Paradise Papers

Un nuevo lote de archivos obtenido por el diario alemán Süddeutsche Zeitung a partir de filtraciones de dos despachos de abogados especializados en la gestión de patrimonios en paraísos fiscales y parte integrante del llamado Offshore Magic CircleAppleby y Asiaciti Trust, es procesado durante un año por 382 periodistas de todo el mundo coordinados por el International Consortium of Investigative Journalism (ICIJ), y divulgado a partir del día de ayer por una serie de medios de comunicación que aportaron recursos para la investigación, en España El Confidencial y LaSexta. Hablamos de 13.4 millones de documentos que abarcan todo tipo de transacciones, constituciones y gestiones en diecinueve paraísos fiscales de todo el mundo a lo largo de sesenta y seis años (entre 1950 y 2016), nada menos que 1.4TB de información. 

Poner en manos de periodistas de todo el mundo esa ingente cantidad de información de una manera que garantice su uso confidencial y permita a los medios rentabilizar los recursos invertidos supone un desafío tecnológico enorme, como ya comentamos en su momento con motivo de una filtración anterior, la de los papeles de Panamá. En esta ocasión hablamos de un contingente de documentos aún mayor, que deben ser individualizados, limpiados, catalogados y puestos a disposición de los periodistas que deseen investigar sobre ellos, en lo que supone un proyecto de sistemas de información extraordinariamente ambicioso sobre una base enorme de material. Por el proyecto anterior, el de los Panama Papers, el ICIJ recibió en 2017 el prestigioso premio Pulitzer .

¿Cuál es la importancia de este leak, y de todo el trabajo anterior – los Offshore Leaks, los Luxembourg Leaks, los Swiss Leaks o los Panama Papers, de magnitudes inferiores a este último – con los que la ICIJ ha logrado convertirse en referencia en el ámbito de la evasión de impuestos y los paraísos fiscales? No deberíamos caer en la tentación de analizar estos leaks en función de la importancia de las personas cuyas prácticas se ven denunciadas, que en este caso y particularizando a nuestro país son muy escasas, sino proyectarlo un poco más allá. Básicamente, lo importante de este tema es la creación de una conciencia colectiva con respecto al uso de este tipo de herramientas. Los paraísos fiscales son territorios que basan una parte importante de su economía en la provisión de herramientas de evasión fiscal a ciudadanos de todo el mundo que pretenden, como eufemísticamente se dice, “optimizar” su factura con el fisco, interpretando “optimizar” como “pagar lo menos posible”. Durante generaciones, esta idea de pagar menos impuestos o de no pagarlos en absoluto ha formado parte de un imaginario colectivo en el que los más ricos, los más poderosos o en general, “los más listos”, tenían acceso a una serie de herramientas que los ciudadanos normales no podían aspirar a utilizar, y que les permitía el privilegio de contribuir mucho menos a las haciendas públicas de sus países.

Cuando yo era un niño, recuerdo a amigos de mis padres que presumían de cómo se ahorraban dinero en sus impuestos, y cómo eso era poco menos que “jaleado”, o considerado incluso un símbolo de inteligencia o, en cierto sentido, de prestigio social: si utilizabas esos esquemas, era porque eras “lo suficientemente rico” como para que valiese la pena, y comentarlo en privado era como hacer cierta ostentación de esa riqueza. Ahora, en España, si alguien te confiesa que no paga determinados impuestos, solo te falta insultarlo: hemos pasado, gracias a un uso de casos de perfil y visibilidad elevados y a un trabajo de concienciación, a tener cada vez más claro que quien no paga impuestos, nos está robando a todos. 

Los sistemas basados en la asimetría informativa proporcionada por los paraísos fiscales son cada vez más caducos, están cada vez más cuestionados y puestos en evidencia y, sobre todo, están adquiriendo una connotación cada vez más negativa: a medida que se producen más y más leaks y son explotados con más profesionalidad y seriedad, la idea de que el que es encontrado utilizando sistemas de ese tipo es “el más listo” va siendo sustituida por otro tipo de adjetivos, independientemente de que la persona incurra o no en delito. Se puede figurar en algunas de esas bases de datos y tener la situación perfectamente regularizada con el fisco de tu país declarando esas sociedades o instrumentos de manera transparente, pero ni es la circunstancia más común en esos casos, ni te exime de un cada vez más elevado coste en términos reputacionales, lo que cada vez más, conlleva que, ante el riesgo que suponen, esos esquemas puedan ir pasando a ser parte del pasado. El riesgo existe aunque seas la mismísima reina de Inglaterra, y el ejercicio democrático que supone que la televisión pública de un país dedique artículos a la corrupción de su reina no debe ser minimizado. 

¿Un mundo sin paraísos fiscales? No, desgraciadamente estamos aún muy lejos de algo así. Pero la tecnología debería proveernos cada vez más de mejores armas a la hora de trazar las transacciones, al tiempo que disminuye los riesgos e incrementa los incentivos para todo aquel que quiera llevar a cabo un leak. Protegerse de todo posible ex-empleado o empleado desleal, de todo eslabón débil que pueda tener la tentación de guardar unos archivos y enviarlos a un medio es una tarea muy compleja, y los sucesivos leaks y su correspondiente explotación profesionalizada y eficiente demuestran que estamos en el buen camino. El verdadero valor de los Paradise Papers y del trabajo de ICIJ en general es el de que sirvan como herramienta de concienciación, como prueba de que incurrir en determinados comportamientos no es, no debería ser, lo esperable cuando alguien logra tener muchos ingresos. Apreciar el trabajo de ICIJ, ponerlo en valor y otorgarle la importancia que verdaderamente tiene es un paso fundamental para cambiar las cosas en el futuro.

 

IMAGE: Lorelyn Medina - 123RFMi columna de esta semana en El Español se titula “Páginas basura“, y trata de conceptualizar uno de los problemas actuales del periodismo, la abundancia de páginas basadas en el clickbait, el sensacionalismo, el amarillismo y la desinformación, al hilo del reciente anuncio de Facebook de comenzar a “enterrar” en su algoritmo de recomendación de contenidos todas aquellas noticias procedentes de páginas calificadas como de baja calidad.

Las páginas basura son uno de los contenidos que más ha crecido en la web, alimentadas en gran medida por un efecto secundario de algoritmos como el de Google: lo que al principio era un algoritmo interesante basado en la contabilización de los enlaces externos y basado en la traslación a la web del conocido citation index del mundo académico, utilizado desde hace varios siglos, se convirtió, con la popularización de las redes sociales, en una métrica que privilegiaba en exceso lo social sobre la calidad. Peor aún: basándose en métricas como los Likes, los Shares, los retweets, etc., que los usuarios marcaban en muchos casos con un componente muy escaso de introspección o reflexión, lo que debía ser una métrica de relevancia se convirtió, en realidad, en algo que privilegiaba aquella información que más sorprendía, más llamaba la atención o más intrigaba.

El cómo una métrica de relevancia se estropea al pasar a un mecanismo de captación de indicadores supuestamente más democrático es un tema que, como tal, me parece fascinante: en la web de 1990, cuando Google comenzó a escalar en popularidad, las métricas que recogía eran enlaces a páginas con palabras clave (el anchor text) cualificados a su vez en función del número de enlaces entrantes que poseía la página origen, unido a algunos factores más de corrección. Para Larry Page, pasar a la web un algoritmo con el que estaba perfectamente familiarizado, el citation index que le indicaba como estudiante doctoral si un paper académico era o no relevante en función de las veces que aparecía en las referencias de otros papers, fue en realidad una idea genial. El sistema funcionaba: no solo lograba una métrica de relevancia convincente, sino que además, alejaba el control de las manos de los autores de las páginas, lo que lo hacía menos manipulable que los anteriores. Al producirse la popularización de las redes sociales, Google detectó que mecanismos como el Like de Facebook o los trending topics de Twitter podían convertirse en métricas de relevancia más rápidas que la suya, y comenzó a basar su algoritmo cada vez más en este tipo de parámetros. El resultado de privilegiar esas métricas fue una hiperinflación de la web en torno a lo social: las páginas se llenaron de “pegatinas” que pedían el Like, el Share, el retweet o la compartición de todo tipo, y la aparición cada vez más persistente de páginas orientadas a generar esas métricas. A todos los efectos, una concepción errónea de relevancia.

Con el tiempo, Google parece haber ido corrigiendo ese mecanismo: los parámetros sociales llevan tiempo descendiendo en su ponderación, y la compañía parece evolucionar hacia algo como el KBT, del que hemos hablado en otras ocasiones, para determinar una métrica de calidad de las páginas y, consecuentemente, de su relevancia. La consigna es clara: no se puede privilegiar en términos de relevancia a páginas que busquen el clic a toda costa basándose en técnicas que nadie considera bueno privilegiar.

El gran problema de las páginas basura, no obstante, es su heterogeneidad y la laxitud en su definición. Son, en muchos sentidos, como la famosa resolución de aquel juez norteamericano que trataba de explicar si un contenido era o no obsceno con la frase I know it when I see it, “lo sé cuando lo veo”. La medida anunciada por Facebook es, claramente, una manera de intentar determinar precisamente eso: si una página es basura o no, en función de una definición establecida como “páginas que contengan poco contenido sustantivo, cubiertas de anuncios molestos, excesivamente impactantes o maliciosos”. Y si efectivamente lo es, tratar de evitar la posibilidad de que alcance más visibilidad gracias a sus algoritmos.

Las páginas basura son el equivalente en la web del periodismo amarillo y de los tabloides: sin duda, un contenido que tiene sus adeptos, y que en algunos países genera un negocio importante. En su paso a internet, con la disminución de la fricción y con la facilidad para generar métricas de relevancia erróneas, el fenómeno se disparó hasta límites insostenibles. Medidas como las tomadas por Facebook o Google son fundamentales para poner coto a su desarrollo, para mejorar la calidad de la web. El resto de la responsabilidad corresponde al usuario, que si bien debe seguir manteniendo la libertad de poder compartir lo que le venga en gana, debe reflexionar sobre la idoneidad de asociar su imagen con la de páginas de esas características, y desarrollar unas mínimas opciones y criterio sobre la calidad de la información que maneja y comparte.

En cualquier caso, todo indica que las cosas estarán más difíciles para los medios que en su momento, y con una orientación claramente cortoplacista, optaron por ese tipo de tácticas para incrementar su visibilidad. Medidas que tienden a hacer algo muy necesario y positivo: poner las cosas en su sitio y sacar la basura a donde corresponde.

 

IMAGE: lculig - 123RFMi columna de El Español de esta semana se titula “Entender la red“, y vuelve al tema que toqué hace un par de días, el acuerdo al que una compañía discográfica ha obligado a someterse a Spotify, en virtud del cual los más de cincuenta millones de usuarios de la compañía que no pagan una suscripción y que escuchan (o mejor, soportan) publicidad (que no quieren escuchar) intercalada con la música (que sí quieren escuchar) y que reportan a la compañía unos ingresos de alrededor de $220 millones de dólares dejarán de tener acceso a las novedades del catálogo de sus artistas preferidos hasta que hayan pasado dos semanas de su salida. 

Pongamos las cosas en su sitio: la música vale dinero, y las empresas deben tratar de ser rentables. De acuerdo. Que cincuenta millones de usuarios pretendan escuchar música, es decir, obtener un producto que vale dinero, sin pagar nada por ello, es algo que en principio, suena difícil de sostener. ¿Cuál es la razón, entonces, que sustenta el hecho de que una empresa nativa de internet, fundada en 2006 por dos personas jóvenes que claramente entendían cómo funcionaba la red, trate de acomodar a esos usuarios no dispuestos a pagar en un tramo gratuito financiado con publicidad? Obviamente, la idea no era simplemente “tenerlos contentos” ni “ser generosos”, sino tratar de que un cierto porcentaje de esos usuarios terminase por valorar el servicio lo suficiente como para tomar la decisión de comenzar a pagar por él. He visto ese proceso en numerosas ocasiones: en amigos, en familiares, en conocidos… y sí, existe, no es mitología. Sucede de verdad.

Para obtener algo así, que se llama tasa de conversión y que viene a ser el verdadero sancta sanctorum de muchísimos negocios en la red, el balance es sumamente delicado. Comienza por ofrecer a esos usuarios una oferta de contenido que verdaderamente valga la pena, a cambio de algo que si bien puede resultar relativamente molesto o incómodo (en este caso, los anuncios publicitarios), no suponga para esos usuarios un desprecio o algún tipo de agravio. Según lo que Spotify lleva tiempo investigando activamente (no, esto no es un negocio de “pongo una base de datos con mucha música y espero”… aquí hay una importantísima cantidad de investigación, de estudio y comprensión de patrones y modelos de uso, de propensión al pago, etc.), un usuario puede aceptar escuchar una cierta cantidad de anuncios intercalados con su música, puede entender que esos anuncios provienen del hecho de que no paga una suscripción, y puede valorar ese servicio que le permite acceder cómodamente a la música a pesar de que le someta a un cierto… “martirio”. Si el martirio se vuelve excesivo (es decir, si el número de anuncios crece demasiado), el usuario se irá con la música a otra parte, nunca mejor dicho. Pero si en un momento dado, llevado por sus circunstancias personales, por el hartazgo de la publicidad, por una oferta o por una combinación de los astros, decide probar el modelo de pago… entonces se produce la magia.

Hasta el momento, Spotify ha sido extraordinariamente buena a la hora de generar esa magia. Nada menos que cincuenta millones de personas en todo el mundo han decidido pagar por su servicio sobre un total de cien millones de usuarios totales, lo que la lleva a plantearse que podría llegar a tener resultados positivos por primera vez en este año 2017, once años después de su fundación. Ese tipo de ciclos largos, en los que se pasa mucho tiempo creciendo en facturación pero incurriendo en pérdidas, en los que el negocio se sustenta en un porcentaje relativamente pequeño de usuarios de pago, son habituales en quienes entienden la red: se puede ser rentable, pero hay que aceptar unas ciertas reglas y estructuras de coste que en la red son marcadamente diferentes. Hay que entender la red.

Si los usuarios de Spotify empiezan a ver que la compañía les da muestras de que no son bienvenidos, les hurta determinadas canciones que querían escuchar – de hecho, siendo novedades, no solo querrán escucharlas, sino que muy posiblemente sean el objeto por el cual entraron en Spotify ese día – y de alguna manera, les estropea la experiencia de uso, lo que harán esos usuarios será irse. Empezarán a escuchar música en otros sitios, o la obtendrán a través de descargas irregulares, que por mucho que algunos piensen que pueden erradicarse, está más que demostrado que es completamente imposible. La propensión de esos usuarios “fastidiados” a convertirse a usuarios de pago no crecerá como resultado del “fastidio adicional”, sino que decrecerá, de manera inversamente proporcional al crecimiento del odio hacia la compañía que consideran que les maltrata. Una cosa es ponerte anuncios fastidiosos, algo que ya en cierto sentido forma parte del contrato psicológico con el servicio… pero otra es tratarte como un apestado al que se niega el acceso a las novedades, una parte importante de la propuesta de valor de un sitio de música.

Si Spotify, que entiende la red pero tiene incrustado en su accionariado a una serie de dinosaurios del pasado que no la entienden ni de lejos, tiene problemas con su modelo freemium, ¿qué no tendrán otras compañías que, simplemente, no entienden la red desde el principio? ¿Por qué tantos periódicos, por ejemplo, tienen tantos problemas para convertirse en rentables? Sencillamente, porque tratan a los usuarios como basura. Y resulta enormemente difícil que un usuario al que tratas como basura termine por decidirse a darte un dinero determinado a cambio de nada. Si te dedicas a literalmente martirizar a tus usuarios con formatos de publicidad que no administrarías ni a tu peor enemigo, con trampas demenciales en las que escondes el botón de cerrar, con sonido preactivado, con vídeos que se lanzan solos, con desplegables que te hacen sentir como pisando un campo de minas o con anuncios que tapan las noticias, lo siguiente que puedes esperar es que aquellos usuarios que sepan hacerlo y tengan dos dedos de frente se instalen un bloqueador de publicidad. Simple y llanamente, es una respuesta a una agresión. Si una vez que se lo han instalado, les niegas la entrada, estás añadiendo el insulto al agravio, los estás fastidiando aún más, y es mas que probable que te enseñen un dedo, y no precisamente el dedo de hacer clic en ningún botón, sino otro diferente. Y si aún te extrañas de eso… es que no solo no has entendido nada, sino que además, eres tonto. Así de sencillo. Y aunque no os lo creáis, os aseguro que de esos, hay unos cuantos, y los he visto con estos ojitos a poca distancia en alguna sala de conferencias.

Los modelos freemium son enormemente interesantes. Yo llevo mucho tiempo estudiándolos y analizándolos, y desde hace algo más de un año, soy además miembro del consejo de administración de una compañía que trata de ponerlo en práctica, por el momento con gran éxito. Pero lo fundamental para esos modelos es entender que para triunfar en la red hay que ENTENDER LA RED. Así, con mayúsculas. Si crees que en la red puedes, por ejemplo, obligar a que quien enlaza a tus contenidos – y por tanto te aporta tráfico – te pague por ello, es que no has entendido nada. El enlace es una pieza clave en la red, y atacar la naturaleza del enlace supone ir en contra de la red. Incluso en el caso de que pudieras, recurriendo a políticos ignorantes o corruptos, conseguir que la ley estuviese de tu parte, algo así nunca funcionaría. Si crees que puedes presentar a los usuarios un producto basura, lleno de molestias e incomodidades, y que aún así te apoyen y te soporten estoicamente porque eres “un bastión de la democracia”, deja de beber. Para que una idea funcione en la red, considerando la cantidad de opciones que un usuario tiene al alcance de un clic, tienes que cuidar a tus usuarios, mimarlos, hacerles sentir que forman parte del servicio, ofrecerles una parte razonable de prestaciones cuando no pagan, y darles oportunidades para convertirse al pago cuando lo estimen oportuno o adecuado. Si en lugar de hacer eso te refugias en esa estupidez del “lo quieren todo gratis”, nunca triunfarás.

¿Todo gratis? Yo ya ni sé por cuántas cosas pago en la red, pero son muchas. Mi filosofía es que si algo me ofrece un servicio que de verdad valoro y aprecio, prefiero pagar por él, porque con eso contribuyo a hacerlo sostenible. ¿Es esa la filosofía de todos los usuarios? No, por supuesto que no. Esa filosofía hay que desarrollarla con el tiempo y con la experiencia, a base de consistencia, de buen trato y de propuestas razonables. Para quienes entienden la red, es cuestión de tiempo y de planes de negocio pacientes. Para quienes no la entienden, supongo que será algún tipo de cruzada contra unos usuarios malvados que les odian, que lo quieren “todo gratis” y contra los que luchan encarnizadamente. No, mira, lo siento: con ese tipo de filosofías no se va a ningún sitio. Ni en la red, ni en la vida.