IMAGE: Coalition for Better AdsHoy jueves 16 de febrero se inicia la ofensiva de Google, a través de la Coalition for Better Ads, para intentar librar a los usuarios de algunos de los formatos publicitarios más intrusivos e insoportables, de auténticos atentados a la lógica y a la sostenibilidad que la industria publicitaria puso en marcha y desarrolló durante años sin ningún tipo de reparo ni respeto. Ayer me llamó Jose Antonio Luna, de El Diario.es, para hablar del tema, y hoy ha incluido algunos de mis comentarios en su noticia titulada “Google, juez y parte: así funciona su nuevo ‘Adblock’ en Chrome“.

Mi impresión es que, en realidad, Google está haciendo lo mismo que hizo en el año 2003 con la incorporación de la función de bloqueo de ventanas emergentes o pop-up a su barra de navegación: proteger su línea fundamental de negocio, la publicidad, de acciones llevadas a cabo por compañías estúpidas e irresponsables incapaces de pensar en términos de sostenibilidad y de largo plazo. Las agencias de publicidad, los propios anunciantes, y muchos medios de comunicación, a lo largo del tiempo, han optado por estrategias del “vale todo”, de ignorar completamente los principios más básicos del respeto al usuario, y han pensado que si el usuario quería acceder a unos contenidos determinados, estaría dispuesto a pasar por cualquier cosa con tal de hacerlo. Tenemos suerte de que en ese período de tiempo nadie haya desarrollado una tecnología para escupir desde la pantalla, porque los imbéciles a los que me refiero la habrían implementado sin ninguna duda de manera inmediata.

En el 2003, los pop-up marcaron un momento de no retorno: el abuso de ese formato era tal, que la navegación en la web se estaba convirtiendo en directamente insoportable. Del mismo modo, en los últimos años, el abuso de formatos intrusivos y de tracking continuo de los usuarios había llegado a tal punto, que cada vez más personas se instalan bloqueadores de publicidad – con el AdBlock Plus de la alemana Eye/o a la cabeza – con el fin de obtener una experiencia de navegación mínimamente razonable. A principios del año pasado, la cifra de dispositivos con bloqueadores de publicidad instalados superaba ya los 236 millones de ordenadores y los 380 millones de smartphones,  lo que lo convertía sin duda en el mayor boicot llevado a cabo por los consumidores en la historia de la humanidad. Era evidente que había que hacer algo, así que Google, cuyo modelo depende en gran medida de la publicidad, se puso a trabajar.

¿Diferencias con respecto al año 2003? Resultan evidentes y fáciles de entender:

  • En 2003, Google era una empresa “simpática”, en fuerte crecimiento, con un modelo de publicidad incipiente y con un posicionamiento que le permitía tomar decisiones por su cuenta. En pleno 2018, Google es una compañía que se ha hecho con el liderazgo absoluto de la publicidad de búsqueda, que domina junto con Facebook la de display, y que se ha convertido en un enorme elefante cuyos movimientos, en una cacharrería como la industria de la publicidad, siempre van a romper cosas. De ahí que la decisión de tomar medidas no la asuma en solitario, sino promoviendo y desarrollando una Coalition for Better Ads en la que están muchas agencias, anunciantes y soportes. Esa coalición es fruto de la iniciativa de Google, que ha asumido la responsabilidad de convencer a esa serie de actores de que o se hace algo, o vendrá el apocalipsis.
  • En 2003, el navegador más importante era el Internet Explorer de Microsoft, controlado por una compañía que, en aquel entonces, resultaba de todo menos simpática: estaba empeñada en una cruzada por redefinir los estándares de la web, por excluir a otros competidores, y veía cómo algunas compañías, Google entre otras, se convertían en dominadores de categorías en las que ella pretendía desarrollarse. Lo único que Google pudo hacer en aquel momento fue desarrollar una barra de navegación que cualquier usuario podía instalar en su navegador, y que permitía activar determinadas funciones de bloqueo. Ahora, en 2018, Google domina el panorama de la navegación en la web mediante Chrome, y puede básicamente hacer lo que le venga en gana, con la certeza de que tendrá un impacto inmediato.
  • En 2003, Google era prácticamente el único actor intentando luchar contra el abuso y defender a los usuarios. Es más, conociendo como conozco la compañía, creo firmemente que el bloqueo de pop-ups no se llevó a cabo tanto por un interés en preservar la línea de negocio de la compañía, como por una intención genuina de mejorar las experiencia de sus usuarios: no tanto por dinero como por una consideración de justicia, de lógica o de luchar contra algo malo. En 2018, el panorama de los usuarios es completamente distinto: los que tienen suficiente nivel cultural en la web como para bloquear los anuncios consideramos como nuestro verdadero aliado a Eye/o y compañías similares, que se han convertido en las promotoras de iniciativas que nos permiten navegar por la web en condiciones. La relación de Google con Eye/o es agridulce: por un lado, la ha financiado pagando por la inclusión de su publicidad en las listas blancas de la compañía, pero por otro, la ha ignorado en su Coalition for Better Ads, y la ha calificado en ocasiones de “mal actor” o incluso de “chantajista”.
  • La realidad es que Eye/o sabe perfectamente que un bloqueador de publicidad no es nada sin una buena lista de bloqueo, y mantener esa lista actualizada tiene un coste importante en términos de supervisión, que simplemente cobra a quien puede cobrar. Las iniciativas de Eye/o por definir buenas prácticas en publicidad han hecho muchísimo más por los usuarios que ninguna acción de Google hasta el momento, y son muchísimo más duras que las propuestas por la Coalition for Better Ads. Si de verdad estimas tu experiencia de navegación, por el momento, un consejo: mantén tu bloqueador instalado tanto en tu ordenador como en tu smartphone.
  • Google se encuentra en una posición en la que, en 2018, se ve obligada a negociar con agencias, anunciantes y soportes cada movimiento que hace. La iniciativa que propone pretende un balance entre esos actores y los usuarios, balance que debería incidir mucho más en prácticas que van más allá de los formatos molestos. En términos de formatos molestos, cualquier usuario agradecerá que le libren de los formatos que aparecen en la imagen, aberraciones absurdas como los pop-up, los intersticiales, los vídeos con sonido preactivado o los anuncios enormes o persistentes, pero sin duda, seguiremos viendo determinados anuncios con animaciones o con formatos que distraigan claramente de la lectura de una página, porque muchos de los actores en esa coalición siguen empeñados en la máxima de que “si no molesta, es que no se ha notado”. Seguirán poniéndonos trackers para todo y a todas horas, porque incluso la propia Google sanciona y utiliza esa práctica. Para que de verdad cambie la publicidad va a hacer falta algo más que esto: es necesario un cambio de mentalidad en agencias, anunciantes y soportes que aún no se ha producido.

 

¿Es Google juez y parte? No me lo parece, por mucho que algunos se empeñen en ello, y no lo he dicho en ningún momento. Es, simplemente, una compañía interesada en preservar su línea de negocio, en hacerla sostenible a largo plazo. ¿Va Google a hacer la estupidez de aplicar diferentes estándares a su publicidad frente a la de otros? Estoy seguro de que no, fundamentalmente porque no tendría sentido, y la llevaría a perder el margen de confianza que aún tiene con muchos usuarios. ¿Es buena la iniciativa de Google? Sin duda, es conveniente, positiva, y permitirá que muchos usuarios que no tienen ni idea de como instalarse un bloqueador mejoren su experiencia de uso de la web. ¿Es suficiente? Para mí, todavía no.

 

IMAGE: Alfonso de Tomas - 123RF

Un interesantísimo paper, The future of ad blocking: an analytical framework and new techniques, revisa el estado actual de la guerra entre publicaciones y herramientas para el bloqueo de publicidad, y concluye que el futuro es favorable al desarrollo y consolidación del uso de estas herramientas.

El equipo, formado por tres profesores de Princeton y uno de Stanford, ha diseñado un bloqueador de publicidad basado no en la detección de marcas en el código de la página, sino en el examen del contenido, tomando ventaja de la obligación legal existente para las publicaciones de identificar claramente la publicidad frente al contenido. En efecto, examinar el contenido y detectar cuándo está identificado como publicidad es algo que un algoritmo de machine learning basado en la vision computerizada puede hacer con relativa facilidad, y a partir de ahí, todo se reduce a escoger un curso de acción adecuado.

Por el momento, los bloqueadores de publicidad se habían limitado a mantener una lista de elementos que debían ser bloqueados, lo que abría la posibilidad a que las publicaciones buscasen nuevas maneras de esconder sus anuncios de otra manera. El siguiente paso fue que los bloqueadores de anuncios recurriesen a los usuarios, que podían actualizar los filtros de publicidad simplemente denunciando cuando un anuncio había sido capaz de evadirlos de alguna manera. El rey absoluto de esta estrategia ha sido la alemana Eye/o con AdBlock Plus, de la que hemos hablado en numerosas ocasiones.

Diario de Navarra blocking the blockersA partir de ahí, las publicaciones se centraron en detectar la presencia de un ad-blocker: si este se encontraba presente, la publicación pasaba, a su vez, a presentar una pantalla de bloqueo, que impedía al usuario acceder a su contenido y le conminaba a desconectar su bloqueador (en esta fase se encuentran en la actualidad muchas publicaciones españolas y redes de diarios regionales, que tienden a encontrarse con que, cuando el usuario es confrontado con esta pantalla, simplemente se da la vuelta y busca leer las noticias en otro sitio.

Wired blocking the blockersEn otros casos, como el de Wired, se muestra al usuario una mezcla de bloqueo y petición, que sin embargo puede ser fácilmente evitada simplemente recargando la página. Otras publicaciones, como The Wall Street Journal, mantuvieron durante mucho tiempo una estrategia de “muro poroso” en el que simplemente bastaba con buscar el titular de la noticia en Google y hacer clic en la página de resultados para poder acceder a ella libremente, estrategia que ha sido recientemente eliminada por un bloqueo incondicional.

La evolución ante la estrategia de “block the blockers”, según estos autores, es muy sencilla: se trata de evitar que las publicaciones puedan detectar el uso del bloqueador. Para ello, basta con plantear una descarga falsa de la página que no es expuesta al usuario, y reconstruir la página sin publicidad a partir de esta. Con esta estrategia, las publicaciones seguirían detectando la descarga de sus anuncios aunque estos, en realidad, no alcanzarían su destino, los ojos del usuario, lo que se convertiría por tanto en un evidente engaño a los anunciantes. Es muy posible que la reacción de las publicaciones ante este tipo de técnicas fuese lenta, dado que resultan difíciles de probar y les permiten mantener ante sus anunciantes la ficción de que su publicidad sí es descargada mediante las métricas habituales, pero eventualmente, el uso de herramientas de este tipo terminaría por originar una quiebra en la confianza en el sistema: un escenario en el que miles de anunciantes pagan por unos anuncios que, en una cantidad creciente, no son vistos por nadie al otro lado de la pantalla no resulta, obviamente, sostenible a medio plazo.

Técnicamente, por tanto, los bloqueadores de anuncios las tienen todas consigo a la hora de vencer en esa guerra. La alternativa, por tanto, está en cambiar la mentalidad de los anunciantes para hacer que sus anuncios sean vistos como aceptables. Esto exige sustituir la actual obsesión por la visibilidad a toda costa o incluso la molestia persistente al usuario – que en su momento originó esta guerra – por actitudes mucho más respetuosas que permitan entender al usuario que la publicidad es fundamental a la hora de mantener las publicaciones que aprecia. Yo bloqueo la publicidad en todas las páginas que me muestran anuncios con sonido o vídeo preactivado, con extensibles, con anuncios a toda pantalla, con animaciones excesivas o con cualquier tipo de formato molesto, pero no me imagino bloqueando una página que simplemente me presente un patrocinio o un formato razonablemente discreto y no molesto. El problema es que demasiados directores de publicidad o marketing tienen una mentalidad basada en el “cuanto más moleste, más recuerdo generará” similar a la del imbécil de Burger King del que hablamos hace poco (y que, lejos de arrepentirse o disculparse, todavía llegó a modificar su anuncio para evadir el filtro de Google), llevando a que algunos pidan persecución legal y penas de cárcel para él invocando la Computer Fraud and Abuse Act, que prohibe el acceso a ordenadores ajenos sin autorización de su propietario), lo que hace difícil pensar en un propósito de enmienda.

Mientras la publicidad siga siendo una basura asquerosa, los usuarios seguiremos contando con tecnología que nos ayude a librarnos de ella de una manera u otra. El argumento de que eso daña a las publicaciones y las hace inviables es vano: siempre existirán canales para que la buena información llegue a los usuarios, sea mediante modelos de suscripción o simplemente generando otras maneras de que la publicación genere beneficios a quien la hace. Como usuario, no estás obligado a soportar una publicidad molesta para acceder a un contenido determinado: si el contrato no te convence, rómpelo y busca todas las herramientas a tu alcance para acceder al mismo contenido de otra manera. Si una publicación pretende obligarte a ver sus anuncios por encima de todo para acceder a su contenido, no le hagas caso: instálate el bloqueador adecuado o deja de acceder a ella, hasta que se dé cuenta de que su estrategia es inviable. Es la única forma de demostrar a anunciantes y soportes que su estrategia es insostenible.

 

Burger King and Google Home stupid adLa cadena de comida rápida norteamericana Burger King ha tenido una idea: han diseñado un anuncio para ser programado en prime time, en el que un locutor pronuncia la frase “OK Google, what is the Whopper burger?” de manera completamente intencionada, con el fin de provocar que los dispositivos Google Home, un asistente de voz presente en varios millones de hogares norteamericanos, respondan a la pregunta leyendo el artículo de Wikipedia con las características del famoso producto. La compañía ha ido incluso más allá: ha editado el artículo de Wikipedia para que resulte prácticamente un anuncio.

En este momento, Google, que no había sido consultada, ya ha desactivado la respuesta de su dispositivo a la pregunta formulada en el anuncio, el artículo de Wikipedia ha sido revertido a su versión anterior y su edición ha sido bloqueada, pero resulta interesante detenerse a pensar cuánto de malo, de absurdo y de insostenible hay en la mentalidad de una compañía que diseña un plan así. Interferir voluntariamente en un dispositivo que millones de personas tienen en su casa, para que se ponga a leer en voz alta las características de un producto, cuando previamente la compañía ha editado – o debería decir “saboteado” – una página en una enciclopedia que expresamente establece que no debe ser utilizada como vehículo de marketing.

Pero si crees que Burger King es pionera por tener una idea así, abandona la idea: la propia Google ya probó anteriormente a introducir en su dispositivo un mensaje que, el día del estreno de la nueva versión de “La bella y la bestia”, introducía, se supone que a modo de experimento, un anuncio de la película cuando el usuario le preguntaba por la agenda del día.

Hasta ahora, un incidente de este tipo solo había ocurrido de manera accidental, cuando la voz de un locutor en un boletín de noticias desencadenó que muchos dispositivos Amazon Echo intentasen encargar una casa de muñecas. Que ahora ocurra de manera intencionada prueba dos cosas: una, que estamos utilizando, como auténticos aprendices de brujo, tecnologías que aún son muy susceptibles de ser manipuladas, saboteadas o retorcidas, generando en ocasiones efectos que pueden ser difíciles de prever. Dos, que los directores de marketing pueden llegar a ser tan profundamente imbéciles e impresentables como para diseñar estrategias que no solo son completamente intrusivas y susceptibles de convertirse en una molestia para sus clientes, sino que además, carecen completamente de cualquier idea relacionada con la sostenibilidad. ¿En ningún momento se le ocurre a la marca lo que ocurriría si esa misma técnica, esa “travesura”, pasa a ser utilizada por otras cien marcas más? En los círculos del marketing, ese director será aclamado por “ser tan ingenioso”, por “transgredir” y por lograr un montón de menciones en medios con su ocurrencia. Pero la gran verdad es que se trata de un perfecto imbécil, que merecería ser puesto en la calle, que ha conseguido molestar a un montón de clientes y que nos ha hecho plantearnos si el dispositivo en cuestión, un asistente personal pensado para proporcionar un servicio al cliente, va a llenarse a partir de ahora de anuncios basura que el usuario no podrá controlar. 

La quintaesencia del marketing actual es intentar romper la propuesta de valor de una herramienta incluso antes de que hayamos empezado a utilizarla. Hoy, nos parece normal recibir llamadas de teléfono de empresas intentando, con argumentarios escritos que tratan de recoger cualquier posibilidad de fuga y refugiándose en nuestra buena educación, vendernos productos de todo tipo que no queremos comprar. Nos parece normal que haya que rechazar sistemáticamente toda llamada sin identificar, como si fuese lógico que esas compañías tuviesen “derecho” a molestarnos e importunarnos de esa manera. Todos los días, ejércitos de vendedores a domicilio asaltan las casas de miles de personas intentando ofrecerles supuestos contratos “ventajosísimos” para que se pasen a tal suministrador de gas o de electricidad, y que lo que es peor, obtienen su botín habitualmente a costa de viejecitos desinformados que no esperaban ser engañados. ¿Para qué plantearse la sostenibilidad de la relación con el cliente, si total, es viejecito y se va a morir pronto?

La gran verdad es que ese tipo de prácticas carentes de toda ética, la venta telefónica outbound y la venta a domicilio, deberían ser sistemáticamente prohibidas sin excepción, y que las compañías que las utilizan merecerían ser eliminadas de las listas de preferencia de cualquier consumidor con dos dedos de frente. Pero aquí seguimos, y el imbécil del director de marketing de Burger King es incluso posible que se convierta en una celebridad reciba algún premio. Enhorabuena, campeón. Sigue así.