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Un interesantísimo paper, The future of ad blocking: an analytical framework and new techniques, revisa el estado actual de la guerra entre publicaciones y herramientas para el bloqueo de publicidad, y concluye que el futuro es favorable al desarrollo y consolidación del uso de estas herramientas.

El equipo, formado por tres profesores de Princeton y uno de Stanford, ha diseñado un bloqueador de publicidad basado no en la detección de marcas en el código de la página, sino en el examen del contenido, tomando ventaja de la obligación legal existente para las publicaciones de identificar claramente la publicidad frente al contenido. En efecto, examinar el contenido y detectar cuándo está identificado como publicidad es algo que un algoritmo de machine learning basado en la vision computerizada puede hacer con relativa facilidad, y a partir de ahí, todo se reduce a escoger un curso de acción adecuado.

Por el momento, los bloqueadores de publicidad se habían limitado a mantener una lista de elementos que debían ser bloqueados, lo que abría la posibilidad a que las publicaciones buscasen nuevas maneras de esconder sus anuncios de otra manera. El siguiente paso fue que los bloqueadores de anuncios recurriesen a los usuarios, que podían actualizar los filtros de publicidad simplemente denunciando cuando un anuncio había sido capaz de evadirlos de alguna manera. El rey absoluto de esta estrategia ha sido la alemana Eye/o con AdBlock Plus, de la que hemos hablado en numerosas ocasiones.

Diario de Navarra blocking the blockersA partir de ahí, las publicaciones se centraron en detectar la presencia de un ad-blocker: si este se encontraba presente, la publicación pasaba, a su vez, a presentar una pantalla de bloqueo, que impedía al usuario acceder a su contenido y le conminaba a desconectar su bloqueador (en esta fase se encuentran en la actualidad muchas publicaciones españolas y redes de diarios regionales, que tienden a encontrarse con que, cuando el usuario es confrontado con esta pantalla, simplemente se da la vuelta y busca leer las noticias en otro sitio.

Wired blocking the blockersEn otros casos, como el de Wired, se muestra al usuario una mezcla de bloqueo y petición, que sin embargo puede ser fácilmente evitada simplemente recargando la página. Otras publicaciones, como The Wall Street Journal, mantuvieron durante mucho tiempo una estrategia de “muro poroso” en el que simplemente bastaba con buscar el titular de la noticia en Google y hacer clic en la página de resultados para poder acceder a ella libremente, estrategia que ha sido recientemente eliminada por un bloqueo incondicional.

La evolución ante la estrategia de “block the blockers”, según estos autores, es muy sencilla: se trata de evitar que las publicaciones puedan detectar el uso del bloqueador. Para ello, basta con plantear una descarga falsa de la página que no es expuesta al usuario, y reconstruir la página sin publicidad a partir de esta. Con esta estrategia, las publicaciones seguirían detectando la descarga de sus anuncios aunque estos, en realidad, no alcanzarían su destino, los ojos del usuario, lo que se convertiría por tanto en un evidente engaño a los anunciantes. Es muy posible que la reacción de las publicaciones ante este tipo de técnicas fuese lenta, dado que resultan difíciles de probar y les permiten mantener ante sus anunciantes la ficción de que su publicidad sí es descargada mediante las métricas habituales, pero eventualmente, el uso de herramientas de este tipo terminaría por originar una quiebra en la confianza en el sistema: un escenario en el que miles de anunciantes pagan por unos anuncios que, en una cantidad creciente, no son vistos por nadie al otro lado de la pantalla no resulta, obviamente, sostenible a medio plazo.

Técnicamente, por tanto, los bloqueadores de anuncios las tienen todas consigo a la hora de vencer en esa guerra. La alternativa, por tanto, está en cambiar la mentalidad de los anunciantes para hacer que sus anuncios sean vistos como aceptables. Esto exige sustituir la actual obsesión por la visibilidad a toda costa o incluso la molestia persistente al usuario – que en su momento originó esta guerra – por actitudes mucho más respetuosas que permitan entender al usuario que la publicidad es fundamental a la hora de mantener las publicaciones que aprecia. Yo bloqueo la publicidad en todas las páginas que me muestran anuncios con sonido o vídeo preactivado, con extensibles, con anuncios a toda pantalla, con animaciones excesivas o con cualquier tipo de formato molesto, pero no me imagino bloqueando una página que simplemente me presente un patrocinio o un formato razonablemente discreto y no molesto. El problema es que demasiados directores de publicidad o marketing tienen una mentalidad basada en el “cuanto más moleste, más recuerdo generará” similar a la del imbécil de Burger King del que hablamos hace poco (y que, lejos de arrepentirse o disculparse, todavía llegó a modificar su anuncio para evadir el filtro de Google), llevando a que algunos pidan persecución legal y penas de cárcel para él invocando la Computer Fraud and Abuse Act, que prohibe el acceso a ordenadores ajenos sin autorización de su propietario), lo que hace difícil pensar en un propósito de enmienda.

Mientras la publicidad siga siendo una basura asquerosa, los usuarios seguiremos contando con tecnología que nos ayude a librarnos de ella de una manera u otra. El argumento de que eso daña a las publicaciones y las hace inviables es vano: siempre existirán canales para que la buena información llegue a los usuarios, sea mediante modelos de suscripción o simplemente generando otras maneras de que la publicación genere beneficios a quien la hace. Como usuario, no estás obligado a soportar una publicidad molesta para acceder a un contenido determinado: si el contrato no te convence, rómpelo y busca todas las herramientas a tu alcance para acceder al mismo contenido de otra manera. Si una publicación pretende obligarte a ver sus anuncios por encima de todo para acceder a su contenido, no le hagas caso: instálate el bloqueador adecuado o deja de acceder a ella, hasta que se dé cuenta de que su estrategia es inviable. Es la única forma de demostrar a anunciantes y soportes que su estrategia es insostenible.

 

Burger King and Google Home stupid adLa cadena de comida rápida norteamericana Burger King ha tenido una idea: han diseñado un anuncio para ser programado en prime time, en el que un locutor pronuncia la frase “OK Google, what is the Whopper burger?” de manera completamente intencionada, con el fin de provocar que los dispositivos Google Home, un asistente de voz presente en varios millones de hogares norteamericanos, respondan a la pregunta leyendo el artículo de Wikipedia con las características del famoso producto. La compañía ha ido incluso más allá: ha editado el artículo de Wikipedia para que resulte prácticamente un anuncio.

En este momento, Google, que no había sido consultada, ya ha desactivado la respuesta de su dispositivo a la pregunta formulada en el anuncio, el artículo de Wikipedia ha sido revertido a su versión anterior y su edición ha sido bloqueada, pero resulta interesante detenerse a pensar cuánto de malo, de absurdo y de insostenible hay en la mentalidad de una compañía que diseña un plan así. Interferir voluntariamente en un dispositivo que millones de personas tienen en su casa, para que se ponga a leer en voz alta las características de un producto, cuando previamente la compañía ha editado – o debería decir “saboteado” – una página en una enciclopedia que expresamente establece que no debe ser utilizada como vehículo de marketing.

Pero si crees que Burger King es pionera por tener una idea así, abandona la idea: la propia Google ya probó anteriormente a introducir en su dispositivo un mensaje que, el día del estreno de la nueva versión de “La bella y la bestia”, introducía, se supone que a modo de experimento, un anuncio de la película cuando el usuario le preguntaba por la agenda del día.

Hasta ahora, un incidente de este tipo solo había ocurrido de manera accidental, cuando la voz de un locutor en un boletín de noticias desencadenó que muchos dispositivos Amazon Echo intentasen encargar una casa de muñecas. Que ahora ocurra de manera intencionada prueba dos cosas: una, que estamos utilizando, como auténticos aprendices de brujo, tecnologías que aún son muy susceptibles de ser manipuladas, saboteadas o retorcidas, generando en ocasiones efectos que pueden ser difíciles de prever. Dos, que los directores de marketing pueden llegar a ser tan profundamente imbéciles e impresentables como para diseñar estrategias que no solo son completamente intrusivas y susceptibles de convertirse en una molestia para sus clientes, sino que además, carecen completamente de cualquier idea relacionada con la sostenibilidad. ¿En ningún momento se le ocurre a la marca lo que ocurriría si esa misma técnica, esa “travesura”, pasa a ser utilizada por otras cien marcas más? En los círculos del marketing, ese director será aclamado por “ser tan ingenioso”, por “transgredir” y por lograr un montón de menciones en medios con su ocurrencia. Pero la gran verdad es que se trata de un perfecto imbécil, que merecería ser puesto en la calle, que ha conseguido molestar a un montón de clientes y que nos ha hecho plantearnos si el dispositivo en cuestión, un asistente personal pensado para proporcionar un servicio al cliente, va a llenarse a partir de ahora de anuncios basura que el usuario no podrá controlar. 

La quintaesencia del marketing actual es intentar romper la propuesta de valor de una herramienta incluso antes de que hayamos empezado a utilizarla. Hoy, nos parece normal recibir llamadas de teléfono de empresas intentando, con argumentarios escritos que tratan de recoger cualquier posibilidad de fuga y refugiándose en nuestra buena educación, vendernos productos de todo tipo que no queremos comprar. Nos parece normal que haya que rechazar sistemáticamente toda llamada sin identificar, como si fuese lógico que esas compañías tuviesen “derecho” a molestarnos e importunarnos de esa manera. Todos los días, ejércitos de vendedores a domicilio asaltan las casas de miles de personas intentando ofrecerles supuestos contratos “ventajosísimos” para que se pasen a tal suministrador de gas o de electricidad, y que lo que es peor, obtienen su botín habitualmente a costa de viejecitos desinformados que no esperaban ser engañados. ¿Para qué plantearse la sostenibilidad de la relación con el cliente, si total, es viejecito y se va a morir pronto?

La gran verdad es que ese tipo de prácticas carentes de toda ética, la venta telefónica outbound y la venta a domicilio, deberían ser sistemáticamente prohibidas sin excepción, y que las compañías que las utilizan merecerían ser eliminadas de las listas de preferencia de cualquier consumidor con dos dedos de frente. Pero aquí seguimos, y el imbécil del director de marketing de Burger King es incluso posible que se convierta en una celebridad reciba algún premio. Enhorabuena, campeón. Sigue así.