WhatsApp FAQ

La modificación de una página de soporte en la FAQ de WhatsApp parece sugerir un cambio que podría indicar cómo pretenden definir el paso de la herramienta desde un uso originalmente diseñado para las comunicaciones personales, a uno más corporativo y, en consecuencia, potencialmente más rentable para Facebook: la clasificación de las cuentas de empresa entre las que no hacen nada y permanecen simplemente así, como “cuenta de empresa”, que ha instalado la aplicación WhatsApp Business pero no ha hecho nada más, y los siguientes niveles.

El primer nivel es, en realidad, prácticamente disuasorio: cualquier compañía puede descargarse la aplicación e instalarla para obtener con ello algunas prestaciones más avanzadas de servicio al cliente, pero en las búsquedas que los usuarios hagan por el nombre de la compañía, el perfil de esta aparecerá listada con una insignia gris al lado con una interrogación. Lógicamente, ese es el perfil que nadie quiere tener, porque genera dudas de todo tipo al usuario sobre si se trata o no de la cuenta de la empresa, y podría ser fácilmente cualquier impostor con ánimo potencialmente delictivo, de estafa, de captación de datos o de otro tipo, que amplia es la imaginación de los delincuentes para imaginar posibilidades.

El segundo nivel será la cuenta confirmada: en este caso, WhatsApp habrá dado el paso de comprobar que el número de teléfono utilizado para configurar la cuenta de negocios coincide con el teléfono registrado a nombre de la compañía en cuestión, lo que permite obtener ya una insignia gris con una marca de verificación, y proporciona al usuario un nivel de garantía mayor sobre su autenticidad.

El tercer nivel, el de cuenta verificada, con insignia verde y marca correspondiente, es cuando ya WhatsApp ha llevado a cabo un proceso de verificación que permite asegurar que la cuenta pertenece a la empresa que dice ser, y que es por tanto legítima. A la hora de buscar una compañía con la que se quiere interaccionar por la razón que sea, por tanto, lo normal será aspirar a encontrar a esa compañía como mínimo con una marca de confirmación o, mejor aún, de verificación, lo que rápidamente podría convertirse, para muchos negocios, en una cuestión sumamente importante a la hora de llevar a cabo posibles gestiones como el servicio al cliente, la resolución de dudas o la información sobre productos.

La prospección comercial, en cambio, queda, como parece razonable dado el carácter de la compañía, bajo el control del usuario: las cuentas corporativas no pueden añadir usuarios para enviarles material promocional, sino que tienen que esperar a ser añadidas por estos cuando lo estimen oportuno. A partir de ahí, el usuario mantiene el control: si la cuenta de la compañía le resulta útil, la mantendrá en su lista de contactos, pero si se dedica a martirizarle con promociones o mensajes comerciales que le resultan intrusivos o molestos, podrá, en una simple operación, eliminarla y cerrar, por tanto, ese canal de comunicación. Un desarrollo de ecosistema que podría convertirse en un nuevo entorno en el que muchas marcas van a tener que aprender a comportarse, en el que las reglas y protocolos van a desarrollarse presuntamente respetando las preferencias de los usuarios, y del que la compañía podría obtener muy interesantes beneficios si el uso para a convertirse en generalizado, algo que parece probable en mercados, como España, en los que WhatsApp ha conseguido generar un uso prácticamente universal.

Todo apunta que una buena parte del futuro del servicio al cliente va a desarrollarse no tanto en el teléfono y en el call center, como en la mensajería instantánea. Si tienes un negocio, empieza a pensar cuál va a ser tu nivel en esta plataforma. Si los procesos de adopción son los que todo indica que podrían ser, parece que moverse rápido y empezar a diseñar estructuras, procedimientos y normas podría llegar a ser potencialmente bastante importante.

 

WickrLos sucesivos escándalos en los que se ha visto envuelta Uber, que recorren ya un continuo que va desde el acoso sexual hasta el pago a hackers para evitar que difundan datos robados a la compañía, y que no dejan de ser la consecuencia de una cultura de “el fin justifica los medios” que está detrás de su rapidísimo crecimiento, se encuentra ahora con un interesante dilema: la compañía había optado, para muchas de sus comunicaciones internas, por el uso de una plataforma, Wickr Pro, que establece como uno de sus puntos fuertes no solo un fuerte cifrado, sino además, la disponibilidad de mensajes efímeros que desaparecen al cabo de un tiempo establecido, una circunstancia que dificulta notablemente cualquier investigación posterior sobre el tema.

¿Hasta qué punto tienen las compañías obligación de almacenar la información de sus procesos de negocio? Tengamos en cuenta de que no hablamos de un uso “oscuro” o intrínsecamente malintencionado, sino de una aplicación que precisamente viene a explicar en su argumentación comercial que no tiene sentido preservar toda la información de una compañía; más aún: que hacerlo implica un riesgo. Así, del mismo modo que no preservamos grabaciones de las reuniones corporativas y del “quién dijo qué” en cada momento que potencialmente llevó a una decisión determinada, ¿deberíamos almacenar todas las comunicaciones, tales como mensajería instantánea, que como tales no tienen una naturaleza muy distinta de la de una conversación? ¿Qué ocurre si esas conversaciones tienen lugar en plataformas como WhatsApp, Telegram, Signal u otras que se caracterizan por un elevado nivel de cifrado y que, por tanto, serían inaccesibles ante una hipotética investigación posterior?

El argumentario comercial de Wickr Pro no deja de tener su sentido:

El canal, bien por decisión del usuario o por política corporativa, pude designar un tiempo de eliminación de los mensajes intercambiados. Y una vez eliminados, no pueden ser recuperados, ni siquiera de los servidores de Wickr. Frente a unos correos electrónicos o unos documentos que pueden conllevar una obligación legal de almacenamiento para una posible inspección posterior, las conversaciones mediante mensajería instantánea, cada vez más habituales en entornos corporativos y más a medida que se rejuvenece la base de trabajadores, tienen más la naturaleza de una conversación, pero pueden ser, en muchas ocasiones, el canal por el que se comunican determinadas decisiones que podrían generar consecuencias legales. A partir de este principio, podría ser razonable encontrarse compañías que, ante una hipotética responsabilidad por una toma de decisiones, prefiriesen activamente comunicar esa decisión a través de un canal efímero, con el fin de eludir una posterior investigación. Y si bien el uso de un dispositivo o canal intencionadamente diseñado para ocultar información en una hipotética investigación podría ser seguramente visto como un incumplimiento de la obligación de preservar registros que puedan razonablemente ser vistos como relevantes en una investigación, el uso de ese mismo canal por motivos de seguridad y para evitar robos de información difícilmente lo sería.

¿Qué papel van a tener este tipo de canales de comunicación que dificultan la trazabilidad en los procesos de toma de decisiones de las empresas en el futuro? Prohibir su uso parece imposible porque son razonablemente equiparables a una conversación en un pasillo, que nadie en su sano juicio pretendería obligar a grabar y almacenar, pero de ahí a la construcción de canales “clandestinos” para obtener una impunidad en determinadas tomas de decisiones va un trecho muy corto y de muy difícil demostración. ¿Hasta qué punto tienen que ser transparentes las compañías? ¿Puede la disponibilidad de este tipo de herramientas modificar los patrones de comunicación en el entornos corporativos?

 

Las generaciones más jóvenes perciben como molestas las llamadas - Faro de VigoHelena Ocampo, de Faro de Vigo, me llamó hace unos días para hablar sobre la evolución de las preferencias comunicativas, y cómo no solo están ya aquí, sino que afectan no solo a las generaciones más jóvenes. Ayer incluyó algunos de mis comentarios en un destacado de su artículo titulado “Seis de cada diez jóvenes de 18 a 24 años solo se comunican por apps y redes sociales” (pdf)

El cambio en las preferencias comunicativas es, a estas alturas, un hecho fehaciente. Las llamadas telefónicas se han convertido cada vez más en algo a evitar, con una parte creciente de la población que afirma sentirse incómoda cuando la llaman por teléfono, y que habitualmente recurre a otros métodos ya prácticamente universalizados, como WhatsApp y otros programas de mensajería instantánea en los que el balance síncrono-asíncrono se gestiona de maneras percibidas como menos intrusivas.

El cambio en las preferencias comunicativas tiene múltiples elementos: por un lado, hablamos de un canal, las llamadas telefónicas, que muchos interpretan como una molestia porque está vinculado a una práctica, el telemarketing en modo outbound, que genera un creciente rechazo. Una llamada de un número no conocido o, peor, desde un número oculto es en muchos casos una llamada de un call center que pretende vendernos algo, y a pesar de la existencia de listas Robinson y de una creciente concienciación de las empresas en este sentido, es algo que suscita una gran cantidad de críticas. El esquema se sostiene porque, mal que nos pese, molestar a los clientes sigue siendo algo que, en términos de coste vs. beneficio, sigue generando campañas con índices de conversión positivas, aunque seguramente lo serían menos si las compañías que las llevan a cabo tuviesen un enfoque a largo plazo y tuvieran en consideración la erosión de su marca.

Por otro, la llegada de una nueva generación que, simplemente, no habla por teléfono. La mensajería instantánea ya estaba allí cuando empezaron a tener uso de razón, y es el canal escogido para la gran mayoría de sus necesidades comunicativas, con esquemas que aún sorprenden a muchos como el uso de mensajes de voz. Basta un mínimo de observación para darse cuenta de que el uso del smartphone por parte de los más jóvenes es sensiblemente distinto al que hacen los adultos a partir de cierta edad.

Además, la creciente generalización de las herramientas ha llevado a una sensación de que muchas necesidades comunicativas se ajustan mejor a un canal como la mensajería instantánea, que genera sensaciones más agradables al no exigir atención inmediata. Un número creciente de personas utiliza WhatsApp no solo para hablar con sus amigos, sino para hacerlo en grupo, coordinarse, hablar de temas de todo tipo, enviar chistes y enlaces, etc. En ese esquema, la llamada telefónica convencional es vista como algo más incómodo, a pesar de que muchos podrían intuitivamente pensar que es más rápida o funcional.

En las relaciones entre personas y empresas, el fenómeno es aún más llamativo: de hecho, ese es precisamente el modelo de negocio aparentemente escogido por Facebook para esa WhatsApp en la que se gastaron unos veinte miles de millones cuando era evidente que no llegaría a generarlos en un plazo razonable: muchísimas compañías acabarán pagando por el uso de WhatsApp como herramienta que estará detrás de los call-centers y contact-centers del futuro, en los que cada mensaje entrante posibilitará la conexión con las bases de datos corporativas y el CRM que permitan caracterizar a cada usuario y tratarlo en consecuencia. Una WhatsApp con prestaciones avanzadas, pensada como herramienta corporativa, que las compañías no podrán ignorar porque serán sus clientes y potenciales clientes los que se lo demanden.

Si tus acciones de marketing incluyen llamar por teléfono, no lo hagas. No llames por teléfono, porque estás molestando, y molestar a tu mercado nunca trae nada bueno a medio o largo plazo. Herramientas como WhatsApp, HouseParty y otras están convirtiéndose en nuevos canales a estudiar, que absorben nuevas funcionalidades (en el caso de WeChat y otras, funciones además cada vez más amplias que incluyen pagos, identidad, etc.) y generan fórmulas que cambian nuestras preferencias comunicativas. Si no lo estás teniendo en cuenta en tu mix de medios, atente a las consecuencias.

 

SMS

Beatriz Triper, de Cinco Días, me envió un correo para preguntarme mis impresiones sobre el futuro del SMS, a raíz de un informe de Telefonica publicado el pasado julio en el que se augura un buen futuro para esta tecnología, y hoy publica un artículo titulado “WhatsApp no cala en las empresas” (pdf) en el que subraya esas perspectivas optimistas.

El SMS es una tecnología desarrollada en 1985, cuando los actuales smartphones y su evolución desde la telefonía hasta los auténticos ordenadores de bolsillo que hoy utilizamos era algo completamente inimaginable. Es una tecnología absolutamente simple para enviar cadenas alfanuméricas de hasta 140 caracteres, cuyas sucesivas extensiones la han ido dotando de algunas funcionalidades adicionales (incluir otro tipo de contenidos, dar formato a los mensajes o encadenar varios mensajes de texto para permitir mayor longitud), que hacen un uso muy eficaz de la red de radio, y que además pueden ser enviados y recibidos en cualquier momento, incluso durante una llamada. Su pequeño tamaño hace que los SMS no necesiten que se asigne un canal de radio al usuario, como ocurre durante una llamada, sino que se insertan en la información de señalización de la propia red. 

Esa sencillez, unida al hecho de que todos los terminales los reciban sin necesidad de haberse descargado ninguna aplicación específica para ello, sirve a algunos para ser optimistas sobre el futuro de una tecnología claramente obsoleta y completamente superada por sistemas de mensajería mucho menos limitados y que incorporan prestaciones más avanzadas, como el cifrado de mensajes.

Mi opinión sobre el tema es que hablamos de una tecnología obsoleta, limitada y sometida a un uso que persiste simplemente por cuestiones de resiliencia e inercia corporativa. El usuario individual, por lo general, ha evolucionado en su uso para pasar a comunicarse mediante mensajería instantánea: lo que en España es un monopolio absoluto de WhatsApp, instalado en la práctica totalidad de los terminales, en otros mercados tiene lugar con otras aplicaciones, como Facebook Messenger en Estados Unidos, Canadá, Australia y hasta 49 países, Viber en otros 19, WeChat en China, etc. En entornos corporativos, no obstante, esta transición aún no ha tenido lugar, debido fundamentalmente a las escasas capacidades de administración avanzada de este tipo de plataformas.

Recientemente, Facebook anunció que el futuro de WhatsApp pasaba por su enfoque a las business accounts, las cuentas corporativas para la comunicación de las compañías con los usuarios, para funciones como el servicio al cliente o el marketing. El despliegue masivo de ese tipo de cuentas se estima que tendrá lugar antes del final de 2016, y dotará a las compañías de prestaciones de contact center avanzadas (administración multiusuario, conexión con las bases de datos y el CRM corporativos, tracking de usuarios, indicadores, analíticas, redirecciones, generación de texto automática, etc.) que, en la mayoría de los casos, las llevarán a sentir que con los vetustos SMS trabajaban en la edad de piedra. La evolución hacia la explotación de ese mercado por parte de las compañías de mensajería instantánea tendrá lugar al tiempo que se desarrolla otro fenómeno ya en fuerte crecimiento, el de los bots o chatbots avanzados basados en machine learning, y su uso se extenderá rápidamente en el mercado corporativo.

De ahí mi marcado escepticismo con respecto al futuro de los SMS: a pesar de las conclusiones del informe de Telefonica, hablamos de la explotación de una tecnología obsoleta, siguiendo un patrón que ya hemos visto evolucionar en numerosas ocasiones, y que suele caracterizarse por transiciones abruptas a partir del momento en que las ventajas de la tecnología sustitutiva se ven materializadas. Las compañías, por lo general, toman decisiones pragmáticas en función de variables racionales, pero lo que por el momento es una resistencia al cambio basada en una supuesta falta de universalidad de las apps de mensajería y en una carencia de herramientas de administración sofisticadas, dejará de serlo en breve y dará paso a nuevas oportunidades muy interesantes que querrán aprovechar, así como a una imagen de mayor respeto por la privacidad de sus mensajes derivada del uso del cifrado. Las compañías que se enroquen en el uso de una tecnología obsoleta pasarán, en no mucho tiempo, a tener la misma imagen que esa tecnología.

A continuación, el texto completo que intercambié con Beatriz:

P. ¿Por qué se opta por este medio de comunicación? ¿Por qué es más eficiente?; ¿Qué valor añadido aporta frente a aplicaciones como WhatsApp o Messenger?

R. La preferencia por el SMS se debe únicamente a la persistencia de la costumbre, a una falta de evolución de compañías que prefieren seguir haciendo las cosas como las han hecho siempre y no se paran a pensar en que pueden existir mejores métodos. El SMS es un canal completamente muerto, el porcentaje de SMS comerciales que generan un contacto eficiente es bajísimo, y las características como canal en términos de seguridad y capacidad resultan completamente anacrónicas a día de hoy. La única razón por la que los SMS no han sido completamente sustituidos en este ámbito está en las escasas capacidades de administración de las herramientas de mensajería instantánea, que estaban concebidas como canales de comunicación entre personas.

Hace algunos meses, Facebook, propietaria de WhatsApp, comunicó sus intenciones de convertir su herramienta en un canal de comunicación empresarial para el servicio al cliente o el marketing, y de dotarlo de capacidades de administración muy similares a las existentes en un call-center, un servicio que convertiría a las empresas en clientes de Facebook que pagarían por utilizar WhatsApp. Debemos tener en cuenta que el alcance de las herramientas de mensajería instantánea está ya muy próximo al del SMS (no es simplemente el caso de WhatsApp en España, sino muchos otros, cada mercado tiene una herramienta de mensajería instantánea predominante), y que por tanto, uno de los escasos argumentos a favor del uso del SMS desaparecerá muy pronto, relegándolo a su lógica condición de herramienta obsoleta.

 

Secret conversation - Facebook

Decididamente, la persistencia es una de las cualidades que caracterizan a Mark Zuckerberg, y no tiene ningún problema en demostrarlo por la vía de los hechos. Y a día de hoy, decir que el creador de Facebook no se tomó demasiado bien la negativa a su propuesta de adquisición de Snapchat por tres mil millones es decir muy poco: la obtención de una prestación similar a la que caracterizaba a Snapchat en aquel momento, la mensajería efímera, parece haberse convertido en toda una obsesión.

A pocos días de la negativa, Facebook ya trabajaba en un proyecto de clonación de la que era entonces su principal funcionalidad. Lo hizo apalancando el enorme potencial de ingeniería de software de la compañía, en tan solo doce días, y con la participación del propio Zuckerberg, que a pesar de ser el fundador y CEO de la compañía, se mantiene muy activamente implicado en el desarrollo de software y de producto a todos los niveles. El desarrollo, bautizado como Facebook Poke, replicaba de manera prácticamente literal la funcionalidad de Snapchat, pero a pesar de ello y de la estilosa bienvenida de Evan Spiegel, fue completa y radicalmente ignorado por el mercado.

Pero como dice el título de la entrada: si fallas, vuelve a intentarlo. Una nueva aplicación, Slingshot, que volvía a insistir en el concepto… y un nuevo fracaso que fue cerrado poco después. Si el nombre no te suena, es precisamente por eso, porque su adopción no pasó de ser meramente anecdótica.

Pero por supuesto, no hay dos sin tres: esta vez, en noviembre de 2015, el intento se hizo aprovechando la base de Facebook Messenger, que había presentado recientemente su cifrado de extremo a extremo. El lanzamiento se hizo en Francia, con la intención de extenderlo posteriormente… cosa que nunca llegó a suceder, porque la tasa de uso fue, de nuevo, ridícula. Decididamente, la idea de que Snapchat era como tal “un fenómeno de la privacidad” se afianzaba… pero un fenómeno que, además, parecía enormemente elusivo y nada fácil de imitar.

Así que, tras tres intentos fallidos, había que pensar en… ¿rendirse? No, eso nunca. ¿Quién dijo miedo? ¡Vamos con el cuarto! Hoy, día 11 de julio, Facebook vuelve a presentar una prestación de mensajes secretos denominada Secret Conversations, de nuevo montada sobre Facebook Messenger, y esta vez, introducida como funcionalidad adecuada para, por ejemplo, enviar un número de cuenta o un dato confidencial a través de mensajería, con la posibilidad de que se borre automáticamente en un tiempo libremente prefijado. Énfasis en el cifrado y en la funcionalidad de autodestrucción, que ya se ha convertido en obsesiva… a pesar de que ya ni siquiera es uno de los puntos importantes en aquel que inició la obsesión, Snapchat. En la aplicación del fantasmita, el planteamiento ya está muy alejado de aquella primera funcionalidad, y corresponde a toda una filosofía sobre la identidad de los jóvenes, que prefieren verse representados y caracterizados por sus últimos mensajes o envías, a estarlo en función de la línea temporal de toda su vida. La “colección de momentos”, frente al “vive el momento”: los recuerdos son puramente privados, y solo se almacenan de forma ocasional.

Mientras Facebook sigue desesperada intentado copiar aquella funcionalidad de mensajes efímeros, Snapchat hace ya tiempo que ya viene de vuelta. Probablemente la cuestión sea que ese supuesto enfrentamiento conceptual sea poco más que una historia periodística, y la realidad sea que ni Facebook está ya intentando copiar a Snapchat, sino simplemente hacerse con una funcionalidad que le interesa para dar seguridad a determinados envíos de información, ni Snapchat esté siquiera prestando atención a la evolución de Facebook, entretenido como está en la suya propia. Pero en cualquier caso, no dejan de ser movimientos interesantes, y toda una panorámica de cómo están evolucionando las preferencias de comunicación.