IMAGE: Lightwise - 123RFLas percepciones sobre la innovación son, en ocasiones, tan importantes como la innovación en sí. Coincidiendo con la noticia de la salida de los Estados Unidos de los primeros diez puestos del ranking de innovación de Bloomberg por primera vez en su historia, consecuencia lógica de elegir a un imbécil cortoplacista e iletrado como presidente, el mismo personaje, dentro de su absurda “vuelta al carbón”, impone un arancel del 30% a los paneles solares importados, provocando un daño y un retraso irreparable al desarrollo de la generación distribuida de energías renovables en su país.

Pero no todo el perjuicio a la innovación en los Estados Unidos provienen del mismo idiota: también existe un problema de actitudes, de sobreprotección. En tecnologías tan prometedoras y con tanto impacto potencial en el futuro como la edición genética, China, carente de barreras regulatorias para su aplicación, se ha convertido en el primer país en desarrollar pruebas con humanos: lleva utilizando la tecnología para tratar a pacientes con cáncer ya desde el año 2015, con todo lo que ello conlleva de desarrollo de experiencia y expertise. No, China no ha desarrollado CRISPR, ese mérito corresponde, fundamentalmente, a investigadores norteamericanos en instituciones norteamericanas. Sin embargo, si es el país al que corresponde el mérito de haber logrado pasar más rápido de CRISPR como concepto y como investigación pura, a contextos reales y específicos de investigación aplicada. Si un emprendedor, a día de hoy, quisiese desarrollar aplicaciones innovadoras para esa tecnología, seguramente establecería su compañía en China, no en los Estados Unidos o en Europa.

Si utilizamos el mismo ranking de Bloomberg, China ocupa la posición 19, aún alejada de los puestos de cabeza. Sin embargo, lleva varios años moviéndose en el sentido inverso a los Estados Unidos: este último año ha escalado dos puestos, sobre todo gracias al fuerte incremento de graduados universitarios en carreras de ciencias e ingeniería, y al desarrollo de una importante industria creada en gran medida por personas que emigraron a otros países, se formaron y trabajaron en ellos, y volvieron posteriormente a China, dentro de un plan perfectamente diseñado y financiado tanto por su gobierno como por empresas. Cada vez más, en ámbitos como las tecnologías sociales y móviles, la innovación ocurre en China. Cuando una compañía quiere exponer a sus directivos a un entorno diverso e innovador, los envía allí.

Durante muchos años, lo que una persona con suficientes recursos económicos se planteaba en el caso de una enfermedad complicada como un cáncer era someterse a tratamiento en una clínica norteamericana. La sanidad en los Estados Unidos es tremendamente cara y elitista, pero también estaba considerada como la más avanzada. Ahora, si una persona se ve afectada por un cáncer complicado, es más que posible que tenga más posibilidades de recibir un tratamiento exitoso si se plantea acudir a una clínica china. A nivel individual, este tipo de decisiones son obviamente importantes, en ocasiones una cuestión de vida o muerte. Pero a nivel de percepción colectiva, generan además corrientes de pensamiento que pueden llegar a tener una importancia muy superior. Cuando una parte cada vez más significativa de la investigación en cuestiones punteras se desarrolla en un país mientras en otros se ve retrasada constantemente por problemas regulatorios, el talento, que no se mueve precisamente por percepciones ligeras sino por un análisis generalmente serio y detallado, empieza a ver claro a dónde acudir para formarse o para trabajar.

El primer año de la administración Trump ha sido un desastre para la innovación. El presidente no solo no tiene ni idea de tecnología e innovación, sino que carece además de ningún tipo de interés: simplemente, no se ha acercado a esos conceptos para nada, ni siquiera para mencionarlos. Ha provocado un brain drain no solo en su administración, sino a todos los niveles, perjudicando la llegada de talento a través de la inmigración o dificultando la llegada de estudiantes brillantes: un descenso del 7% en un año frente al incremento de más de un 25% de la vecina Canadá. Las grandes compañías tecnológicas se apresuran a abrir centros de investigación en otros países con actitudes más abiertas para intentar mantener así su capacidad de atraer talento investigador.

Los Estados Unidos ya no son un país al que ir a educarse, al que ir a buscar trabajo, o ni siquiera al que ir a curarse cuando se está enfermo: son un país en recesión en su imagen y percepción internacional, independientemente de si crecen o decrecen en términos económicos. Las consecuencias de elegir al candidato equivocado.

 

IMAGE: Jrg Schiemann - 123RFLa regulación es, sin duda, uno de los aspectos más interesantes y complejos cuando consideramos los procesos de innovación. El conjunto de leyes, normas, prácticas, directrices, restricciones y conductas que definen el marco en el que se desarrolla una actividad determinada se convierte, en muchas ocasiones, en oportunidades que el innovador explota por considerar que, en el nuevo entorno definido por una tecnología determinada, pierde todo o parte de su sentido. Pretender mantener la regulación a toda costa, incluso cuando las evidencias demuestran que ha perdido su sentido, suele identificarse con intentos de proteger al incumbente o al competidor tradicional frente a los nuevos entrantes, y con la generación de ecosistemas que coartan la innovación.

Los ejemplos son multitud: la regulación del transporte urbano en automóvil mediante un sistema de licencias tuvo sentido en su momento para evitar la llamada “tragedia de los comunes” (ciudades en las que cualquiera, sin normas ni control alguno, podía dedicarse a transportar pasajeros, con lo que ello conllevó de descontrol en cuanto a tarifas, negociaciones individuales o presencia de malos actores que se aprovechaban para su propio beneficio), pero pierde completamente su sentido cuando las normas de actuación son dictadas por plataformas en las que los conductores son evaluados de manera continua y las condiciones son fijadas de manera centralizada. Del mismo modo, parece evidente, por ejemplo, que si bien es necesario exigir a los establecimientos turísticos una normativa en cuanto a extintores, salidas de emergencia y procedimientos de evacuación, hacer lo mismo con apartamentos individuales que se alquilan a corto plazo no tiene ningún sentido, y tratar de convertir el requisito en exigible generaría una situación absurda y de imposible cumplimiento. Así, compañías como Cabify, Uber o Airbnb, tras poner en evidencia el escaso sentido que tenía mantener algunas de las regulaciones existentes en sus respectivas actividades, se convierten en compañías millonarias que aprovechan esa nueva situación y llegan, incluso, a generar procesos de adaptación de la regulación al nuevo panorama.

Sin embargo, la regulación no es, por principio, absurda o innecesaria. La regulación es el proceso por el que las sociedades humanas se otorgan reglas que facilitan el desarrollo de actividades en las condiciones en las que esas sociedades estiman oportunas. Y si bien están, como todo, sujetas a los cambios del entorno, pensar que son completamente innecesarias implica ser tan ingenuo como para pretender que los aspectos de la naturaleza humana que había que prevenir y que les dieron origen han desaparecido, algo que no suele ocurrir.

Así, los ejemplos que demuestran que la regulación era en efecto necesaria también comienzan a ser multitud: en YouTube, el ecosistema que en muchos sentidos ha sustituido a la televisión tradicional y ha generado una caída de las barreras de entrada que permite que prácticamente cualquiera pueda crear y difundir contenidos audiovisuales, nos encontramos ahora con un problema que resultaba perfectamente esperable: al retirar de facto las protecciones sobre la producción de contenidos que implican la participación de niños, surgen padres dispuestos a cometer auténticas barbaridades con sus hijos con el fin de obtener el éxito y la viralidad en YouTube, y que, como consecuencia, someten a los niños a auténticas torturas, a sesiones maratonianas delante de la cámara o a auténtico acoso en busca del plano, el tono y el gesto adecuado a cada situación. En este caso, la regulación tal y como estaba planteada se convierte en imposible a nivel de control, y requiere la aparición de procesos regulatorios nuevos, como podría ser el excluir todos los vídeos que contengan niños del sistema de publicidad del canal, algo a lo que YouTube, de momento, ha mostrado escasa sensibilidad.

Del mismo modo, hoy tenemos un reportaje en profundidad de The Outline titulado Bribes for blogs: how bands secretly buy their way into Forbes, Fast Company and HuffPost stories, un auténtico secreto a voces que todos los que participamos en medios conocemos desde hace muchísimo tiempo, y que parece intensificarse con el paso del tiempo. En este caso, no hablamos tanto de una regulación como tal, sino de un conjunto de normas y buenas prácticas: se supone que todo artículo esponsorizado o producto de un pago debe ir identificado como tal, y aunque las infracciones a ese principio han sido habituales a lo largo de los tiempos y muy anteriores a la llegada del canal digital, lo que tendía a ocurrir en muchos casos era, simplemente, que incumplir ese principio tendía a llevar aparejada una pérdida de prestigio y de valor referencial de la publicación. Ahora, el problema va mucho más allá. Cada semana, recibo una media entre tres y cuatro propuestas para escribir artículos esponsorizados, y eso que hablamos de una publicación relativamente minoritaria que ni del lejos tiene los números y la relevancia de otras muchas. Cada vez que escribo un artículo en Forbes o en otras revistas, el número de peticiones es aún mayor, y llega a resultar, en ocasiones, agotador. En esas condiciones, poder afirmar que jamás he escrito un artículo esponsorizado se convierte en una marca de prestigio que, por otro lado, tiene un valor relativo cuando existen personas dispuestas a asegurar – sin prueba alguna, pero a asegurar igualmente – que me han pagado por escribir tal o cual cosa.

En el caso de publicaciones profesionales, la situación es aún más compleja: en publicaciones en las que tengo implicación directa he llegado a ver en varias ocasiones como se prescindía de manera disciplinaria e inmediata de redactores que habían recibido pagos o prebendas a cambio de escribir de manera elogiosa de los productos de una marca, pero obviamente, la práctica es habitual y de difícil control. En principio, cada vez que un colaborador de una publicación inserta en ella un artículo esponsorizado sin declararlo como tal, estamos ante un fallo a dos niveles: por un lado, del proceso de publicación. Toda publicación debería contar con sistemas de control que, ante un artículo con “aspecto” de ser esponsorizado, desencadenase un proceso de inspección y de cuestionamiento del mismo. Por otro, un problema de ética: el colaborador que cobra a la marca al tiempo que percibe un pago por publicar está, en realidad, robando a la publicación, que en otras condiciones podría obtener un pago de la marca por la inserción de publicidad o de un formato de branded content, además de fallar a su audiencia ocultándoles información fundamental para juzgar la veracidad del artículo. Los casos, sin embargo, parecen acumularse, y los correos que se reciben con ofertas similares parecen asumir, cada vez más, que ese tipo de procesos, desgraciadamente, se han normalizado.

No, las regulaciones no estaban ahí por casualidad. Suponer que por el hecho de que un canal o un entorno esté recién definido y sea diferente, esas regulaciones ya no van a ser necesarias es de una ingenuidad terrible. Cuando Susan Wojcicki, de YouTube, afirma que ha visto cómo “algunos malos actores explotan nuestra apertura para engañar, manipular, hostigar o incluso dañar”, eso no resulta en absoluto sorprendente: lo sorprendente es, de hecho, que alguien sea tan absurda y estúpidamente ingenuo como para suponer que eso no iba a pasar. Si en el ecosistema anterior había una serie de protecciones para impedirlo, no era por casualidad, ni porque alguien tuviese ganas de fastidiar o de coartar libertades: estaban ahí porque eran necesarias, y crear una plataforma que no las posee es, sencillamente, fomentar ese tipo de comportamientos. Cuando una serie de publicaciones de nuevo cuño – o de toda la vida, pero que han decidido levantar determinadas restricciones – se encuentran con que hay colaboradores que se montan un auténtico negocio a base de colocarles verdaderos publirreportajes por los que han cobrado como si fuesen contenido genuino, deberían plantearse que los códigos de buenas prácticas estaban ahí por algo, expulsar a esos colaboradores con todo tipo de escarnio público y hacer un verdadero propósito de enmienda, restaurando todas las protecciones que estaban ahí previamente para evitarlo.

Replantearse la regulación en función de la innovación es algo perfectamente válido, y en ocasiones, demuestra que, efectivamente, parte de esa regulación puede haber dejado de tener sentido. Las cosas nunca son blancas o negras: pretender mantener la regulación a toda costa coarta la innovación, y muchas veces, no solo no tiene sentido, sino que se convierte en una defensa a ultranza de los jugadores tradicionales. Pero renunciar a la experiencia y al consenso social que dio lugar a determinadas regulaciones en virtud de una supuesta “innovación que lo cambia todo” es, simplemente, condenarse a repetir los mismos errores que se cometieron anteriormente, y a veces en edición corregida y aumentada. Pensar que, por sistema, la regulación ya no es necesaria, es en el mejor de los casos, ingenuidad, y en el peor, un intento de crear atajos para ganar dinero hasta que la situación se convierta en insostenible. Un comportamiento calificable de muchas maneras, pero no precisamente como ético. Algunos deberían plantearse hasta qué punto, con la excusa de la innovación, han creado auténticos monstruos. Monstruos que, además, cualquiera con dos dedos de frente sabía perfectamente que iban a surgir.

 

IMAGE: Anton Sokolov - 123RFUna regulación estatal convierte el estado norteamericano de Idaho, famoso por sus patatas pero no especialmente por su nivel de innovación, en el sitio donde resulta más difícil para un trabajador abandonar su compañía cuando recibe una oferta mejor. La ley invierte la carga de la prueba en las cláusulas de no-competencia, convirtiéndolas en un sinsentido en el que, supuestamente, es el propio empleado que deja la compañía el que tiene que demostrar que carece de “habilidades que puedan afectar adversamente los legítimos intereses empresariales del empleador”, algo muy difícil o prácticamente imposible de hacer si la compañía decide que no es así.

El cambio legislativo marca el extremo de un continuo que tiene en el lado contrario a California, un estado en el que las cláusulas de no-competencia no solo son ilegales, sino que además, ni siquiera reconoce su existencia ni permite su aplicación cuando el trabajador las firmó en otro lugar. Algunos estudios consideran que este factor es precisamente el que subyace detrás de la gran ventaja de Silicon Valley a la hora de atraer talento: la región se considera un imán capaz de atraer a personas brillantes de otros sitios, hasta el punto de que hay en ella más trabajadores tecnológicos procedentes de fuera de los Estados Unidos que nacidos en el país. Ante una oferta para trabajar en California, una persona siente que el riesgo de cambiar de vida y de trabajo compensa porque, incluso en caso de que su nuevo trabajo no respondiese a sus expectativas, podría simplemente cruzar la calle y buscar trabajo en otra compañía en la región al no existir contratos con cláusula de no-competencia.

En el caso de otros estados, el efecto también parece claro: en 1985, Michigan, tras un fuerte proceso de lobbying de varias compañías locales, cambió sus leyes referentes a la invalidez de las cláusulas de no-competencia. El resultado fue una creciente emigración de personas consideradas con talento para la invención (que hubiesen registrado al menos dos patentes entre 1975 y 2005) hacia otros estados en los que estas cláusulas seguían siendo ilegales, con el interesante detalle de que fueron precisamente las personas consideradas más brillantes las que tuvieron más facilidades para irse, al haber más compañías de fuera del estado dispuestas a compensar más generosamente sus gastos de relocalización.

En el caso del estado de Massachusetts aparece un factor adicional: las cláusulas de no-competencia son consideradas válidas, pero se ha discutido en varias ocasiones la posibilidad de que la compañía que elija hacerlas efectivas deba compensar a la persona a la que impide trabajar en un competidor con al menos la mitad del sueldo que percibía anteriormente. El llamado garden leave pretende encarecer ese tipo de cláusulas para tratar de impedir que las compañías hagan un uso abusivo de ellas, y ha estado sujeto a fuertes discusiones durante años porque las compañías tienden a oponerse a pagar a alguien a cambio de que no trabaje. En una encuesta reciente, se reveló que uno de cada cinco trabajadores norteamericanos estaban sujetos a algún tipo de cláusula de no-competencia, y que en muchos casos, estas cláusulas no se empleaban para restringir la movilidad de empleados realmente claves o decisivos en procesos de innovación o considerados estratégicos, sino a trabajadores de toda condición, incluyendo casos como, por ejemplo, peluqueros. Ese tipo de cláusulas, además, no solían ser negociadas ni ser objeto de atención en la firma de los contratos, y se convertían en una forma de retención que trataba de desincentivar la salida de trabajadores, y que terminaba por resultar en menores oportunidades de mejora profesional.

La conclusión parece clara: como ya escribí en alguna otra ocasión, al talento le gusta la libertad, tratar de retenerlo contractualmente no supone una ventaja a largo plazo, sino todo lo contrario. En muchas ocasiones, ese tipo de cláusulas de no competencia no son, en realidad, una forma de proteger a la compañía, sino una herramienta que le permite llevar a cabo una especie de “venganza” sobre un trabajador, tratando de restringir sus movimientos o condenándolo a costosos procesos judiciales para poder dejar la compañía o empezar a trabajar en otra. En último término, ese tipo de circunstancias pueden terminar por convertirse en un problema para todo un país o región a la hora de atraer talento.

 

Innovación y legitimidad - Enrique Dans

Teresa Alejos, directora de comunicación del Grupo Oesía, dedicado a la consultoría en innovación, tecnología e ingeniería, me pidió un pequeño artículo sobre la innovación como valor empresarial, de cara a un evento interno con sus empleados y a la publicación, con ocasión del Día del Libro, de un pequeño libro con opiniones de otras personas sobre el resto de los valores del grupo para los más de tres mil profesionales que lo integran.

El resultado se titula “Innovación y legitimidad” (pdf), e incide en la necesidad para quien trabaja en innovación y tecnología de convertirlas, más que en un trabajo de 9 a 5, en una forma de vida, en una pasión que nos ayuda a mantener el imprescindible nivel de actualización que la disciplina precisa en nuestros tiempos. Un profesional de la innovación debe respirar, leer, comentar y comunicar innovación, y eso no es algo que se lleve a cabo “solo en horas de oficina”. Ser aceptado como voz autorizada en innovación no es algo que dependa de un cargo, de una tarjeta o de una experiencia. Es otra cosa.

A continuación, el texto completo de mi artículo:

 

Innovación y legitimidad

¿Qué implica que tu modelo de negocio y tu propia misión como compañía dependa de un valor como la innovación? En primer lugar, sin duda, representa una gran oportunidad. En muy pocos años, la innovación ha pasado de ser un valor deseable, algo que se utilizaba básicamente con el fin de “hacer bonito” en la memoria corporativa, a ser un elemento fundamental sin el cual toda compañía corre peligro. Vivimos tiempos exponenciales, en un constante “si parpadeas te lo pierdes”, y eso dota a la innovación de un papel absolutamente central en la práctica totalidad de las industrias. 

En segundo lugar, implica un importantísimo cambio de mentalidad en lo corporativo y en lo individual. Hace no demasiado tiempo, era perfectamente habitual que una persona contase con su compañía para que le ayudase a “estar al día”, a mantenerse actualizado. La velocidad de los cambios era escasa, una persona podía dedicarse a una actividad determinada con muy pocas actualizaciones con respecto a los conocimientos que había adquirido en su formación universitaria. 

Generalmente, teníamos contacto con tecnologías que considerábamos avanzadas en nuestro puesto de trabajo: nos encontrábamos nuestro primer ordenador cuando la compañía para la que trabajábamos lo ponía en nuestra mesa. Hoy, es justamente lo contrario: cada vez son más las personas que tienen un ordenador más potente y actualizado en su casa que el que utilizan en su puesto de trabajo, o que compran para su uso particular un smartphone mejor que el que su compañía les asigna. Hoy, la realidad es que la capacidad de una compañía para ser innovadora ya no depende tanto de sus posibilidades de mantener actualizados a sus trabajadores, sino de la actitud que estos tienen para mantenerse actualizados ellos mismos y llevar esos elementos de actualización, que adquieren como forma de legitimarse y mantener su valor como profesionales, a su compañía. Las compañías innovadoras adquieren valor en función de su capacidad para atraer y mantener talento innovador. 

En este contexto, una compañía que vende innovación y transformación digital necesita cada día más asegurar que aquellos que trabajan en ella mantienen una actitud adecuada. Si una persona que se incorpora a una compañía de este tipo permanece en actitud reactiva, esperando que sea la compañía la que le proporcione todo lo que necesita para mantenerse actualizado, pasará en no mucho tiempo a enquistarse, a convertirse en alguien carente de valor. La compañía que tolera esa actitud se convierte en el Mar Muerto, en un sitio en el que se sedimentan profesionales cuyo valor en el mercado es escaso, y que se agarran a su puesto de trabajo para evitar tener que volver a un mercado cada vez más exigente. Por contra, las compañías que progresan son aquellas capaces de convertirse en polo de atracción para profesionales innovadores, que valoran la compañía en función de las personas con las que van a poder trabajar si se logran integrarse en ella. 

Cuando una compañía se dedica a vender innovación y transformación digital, la actitud de las personas que trabajan en ella se convierte en un elemento fundamental de legitimidad. Y no hablamos únicamente de su actitud en su trabajo: hablamos de su actitud ante la vida. De una persona que trabaja para una compañía de este tipo hay que esperar un nivel de actualización y un conocimiento del entorno muy superior a la media. 

El entorno se mueve a muchísima velocidad. Simplemente la lectura de noticias relacionadas con nuestro trabajo se ha convertido en un reto: una herramienta de lectura de feeds bien configurada se ha convertido en un activo fundamental, como lo es el uso de una red social, típicamente Twitter o LinkedIn, dedicada a alimentar nuestro perfil profesional y en la que seguimos a aquellas personas con cosas importantes que decir en lo que toca a nuestra actividad. 

Cada día más, la marca personal se convierte en un activo fundamental: una persona que trabaja en innovación tiene necesariamente que mostrarlo cuando se le busca. La discreción y la modestia son para los mediocres, y eso, lejos de resaltar mediocridades cortoplacistas como el “postureo”, se convierte en una métrica de la contribución del profesional a su entorno, a su compañía, a su industria o a la sociedad en su conjunto. Si vendes innovación, solo tienes dos posibilidades: aplicarte tú mismo una mentalidad innovadora – lo que implica de todo, desde dedicar una parte de tu presupuesto personal a “probarlo todo” y tener tu casa llena de inventos y gadgets que impresionen a las visitas, hasta dedicar a leer mucho más tiempo de lo que dedica el profesional medio – o saltar a una industria más tranquila. La innovación no es para débiles ni para personas con actitudes acomodaticias. Si no vas a vivir en tensión y forzarte a ti mismo a salir constantemente de tu zona de confort, es mejor dedicarte a otra cosa. 

Plantéatelo: la innovación es futuro, y el futuro, cada día más, es de los audaces. 

Una ola de innovación recorre el sector turístico - SaviaMe contactaron por correo electrónico desde la revista Savia para enviarme algunas preguntas para un artículo sobre innovación en la industria del turismo, que fue publicado en su último número bajo el título “Una ola de innovación recorre el sector turístico” (pdf).

Con la industria del turismo he mantenido numerosos contactos a lo largo del tiempo, que comenzaron precisamente con cursos in-company a Amadeus hace ya bastantes años, y se prolongaron a lo largo del tiempo mientras formé parte del claustro de los Programas de Dirección de Empresas Turísticas en IE Business School. Además de tener en cuenta que hablamos de la primera industria de España en cuanto a su contribución al producto interior bruto, también es interesante comentar que aunque el sector no ha permanecido inmóvil ante los cambios del scenario tecnológico, sí ha sido relativamente conservador en cuanto a muchos de los cambios en la dinámica y hábitos de los usuarios, debido a una interpretación excesivamente primaria en sus orígenes que tendía hacia la errónea idea de que internet era principalmente un canal de comercialización más. Algunas de esas actitudes comienzan a corregirse, aunque no de manera generalizada. Tanto en el caso de hoteles como en el de operadores, aerolíneas o agencias de viajes, me parece claro que aún queda mucho por hacer en términos de transformación digital.

A continuación, el texto completo de las preguntas y respuestas que cruzamos para documentar el artículo:

P. ¿ Tiene la industria turística española los mimbres necesarios para dar respuesta al nuevo tipo de demandas del viajero, sea turista o de negocios, o presenta síntomas de obsolescencia y retraso respecto a lo que sería necesario para seguir siendo competitiva?

R. La industria turística española ya ha vivido importantes cambios en los que ha tenido que demostrar cintura y capacidad de adaptación, y como todas las industrias en todas partes, ha demostrado estar compuesta por ganadores y perdedores. Cuando, de la noche a la mañana, el SEO se convirtió en un auténtico ser o no ser para gran parte de la industria, pudimos ver claramente quienes se convertían en pioneros, invertían adecuadamente y desarrollaban expertise interno al mejor nivel, frente a quienes simplemente lo fiaban todo al (supuesto) criterio de una agencia, o incluso a quienes no hacían nada, paralizados por el miedo o por la inercia. También pudimos ver los niveles de estándares éticos: quiénes engañaban a diestro y siniestro jugando con sombreros negros o grises, frente a quiénes optaban por las estrategias a largo plazo, la construcción de contenidos y el hacer las cosas bien. El futuro seguirá demostrando lo mismo: con respecto a la innovación, hay competidores buenos, malos y regulares, como en todas las industrias en todas partes.

P. ¿Está el sector concienciado respecto a la importancia crucial de la innovación? ¿Invierte lo necesario en renovarse, modernizarse o actualizarse al ritmo de las nuevas demandas?

R. Falta aún mucha conciencia del componente de revolución que tienen los cambios que se avecinan. La mayoría de la industria interpreta los cambios como una “colección de cosas”, un “lo tengo, no lo tengo”, como quien pone cromos en un álbum, en lugar de plantearse una auténtica reconversión, una verdadera transformación digital. El planteamiento adecuado debe ser comenzar por la interacción con el cliente (todo tipo de canales, y generación constante de inteligencia en ellos), seguir por los procesos internos (generación constante de datos en la interacción y prestación del servicio) y, finalmente, nuevos modelos de negocio en base a la idea de plataforma. Quienes no lo vean, simplemente verán cómo las preferencias de los usuarios se desvían hacia quienes sí lo vieron. Es un proceso puramente darwiniano: quien no se adapte al nuevo entorno, desaparecerá. La idea de que adaptarse a los nuevos tiempos implica simplemente “poner tecnología, pantallas, apps y teclados por todos lados” es sencillamente ridícula. Sin una estrategia clara, no vamos a ningún sitio.

P. ¿Que tipo de innovación necesita incorporar preferentemente el sector para afianzar su competitividad de futuro? ¿TICs, desarrollo de nuevos productos, marca, formación y cualificación de sus recursos humanos, co-creación…. etc?

R. El sector necesita transformar la interacción con el cliente. Ahora mismo, ser cliente implica participar en una especie de mercadillo desagradable en el que tienes la sensación de que todo el mundo te intenta timar. Hay agencias de viajes cuya única propuesta de valor es atender – y en muchos casos, timar – a los pobres que no saben usar internet, hay hoteles con estrategias demenciales e incomprensibles, hay aerolíneas con sistemas legacy tan siniestros que tienen que vender billetes a ciegas sin saber si el viajero es o no un VIP con millones de millas en su haber… hay de todo, como en botica, y eso lo que refleja es, sencillamente, desinformación. Como ya he dicho en otras ocasiones, hay muchos directivos en este sector que están en sus puestos porque son expertos en lo que era importante ayer.

P. ¿El ritmo de actualización e innovación es suficiente en relación con otros países competidores? ¿Está el sector preparado para satisfacer la demanda de respuesta instantánea, en línea, de los clientes? ¿ Tienen los medios necesarios para una atención 24h/7días a la semana?

R. En la mayor parte de los casos, y salvo excepciones, no me parece que exista un excesivo diferencial en el ritmo de actualización e innovación de la industria turística española con respecto a otros países, y no entiendo tampoco por qué debería de haberlo. Somos un país moderno y líder en turismo, desde el que debería ser relativamente sencillo atraer talento y experiencia digital, e igualmente que podría hacer valer la base de usuarios que tiene para trabajar como se trabaja en digital, haciendo experimentos, planteando tests A/B, generando experiencias innovadoras y tratando con los clientes de maneras sorprendentes. A ningún turista, venga de donde venga, le extrañaría encontrar propuestas innovadoras en un establecimiento español, y sí le genera molestias, en cambio, no encontrarlas cuando está acostumbrado a ellas en otros países. En cuanto a la atención 24/7, las opciones están mejorando sensiblemente con el desarrollo de herramientas de machine learning e inteligencia artificial, y ahí los líderes van a ser los que sean capaces de generar mayores cantidades de datos para poder educar a sus algoritmos…

P. Y, por último, ¿Cómo valora el papel de las Administraciones Públicas (Estado, CC AA, organismos turísticos…) en este campo? ¿Ejercen el papel activo, de dinamización y apoyo a la innovación que les corresponde y cabría exigirles?

R. El papel de las Administraciones Públicas debería ser el de dejar hacer, no interponerse y sobre todo, no molestar. La industria ya ha recurrido en demasiadas ocasiones a las Administraciones Públicas con las llamadas “non-market strategies”, pidiendo que la defiendan de supuestos competidores que hacen las cosas de otra manera, cuando la realidad es que la existencia de esos competidores únicamente refleja que el mundo ha cambiado y hay que adaptarse a él lo más rápidamente posible. Pedir a las Administraciones Públicas que nos defiendan es siempre, inevitablemente, una estrategia perdedora, que además se puede terminar pagando muy caro porque provoca una falsa sensación de que no es necesario cambiar. Lo mejor que puede hacer la industria turística española es tratar de ser competitiva por sí misma y olvidarse de que las Administraciones Públicas les saquen las castañas del fuego, porque cuando pretendes defenderte de los cambios así, acabas quemándote.