Pfizer - AllerganLa fusión entre las farmacéuticas Pfizer y Allergan, valorada en 160.000 millones de dólares, tiene unas connotaciones sumamente complejas. El planteamiento de la operación, dejando aparte las posibles sinergias en términos de investigación y la compatibilidad del foco estratégico, es una adquisición de la empresa grande, Pfizer, por parte de la empresa pequeña, Allergan, estructurada así para permitir ubicar fiscalmente el conglomerado resultante en Irlanda, donde pasará de pagar alrededor de un 25% de impuesto de sociedades, a pagar entre el 17% y el 18%. Un ahorro sensible a esa escala, que parece convertirse, de acuerdo con la mayoría de analistas, en el principal determinante de la operación.

El planteamiento, por tanto, nos lleva a una discusión ya habitual: ¿qué sentido tiene criticar a las empresas por hacer uso de mecanismos perfectamente legales que están a su alcance para disminuir así su factura fiscal? Si definimos que la obligación de una empresa es maximizar la generación de valor a sus accionistas, sin duda esos accionistas estarán encantados de que la compañía optimice su pago de impuestos y sea capaz, en consecuencia, de incrementar más su valor o de repartir más beneficios.

Obviamente, esa consideración no puede ser interpretada en términos absolutos: tanto el concepto de “valor”, como el de “maximizar” e incluso el de “accionista” ofrece múltiples interpretaciones. Si una empresa es demasiado agresiva en alguno de esos conceptos, los resultados son los que ya conocemos: gobiernos creando leyes especiales para evitar la pérdida de esos impuestos, o incluso posibles daños reputacionales. En último término, todos los ciudadanos de un país, clientes de la empresa incluidos, son en algún modo “accionistas” de las compañías que mantienen actividades en él (el inglés, con su diferenciación entre shareholders y el término más amplio stakeholders, proporciona una idea más adecuada de este tipo de matices), lo que lleva a que puedan sentirse defraudados cuando una compañía decide eludir conscientemente sus obligaciones fiscales en un país determinado. Daños que, por otro lado, son de cuantificación compleja, y aluden al sentido de responsabilidad de los propios clientes: ¿realmente dejan los clientes de una compañía de adquirir sus productos cuando saben que incurre en ese tipo de prácticas? ¿Ha alcanzado el mercado una madurez tal como para tener en cuenta esos matices a la hora de tomar decisiones de compra? En el fondo, estamos empezando a relegar algo tan específico como el pago de impuestos a un aspecto que parece entrar cada vez más dentro del terreno de la RSC, la responsabilidad social corporativa, no especialmente caracterizado por la concreción.

¿Qué ocurre en un mundo en el que el pago de impuestos pasa a ser poco menos que voluntario, sometido a infinitas posibilidades de ingeniería fiscal en virtud de una globalización ya completamente evidente? Que entramos en el que es, en realidad, el verdadero elefante en la habitación, el problema que nadie quiere señalar: que el desarrollo y popularización de internet han determinado una globalización de facto, que se aplica sobre un mundo en el que todo lo demás está sin globalizar. En la práctica, que toda la arquitectura que rodea las divisiones administrativas de los países, las fronteras, los fueros que permiten a un territorio tomar decisiones sobre sus políticas impositivas y decidir si quiere utilizarlas en su estrategia, son completamente obsoletas. Que estamos intentando manejarnos en un mundo globalizado con herramientas que, sencillamente, ya no tienen sentido. Plantear que Irlanda no pueda utilizar su fiscalidad para dotarse de una ventaja comparativa que le permita atraer un tejido industrial determinado generador de empleo y de riqueza es casi imposible en el contexto actual, como lo es que determinados territorios no se constituyan en paraísos fiscales. Pero sin llegar a ese extremo, intentar evitar que las compañías, en un entorno en el que la información fluye libremente y las transacciones se llevan a cabo a golpe de clic, aprovechen los diferenciales impositivos para reducir su factura fiscal se convierte en algo sumamente complejo.

La fusión de Pfizer y Allergan es un caso extremo de estas prácticas, pero obviamente, no es el único. Y vendrán más, de diversos tamaños y en diversas industrias. No se trata de un fenómeno específico de una industria ni de un país: es una tendencia que solo se soluciona cambiando algo que nadie parece tener posibilidad de cambiar. Ni puede plantearse seriamente una armonización fiscal entre todos los estados y territorios del mundo, ni mucho menos que las fronteras entre ellos dejen de tener sentido. Y mientras sigan ahí, seguirán posibilitando que, sin demasiado esfuerzo, las compañías que operan globalmente se planteen operaciones que les permitan optimizar su factura fiscal.

El tamaño de la operación, en este caso, plantea reacciones en la clase política norteamericana que podrían dar lugar a cambios. No serían los únicos: Francia tomó medidas contra Amazon de manera específica, y terminó consiguiendo que el gigante del comercio electrónico declarase en Francia las operaciones que tenían lugar allí, y seguramente habrá casos similares en otros países. Cuando la optimización fiscal se torna demasiado agresiva, termina por tener contrapartidas, aunque sean simplemente parches en un contexto que, de por sí, tiene difícil solución. En este caso, está por ver si los Estados Unidos tomarán algún tipo de medida contra Pfizer o permitirán que, sencillamente, se convierta en una compañía irlandesa. Pero lo que está cada vez más claro es que estamos ante una situación global, un desajuste global entre lo que el mundo era antes y lo que el mundo es ahora. Nuevos tiempos, que se siguen gestionando con las herramientas de siempre. Arreglar eso no va a ser en absoluto sencillo.

 

IMAGE: José Alfonso de Tomás Gargantilla - 123RFMi columna de ayer en El Español, titulada “Elecciones navideñas y cartas a los reyes“, es un pequeño análisis de lo que suponen unas elecciones en las que, como mínimo, vemos unas ciertas posibilidades de relevo generacional (hay veinte años de diferencia entre el candidato que representa “la vieja política” y la edad media de los otros tres) que determina también un perfil de habilidades de los candidatos completamente distinto: finalmente, predominan los candidatos que hablan idiomas, saben manejar un ordenador y se encuentran cómodos en las redes sociales.

La primera petición, por tanto, es así de clara: votemos a un candidato mínimamente moderno, no a un fósil de otra época. A alguien que no haga el ridículo en el contexto internacional quedándose fuera de los corrillos porque no habla idiomas, y que sea capaz de encender un ordenador o de hacer algo más con su smartphone que enviar un SMS. Me parece de puro sentido común. Pero no se vota a un candidato únicamente en función de esas habilidades, del mismo modo que no se decide el voto tan solo en función de las posiciones de un partido con respecto a un tema tan concreto como la gestión de la tecnología y la innovación. Generalmente, cuando alguien intenta analizar los programas de las distintas opciones políticas en lo referente a sus posiciones con respecto a internet, al fomento de la innovación o de la tecnología, se encuentra con que, a pesar de que cada vez más personas consideramos la red una parte muy importante de nuestras vidas, ese aspecto es considerado “menor” dentro de otra serie de posiciones consideradas más importantes.

La gran realidad es que las posiciones que una opción política toma con respecto a internet, a la innovación o a la tecnología son mucho más importantes de lo que inicialmente podría parecer. Cuando un partido aprueba la ley Sinde, el canon AEDE o el impuesto al sol, por ejemplo, no está simplemente tomando una decisión incoherente e insostenible desde el punto de vista tecnológico: está también demostrando hasta qué punto está dispuesto a privilegiar los intereses económicos de una minoría frente a fines indudablemente mucho mayores. Está probando su nivel de corrupción, porque solo se puede calificar de corruptos a quienes eliminan a los jueces y vulneran la separación de poderes para ponerse a juzgar ellos mismos, o a quienes son capaces de criminalizar algo como el acto natural de enlazar para así privilegiar a una serie de medios y que les traten mejor. ¿Cómo de corrupto es alguien que antepone los intereses del lobby de las eléctricas al desarrollo de una generación solar distribuida que encaja con las condiciones de nuestro país como un auténtico guante, y que podría tener efectos muy positivos en términos medioambientales y de balanza comercial? Pura corrupción, de la que define a quienes la practican.

El partido que merezca mi voto tendrá que plantear opciones claras en estos temas. De entrada, sacar la basura: anunciar de manera inequívoca y sin silencios la derogación de engendros legislativos como la ley Sinde, el canon AEDE y el impuesto al sol. Además, tener una posición clara con respecto a la innovación: entender que no es algo que pueda detenerse a golpe de decreto, y ser prudente para no hiperlegislar cuando no sea necesario. Entender los nuevos modelos de negocio y lo que aportan cuando flexibilizan esquemas que se consideraban verdades escritas en piedra, pero que el avance de la tecnología ha convertido en anacrónicos. Aplicar el marco legislativo con sentido común, manteniendo la separación de poderes como elemento fundamental de la democracia. Trabajar en el desarrollo de un tejido emprendedor en tecnología, lo requiere de decisiones importantes en educación, en neutralidad de la red, y en general, en la toma de una postura vanguardista en ese sentido.

Mi carta a los reyes es que el gobierno que salga de las próximas elecciones no vea la tecnología como una amenaza, como algo de lo que hay que “proteger” a los ciudadanos, sino como lo que realmente es: el gran aliado para el progreso. Un gobierno que se asesore de verdad de manera equilibrada, y no se ponga siempre del lado del lobby de turno, de las industrias establecidas que defienden el inmovilismo, el que nada cambie. La tecnología es mucho, mucho más importante de lo que parece. Si también lo es para ti, utilízala para decidir tu voto. Es la única manera de que dejen de considerarla un tema menor, un simple “fleco” del programa. Quiero dejar de vivir en un país que el resto del entorno considera rancio y enemigo de la innovación. No creo que sea tanto pedir…

 

IMAGE: M. N. Santhosh Kumar - 123RFUn interesante artículo de Venture Beat titulado Why Wall Street talent is moving to Silicon Valley“, plantea y describe un movimiento que también llevo cierto tiempo viendo desde mi posición de profesor: cómo los mejores cerebros, las personas con talento más desarrollado o con historial más brillante parecen inclinarse progresivamente por la industria tecnológica en lugar de las industrias y las salidas más tradicionales y habituales en los MBA, como las finanzas, la banca de inversión o la consultoría.

La base del razonamiento es sencilla: industrias con un crecimiento más activo son capaces de proponer entornos más interesantes, más divertidos, más dinámicos, y por supuesto, mejores sueldos. La idea de trabajar en la industria tecnológica es la de desarrollarse en un entorno que cambia a gran velocidad, en el que resulta difícil aburrirse, en el que constantemente surgen oportunidades para el planteamiento de nuevas estrategias, y en el que una abundancia de fusiones, adquisiciones y salidas a bolsa proporcionan numerosas oportunidades de hacerse rico. Por supuesto, no es oro todo lo que reluce: hay historias de todo tipo, fracasos sonados y caídas en desgracia. Pero en general, el dinamismo de la industria actúa como un imán para el talento, y genera una espiral de resultados positivos que drena los recursos de otras industrias, que tiende a hacer que aquellas personas más preparadas sientan que pueden estar desperdiciando su tiempo en empresas que no les proporcionan incentivos suficientes.

Un drenaje de talento que actúa no solo en parámetros sectoriales, de industrias más tradicionales o aburridas hacia las más innovadoras, sino también con parámetros geográficos: en aquellos entornos que permiten que la industria tecnológica se desarrolle adecuadamente, sin someterla a reglas absurdas (o directamente a trampas asquerosas, como se hace en Europa, que pretenden supuestamente proteger a determinadas industrias de la comoditización), el talento puede verse más atraído, más incentivado. Que California sea uno de los pocos territorios que directamente prohibe las cláusulas de non-compete, por ejemplo, y que ni siquiera acepte la validez de esas cláusulas cuando el trabajador la había firmado en otro territorio, lleva indudablemente a que ese estado se convierta en polo de atracción para el talento individual. Proteger a las personas, a los profesionales, frente a proteger a las empresas. Que Silicon Valley proporcione una combinación de talento, buenas universidades, capital inteligente y un marco legal previsible y no caprichoso es una conjunción de factores que llevan ya más de una década y media funcionando, haciendo que la mayor parte de las iniciativas con capacidad disruptiva emerjan precisamente ahí. Mientras, el resto de industrias siguen tratando de perpetuar las reglas que conocieron, y los países que permiten que esas mismas industrias dicten las leyes se convierten en los lugares donde se sedimentan los trabajadores que no quieren o no saben ver más allá.

La carrera actual es por el talento. A veces, no es ni siquiera una cuestión de dinero, sino de motivación, de creerse lo que uno hace. De entender cómo aportas valor de manera directa. El talento se ve atraído por formas nuevas de hacer las cosas. Si vas a seguir haciendo lo mismo que el año anterior, el anterior y el anterior, yendo a trabajar con una manivela detrás de la espalda para darte cuerda, y sin posibilidad ni ganas de generar ideas nuevas en sectores y en países en los que únicamente aplica el “más de los mismo”, resígnate a lo que hay.

 

IMAGE: Bogdan Mihai - 123RFFascinante pregunta planteada por Venture Beat: ¿cuántos años faltan para que empecemos a ver los tubos de escape de nuestros automóviles como algo moralmente inaceptable?

Tal vez pueda ser un caso aislado, pero confieso que cuando veo un vehículo circulando como el de la fotografía que ilustra la entrada, con algún problema en su sistema de combustión que le lleva a elevar anormalmente su nivel de emisiones, mi pensamiento inmediato es que hay que hacer algo de manera inmediata, sea denunciarlo, inmovilizarlo o detenerlo por atentado al medio ambiente. Recientemente, tras el escándalo Volkswagen, he empezado a tener la misma sensación cuando veo un vehículo diesel de la marca: plantearme cómo diablos puede ser que ese vehículo siga un día más circulando, cuando sabemos ya a ciencia cierta que emite una auténtica barbaridad  de óxidos de nitrógeno, hasta cuarenta veces por encima del límite legal permitido, mientras una serie de irresponsables intentan disculparlo y tratan de hablar de “guerra comercial” y de responsabilizar a otras marcas.

Escándalos como el de Volkswagen están ayudando involuntariamente al desarrollo de una incipiente cultura medioambiental. Sí, a todos nos gusta afirmar que nos preocupamos del medio ambiente, pero la gran verdad es que la circulación de vehículos diesel, y muchos de gasolina, debería ser prohibida con efecto inmediato. Los vehículos no son el único componente de la contaminación, pero sin duda, sí uno de los más importantes. Así de grave es el problema actual. Obviamente, prohibir la circulación de esos vehículos en un entorno como el actual, en el que las alternativas que proporciona la tecnología del vehículo eléctrico adolecen o bien de un muy bajo rendimiento, o bien de un precio excesivo, o bien de ambas cosas, resultaría imposible: obligar a los usuarios de esos vehículos a hacer frente a una pérdida económica simplemente porque hace un cierto tiempo tomaron una decisión de compra de un bien durable equivocada, o porque decidieron optar por la que parecía la opción más razonable dada la información que tenían resulta completamente imposible de plantear. Pero lo cierto es que entrar cada mañana en una gran ciudad, rodeado de vehículos emitiendo basura a la atmósfera mientras vemos asomarse la silueta de los edificios cubiertos por una siniestra boina gris oscura de contaminación que nos vamos a pasar el día entero filtrando en nuestros pulmones resulta cada día más preocupante.

La posibilidad de prohibir la fabricación o la circulación de vehículos propulsados por combustibles fósiles es, a día de hoy, una completa utopía. Pero cualquiera capaz de hacer dos simples cálculos medioambientales sabe de lo que estamos hablando: de una situación completamente insostenible, que reclamaría de medidas urgentes que permitiesen, en un tiempo récord, sustituir esos vehículos. ¿De qué parámetros económicos estaríamos hablando si se prohibiese con efecto inmediato la fabricación de más vehículos propulsados por combustibles fósiles, y se obligase a las marcas a comercializar vehículos eléctricos si quieren seguir en el mercado? ¿Y si se acompañase de las correspondientes medidas destinadas a desincentivar la circulación de esos vehículos a sus propietarios, al tiempo que se incentiva su sustitución? ¿Qué ocurriría, desde el punto de vista competitivo, si el mercado eléctrico se desarrollase de manera obligatoria, si las marcas fuesen forzadas a producir esos vehículos y a competir para conseguir las mejores alternativas?

Por el momento, vivimos una situación absurda: las ventas de vehículos eléctricos son meramente testimoniales, las opciones no resultan en absoluto competitivas ni en sus precios, ni en sus prestaciones, ni en su rango de autonomía. La estrategia de Tesla, pionera absoluta en la tecnología del vehículo eléctrico, ejemplifica claramente la situación: vehículos de altísima gama destinados a financiar la evolución hacia segmentos con precios más accesibles. Alternativas como la recientemente presentada en Madrid por Car2go, empresa del grupo Daimler, plantean alternativas con un peso aún escaso, al tiempo que acercan el vehículo eléctrico a más consumidores potenciales que se enamoran del reprise de unos vehículos que entregan la totalidad del par motor cada vez que se pisa el acelerador. Sin embargo, a este ritmo, la idea de una solución real al problema de la contaminación está aún muy lejana.

¿Cuánto queda para que se desarrolle una verdadera presión social en contra de los vehículos propulsados por combustibles fósiles? La madurez de la tecnología destinada a sustituirlos es evidente en cuanto a prestaciones, pero está aún muy lejos en otros factores igualmente importantes, y la apertura de las tecnologías del que es en estos momentos el líder absoluto del mercado no parecen estar siendo suficiente estímulo como para que otras marcas de la industria empiecen a presentar productos con un nivel de competitividad razonable, que posibiliten una verdadera presión competitiva en este mercado. Cierto es que hablamos de una industria con un ciclo de maduración de productos generalmente largo: el tiempo que pasa desde que un vehículo empieza a diseñarse hasta que es puesto en el mercado se mide en años, no en meses, lo que implica que aún tengamos que esperar un tiempo hasta que el vehículo eléctrico sea una realidad razonable al alcance de cualquiera. Por otro lado, alternativas como el car-sharing, el car-pooling, las apps, el ride-sharing, etc. intentan que la evolución no sea siquiera hacia la posesión de vehículos eléctricos, sino hacia el desarrollo de un futuro en el que los automóviles no son un producto que los usuarios poseen, sino un servicio al que acceden.

La pregunta inicial, en cualquier caso, sigue siendo interesante: ¿en cuánto tiempo se desarrollará una presión social negativa sobre los vehículos de combustibles fósiles? ¿Nos vemos renunciando o etiquetando claramente como nociva una tecnología que hemos visto desarrollarse – y avanzar considerablemente – durante varias generaciones? ¿Han provocado escándalos recientes como el de Volkswagen un cambio en esa situación?

 

IMAGE: LabLayers - DeviantArtAprovechando un estudio académico publicado en Comunicar por Gabriel ArrabalMiguel de Aguilera titulado “Comunicar en 140 caracteres: cómo usan Twitter los comunicadores en España” (pdf) al que llegué a través de mis alertas y que me incluye dentro de su análisis, me pareció que podría ser interesante plantear una pequeña lista de puntos de lo que me parece que deben ser los planteamientos de uso de Twitter en el momento actual, considerando los cambios que tanto la herramienta como el panorama de la web social han experimentado a lo largo del tiempo.

Mis apreciaciones son simplemente resultado de mi análisis personal, no contrastadas con la compañía, y basadas únicamente en mi experiencia de uso, y las planteo simplemente como posible fuente de inspiración o reflexión.

¿Cómo concebir el uso de una herramienta que ha cambiado su orientación y ha visto modificado su contexto de una manera drástica a lo largo de casi una década de historia? La respuesta no parece sencilla, como tampoco lo parece dar una respuesta que sirva para los diferentes tipos de usuarios que posee. Sin duda, no era lo mismo usar Twitter en 2007 o en 2008 que hacerlo a finales de 2015, cuando la herramienta ha evolucionado notablemente, ni es lo mismo la idea de Twitter que puede poseer un usuario adolescente frente a la que tiene un adulto, un profesional, una empresa o un personaje famoso. ¿Qué uso debemos dar a las actualizaciones de 140 caracteres y al resto de las herramientas que ofrece esta red? ¿Existe un único tipo de uso recomendable? Aquí va mi lista de puntos sobre los que reflexionar:

  • ¿Para qué quieres Twitter? ¿Qué pretendes? Si solo quieres hablar con tus amigos, usa una herramienta de mensajería. Twitter es para crear y desarrollar un perfil público, asociado o no a tu persona. Puede ser anónimo, seudónimo o del tipo que quieras, Twitter no desaconseja ese uso ni obliga a una vinculación con un nombre real, como hace Facebook… pero por anónimo que seas, no hagas tonterías ni lo utilices para cosas de las que podrías arrepentirte.
  • Si eres una empresa o una celebridad, estar en Twitter se convierte en prácticamente una necesidad. Si no estás en esos casos, usar Twitter es completamente voluntario, y dependerá de lo que quieras hacer con tu imagen pública, si es que te planteas hacer algo, o de si quieres mantenerte informado de lo que pasa en el mundo o en temas específicos manteniendo la posibilidad de opinar sobre ello. No hay ningún medio en el mundo en el que, siguiendo a las personas adecuadas, te informe mejor ni más rápidamente.
  • Twitter es una herramienta pública. La inmensa mayoría de los perfiles publican en abierto, de manera que si vas a publicar en cerrado, lo normal será que tengas unas motivaciones para el uso de la herramienta diferentes a las de la mayoría. No hay nada malo en usar Twitter para que te lean solo tus amigos y nadie más que tus amigos, pero ni es lo normal hoy en día, ni te aplicarán la mayoría de los puntos en esta lista. Tampoco hay nada malo en usar Twitter solo para leer y recibir actualizaciones que te interesan, simplemente tendrás que tener en cuenta que lo único interesante que tu cuenta de Twitter dirá de ti es a quiénes decides seguir. La esencia de Twitter en 2015 es ser una red pública en la que tus actualizaciones son vistas en principio por tus seguidores, pero pueden llegar a ser vistas por muchas personas más. Si no estás preparado para que algo que has dicho pueda ser visto, por la razón que sea, por muchas personas, no lo escribas.
  • Manejar varias cuentas de Twitter es una situación próxima a la esquizofrenia. No, no necesitas una cuenta para temas personales y otra para temas corporativos, porque todos tenemos una vertiente personal y otra corporativa, y no hay nada malo en ello. Otra cosa es qué parte de esas vertientes quieres compartir en público: eso ya es una decisión personal.
  • Twitter no es ni bueno ni malo, ni aburrido ni entretenido. Las cuentas que siguen lo son. Si no estás extrayendo valor a Twitter, es que no sigues las cuentas adecuadas. Replantéatelo.
  • Si usas Twitter para ser un imbécil, seguramente seas un imbécil. Y en ese caso, usar Twitter es demostrar a todo el mundo que lo eres. Lo que equivale a ser aún más imbécil. 
  • Tu abuela tenía razón: una de las cosas más importantes en público es el saber estar. Si no sabes estar, Twitter puede ser una horrible manera de demostrarlo, que seguramente no hará ningún favor a tu imagen pública. Si no sabes estar, hazte un favor y háznoslo a los demás: no uses Twitter.
  • La finalidad de Twitter no es “tener muchos seguidores”. El éxito no está necesariamente representado por el número de seguidores. Si te sigue mucha gente, será o bien porque tu cuenta es la continuación en la red de tus actividades fuera de ella, o porque lo que dices les aporta suficiente valor como para seguirte. Puedes plantearte tu aporte de valor de muchas maneras distintas, o simplemente usarlo para cosas que te aporten valor a ti (como recolectar noticias y comentarios interesantes).
  • Twitter es una conversación. En una conversación, los que dicen tonterías son calificados de tontos. Los que insultan, utilizan la ironía de manera hiriente o siempre están enfadados pueden llegar a resultar muy desagradables. No hay nada malo en usar Twitter para protestar por algo o para expresar una queja, pero si únicamente lo usas así, te calificarás y definirás de una manera que posiblemente no te guste. Si tu uso de Twitter te coloca en alguna de esas categorías, puede llegar a ser una etiqueta incómoda que te cueste quitarte.
  • Twitter es bidireccionalidad. Si solo vas a usarlo para escribir, pero no para interactuar, estarás obteniendo de Twitter un valor limitado. Los mensajes directos (DM) son una herramienta más de comunicación: hay interacciones que, si no tienen trascendencia más que para el que la plantea, es mejor contestar por DM y no públicamente. Si puedes gestionarlos, tus DM estarán mejor en abierto. Si eres una empresa, Twitter no solo sirve para servicio al cliente, sino que puede que casi te obligue a ello. No contestar a nadie es una evidente descortesía – pero hay cosas que no precisan o no merecen contestación.
  • Twitter es compartir. Puedes compartir partes de ti mismo que no muestras por otros canales, puedes compartir lo que lees, puedes compartir lo que piensas, puedes compartir lo que pasa cerca de ti, puedes compartir lo que opinas de cosas que comparten otros… la cosa es compartir. Lo que compartes determina el valor que otros pueden obtener cuando te siguen.
  • Si eres una compañía, procura que tu Twitter tenga cara y ojos, que se sepa con quién se está hablando. Si pides a una agencia que lo gestione, lo más probable es que lo haga mal, e incluso si lo hiciese bien, será acartonado, impersonal y sobre todo, falso. No he visto ningún buen ejemplo de cuentas corporativas de Twitter llevadas por una agencia, y sí infinidad de ellos malos o muy malos. Si eres una celebridad y no vas a gestionar tú mismo tu cuenta de Twitter, sé abierto y claro con ello, y no pierdas completamente el componente personal. Las personas no escalan y puede ser imposible, según tu nivel de asimetría, que contestes tú mismo a todo… pero no dejes de escribir tú mismo, al menos de vez en cuando.
  • Usar Twitter para crear contenido está bien, pero el contenido se entierra muy rápidamente. Repetir constantemente lo que ya dijiste es una pesadez, como tener a alguien en una conversación que constantemente repite las mismas frases. No creas a quienes te dicen que tienes que repetir todo tres veces para que te lea más gente, es enormemente cansino. Para muchos, Twitter es la versión moderna del RSS: si vas a crear contenido de manera consistente, ponlo en otro sitio y usa Twitter para informar cuando lo actualizas.
  • Twitter es un mundo mucho más plano que otros sitios. Si dices algo interesante, esa persona aparentemente inalcanzable puede contestarte, retuitearte o marcarlo como favorito. No hay nada malo en usar Twitter para sentirte más cerca de personas a las que sigues, simplemente entiende que no todo el mundo puede contestar a todo y a todas horas. No seas pesado. Del mismo modo, entiende que detrás de esa cuenta de Twitter hay una persona: no digas a esas personas cosas que no les dirías si las tuvieras delante (y si lo haces, vuelve a leer el punto referido a ser un imbécil).
  • Revisa lo que publicas, reléelo varias veces, asegúrate de que está bien escrito. Si es tu imagen pública, no quieres quedar como un descuidado o como un torpe. Todos podemos tener un typo o una falta… pero es mejor no tenerlas. Y no tuitees borracho. Repetimos: no tuitees borracho
  • Integra Twitter en otros aspectos de tu vida. Si Twitter es una herramienta aislada y no relacionada con otras cosas que haces en tu vida, no conseguirás nada con su uso, y lo más probable será que acabes abandonándola.