IMAGE: FacebookLa combinación de realidad aumentada y publicidad ha sido ensayada en numerosas ocasiones: la posibilidad de observar algo a través de la pantalla de un smartphone o de algún otro tipo de dispositivo o gafas para obtener una combinación de la imagen real y otra virtual construida sobre ella es una tecnología que ha sido probada por muchas compañías, con resultados que, por lo general, no han servido para mucho más que generar una cierta curiosidad inicial, en lo que suponía, como mucho, una inversión en posicionamiento de la marca como afín a la tecnología, en brand awareness. En algunos casos, como el de Snapchat con sus filtros o lenses, sí han tenido cierto éxito entre su comunidad de usuarios – más de setenta millones de personas juegan con los filtros de Snapchat a diario – y han permitido modelos económicos basados, por ejemplo, en la esponsorización o, recientemente, el comercio electrónico, mediante la iniciativa denominada “Shoppable AR

De lo que hablamos ahora es no solo de la creciente popularización del uso de realidad aumentada en publicidad, sino además, de su adopción por algunos de los actores principales en el panorama de la red y el comercio electrónico, como Facebook, Amazon o Google, con la idea de crear anuncios en los que puedes virtualmente “probarte” un producto, es decir, verlo sobre tu cara o tu cuerpo.

Tras la experiencia de Snapchat, Facebook anuncia la puesta en marcha de un AR Studio para desarrolladores y de una primera serie de campañas con compañías como Michael Kors, una marca “amiga de la casa” que también fue la pionera en probar la publicidad en Instagram en noviembre de 2013. A lo largo del verano, según el anuncio, se incorporaría también Sephora, también amiga de la experimentación tecnológica, y algunas otras marcas, y se llevaría a cabo un despliegue que incluiría también a otras propiedades de la compañía, como Instagram. Google y Amazon, aparentemente, tienen también previstas agendas similares para ofrecer a sus anunciantes, lo que podría significar en breve una proliferación importante de este tipo de anuncios.

Por otro lado, resulta evidente para cualquiera que haya probado un filtro de Snapchat que la cuestión no es tan solo superponer una imagen a otra, sino además, obtener una imagen dinámica, que permita movimiento, que brinde una cierta experiencia al usuario, o incluso que posibilite una cierta “idealización” de las facciones o de la prenda o complemento, dando lugar a una imagen que resulte presuntamente más atractiva que la real – del mismo modo que la combinación de la iluminación y los espejos en los probadores de algunas tiendas ofrecen supuestamente una imagen más delgada o favorecedora.

Lo interesante del tema no es tanto el uso como tal, sino el planteamiento de añadir al uso ya conocido de tipo brand awareness para explorar otros ámbitos del marketing más próximos a etapas más avanzadas, más próximas al momento de la conversión. En lugar de servir únicamente para mejorar el recuerdo o la percepción de la marca, las nuevas iniciativas estarían pensadas para asistir en el proceso de compra, para potencialmente reducir la incertidumbre del usuario permitiéndole observar, por ejemplo, una imagen de su cara o su cuerpo con el producto superpuesto. Amazon ya se planteó iniciativas similares al hilo de sus marcas propias de moda mediante la adquisición de Body Labs, una aplicación que permite un escaneo del cuerpo mediante la webcam del ordenador o la cámara del móvil y que calcula la talla de la persona, lo que permitiría no solo que se plantease comprar con menor incertidumbre y posiblemente evitar una logística inversa de devoluciones siempre onerosa, sino incluso hipótesis como el ya citado uso de realidad aumentada para probarse productos, o incluso de una posible fabricación a medida.

Pronto en sus pantallas…

 

Twitter account suspended (IMAGE: Kent Bye, CC BY)Twitter anuncia cambios en su algoritmo destinados a limitar la visibilidad de mensajes considerados ofensivos y de cuentas calificadas como trolls, un movimiento basado en miles de señales de comportamiento que intentarán deducir qué mensajes o cuentas merecen un tratamiento excluyente y los confinarán a espacios de acceso más limitado y de acceso menos habitual dentro de la red social. Facebook, por su parte, afirma haber eliminado 583 millones de cuentas falsas y 865 millones de actualizaciones, la mayor parte spam, en los primeros tres meses de 2018.

Según las aseguradoras de automóvil, hasta un 90% de las reclamaciones que reciben son fraudulentas, pero son generadas por alrededor de un 3% de los conductores. En todas las industrias existen patrones de este tipo: usuarios que incurren en un comportamiento claramente abusivo, y que generan perjuicios de diversos tipos para otro usuarios que se comportan de acuerdo con las reglas. En las redes sociales pasa exactamente lo mismo: un pequeño porcentaje de usuarios no solo no se comportan de la manera esperada, sino que además, pretenden abusar del sistema utilizándolo para fines que, en caso de ser llevados a cabo de manera habitual o masiva, convertirían la actividad en esa red en completamente insostenible. Los spammers, los trolls o los comportamientos abusivos generan perjuicios de muchos tipos, pero las redes sociales, tradicionalmente, han tratado de balancear cuestiones como la libertad de expresión de una manera tan garantista, que este tipo de comportamientos no han sido nunca adecuadamente desincentivados. Además, existen otros factores, como la dificultad de control: en muchos casos, los que incurren en este tipo de comportamientos y son sancionados con la expulsión o el cierre de la cuenta por ello, simplemente se dan la vuelta y abren otra cuenta sin ningún tipo de impedimento con la que continuar esa misma actividad, y así sucesivamente.

En la práctica, las medidas acometidas por Twitter pueden tener las mejores intenciones, pero son una solución muy limitada que oculta la realidad: lo que hay que hacer con el usuario que abusa del sistema y lo utiliza para insultar, hacer spam o acosar a un tercero no es limitar su visibilidad, sino lisa y llanamente, expulsarlo, y además, utilizar todos los medios tecnológicos al alcance de la compañía para evitar que vuelva a abrir otra cuenta. La expulsión sumaria es la única manera real de desincentivar determinados comportamientos que, de hecho, deberíamos calificar como de antisociales, y que por tanto, no deberían tener cabida en una red social. Diariamente denuncio a Twitter cuentas que violan claramente sus políticas de uso, unas políticas claramente expresadas en sus términos de servicio, para llevar a cabo spam: la compañía no hace ABSOLUTAMENTE NADA con esas cuentas. No toma acción de ningún tipo más que permitirme que las bloquee, lo que, obviamente, puede ser una solución limitada para mi problema, pero en modo alguno funciona como solución general. Toda la historia de Twitter responde al mismo problema: un camino alfombrado de buenas intenciones, de medias tintas, y de ausencia real de medidas efectivas.

Dentro de la responsabilidad de administrar una red social está el deber de poner en práctica sus términos de servicio. De nada sirve poner en esos términos de servicio que se sancionará con la expulsión a un usuario que incurra en spam o que utilice la red para acosar o insultar a un tercero, si en la práctica no vamos a  hacer absolutamente nada cuando esos casos se producen. Nada hace más daño a un sistema que las reglas que no se cumplen, o que se convierten en auténticas parodias. La paradoja de las redes sociales es clarísima: es perfectamente probable que su experiencia de uso y su propuesta de valor mejorase de manera muy clara simplemente excluyendo al 3% de usuarios que incurre en prácticas abusivas y antisociales, que las utiliza para hacer spam, que abre múltiples cuentas o que se dedica a insultar en ellas. Una política de expulsión efectiva, que de verdad cerrase esas cuentas y generase dificultades a quienes intentasen volver a abrir una cuenta desde el mismo dispositivo caracterizado mediante técnicas de digital fingerprinting o mediante otro tipo de análisis sería susceptible de generar un gran efecto positivo. Sin embargo, llevadas en muchos casos por la codicia de poder presentar un crecimiento o unas métricas de actividad más elevadas, las redes sociales tienden a retrasar o ignorar ese tipo de políticas, provocando un efecto nocivo que reduce la propuesta de valor para el resto de usuarios.

¿Es realmente tan difícil plantear unas reglas y cumplirlas? Hace mucho tiempo que soy de la opinión de que la inmensa mayoría de los problemas derivados de las redes sociales se solucionarían con una aplicación fehaciente de sus términos de uso y, básicamente, con mano dura. En entornos sociales, las reglas deben ser aplicadas de manera estricta si se quiere ofrecer una experiencia libre de abusos, y el pequeño porcentaje de usuarios dispuestos a abusar de esas reglas son, en la práctica, responsables del 90% de los problemas que se generan. Fuera de la red, la mayoría de las normas lógicas de convivencia se aplican de manera inmediata y sin temblarle el pulso a nadie, algo que vemos como completamente natural. ¿A qué estamos esperando para aplicar en la red reglas que cualquiera vería completamente natural que se aplicasen fuera de la red?

 

CC0 Creative CommonsAcertado y radical artículo de Doc Searls en su blog de Harvard, GDPR will pop the adtech bubble, en el que incide en lo negativo de la espiral tecnológica de la llamada adtech, para muchos lo peor que ha pasado a la publicidad en toda su historia y probablemente la responsable de la escalada en el uso de bloqueadores de publicidad, una guerra en la que, presumiblemente, aún nos quedan muchas batallas por vivir.

La esencia del problema es la de siempre: que hacer seguimiento de las personas sin su conocimiento, consentimiento explícito, aprobación o una orden judicial es algo erróneo, que genera rechazo de manera natural, y que además, no funciona: los usuarios afirman que acaban hartos de ver cómo los mismos anuncios de las mismas compañías les persiguen por toda la web, anuncios que en muchas ocasiones les resultan completamente irrelevantes o corresponden a productos que ya han adquirido, y que prácticamente en ningún caso influencian su decisión de compra, por muchas ensoñaciones que se hagan los directores de marketing recurriendo a métricas completamente erróneas. Que puedas identificar a una persona por las características del dispositivo que usa, mediante una cookie que no puede eliminar o mediante técnicas más dignas de una agencia de espionaje que de un anunciante no quiere decir que hacerlo sea una buena idea. Es más: es posible que sea una idea muy mala, y que acabe volviéndose en tu contra.

Con la entrada en vigor de GDPR el próximo día 25 de mayo, son muchos los que, como Searls, esperan ver cómo se pincha la burbuja del adtech, una “moda” nociva en la que todos los anunciantes y agencias han querido invertir sin cuestionamiento alguno, pero que realmente ha tenido muchos más efectos negativos que positivos. Dentro de la fortísima resaca de casos como el de Cambridge Analytica, hasta Facebook está moderando sus métodos y tratando de poner coto a determinadas malas prácticas, desde esquemas demenciales destinados a engañar a los algoritmos de Instagram, hasta más de doscientas aplicaciones que capturaban datos de manera indebida, pasando por prácticas antes permitidas o incluso alentadas, como la incorporación al targeting de datos de terceras partes. Otro de los grandes monstruos de la publicidad online, Google, también ha anunciado fuertes limitaciones a la actividad publicitaria de terceras partes en su plataforma. Y si esto lo hacen Facebook o Google, que distan mucho, en este sentido, de ser “angelitos”, y lo hacen no solo por responder a los recientes escándalos sino también por adaptarse a la inminente aplicación de GDPR, cabe esperar muchos más efectos en ese sentido.

Si estás en el negocio publicitario, vete empezando a planteártelo: GDPR puede suponer un fuerte cuestionamiento, so pena de fuertes multas, de las prácticas publicitarias que muchos pensaron que estaban aquí para quedarse, pero que dieron origen a una situación claramente insostenible, a lo que estaba cada vez más delimitando una receta para el desastre. El secreto del éxito para el futuro no está en tratar de construir formas de engañar a GDPR o a evitar sus efectos, sino entenderlo como lo que es: un reglamento que emerge de una fuerte presión popular, de un descontento masivo que reclamaba acción a los legisladores. GDPR tendrá muchas cosas buenas y muchas malas, y habrá que esperar a que haya pasado un tiempo tras su entrada en vigor para valorar de verdad sus efectos, pero lo que sí es seguro es que la publicidad no va a poder seguir funcionando de la misma manera. Y para muchísimos usuarios hartos de los abusos infumables del adtech, eso son muy buenas noticias.

 

IMAGE: Nick Youngson CC BY-SA 3.0 Alpha Stock ImagesDos noticias aparentemente contrapuestas me llaman la atención esta semana en el complejo asunto de la Facebook post-Cambridge Analytica y el futuro que la espera: por un lado, la compañía está llevando a cabo estudios de mercado destinados a intentar averiguar qué porcentaje de usuarios podría estar interesado en un modelo de suscripción, un pago mensual a cambio de utilizar la red social sin verse sometido a ningún tipo de publicidad ni a tratamiento de sus datos. Por otro, unas declaraciones de Matt Hancock, Secretario de Estado de Digital, Cultura, Medios y Deporte del Reino Unido, en las que afirma estar abierto a la idea de obligar a plataformas digitales como Facebook o Google a pagar por los datos que extraen de sus cientos de millones de usuarios.

¿Cuál es el futuro de nuestros datos personales? En el momento actual, y a la espera del escenario que resulte tras la entrada en vigor, el próximo 25 de mayo, del Reglamento General de Protección de Datos en la Unión Europea (que afecta a todo aquel qe pretenda desarrollar relaciones o negocio de algún tipo con sus ciudadanos), nuestros datos están simplemente ahí, abiertos a prácticamente cualquier tipo de recolección, análisis o transacción de cualquier tipo. Poco ayuda a la especulación sobre el futuro el enorme analfabetismo de la mayoría de la población en este aspecto, carente de cualquier tipo de fundamento o lógica empresarial y que lleva a una gran cantidad de personas a pensar que sus datos son un objeto constante de compraventa entre compañías: con excepciones, nuestros datos son recopilados, procesados y explotados por las mismas compañías, que no los venden a terceros por una simple cuestión de lógica y viabilidad, sino que se limitan – que no es poco – a permitir su explotación, con sus términos, sus condiciones y sus herramientas.

Ambos futuros, de hecho, podrían ser compatibles, aunque arrastran connotaciones relativamente complejas. Muchos han querido relacionar la idea de que las compañías que explotan nuestros datos paguen por ellos a sus legítimos propietarios un cierto porcentaje de las ganancias que generan con ellos, una suerte de “renta básica” que provendría de esa cesión consciente de nuestros datos para su explotación. La posibilidad de combinar esa idea con un modelo freemium que, potencialmente, excluyese a aquellos que pueden pagar por ellos de ese modelo basado en publicidad y de ese tratamiento de sus datos evoca una sociedad estratificada, con una capa privilegiada que paga por el derecho a su privacidad mientras otra se ve obligada a sacrificarla y ponerle un precio para obtener a cambio un determinado ingreso.

Por otro lado, una dualidad así requeriría de algunos análisis de escenarios: obviamente, eliminar a los perfiles potencialmente más interesantes del abanico al que un posible anunciante puede impactar a través de una red social es un factor que reduce el atractivo total de anunciarse en esa red social. Si la propuesta mayoritaria de una campaña en Facebook pasa a ser únicamente la de impactar a los que no pueden pagar para salvaguardar su privacidad, la inversión potencialmente realizada por esas marcas podría reducirse en consecuencia, y habría que ver hasta qué punto los ingresos recibidos por Facebook en concepto de suscripciones puede ser suficiente como para compensar esas pérdidas. El correspondiente análisis implica entender no solo el porcentaje de usuarios potencialmente interesados en pagar por ese servicio freemium,  sino también la correspondiente sensibilidad al precio, que podría buscar una estrategia de posicionamiento amplio o más o menos elitista.

¿Cuál es el futuro escenario para la explotación de nuestros datos personales, una actividad que hoy implica a unas pocas compañías, pero que muy posiblemente sea cada vez planteado por compañías en más y más ramos de actividad? Pagar a los usuarios por el acceso a esos datos? ¿Que sean los usuarios los que paguen para evitarlo? ¿Ambos? Muchas posibilidades, que posiblemente dependan de la evolución del escenario que se genere tras la aplicación de GPRD, y muy pocas certidumbres.

 

IMAGE: Tech.eu (CC BY)El cofundador de WhatsApp, Jan Koum, anuncia su salida de Facebook, la compañía que le convirtió en multimillonario y en cuyo consejo de administración ocupaba un puesto desde febrero de 2014, por desavenencias con la gestión de los datos personales y la privacidad que lleva a cabo la compañía. Según algunos analistas, esto podría suponer la llegada de la publicidad a la app de mensajería instantánea, una decisión a la que el ucraniano se oponía de manera radical desde aquel mítico memorándum recibido de su cofundador, Brian Acton.

La salida de Koum sigue precisamente a la del otro cofundador de la aplicación, que tuvo lugar en septiembre del pasado 2017. Tras su despedida, Acton aportó fondos para la constitución de la Signal Foundation, a la que se incorporó. Además, se convirtió en un acérrimo crítico de la compañía que le había dado de comer los tres años anteriores y que le había convertido en multimillonario, y ha contribuido a difundir y promover el hashtag #deletefacebook como resultado del escándalo de Cambridge Analytica.

Aunque la razón oficial de la salida de Jan Koum, según su nota en Facebook, es la de “tomarse algún tiempo libre para hacer cosas que disfruta más allá de la tecnología“, fuentes de la compañía afirman que la razón real son las crecientes disputas con respecto a la gestión de la privacidad y la información de los usuarios. La dialéctica personal de Koum siempre ha sido afirmar que el hecho de crecer en la Unión Soviética en la década de los ’80, donde la vigilancia era un hecho normal de la vida cotidiana, le había hecho darse cuenta de la importancia de la privacidad: una “historia bonita”, pero que no coincide en absoluto con el hecho de que algo así le llevase a montar una aplicación de mensajería instantánea que era, antes de la adquisición por parte de Facebook, un auténtico desastre en términos de privacidad, una aplicación que obtuvo su popularidad y crecimiento precisamente del hecho de ignorar todas las prácticas habituales de seguridad en su industria.

Antes de la adquisición, los ingenieros de WhatsApp, que presumiblemente eran buenos gestionando su backend para mantener la aplicación funcionando, habían probado ser completamente incapaces de poner en marcha un sistema de cifrado con mínimas garantías y tenían un desastroso historial de prácticas de seguridad y privacidad: ese desastre era lo que ese Koum tan supuestamente concienciado sobre su importancia había construido. La llegada de una seguridad decente a WhatsApp no se produjo hasta bastante tiempo después, ya como parte del imperio Facebook y disfrutando de todas las comodidades y dispendios que ello posibilitaba, cuando la compañía, en noviembre de 2014, recibió la ayuda del mítico Moxie Marlinspike para incorporar a la aplicación el protocolo de Signal. Antes de eso, toda la supuesta seguridad de WhatsApp era, sencillamente, una basura, un desastre, por mucho que dijese Jan Koum y sus supuestos principios al respecto. 

Que alguien con un pasado tan poco edificante como Jan Koum, que durante años ofreció una aplicación desastrosa y completamente irresponsable en términos de seguridad, abandone Facebook en un supuesto ataque de dignidad por su preocupación sobre la gestión de la privacidad y los datos personales de sus usuarios tiene, en realidad, tanto valor como que el Capitán Renault se sorprenda de que haya juego en el café de Rick en Casablanca. Lo único que podemos decir de la historia personal de Koum es que fundó una compañía basada en la ausencia total de seguridad y privacidad, que jamás podría haber llegado a ningún sitio si no hubiese sido adquirida por un tercero porque carecía de perspectiva alguna de rentabilidad, y que ahora, convertido en multimillonario, se dedica a ir de digno afirmando que no le gustan las prácticas de la compañía que le permitió convertirse en lo que es y apareciendo como el gran adalid que, con su presencia, impedía la llegada de la publicidad a WhatsApp. No, no es una cuestión de principios: es un simple “toma el dinero y corre”.

Si alguien busca héroes o militantes para la causa de la seguridad y de la privacidad en la salida de Jan Koum de Facebook, mejor que los vaya buscando en otros sitios.