IMAGE: Neyro2008 - 123RFLa moda es uno de las categorías consideradas fundamentales en el consumo, y sin embargo, la mecánica de las compras de productos de moda no ha cambiado excesivamente a lo largo de las últimas décadas. Aunque la irrupción del comercio electrónico ha logrado modificar algunos patrones y cada vez son más las personas que llevan a cabo una parte creciente de sus compras en la red apoyándose en una logística cada vez más versátil y multicanal, por lo general seguimos pensando en la moda como en una actividad relacionada con el salir de compras, los escaparates, los probadores, etc.

En la última edición del Singles’ Day, una celebración eminentemente china inventada por Alibaba y elevada cada año más a la categoría de fiesta global del consumo – como ocurre con otras como el Black Friday, el Cyber Monday o el Amazon Prime Day – una buena parte del consumo que batió de nuevo el record del año anterior correspondió a la categoría de moda y complementos. Entre las novedades, una serie de módulos en trece tiendas físicas en los que los usuarios pueden utilizar los servicios de un asistente virtual, FashionAI, para generar recomendaciones de prendas y complementos entre los artículos en inventario. En un momento de declive de las tiendas físicas, Alibaba intenta convertir al canal offline tradicional en una experiencia cada vez más conectada y complementaria con la de la red.

La iniciativa del gigante chino es tan solo una de las muchas que podemos ver en lo que parece un asalto final del comercio electrónico al mundo de la moda. Mientras algunos lanzan hipótesis sobre la posibilidad de que Amazon adquiera alguna de las cadenas norteamericanas de grandes almacenes en dificultados como Nordstrom para intentar hacer con la moda lo que parece dispuesta a hacer con los supermercados, la compañía ha desarrollado también su diseñador de moda algorítmico capaz de adaptar las tendencias de las pasarelas a la calle, ha adquirido una compañía capaz de calcular las tallas de los usuarios con que simplemente se muevan delante de la cámara de su ordenador o smartphone, y trabaja ultimando y puliendo los detalles para su servicio Prime Wardrobe, que posibilita que podamos escoger una amplia variedad de productos y devolver tranquilamente los que no nos queden bien o no nos gusten cuando los tengamos en la mano.

Tecnologías capaces de generar un modelo en pantalla con una talla similar a la nuestra para que nos probemos ropa virtualmente, al tiempo que nos recomienda prendas o complementos que vayan bien con los que vamos escogiendo. Estamos, posiblemente, ante una de las mayores revoluciones en el mundo del consumo, en una categoría que hasta el momento había permanecido relativamente refractaria al cambio. El final del recorrido es cuando las marcas de moda, sujetas cada vez más a un nivel creciente de automatización, acorten la cadena de suministro y sean capaces de fabricar en tiempo real y en proximidad la prenda que acabamos de comprar en la red con las dimensiones que se ajustan a nuestra talla, para ponerla en nuestras manos rápidamente mediante una logística eficiente.

Cada vez son más las firmas y compañías de moda que intentan redefinir el papel de la tecnología en su cadena de valor, y de atraer talento dentro de ámbitos como la logística de última generación, el comercio electrónico o la estrategia digital. A juzgar por el nivel de atención que los gigantes del comercio electrónico están dedicando al tema, no parece que hablemos ya de un futuro a largo plazo, sino de algo que ya está aquí. La experiencia de comprar moda, ropa y complementos podría estar a punto de cambiar y de adaptarse a un entorno diferente, un cambio que podría dejar fuera a muchos o precipitar alianzas con quienes sean capaz de desarrollar estos servicios en forma de plataformas para terceros. Agárrense que vienen curvas.

 

IMAGE: Rene van den Berg - 123RFAmazon comienza a trabajar con fabricantes la inclusión de vídeos de sus productos en su página, con la idea de evitar el trasvase de visitantes que acudían a sitios como Facebook o YouTube para intentar añadir elementos a sus procesos de decisión de compra.

Cuando Amazon comenzó, dedicada exclusivamente a la venta de libros, cada página contenía simplemente una imagen de la portada de cada libro y una gran cantidad de texto: la información completa sobre el mismo (autor, ISBN, fecha de publicación, edición, número de páginas, ranking de ventas, etc.), las opiniones de lectores y las recomendaciones obtenidas mediante un algoritmo de filtrado colaborativo. Con el tiempo, se fueron añadiendo más fotografías de otras partes del libro como la contraportada o el índice, y se añadió la posibilidad de, si el editor así lo deseaba, incluir el “Look inside”, traducido en la versión española como “Echa un vistazo”, que permitía a los usuarios navegar por un cierto número de páginas del libro, y recientemente, los productos esponsorizados relacionados, que permiten a vendedores posicionar sus productos como complementarios o alternativos al que el cliente está viendo en ese momento.

Hoy, en una Amazon que vende prácticamente de todo, la inclusión de vídeos permite a muchos fabricantes crear un contexto que arrope la decisión de compra con todos los elementos necesarios para llevar a cabo ese proceso de reducción de incertidumbre que el cliente en muchas ocasiones lleva a cabo antes de hacer clic en el botón correspondiente. Los vídeos pueden ser elementos publicitarios, pero también pueden convertirse en manuales de producto, en explicaciones o en demostraciones, potencialmente muy útiles en el caso de productos con cierto nivel de complicación o que añadan elementos de decisión a productos que estén sujetos a procesos de compra razonada.

La idea es proporcionar a las marcas la posibilidad de exhibir sus productos de una manera más atractiva, manteniendo la identidad de una página de producto en Amazon en la que los usuarios saben dónde está cada cosa, pero posibilitando la inclusión de nuevos elementos que puedan diferenciar el producto de la competencia. El programa, denominado Enhanced Brand Content, convierte a Amazon en un jugador importante en un mercado tan disputado como el de la publicidad, pero además, permite a los fabricantes situar esa publicidad allí donde puede, en muchas ocasiones, considerarse como decisiva, en el mismo punto en el que se toma la decisión de compra. De nuevo, el canal online se perfila como ventajoso frente al offline: a pocos se les ocurriría situar una pantalla con anuncios de televisión en la estantería de un supermercado, porque seguramente pocos escogerían ese momento para ponerse a ver anuncios. En una página de información de un producto en la red, en cambio, la idea puede tener mucho más sentido. Anteriormente, Amazon habían probado ese formato con inclusión de vídeo en algunos de sus propios productos, como Kindle, Dash, Echo y algunos otros. De nuevo, como en muchos otros casos anteriores, la compañía innova mediante la extensión a terceros de una idea que anteriormente había probado para sus propias necesidades. 

Una Amazon Premium Page como la creada por Bose para algunos de sus productos tiene en la página norteamericana un coste de medio millón de dólares para la marca, a cambio de permitir desarrollarlas e incluirlas en todos los productos que el fabricante tenga a la venta en Amazon, lo que podría conllevar que fabricantes con gamas más amplias puedan plantearse la dilución de ese coste entre un número mayor de líneas. Se sitúan en la parte inferior de la pantalla bajo un epígrafe titulado “From the manufacturer” por encima de la descripción estándar del producto de las opiniones de clientes, y contienen imágenes de gran tamaño, eslóganes, vídeos de demostración o comerciales, imágenes en rotación o hasta comparativas de gama. 

Que alguien que vende de todo entre en un negocio nuevo no debería tener mucho de noticia. Que entre en el de la publicidad en un momento en el que la publicidad se encuentra en crisis tanto en la red como fuera de ella sí lo es, porque la oferta de Amazon posee un valor diferencial potencialmente muy importante: que en lugar de ser molesta como en muchos formatos basados en la interrupción, se sitúa en un punto, el momento de la posible compra, en el que los usuarios sí desean verla ahí, no les resulta molesto, o incluso perciben que puede ser susceptible de introducir elementos importantes en su proceso de decisión. Por otro lado, puede hacer valer un elemento comparativo potencialmente implacable: ¿quiero ser el fabricante que no ha incluido este tipo de páginas mejoradas en sus productos, el que va a ser comparado en desventaja frente a otros que proporcionen a los clientes más elementos de decisión? Obviamente, no hablamos de ninguna panacea: situar publicidad en búsquedas o en contenidos puede tener elementos de descubrimiento de producto o de recuerdo de marca que este tipo de formatos en el punto virtual de venta no cubre, pero Amazon podría haber dado con un elemento que muy posiblemente pueda resonar bien con muchos fabricantes, y que posiblemente pueda hacerse un hueco en los presupuestos publicitarios de muchas compañías.

 

IMAGE: Kirsty Pargeter - 123RFLas últimas noticias en el panorama logístico indican una tendencia cada vez más significativa: el intento de desarrollo de nuevas plataformas, operadores y canales apoyados por los gigantes del comercio electrónico, que permitan hacer frente a las carencias y problemas que les generan en sus operaciones los operadores logísticos tradicionales.

La reciente adquisición de Amazon en el Medio Oriente, Souq, anuncia a su vez la compra de Wing.ae, una plataforma de agregación y gestión de operadores logísticos, con el fin de consolidar en la región sus capacidades para la logística de entrega en el mismo día o al día siguiente, habitual en Amazon Prime. El enorme éxito del comercio electrónico en los países árabes se debe en gran medida a factores climáticos y culturales, pero se encuentra con unas infraestructuras no siempre ideales, y con un panorama de proveedores tradicionales no especialmente enfocados a la provisión de servicios al nivel que las compañías demandan. La llegada a la región, a través de Souq.com, de un monstruo como Amazon, que lleva a cabo el 43% de todas las ventas online y envía nada menos que 1.6 millones de paquetes al día en todo el mundo, supone una enorme presión para los operadores logísticos tradicionales: nadie quiere perderse el negocio del gigante, pero sin duda, este impone un volumen y unos márgenes que implican importantes tensiones en la estructura de estas compañías para poder preservar su rentabilidad.

Otra compañía, Best, respaldada por el otro gran gigante mundial del comercio electrónico, Alibaba, anuncia su salida a bolsa en los Estados Unidos, donde tratará de levantar 932 millones de dólares. La compañía, basada en Hangzhou y dirigida por Johnny Chou, anteriormente presidente de Google en China, se uno a otros cuatro grandes operadores chinos que han salido a bolsa recientemente, tres de ellos en el mercado chino y otro más en el norteamericano, con el fin de captar recursos para enfrentarse a las demandas de inmediatez y calidad de servicio impuestas por el comercio electrónico.

Las tensiones que el desarrollo y adopción del comercio electrónico impone a los operadores logísticos tradicionales se están dejando ver en la práctica totalidad de los mercados: en España se han publicado recientemente noticias hablando sobre el malestar de las compañías a la hora de trabajar con Amazon, y sobre las posibles intenciones de la compañía de adquirir alguna compañía o crear un servicio logístico propio. Para las compañías de comercio electrónico, la logística se convierte en prácticamente todos los casos en la mayor fuente de quejas y problemas con los clientes: al incrementarse el volumen, los operadores amplían el número de envíos por ruta, obligando a sus repartidores a incurrir en mala prácticas como la de saltarse envíos argumentando que no había nadie en el domicilio. Por su parte, Amazon ya ha experimentado con la creación de servicios logísticos propios en algunos países para su Amazon Fresh, plantea hacerlo de una manera más intensa en los Estados Unidos tras la adquisición de Whole Foods, y plantea incorporar nuevos almacenes, canales y posibilidades, como el reparto mediante drones, para determinadas opciones.

El reparto aéreo, de hecho, se anuncia como una de las fuentes más importantes de innovación en logística, y Amazon pretende posicionarse fuertemente en ese canal: su servicio con drones autónomos en los alrededores de Londres ya está operativo en modo de pruebas con clientes y productos reales desde diciembre del pasado 2016, y la compañía ha patentado metodologías muchísimo más futuristas que incluyen edificios a modo de colmenas de las que entran y sales drones en áreas metropolitanas, y hasta almacenes flotantes con aspecto de zepelines desde los que bajan los drones a los domicilios de los clientes. Futurista o no, todo indica que la logística de proximidad está pasando de ser un servicio basado en redes de repartidores, motos y furgonetas, para pasar a ser un negocio en el que la tecnología juega un papel cada vez más importante, con cada vez más drones y vehículos autónomos, una situación que podría pillar en fuera de juego a muchos de los competidores tradicionales a poco que se descuiden.

Para compañías como Amazon o Alibaba, el interés de crear su propia logística frente a trabajar con proveedores externos es relativo: el negocio no es sencillo, exige grandes inversiones y un importante nivel de expertise. Sin embargo, la criticidad del mismo en su negocio y los problemas que genera depender de los servicios de un tercero podrían impulsar esas iniciativas, que probablemente seguirían la misma dinámica que la compañía norteamericana ha seguido en otras ocasiones: primero crear el servicio para sí misma, y posteriormente abrirlo a terceros en modo plataforma. Para los competidores tradicionales, un compromiso complejo: tratar de estar a la altura de las nuevas demandas que impone el servicio en una hora o en el mismo día que demanda el cliente del comercio electrónico, o ver cómo surgen nuevos operadores creados o alimentados por los gigantes de esa industria. La logística, en un contexto de tecnologías completamente renovadas, se dispone a enfrentarse a su momento de la verdad.

 

Amazon boxesUn cambio en la política de devoluciones de Amazon para las compañías que venden a través de la plataforma y llevan a cabo su propia logística de entrega se ha convertido en el objeto de la ira de estas compañías, que afirman que no podrán ser viables bajo este tipo de condiciones. El cambio es muy sencillo: a partir del día 2 de octubre, todas las ventas que hagan estas compañías estarán automáticamente autorizadas para su devolución, igual que ocurre con las ventas que envía la propia Amazon.

¿Qué implica que una venta esté automáticamente autorizada para su devolución? Simplemente, que el cliente que recibe el envío puede, sin ningún tipo de contacto con el vendedor y sin restricción alguna, imprimir una etiqueta en la página de Amazon y proceder a la devolución. Si compras algo a través de Amazon, independientemente de quién lo venda o quién lo envíe, tendrás la garantía de que lo puedes devolver sin problemas de ningún tipo, pase lo que pase.

El cambio en la política responde a una inquietud de la compañía por ofrecer un servicio sin excepciones. Hasta el momento, aquellos negocios que utilizaban la plataforma de Amazon para dar visibilidad a sus productos pero operaban con su propia logística podían establecer sus propias condiciones de devolución, entre las que solía encontrarse la necesidad de contactar con el vendedor por si fuese necesaria algún tipo de explicación o aclaración, o restricciones de diversos tipos. Pero Amazon es una compañía que se declara obsesionada con la idea de que el cliente es lo primero, y pretende ahora terminar con este tipo de incoherencias o tratamientos diferenciales: si lo vende Amazon, lo vende Amazon, y las condiciones son las que son y las que el cliente espera que sean. Si un cliente quiere devolver algo, dan exactamente lo mismo sus razones o circunstancias: lo tiene que poder devolver con las condiciones que Amazon le ofrece para que lo haga. Lógicamente, esto impone una presión superior a todo aquel que pretenda vender a través de Amazon, pero es una consecuencia directa de una regla fundamental de la compañía, y un privilegio reconocido a quien opera una plataforma: el de tomar decisiones sobre sus reglas. Si quieres vender a través de Amazon, ya sabes: son lentejas, si las quieres las comes, y si no, las dejas… y a vender a otro sitio.

En realidad, da igual que vendas a través de Amazon, que seas un inversor o que seas uno de los muchos que trabajan en la compañía: tendrás que entender que hablamos de una compañía obsesionada con el cliente, y que tú, aunque seas el que abasteces a la compañía con productos, el que le entregas tu dinero para que pueda crecer o el que le dedicas horas de tu vida todos los días para que desarrolle sus actividades, siempre serás una segunda prioridad. La primera es la que es: el cliente. Y cuando una filosofía como esa se convierte en una receta para el éxito tan probada como en el caso de Amazon, pasa a ser una regla incondicional, que nadie internamente va a discutir, y que no se limita a una frase, sino que conlleva cuantiosas inversiones y sacrificios en servicio al cliente para poder construir con ese cliente una relación a largo plazo, para poder responder a sus expectativas.

Cuando este tipo de normas las impone la compañía líder en comercio electrónico a nivel mundial, tienen una consecuencia: tienden a convertirse rápidamente en estándares para el resto de la industria. Pronto, todo el que quiera vender a través de la red tendrá que aceptar este tipo de condiciones, o verá cómo las preferencias de sus clientes cambian en consecuencia. Si vendes a través de la red, la devolución incondicional y con costes a cargo de la compañía se está convirtiendo en norma: es bueno que lo tengas en cuenta.

Resulta interesante comprobar cómo los principios empresariales son, para algunos, algo más que simple literatura y frases monas para imprimir en una memoria anual.

 

SMS de El Corte InglésAyer, un sábado tranquilo, nos dimos cuenta a media tarde de que una amiga venía a comer al día siguiente y no habíamos comprado un regalo que le queríamos hacer. Sabíamos que estaba disponible en El Corte Inglés, así que probamos en su página web. Encontramos el artículo, y la página afirmaba que lo podía entregar en menos de dos horas. Ante mi absoluta incredulidad, a pesar del tradicional retraso histórico de los grandes almacenes líderes en España con respecto al comercio electrónico y de algunas malas experiencias anteriores con ellos, decidimos darle otra oportunidad.

La secuencia de SMS capturada en la ilustración muestra el resultado: pedido hecho a las 15:56, y recibido en casa a las 17:38. Menos de dos horas. Sin incidencias ni problemas de ningún tipo.

Para los que tenemos ya una cierta edad, este tipo de cosas dejan de entrar dentro de la categoría “comercio electrónico”, “e-commerce” o “logística”, y pasan a estar incluidas dentro del epígrafe “magia”. Por supuesto, lo primero es felicitar a El Corte Inglés, una organización con casi ochenta años de antigüedad, porque parece que va siendo capaz de adaptarse a los tiempos, y a hacer frente a las impresionantes demandas impuestas por el actual panorama competitivo. Hasta hace no mucho, El Corte Inglés parecía un ejemplo claro de “efecto Woolworth“, la cadena norteamericana que fue incapaz de modernizarse, envejeció con sus clientes y terminó cerrando.

Con la llegada de Amazon a España en septiembre de 2011, el sector de la distribución se ha puesto completamente patas arriba. La presión a la que Amazon ha sometido a esa industria, con logística cada vez más rápida y ventanas de reparto cada vez más precisas, llegó a un límite insostenible con el lanzamiento de Amazon Prime Now en Madrid y Barcelona: un número creciente de personas empezaron a darse cuenta de que resultaba perfectamente posible hacer un pedido, y tenerlo en casa en menos de dos horas.

La logística en dos horas se está convirtiendo rápidamente en el nuevo estándar, en lo que el consumidor espera encontrar: hacer clic en una página, y abrir la puerta al repartidor al cabo de un ratito, con todo lo que ello conlleva en términos de presión para unos operadores logísticos que se encuentran en la tesitura de afrontar una revolución en su cadena de valor, o arriesgarse a una serie de posibles integraciones verticales. Y el escenario que viene, con el reparto mediante dronesla revolución que supondrán los vehículos autónomos, promete cambios aún más agresivos que forzarán a la industria a competir de manera todavía más agresiva. La logística de nueva generación es el nuevo estándar competitivo, y si tu compañía no es capaz de ponerla en marcha, es posible que termines quedándote fuera del mercado. Queremos lo que queremos, y lo queremos ya.

En su momento, cuando Amazon llegó a España en septiembre de 2011, lo dije bien claro: “¡bendita competencia!” Hace no mucho tiempo, la posibilidad de que una compañía tradicional como El Corte Inglés avanzase en comercio electrónico y logística hasta el punto de conseguir un reparto en dos horas se antojaba completamente inalcanzable. Ayer sábado, comprobé directamente que ya es capaz de conseguirlo. Dios bendiga a Amazon y a la competencia…