El mercado de las botanas tiene un valor de 45 mil millones de pesos en México, que supone un crecimiento del 17.4 por ciento desde el 2012, de acuerdo con Euromonitor.

En ese mercado destaca una marca, Doritos, que en su última campaña recurrió a Walter Mercado -influencer con 10.3 millones de seguidores sólo en Twitter- como protagonista.

El spot se puede reducir en: Walter Mercado comiendo Doritos, viajando al espacio, rejuveneciendo…

Luego de opiniones divididas entre los consumidores, plasmadas en redes sociales como Twitter, Merca2.0 recurrió a la marca para conocer el motivo de la inclusión del personaje, a lo que su gerente senior de Doritos, Paola Ortiz, respondió.

La vocera destacó que la estrategia radica principalmente en ser irreverente e inesperada, características que le adjudica a la marca.

Nos preocupamos por entender a las nuevas generaciones, qué los motiva y conecta con su estilo de vida y de pensamiento, es por ello, que sabemos que estas generaciones (Millennials y Generación Z) tienen un lenguaje fuertemente basado en emojis, memes y videos a través de los cuales expresan qué pasa en su vida diaria. Dentro de este mundo digital, existen celebridades que se han vuelto relevantes e icónicas para hacer referencia a alguna frase o momento cotidiano debido a su originalidad. En este caso Walter Mercado posee estas características, ya que tiene una personalidad genuina y muy atrevida.

Respecto a la confusión que generó entre los consumidores, Ortiz la equipara con sorpresa:

Hemos recibido muchos comentarios de nuestros consumidores, todos sorprendidos por la presencia de Walter Mercado en nuestra campaña

EL FUTURO

Para Doritos el futuro es claro, continuarán concentrándose en los medios digitales, especialmente por las generaciones antes mencionadas: Millennials y Generación Z.

El siguiente año tendremos muchos planes digitales tal y como lo hicimos recientemente este año con la iniciativa de botanas Doritos Rainbow que fue una campaña cien por ciento digital

Cabe recordar que este año se apoyaron en personajes como Batman, Superman, parte de la saga de Mario Bros, además de Walter Mercado.

En este sentido, el influencer marketing también les resulta destacado, ya que consideran que “es uno de los fenómenos más importantes de los últimos años. Los influencers hoy en día son una plataforma que tenemos las marcas para comunicar nuestras iniciativas a la audiencia correcta. Nuestros consumidores creen en la palabra y la recomendación de los influencers, ya que son personas que reflejan situaciones cotidianas para ellos”.

Así, la marca es un reflejo de lo que sucede entre diversas compañías, que cada vez más notan el poder de la influencia de famosos como Walter Mercado y que las redes sociales son clave para las marcas.

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Existen spots publicitarios que causan polémica, pero generan engagement con los consumidores; otros que son tan creativos que no importa el embajador de marca que se utilice; sin embargo hay otros que sólo generan confusión y no se sabe si fue buena o mala decisión. Luego está la nueva campaña publicitaria de Doritos, que incluye al astrólogo Walter Mercado.

Walter Mercado comiendo Doritos, viajando al espacio, rejuveneciendo… En eso se puede resumir el spot que puedes ver a continuación:

La confusión se hace notar en el “termómetro” al que recurren las marcas, las redes sociales, tal como se puede ver en diferentes publicaciones…

Algunas opiniones positivas.

Los que no saben si es Walter, Carolina Herrera o Caitlyn Jenner.

Sabemos que la publicidad negativa no existe, toda es simplemente publicidad, pero la confusión, ¿qué tan positiva es para las marcas? ¿fue una decisión acertada incluir a un personaje del que hace tiempo no se habla?

Si se hubiera apostado por la viralidad, el astrólogo no está entre los protagonistas de estos meses. Aunque hay que mencionar que tiene 10.3 millones de seguidores en Twitter, probablemente la idea de la marca se derive de ello.

La campaña For The Bold ¿qué haces después de 5 Doritos? no queda clara con este último spot, por lo que recurrimos a la marca para que nos explique exactamente la intención de la campaña y estamos en espera de su respuesta.

Otro ejemplo de una estrategia similar, que originó comentarios positivos, es la de Snickers con Lucía Mendez.

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Estados Unidos.- Uno de los mayores problemas en las elecciones presidenciales de los Estados Unidos es el bajo porcentaje de votantes. Para ayudar a revertir esto y, de paso, entrar en la conversación que domina en el país, Doritos lanzó una edición especial para convencer a los millenials que voten.

Las marcas tienen dos opciones: permanecer al margen de la vida política de un país o entrar en la vorágine de las elecciones. Doritos es un ejemplo de este último caso y se unió a la campaña Rock the Vote, que busca que los jóvenes se inscriban para votar.

Combinando hábilmente publicidad de la marca con marketing social, la marca decidió fabricar una edición especial que intenta demostrar el lado malo de “no elegir a nadie” y “dejar que otros lo hagan por tí”.

doritos
Uno de los kit que forman parte de la campaña: tres opciones. Una no tiene sabor, color ni crujido.

La campaña consiste en una bolsa de Doritos sin color, sin sabor y sin crujido que fue “creada para que la consuman los que no están registrados para votar”. La campaña Rock the Vote recorre colegios y universidades informando a los millenials la importancia de inscribirse para votar.

Además de stands, la campaña incluye máquinas dispensadoras que en realidad sirven para concientizar a los jóvenes respecto al derecho al voto. También crearon un “microsite” para ayudar a posibles votantes en el proceso de registración.

Para la marca es una buena oportunidad de llegar a su público con un mensaje alejado de la banalidad de una bolsa del producto.

La marca está diciendo: “me interesa la política, me interesa que decidas quién quieres que te gobierne”.

Marcas y elecciones

Otras marcas vienen trabajando desde principios de año el tema de las elecciones en sus planes de marketing.

Por ejemplo, en febrero de 2016, Chrysler y la agencia Wieden + Kennedy, usaron el tema para promover sus modelos 200 y 300.

La aerolínea estadounidense Jetblue generó a comienzos de 2016 una activación dentro de un avión: los pasajeros ganarían un viaje al destino que quisieran siempre y cuando todos estuvieran de acuerdo.


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En 2012, apenas votó un 38 por ciento de los jóvenes con entre 18 y 24 años de edad en Estados Unidos, una situación que ha ido in crescendo desde 1964 cuando esta cifra era del 50 por ciento y que la marca de snacks, ha querido poner en evidencia con esta interesante acción en la que los protagonistas son los empaques vacíos de esta máquina expendedora y una website.

Con la intención de motivar a los jóvenes para que participen y expresen su opinión en las próximas elecciones presidenciales, Doritos ha acudido a la agencia Goodby Silverstein & Partners cuya campaña ha incluido un microsite donde se pone de manifiesto, de forma sencilla y clara la importancia de decidir a través del envío de estas bolsas plateadas que solo contienen un mensaje.

Las mismas bolsas, han sido utilizadas en la acción llevada a cabo con una vending machine que ha puesto a pensar a más de uno, al menos para inscribirse en el sistema que les da la oportunidad de ejercer este derecho, que muchos jóvenes dejan de lado a pesar de su importancia.

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No sólo algunos usuarios criticaron la iniciativa de Pepsico, de sumarse a las estrategias de mercadotecnia dirigidas al sector LGBT, con los Doritos Rainbows, ahora un influencer ataca a la marca por su edición especial.

El cantante Kalimba, quien tiene más de un millón de seguidores en Twitter, uso esta red social para expresar su descontento por el producto.

A diferencia de la respuesta que dio la marca a las críticas de los usuarios de redes sociales, en su cuenta oficial, esta vez Doritos no contestó al músico directamente y sólo apuntó a twettear:

Y es que en lugar de seguir con la línea del músico, los usuarios de Twitter convirtieron el comentario en tendencia, pero atacando su postura y recordando el incidente con Dayana, una menor edad que lo acusó de abuso sexual.

Fue entonces que el artista se vio obligado a responde por medio de un video en el que defendió su libertad de expresión y dijo que él no respeta a la comunidad gay sólo en grupo, sino en su individualidad, no como la empresa que lanzó las botanas con los colores del arcoíris.

Sin embargo, la publicidad que le dio el influencer a la marca fue gratuita y al parecer beneficiosa, esta vez sin que la firma tuviera que intervenir. ¿Será que el personal branding del músico se vio más afectado que la imagen de la marca?

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