AMZN (Aug 2016)Desde su fundación en julio de 1994, Amazon nos ha acostumbrado a una estrategia muy característica: la de invertir continuamente en el crecimiento y el desarrollo de su negocio, no solo no repartiendo dividendos – práctica muy común en compañías de su industria – sino incluso no dando resultados positivos y defraudando sistemáticamente las expectativas de los analistas, algo que suele castigarse con valoraciones bajas de la acción.

A pesar de ello, la evolución de la compañía en el mercado bursátil es a todas luces espectacular: una revalorización de casi un 44,000% desde su salida al parquet, lo que lleva a que si alguien alguna vez descubre los viajes en el tiempo, deba ponerse ineludiblemente en su agenda de consejos a su yo de 1997 que no olvide adquirir acciones de la compañía. Sin duda, los accionistas de Amazon han sido pacientes y han tenido una enorme confianza en la potente estrategia de reinversión de la compañía a lo largo de más de veinte años.

Todo indica, sin embargo, que las cosas han cambiado. En los resultados del segundo trimestre de 2016 cerrados hace unos días, la compañía ha encadenado un beneficio récord por tercer trimestre consecutivo, lo que hace que sean ya cinco trimestres seguidos entregando beneficios y superando claramente las previsiones del mercado. Según la compañía, sus brillantes resultados consisten en una obsesión por la eficiencia y en los beneficios de su escala, pero no cabe duda que el patrón habitual desde su fundación se ha modificado: la compañía a la que no le preocupaba en absoluto reportar pérdidas porque estaba trabajando en planes que excedían con mucho la visión de la mayoría de analistas, parece haber replanteado su estrategia y está recogiendo los frutos de muchos años de siembra.

Los cinco trimestres seguidos con beneficios en positivo se acompañan de otra métrica igualmente positiva: la compañía ha incrementado su plantilla en un 10% mensual a lo largo de los últimos tres meses, y un 47% desde hace un año. Los 183,100 empleados que tenía hace ahora un año han pasado a ser ya 268,900; un total de 85,800 nuevas incorporaciones, sin incluir los empleados con contrato estacional que se incorporan para los clásicos picos de demanda en momentos como las navidades.

En la base de este crecimiento, el buen comportamiento de una división, Amazon Web Services, fruto precisamente de la estrategia de diversificación de una compañía que, tras buscar soluciones para sus propios problemas, procura poner en valor el know-how desarrollado ofreciendo esas soluciones a terceros, como hizo previamente con su logística. Hoy, miles de empresas en todo el mundo almacenan sus productos en los almacenes de la compañía y distribuyen sus productos a través de su logística, del mismo modo que miles de desarrolladores y compañías en todo el mundo utilizan sus servicios de computación, almacenamiento en la nube y ancho de banda hasta totalizar 2,880 millones en facturación, con un crecimiento del 58% sobre las cifras del pasado año.

Que la persona que hace 22 años abandonó su trabajo como VP en una compañía de Wall Street para desplazarse a Seattle y constituir Amazon sea hoy la tercera persona más rica del mundo, únicamente detrás de Bill Gates y Amancio Ortega, es simplemente una consecuencia de todo esto: posee un 18% de esas acciones de Amazon que han elevado su cotización en un 50% desde el pasado febrero, lo que sitúa su fortuna en 65,300 millones de dólares. 

¿Qué puede plantearse una Amazon con esos niveles de beneficio y que, contrariamente a lo que muchos creen, lleva ya tiempo pagando religiosamente en cada país los impuestos que genera su actividad? Básicamente, lo que estamos empezando a ver. Un empuje fuerte en la distribución, en la logística rápida y, en general, en cambiar la manera en la que nos planteamos adquirir muchos productos. Una empresa a la que, como dijo hace muchos años Eddie Cantor, le ha llevado más de veinte años tener éxito de la noche a la mañana. Si creías tener una opinión formada sobre Amazon, es posible que debas comenzar a revisarla.

 

Amazon Prime Now MadridAmazon lanza Amazon Prime Now en Madrid y alrededores: reparto en una hora por 5.90 euros y gratis en dos horas de un catálogo de 18,000 referencias entre las que se incluyen alimentación, hogar, electrónica y entretenimiento. Jesús Martínez, de El Español, me llamó para hablar sobre el tema y me cita brevemente en su artículo titulado “¿Cómo sobrevivirá Amazon entregándote productos en una hora?”

La respuesta a la pregunta planteada por Jesús está más que clara: Amazon sobrevivirá con paciencia, con una optimización de procesos al límite, y con mucho, mucho volumen. Que la logística en plazos muy breves dentro de las ciudades ciudades puede ser rentable ya ha sido demostrado anteriormente en casos como Maple, de la que hablamos hace no mucho tiempo, y también por compañías como  GrubhubPostmates, Hello Alfred, UberEatsDoorDash o Deliveroo: se trata de, básicamente, de optimizar todos los procesos y costes de manera mucho más agresiva que en la logística tradicional. 

Pero en el caso de Amazon, además, se unen otros condicionantes: el primero, que Amazon puede invertir tranquilamente mucho dinero para conseguir el volumen necesario para superar el punto de equilibrio. El segundo, que la logística rápida es solo uno de los elementos de una estrategia que busca que su servicio se haga imprescindible: la tarifa plana que hay que pagar para acceder a Amazon Premium en España lleva además aparejada servicios adicionales como espacio de almacenamiento para fotografías o acceso anticipado a eventos de BuyVIP, pero no hay más que fijarse en los Estados Unidos, en donde se añaden servicios como el acceso a un enorme catálogo de libros gratis, o música, películas y series de televisión ilimitadas, para entender que las posibilidades de la compañía para “endulzar” la oferta son prácticamente ilimitadas. En Estados Unidos, Amazon Prime es enormemente popular en los hogares de alto poder adquisitivo, y en esos hogares, una vez que toman la decisión de pagar, la lista de productos que dejan de plantearse adquirir en supermercados tradicionales crece sin parar. Simplemente, dejan de pasarse por esas secciones, porque les basta encargar esos productos para que estén en casa en una o dos horas. Y eso, además, les hace incrementar su gasto mensual en Amazon a más del doble. El crecimiento de Amazon Prime es elevadísimo, y los clientes renuevan el servicio cada año sin pestañear. ¿Cabe esperar que el mercado español se diferencie mucho del norteamericano en sus parámetros de adopción?

Además de simplemente buscar el crecimiento mejorando la oferta con servicios adicionales, Amazon tiene más trucos en la manga. Los botones de Amazon Dash o las peticiones de viva voz a través de Amazon Echo, aún no disponibles en España, se encargan de que muchas de las compras repetitivas o sistemáticas, los suministros que nos resulta simplemente aburrido salir a comprar, lleguen a casa tras simplemente darle al botón o pedirle a Alexa que las encargue. O algunas veces, ni eso: ya hay electrodomésticos que simplemente lanzan ellos el pedido de detergente o suavizante sin intervención humana cuando sus niveles de esos productos están bajos. Para las marcas, una bendición: una vez que un cliente instala un electrodoméstico que se abastece solo de sus suministros, la estrategia de precios tendría que ser muy mala para hacer que el cliente no lo utilizase. Y una vez que lo utiliza, se convierte en un cliente mucho más fiel y que, simplemente, desaparece del lineal de esa categoría en el supermercado o de la tienda tradicional. En Francia, recientemente, la alcaldesa de París, Anne Hidalgo, protestó contra la misma iniciativa de Amazon, Amazon Prime Now, alegando la importancia del comercio de proximidad y un supuesto incremento de la contaminación en la capital francesa.

Con todos esos elementos, está claro que nos aproximamos a un cambio brutal en la distribución. La logística es tan solo el primer paso. Y la respuesta de la distribución tradicional va a ser compleja: competir contra Amazon, una compañía con bolsillos profundísimos, en la venta online parece un verdadero suicidio. Y convertirse en un especialista, en un category killer en las categorías que culturalmente aún preferimos comprar en persona, como los productos frescos, la carne, el pescado o la fruta, tampoco parece una estrategia especialmente sostenible en el tiempo: aunque llegue un momento en el que casi nos apetezca salir a comprar determinados productos porque la experiencia sea fantástica en nuestro supermercado, no olvidemos que Amazon Fresh es una de las categorías en las que Amazon está haciendo un mayor esfuerzo, y que la satisfacción de sus clientes en otros mercados parece estar siendo bastante elevada. Geográficamente, no toda España es Madrid, y Amazon Prime Now no va a expandirse rápidamente a otras ciudades españolas precisamente por la importancia de esos condicionantes de volumen, de manera que por el momento, podrían ser vistos como una amenaza limitada, aunque en absoluto insignificante, en un proceso que comienza a definir los mapas o barrios en función de su acceso a la logística rápida. La gran distribución española no es mala, no está dormida y no va a quedarse de brazos cruzados viendo como le roban la merienda… pero tampoco lo va a tener fácil en absoluto.

 

WalmartLa noticia del lanzamiento de una nueva tarifa plana de logística en dos días por parte del gigante de la distribución norteamericana Walmart me inspiró para escribir mi columna de esta semana en El Español, titulada “El nuevo estándar“.

La nueva tarifa, en efecto, es una reacción desesperada de la compañía ante la popularidad de Amazon Prime, la tarifa plana de Amazon. Walmart posiciona la suya con un precio de $49 frente a los $99 de Amazon esperando que la reducción resulte disuasoria y haga que muchos hogares opten por la suya, cuando en realidad, la enorme popularidad de la de la compañía de Jeff Bezos se debe más a factores integrados en una estrategia envolvente de contenidos y en una mejor continua que simplemente a una cuestión de precio.

Amazon Prime ofrece logística gratuita en dos días, y esa es precisamente la oferta que Walmart ha pretendido atacar con una reducción del precio a la mitad. Sin embargo, los hogares que pagan por Amazon Prime obtienen también en el lote el acceso gratuito a música, películas, series de televisión y libros (de un catálogo de más de un millón de títulos), además de ofertas de diversos tipos, y sobre todo, son testigos de un esfuerzo constante de la compañía por mejorar: en un número progresivamente mayor de zonas, el reparto tiene lugar en el mismo día, y en algunas, incluso en un margen de una hora desde el momento en que el cliente hace clic en la página. Para cualquier padre o madre que puede hipotéticamente plantearse la decisión de dejar de pagar Amazon Prime para pasar a ahorrarse cincuenta dólares con Walmart, hacerlo es arriesgarse a un auténtico motín familiar, además de pasar a tener que preocuparse de un buen montón de temas vinculados con los contenidos que con Amazon ya venían incluidos.

El éxito de Amazon Prime está siendo enorme en hogares de alto poder adquisitivo: más del 70% de los que ingresan más de $112,000 optan por pagar los $99. Y una vez pagados, pasan invariablemente a comprar muchísimas más cosas en Amazon, casi el doble, lo que de facto supone que hay secciones enteras de sus supermercados de toda la vida por las que, sencillamente, dejan de pasar.

¿Cómo enfocar la competencia con una compañía que no siente la presión de los resultados – aunque los ingresos y beneficios defrauden a los analistas, la acción continúa subiendo, hasta el punto de haberse revalorizado más de un 40,000% desde su salida a bolsa – y que innova a tal velocidad que se plantea repartir en una hora, o hacerlo mediante drones? Los problemas recientemente planteados por la alcaldesa de París, Anne Hidalgo, como reacción a la llegada a la capital francesa de la logística en una hora de la compañía, tienen muy poco que ver con las preocupaciones por el medio ambiente, y mucho más con el proteccionismo, el intento de proteger al comercio local de un competidor que ha redefinido los estándares del comercio. Y las circunstancias que estamos viendo pasar a Walmart, un competidor desmesuradamente grande y potente, los vamos a ver pronto reeditados en España con competidores locales y multinacionales en cuanto Amazon decida lanzar su Amazon Fresh, y si no, al tiempo…

 

Amazon freshAmazon lanza su servicio Amazon Fresh en el Reino Unido, y la gran distribución de todos aquellos países en los que la compañía mantiene una presencia relevante ponen sus ojos en la experiencia para tratar de entender hasta qué punto el lanzamiento podría llegar a afectarles. Por el momento, se trata de una prueba limitada a 69 códigos postales londinenses desde un almacén alquilado que previamente era utilizado por Tesco y en asociación con la cuarta cadena de supermercados del país, Morrisons, pero lo normal sería pensar que la compañía seguirá una estrategia de expansión similar a la que ha mantenido en los Estados Unidos, con aperturas en nuevas ciudades a medida que estima que el mercado genera unas expectativas adecuadas.

La gran distribución en el Reino Unido no estaba ya de por sí en su mejor momento. Las cuatro grandes cadenas de supermercadosTesco, Asda, Sainsbury’s y Morrisons, que concentran un 73.2% de cuota de mercado, llevan algún tiempo viendo como esta participación se erosiona progresivamente con el crecimiento de los líderes del hard discount Aldi y Lidl,y se disponen ahora a evaluar los resultados del experimento del gigante norteamericano del comercio electrónico

¿Cuánto afecta la apertura de un servicio como Amazon Fresh a la gran distribución? De entrada, en ninguno de los mercados en los que la compañía ya opera ( Seattle, Los Angeles, San Francisco, California, San Diego, Brooklyn, Nueva York y Filadelfia) hemos visto cadenas de distribución cerrando sus puertas, pero seguramente, sí se habrán visto afectadas en su volumen de facturación a medida que algunos segmentos de clientes encuentran interesante la propuesta de la compañía. Un servicio basado en el ya conocido Amazon Prime, la tarifa plana de logística de la compañía, que resulta enormemente exitosa en hogares de elevado poder adquisitivo, y que da lugar a incrementos de fidelidad y del gasto medio verdaderamente brillantes. En el caso del Reino Unido, en donde la suscripción a Amazon Prime cuesta 79 libras, el extra que conlleva extenderlo para Amazon Fresh supone 6.99 libras al mes, un gasto que no parece excesivo en cuanto lo diluimos entre unos cuantos envíos. La logística es, sin duda, uno de los puntos fuertes de la compañía: envíos en ventanas realmente cortas de una o dos horas según la zona, y planes para expandirla con todo tipo de posibilidades que, aunque aún sigan siendo vistas como relativamente futuristas, terminarán sin duda convirtiéndose en realidad en no mucho tiempo. Si unimos este tipo de cuestiones a detalles como los Amazon Dash Buttons, que se expanden con gran velocidad entre los distintos fabricantes y suponen una manera de incrementar la comodidad y la lealtad de los usuarios por sus productos favoritos, tenemos una propuesta que nos acerca a la idea de lo que debería tener la distribución del futuro, un conjunto de características y prestaciones que los competidores actuales aún no parecen tener.

¿Cómo evolucionará la industria de la gran distribución ante un competidor como Amazon Fresh? ¿Qué tipo de movimientos veremos en España y cuándo? Por el momento, solo una cosa está clara: los competidores españoles deberían estar muy atentos a la evolución del mercado británico tras la entrada de Amazon Fresh…

 

Samsung printerEn la foto, una impresora. Un objeto que no me llama la atención lo más mínimo, pero que, en este caso, me obliga a hacer una excepción: la gracia que tiene esa impresora es, sencillamente, que monitoriza el nivel de tinta disponible, y cuando está próximo a agotarse, pide directamente los recambios a través de Amazon Dash.

¿Sorprendente? Lo justo: ya todos conocemos Amazon Dash, los botoncitos con logotipo que puedes poner en el punto de la casa donde más utilizas un producto determinado (el de las cápsulas de café al lado de la cafetera, el del detergente pegado a la lavadora, etc.) y que te permiten hacer un pedido cuando se acaba algo. Nada que no pueda hacerse con la app adecuada, pero que simplemente permite convertir una tarea consciente (sacar la app o entrar en la página correspondiente) en algo más directo, cómodo, rápido e intuitivo. La idea, a pesar de su simplicidad, es buena, se corresponde mucho con la tendencia a dotar de cierta inteligencia a objetos comunes, lleva funcionando ya algún tiempo, y hasta hemos visto como se hackeaba para las cosas más variadas.

Ahora, pasamos un nivel más: es la propia máquina la que, cuando detecta niveles bajos de suministros, aprieta el botón y pide a Amazon lo que le falta. Mientras no combinemos esta funcionalidad con otra que se descubrió hace ya mucho tiempo, tan sencilla como hacer que la máquina mienta y diga que se le ha acabado un cartucho al que, en realidad, le queda tinta para rato – sí, de esa tinta que se vende aproximadamente al mismo precio que la sangre de unicornio – todo va bien. Pero lo interesante, más allá de una impresora que no es siquiera la primera automatización de este tipo, es pensar en las posibilidades de ese Dash Replenishment Service (DRS) en el que por el momento encontramos, además de impresoras, cosas como lavadoras-secadoras, jarras purificadoras de agua, medidores de glucosa en sangre para diabéticos, dispensadores de jabón, de comida para mascotas, de productos de limpieza de piscinas, o de baterías para cerraduras inteligentes. Abriendo la imaginación, podemos imaginar un buen número de artículos de los que denominamos habitualmente suministros, de compra recurrente y que simplemente volvemos a pedir cuando se acaban, que retiramos de nuestra cesta de la compra como tal, porque, básicamente, se cuidan de sí mismos. Podemos imaginar igualmente algoritmos de optimización en los que se incluyen el número de días de suministro restantes en función del ritmo de consumo, con el fin de consolidar pedidos y optimizar la logística de envío. O combinarlo con ofertas de productos de la competencia que desean llegar al usuario precisamente en el momento en que toca rellenar esos suministros.

La idea es, como mínimo, provocativa: compras que llegan a casa sin que sepamos siquiera que las habíamos adquirido, simplemente porque el aparato que hace uso de ellas detecta que se van a terminar. Muchas posibilidades, y seguramente, algunos hábitos afectados.