WhatsApp FAQ

La modificación de una página de soporte en la FAQ de WhatsApp parece sugerir un cambio que podría indicar cómo pretenden definir el paso de la herramienta desde un uso originalmente diseñado para las comunicaciones personales, a uno más corporativo y, en consecuencia, potencialmente más rentable para Facebook: la clasificación de las cuentas de empresa entre las que no hacen nada y permanecen simplemente así, como “cuenta de empresa”, que ha instalado la aplicación WhatsApp Business pero no ha hecho nada más, y los siguientes niveles.

El primer nivel es, en realidad, prácticamente disuasorio: cualquier compañía puede descargarse la aplicación e instalarla para obtener con ello algunas prestaciones más avanzadas de servicio al cliente, pero en las búsquedas que los usuarios hagan por el nombre de la compañía, el perfil de esta aparecerá listada con una insignia gris al lado con una interrogación. Lógicamente, ese es el perfil que nadie quiere tener, porque genera dudas de todo tipo al usuario sobre si se trata o no de la cuenta de la empresa, y podría ser fácilmente cualquier impostor con ánimo potencialmente delictivo, de estafa, de captación de datos o de otro tipo, que amplia es la imaginación de los delincuentes para imaginar posibilidades.

El segundo nivel será la cuenta confirmada: en este caso, WhatsApp habrá dado el paso de comprobar que el número de teléfono utilizado para configurar la cuenta de negocios coincide con el teléfono registrado a nombre de la compañía en cuestión, lo que permite obtener ya una insignia gris con una marca de verificación, y proporciona al usuario un nivel de garantía mayor sobre su autenticidad.

El tercer nivel, el de cuenta verificada, con insignia verde y marca correspondiente, es cuando ya WhatsApp ha llevado a cabo un proceso de verificación que permite asegurar que la cuenta pertenece a la empresa que dice ser, y que es por tanto legítima. A la hora de buscar una compañía con la que se quiere interaccionar por la razón que sea, por tanto, lo normal será aspirar a encontrar a esa compañía como mínimo con una marca de confirmación o, mejor aún, de verificación, lo que rápidamente podría convertirse, para muchos negocios, en una cuestión sumamente importante a la hora de llevar a cabo posibles gestiones como el servicio al cliente, la resolución de dudas o la información sobre productos.

La prospección comercial, en cambio, queda, como parece razonable dado el carácter de la compañía, bajo el control del usuario: las cuentas corporativas no pueden añadir usuarios para enviarles material promocional, sino que tienen que esperar a ser añadidas por estos cuando lo estimen oportuno. A partir de ahí, el usuario mantiene el control: si la cuenta de la compañía le resulta útil, la mantendrá en su lista de contactos, pero si se dedica a martirizarle con promociones o mensajes comerciales que le resultan intrusivos o molestos, podrá, en una simple operación, eliminarla y cerrar, por tanto, ese canal de comunicación. Un desarrollo de ecosistema que podría convertirse en un nuevo entorno en el que muchas marcas van a tener que aprender a comportarse, en el que las reglas y protocolos van a desarrollarse presuntamente respetando las preferencias de los usuarios, y del que la compañía podría obtener muy interesantes beneficios si el uso para a convertirse en generalizado, algo que parece probable en mercados, como España, en los que WhatsApp ha conseguido generar un uso prácticamente universal.

Todo apunta que una buena parte del futuro del servicio al cliente va a desarrollarse no tanto en el teléfono y en el call center, como en la mensajería instantánea. Si tienes un negocio, empieza a pensar cuál va a ser tu nivel en esta plataforma. Si los procesos de adopción son los que todo indica que podrían ser, parece que moverse rápido y empezar a diseñar estructuras, procedimientos y normas podría llegar a ser potencialmente bastante importante.

 

WhatsApp and businessFacebook comienza a esbozar lo que todo indica será el futuro de WhatsApp: tras presentar un programa para la obtención de insignias de verificación para compañías a finales del pasado agosto, anuncia ahora una aplicación para negocios, pensada para fomentar la comunicación entre las compañías y sus clientes, que aparentemente comenzaría siendo inicialmente gratuita para pequeñas o medianas empresas, pero no descarta cobrar a empresas de mayor tamaño.

Tras convertirse en una de las adquisiciones con un precio más elevado de la historia de la tecnología, Facebook ha conseguido que WhatsApp mantenga un fuerte crecimiento con una gestión muy escasa, sin interferir prácticamente en el desarrollo de la compañía más allá, lógicamente, de proporcionarle más recursos. Esa progresión ha llevado a WhatsApp a convertirse, en algunos mercados, en la aplicación de mensajería instantánea prácticamente estándar, con 1,300 millones de usuarios mensuales y mil millones de usuarios diarios en todo el mundo. Esto implica que en muchos países, WhatsApp puede interpretarse como una de las mejores opciones para la comunicación con el cliente, inbound o outbound, sea a efectos de marketing y promociones, o con el fin de proporcionar servicio. Esto exige el desarrollo de reglas y procedimientos que, como se indica en el programa de verificación, aseguren que la compañía va a estar allí cuando el usuario la requiera, y que podrá utilizar ese canal a efectos de marketing, siempre y cuando el usuario lo autorice debidamente, y arriesgándose a ser objeto de bloqueo si se convierte en excesivamente persistente.

Si Facebook logra su propósito, WhatsApp podría convertirse en el auténtico estándar para la comunicación entre compañías y usuarios, con todo lo que ello conlleva, y desarrollar una serie de flujos de ingresos como herramienta corporativa que muchas compañías se podrían ver prácticamente forzadas a adoptar en aquellos mercados en los que la herramienta se considera estándar de facto. Esto conllevaría el desarrollo de prestaciones que permitiesen a las compañías integrar WhatsApp dentro de su operativa comercial o de servicio como un canal más, con funciones que hoy en día consideramos completamente básicas en cualquier herramienta de gestión de interacción: administración multiusuario, tracking de la relación con el cliente y conexión con el CRM y las bases de datos corporativas para contextualizar la relación, indicadores de perfil, vínculos con la knowledge base para interacciones repetitivas, analíticas de uso, funciones de redirección y forwarding, generación automática de determinados documentos, posibilidad de desarrollo de bots conversacionales, etc.

Facebook ya no es un extraño en el desarrollo del mercado corporativo: su aplicación para la comunicación interna, Workplace, tiene ya un creciente portfolio de clientes, parece funcionar bastante bien a nivel de adopción, y aunque ofrece una versión gratuita, se establece además con un tramo premium por el que las compañías pagan en función del número de usuarios. Lograr, además, una penetración significativa en ese mismo mercado corporativo gracias a WhatsApp supondría responder parcialmente a una de las grandes preguntas que todos nos planteamos en el momento de su adquisición: como poner en valor una aplicación que renunció casi inmediatamente al único ingreso que había tenido, el pago por descarga, con el fin de incentivar su adopción, y que mantiene sus intenciones de no incluir publicidad, fiel a su principio de no ads, no games, no gimmicks. Con estas limitaciones, conseguir situarse en una posición que permita cobrar al mercado corporativo por una herramienta que consideran fundamental para hablar con sus clientes podría ser una jugada sumamente interesante, que situaría a Facebook en abierta competencia con muchas otras herramientas de propósito similar, pero con un nivel de adopción muy superior entre la base de clientes.

Para el usuario, recurrir a WhatsApp para establecer un diálogo con compañías podría llegar a resultar tan natural como utilizar el teléfono. Una posición que en algunos sentidos logró Twitter con un nivel de adopción menor, pero rodeada en ese caso de una imagen de “petición en público” con propósitos casi coactivos con el que no todas las compañías se encuentran a gusto. WhatsApp, en ese sentido, podrían constituir un canal más natural, más parecido a las dinámicas de interacción con el cliente con las que las compañías se encuentran más familiarizadas, al tiempo que ofrecería al usuario un nivel de control que evitase ciertas posibilidades de abuso.

Ese uso corporativo de WhatsApp como herramienta de interacción con el cliente parece estar comenzando a ser configurado por Facebook ahora mismo. ¿Se parecerá en un cierto tiempo nuestra pantalla de WhatsApp a la que aparece en la ilustración?

 

Iberia logo

Ayer, por enésima vez, un vuelo con Iberia se convirtió en una maldita pesadilla. Y no, no escribo sobre ello para “dar las quejas”, no me dedico a eso. No se trata de una simple pataleta, aunque sin duda ayer saliese del avión con ganas de comerme el hígado de alguien. En realidad, escribo por las enseñanzas que creo pueden derivarse en gestión empresarial de una experiencia como esa, y para demostrar que la supuesta “orientación al cliente” de Iberia, mientras algunas cosas no cambien, es una enorme patraña, un absurdo que no encaja con la verdadera filosofía y cultura de la compañía. Escribo para demostrar cómo es posible que, por mucho que inviertas en tecnología y en medios supuestamente adecuados, por mucho que subcontrates agencias externas para responder rápidamente a través de Twitter, y por mucho que llenes páginas y páginas hablando sobre orientación al cliente en tu revista corporativa, la verdadera orientación al cliente es una cuestión de cultura, y eso es algo que, en Iberia, no funciona. La cultura, en Iberia, es una cultura de excepciones, de arbitrariedad absoluta, de personajes impresentables que hacen y deshacen cuando quieren poniendo al cliente siempre al final de toda prioridad. La cultura, en Iberia, no la marca Luis Gallego, su presidente. La marcan los Martínez. ¿Y quienes son los Martínez? Tranquilos, ahora llegamos…

Mido 193 centímetros. Suficiente como para que, con la configuración actual de los aviones y el miserable espacio que dejan entre los asientos (Iberia, con 28″, es de las peores aerolíneas en este sentido), mis piernas simplemente no quepan, y me vea obligado o bien a sentarme como si estuviese dando a luz, o bien a intentar acomodar mis rodillas hacia el pasillo, en permanente alerta para no molestar a nadie y para que el carrito no me las destroce al pasar. Eso hace que cuando viajo, me preocupe muy mucho de gestionar mi reserva adecuadamente, solicitando siempre la correspondiente salida de emergencia.

Ayer, al llegar al aeropuerto con mi tarjeta de embarque electrónica y mi asiento 12F, salida de emergencia, me encontré al facturar con que me reasignaban al 24, un asiento estándar. El cambio lo descubrí por casualidad media hora después al mirar la tarjeta de embarque física, pues nadie tuvo siquiera el detalle de avisarme. Al intentar saber qué había sucedido, pude ver en la pantalla del mostrador de facturación que mi asiento había sido cambiada por “Martínez A.”, desde Madrid. Una persona de la compañía, sin mediar – comprobado – ningún cambio en la configuración del avión, había decidido que seguramente mi salida de emergencia era algún tipo de “capricho”, y que podía mandarme a la fila que le diese la gana, presumiblemente para sentar en la salida de emergencia a algún amiguete suyo. Total, no pasa nada: se le devuelve al cliente perjudicado el importe extra que ha pagado por su salida de emergencia, y ya está, ¿no? Por supuesto, a Martínez no se le va a ocurrir que yo no quepa en el asiento, o que esa asignación de asiento no esté hecha por casualidad: él o ella simplemente quieren ese asiento, y en dos toques de teclado, se lo quedan. El cliente que estaba allí es lo de menos. Que el cliente sea un cliente fiel, que mida 193 centímetros o que haya escogido cuidadosamente su asiento como todas y cada una de las veces que viaja con la compañía, no importa. Como puedo pasarme sus preferencias por el forro, voy y me las paso, sin dar explicaciones a nadie. Total y absoluta impunidad. Soy Martínez, y los procedimientos me permiten hacer lo que quiera. Mi poder es omnímodo, al cliente ya le contaremos lo que sea: “cambio de avión”, “error humano”, “no se preocupe que le reembolsamos el importe de la salida de emergencia”, y ya está. Esa es la orientación al cliente de Iberia: disculpita, y a otra… disculpa que por cierto se tienen que trabajar los encargados de atención al cliente, en mi caso los de Twitter, enormemente predispuestos y amables, pero con las manos atadas a la hora de gestionar estos problemas.

Que las aerolíneas hayan reducido el espacio entre asientos a una medida más adecuada para el transporte de ganado que de personas no es relevante aquí: prácticamente todas lo han hecho. Que cobren un extra por el asiento de emergencia también se ha convertido en práctica generalizada, y por supuesto, estoy más que dispuesto a pagarlo. Que haya errores, aunque no debería haberlos en un proceso sujeto a una trazabilidad total, podría incluso llegar a ser también aceptable. El problema es que vuelo mucho, y esas reasignaciones de asientos completamente caprichosas y arbitrarias solo me ocurren en Iberia. El problema de Iberia no son sus aviones, que son similares a las de otras aerolíneas, ni su personal de vuelo, que suele ser encantador y con buena disposición… el problema de Iberia son sus Martínez. Empleados que, cuando les da la real gana y por la razón que sea, hacen lo que quieren con los clientes, y los consideran como su última prioridad. Con total tranquilidad. Da exactamente lo mismo que le identifiques el problema, que les des el localizador de la reserva o que les detalles exactamente lo que pasó, con nombres incluidos: Iberia nunca va a hacer nada con sus Martínez. Son intocables. Tienen sus privilegios, la varita mágica para hacer lo que les dé la gana… y eso de la orientación al cliente, se lo pasan por donde quieren. Ese, y no otro, es el valor de esa promesa de orientación al cliente de Iberia. Y eso los convierte en una basura de aerolínea, mucho más impredecible que otras, con una calidad percibida mucho peor, que genera una permanente sensación de que cada viaje es una maldita aventura.

Dejemos las cosas claras: no busco un privilegio, no pretendo un trato de favor… pretendo simplemente volar en el asiento que he reservado con gran antelación y por el que he pagado. La facturación electrónica obliga ahora a un nivel de transparencia que impide que Iberia me cuente historias sobre cambios en la configuración del avión: lo único que ha pasado aquí es que ha venido un Martínez y ha decidido que quería mi asiento, y que con darme un reembolso – si es que lo solicito – era más que suficiente. Mire, Martínez… el reembolso no me sirve absolutamente para nada. Reembolsándome no arreglas nada, no reparas nada, no te congracias con nada ni con nadie. Sigues siendo un impresentable, el responsable de que un cliente haya tenido un vuelo asqueroso, en posición incomodísima, y peor, de las sensación persistente de que como cliente es la última de las prioridades para la compañía. La última. El daño que Martínez hace a su compañía con su arbitrariedad y su patente estupidez es imposible de arreglar. De nada vale que se disculpen, que me reembolsen o que me apunten en una lista de clientes “peligrosos” con los que hay que tener cuidado, porque no es una cuestión aislada: ocurre constantemente, a muchas personas, en muchos vuelos. Y el problema no son los procedimientos, ni los aviones, ni yo mismo: el problema son los Martínez.

¿De qué diablos sirve tener una presencia permanente en Twitter para contestar a los clientes, si lo único que vas a poder hacer es disculparte y lamentar la última estupidez arbitraria cometida por un Martínez? ¿Para qué escribir que eres una empresa orientada al cliente, si va a venir el Martínez de turno y se va a pasar al cliente por el forro? Estimado Luis Gallego, tu empresa JAMÁS podrá presumir de orientación al cliente mientras no pases por las armas a todos tus malditos Martínez. Mientras no aisles cada caso y ejemplifiques con él. En las condiciones actuales, tu pretendida orientación al cliente es una maldita patraña. Una MENTIRA. El cliente y sus preferencias están completamente supeditadas a lo que decida hacer cuando le venga en gana el Martínez de turno. Tienes un verdadero y genuino problema cultural. Tienes un exceso de Martínez.

Toda esa historia sobre la orientación al cliente de Iberia es una maldita MENTIRA. En Iberia, el cliente es la última prioridad. Y eso no lo marca su presidente, ni la estrategia, ni la tecnología. Lo marcan sus Martínez.