Emirates customer service on TwitterUn pequeño intercambio de mensajes directos a través de Twitter con el servicio al cliente de Emirates me lleva a darme cuenta de que lo que hace no mucho tiempo considerábamos excepcional, ser capaces de dirigirnos al servicio al cliente de una compañía a través de la red social que escojamos y ser atendidos de manera rápida y competente, se ha convertido en el nuevo estándar para un número cada vez mayor de compañías.

Una consulta sencilla: unos viajes cuyos puntos no aparecían en mi extracto debido a algunos desajustes en la forma de emitir los billetes (simplemente con nombre y primer apellido, en lugar de utilizar el nombre completo que aparece en mi pasaporte), solucionado rápidamente en cuatro mensajes de ida y vuelta, un envío de una fotografía de mi pasaporte hecho a través del mismo canal, y un último mensaje de agradecimiento. En un ratito, problema resuelto, puntos en mi cuenta, y cliente satisfecho.

Hace muy poco, este tipo de interacciones eran excepcionales, o solo al alcance de clientes VIP. Hoy, son completamente normales, parte de nuestro día a día, una no-noticia. La transformación del servicio al cliente a lo largo de los años tiene lugar lentamente, de forma casi imperceptible, pero tiene características de auténtica revolución. De ver el servicio al cliente como un coste incómodo o una obligación molesta, las compañías van, cada vez más, entendiéndolo como una manera de ofrecer un producto o servicio con mejor percepción, como una forma de diferenciarse o de ofrecer confianza. Desde ofrecer horas de atención restringidas estrictamente al horario comercial y números de tarificación extra para desincentivar el uso, hasta estar disponible en todo momento, en todos los canales que el cliente pueda querer utilizar o le resulten más convenientes. Cada día más, el servicio al cliente a ese nivel se convierte en un basic, en algo que hay que ofrecer sí o sí, porque ya se ha configurado como un estándar que el usuario espera encontrar cuando lo necesita. Si no está a la altura, nos encontraremos con quejas públicas y con una proyección de mala imagen que muy posiblemente nos costará eliminar, y que podría convertirse en un factor que otros clientes tienen en cuenta a la hora de optar por tus productos o servicios.

En la industria de las aerolíneas, el caso es cada vez más evidente. Su actividad en Twitter o en Facebook, cada día más, se justifica ya no por el marketing, sino por el servicio al cliente. Una industria que parecería que, por lo general, tiene poco que ofrecer en términos de servicio al cliente dado que muchas de las demandas del cliente, como un vuelo retrasado o un equipaje perdido, son por lo general imposibles de solucionar a través de ese canal, convertida cada vez más en la necesidad de estar ahí, al lado del cliente, para proporcionar información, para acompañar las gestiones de otros departamentos de la compañía para solucionar el problema, o simplemente para generar una buena impresión, la sensación de que hay alguien al otro lado interesado en proporcionar ayuda. Un factor, sin duda, cada vez más importante, reforzado por el papel creciente que canales como las redes sociales y la mensajería instantánea juegan en nuestra vida cotidiana.

A partir de pioneros como Frank Eliason y su cuenta ComcastCares, dedicada a intentar mejorar la imagen de un operador de cable al que sus clientes otorgaban unas puntuaciones horribles en las encuestas de satisfacción, la práctica de utilizar las redes sociales para ofrecer una imagen de cercanía con el cliente y de atención permanente se ha convertido ya en un estándar, en algo que el cliente espera encontrar, en una parte cada vez más importante del negocio en cada vez más industrias. En muy pocos años, hemos pasado de que este tipo de interacciones fuesen simplemente imposibles o muy excepcionales, a que sean una parte completamente normal de nuestro día a día.

Si tu compañía no está aún a ese nivel, tenlo en cuenta.

 

App AENAEs un tema que me fascina: ¿por qué en tantas ocasiones se hacen las cosas mal cuando podrían, prácticamente por el mismo esfuerzo, hacerse razonablemente bien? En la ilustración, la app oficial de AENA: un intento de facilitar algunos trámites y de agilizar la distribución de información en un aeropuerto.

En teoría, la app de AENA puede facilitar la vida al viajero en numerosas ocasiones. Puedes averiguar si hay una tienda o un restaurante determinado en el aeropuerto, ver detalles de un vuelo, saber a qué cinta llega tu equipaje, situar la sala VIP o comprar un pase de acceso a ella, hacer una reserva de parking o pagarlo. La propuesta parece clara: toda la información necesaria para ese tipo de cuestiones habituales en un aeropuerto está disponible en algún punto del mismo, en alguna pantalla o en algún mapa, y la contribución de la app únicamente es ponértelo en la palma de la mano, amén de algunas otras posibilidades en este momento no utilizadas, como su posible valor como canal comercial para la recepción de ofertas comerciales, promociones, etc.

Salvo que, por alguna razón, nadie se preocupe de comprobar su usabilidad. Pongamos el ejemplo del pago del aparcamiento: si aterrizas en un aeropuerto, la posibilidad de pagar el aparcamiento desde una app parece muy conveniente, dado que no te van a faltar tiempos muertos para ello – el rato que pasas esperando salir del avión, el que tardan en salir los equipajes, etc. – y porque puede evitarte tener que hacer cola en una máquina o ventanilla, habitual dado que no eres el único que llega a esa hora en un avión. Dimensionando bien los tiempos, se puede perfectamente aspirar a pagar el aparcamiento mientras esperas el desembarque o la llegada del equipaje, y salir directamente para sentarte en tu coche ahorrándote otros pasos adicionales.

Sin embargo, la teórica propuesta de valor de la app se convierte en un desastre cuando compruebas detalles aparentemente nimios, pero producto de un mal diseño: la app no solo es incapaz de almacenar cuestiones como la matrícula de tu vehículo o, peor, los datos de la tarjeta de crédito, sino que, además, impide el copiado y pegado del dato desde otras apps en el campo correspondiente. ¿A qué clase de genio se le ha ocurrido algo así? Por lo visto, AENA pretende que vayas por un aeropuerto con el smartphone en una mano, la tarjeta de crédito en la otra (y la maleta imagino que colgando del cuello, sujeta con los dientes o alguna alternativa similar) cada vez que pretendas ahorrarte el paso por la máquina de pagar el parking o por la ventanilla correspondiente. Y además, impide incluso la posibilidad de que tomes los datos de otra app segura, como un gestor de contraseñas, y los pegues en el campo correspondiente. Nada, teclearlos es la única alternativa. Agradezco a AENA la preocupación por el desarrollo de mi retentiva: ya han conseguido que me sepa de memoria el número, la fecha de caducidad y el CVV de mi tarjeta. Pero francamente, no lo necesitaba en absoluto, podía vivir sin ello perfectamente bien.

Es simplemente un detalle, pero no es en absoluto trivial: una empresa pública paga el desarrollo de una app con el dinero de todos, una app con el potencial de eliminar una cierta fricción en el paso por un aeropuerto, pero descuida detalles de usabilidad tan básicos, que utilizarla termina siendo un martirio para el usuario. ¿Qué necesidad hay de hacer las cosas mal, cuando cuesta diferencialmente tan poco hacerlas bien? ¿Hay algún directivo en AENA “encantado porque somos muy modernos y tenemos una app” pero que no se ha preocupado de utilizarla para entender lo incómodo y lo absurdo que resulta?

No tengo ninguna vocación de dedicar una entrada “para afear el caso a AENA”, que además, sin duda, ni se inmutará por ello, sino utilizarla como ejemplo para tantos otros errores en desarrollos similares. En mi experiencia, ese tipo de cuestiones son mucho más habituales de lo que parece. Directivos que se preocupan por poner una X en la casilla correspondiente, “app: conseguida”, pero que prescinden de la atención al detalle que caracteriza un desarrollo razonable, una funcionalidad mínimamente atractiva. ¿En cuántas ocasiones nos encontramos con detalles de ese tipo, simplemente porque los directivos correspondientes no se han parado simplemente a utilizar como usuarios en condiciones reales aquello que decidieron desarrollar?

La atención y las relaciones con el cliente son, en muchísimas ocasiones, una cuestión de orientación al detalle. No lo hagas mal por culpa de ellos.

 

Iberia logo

Ayer, por enésima vez, un vuelo con Iberia se convirtió en una maldita pesadilla. Y no, no escribo sobre ello para “dar las quejas”, no me dedico a eso. No se trata de una simple pataleta, aunque sin duda ayer saliese del avión con ganas de comerme el hígado de alguien. En realidad, escribo por las enseñanzas que creo pueden derivarse en gestión empresarial de una experiencia como esa, y para demostrar que la supuesta “orientación al cliente” de Iberia, mientras algunas cosas no cambien, es una enorme patraña, un absurdo que no encaja con la verdadera filosofía y cultura de la compañía. Escribo para demostrar cómo es posible que, por mucho que inviertas en tecnología y en medios supuestamente adecuados, por mucho que subcontrates agencias externas para responder rápidamente a través de Twitter, y por mucho que llenes páginas y páginas hablando sobre orientación al cliente en tu revista corporativa, la verdadera orientación al cliente es una cuestión de cultura, y eso es algo que, en Iberia, no funciona. La cultura, en Iberia, es una cultura de excepciones, de arbitrariedad absoluta, de personajes impresentables que hacen y deshacen cuando quieren poniendo al cliente siempre al final de toda prioridad. La cultura, en Iberia, no la marca Luis Gallego, su presidente. La marcan los Martínez. ¿Y quienes son los Martínez? Tranquilos, ahora llegamos…

Mido 193 centímetros. Suficiente como para que, con la configuración actual de los aviones y el miserable espacio que dejan entre los asientos (Iberia, con 28″, es de las peores aerolíneas en este sentido), mis piernas simplemente no quepan, y me vea obligado o bien a sentarme como si estuviese dando a luz, o bien a intentar acomodar mis rodillas hacia el pasillo, en permanente alerta para no molestar a nadie y para que el carrito no me las destroce al pasar. Eso hace que cuando viajo, me preocupe muy mucho de gestionar mi reserva adecuadamente, solicitando siempre la correspondiente salida de emergencia.

Ayer, al llegar al aeropuerto con mi tarjeta de embarque electrónica y mi asiento 12F, salida de emergencia, me encontré al facturar con que me reasignaban al 24, un asiento estándar. El cambio lo descubrí por casualidad media hora después al mirar la tarjeta de embarque física, pues nadie tuvo siquiera el detalle de avisarme. Al intentar saber qué había sucedido, pude ver en la pantalla del mostrador de facturación que mi asiento había sido cambiada por “Martínez A.”, desde Madrid. Una persona de la compañía, sin mediar – comprobado – ningún cambio en la configuración del avión, había decidido que seguramente mi salida de emergencia era algún tipo de “capricho”, y que podía mandarme a la fila que le diese la gana, presumiblemente para sentar en la salida de emergencia a algún amiguete suyo. Total, no pasa nada: se le devuelve al cliente perjudicado el importe extra que ha pagado por su salida de emergencia, y ya está, ¿no? Por supuesto, a Martínez no se le va a ocurrir que yo no quepa en el asiento, o que esa asignación de asiento no esté hecha por casualidad: él o ella simplemente quieren ese asiento, y en dos toques de teclado, se lo quedan. El cliente que estaba allí es lo de menos. Que el cliente sea un cliente fiel, que mida 193 centímetros o que haya escogido cuidadosamente su asiento como todas y cada una de las veces que viaja con la compañía, no importa. Como puedo pasarme sus preferencias por el forro, voy y me las paso, sin dar explicaciones a nadie. Total y absoluta impunidad. Soy Martínez, y los procedimientos me permiten hacer lo que quiera. Mi poder es omnímodo, al cliente ya le contaremos lo que sea: “cambio de avión”, “error humano”, “no se preocupe que le reembolsamos el importe de la salida de emergencia”, y ya está. Esa es la orientación al cliente de Iberia: disculpita, y a otra… disculpa que por cierto se tienen que trabajar los encargados de atención al cliente, en mi caso los de Twitter, enormemente predispuestos y amables, pero con las manos atadas a la hora de gestionar estos problemas.

Que las aerolíneas hayan reducido el espacio entre asientos a una medida más adecuada para el transporte de ganado que de personas no es relevante aquí: prácticamente todas lo han hecho. Que cobren un extra por el asiento de emergencia también se ha convertido en práctica generalizada, y por supuesto, estoy más que dispuesto a pagarlo. Que haya errores, aunque no debería haberlos en un proceso sujeto a una trazabilidad total, podría incluso llegar a ser también aceptable. El problema es que vuelo mucho, y esas reasignaciones de asientos completamente caprichosas y arbitrarias solo me ocurren en Iberia. El problema de Iberia no son sus aviones, que son similares a las de otras aerolíneas, ni su personal de vuelo, que suele ser encantador y con buena disposición… el problema de Iberia son sus Martínez. Empleados que, cuando les da la real gana y por la razón que sea, hacen lo que quieren con los clientes, y los consideran como su última prioridad. Con total tranquilidad. Da exactamente lo mismo que le identifiques el problema, que les des el localizador de la reserva o que les detalles exactamente lo que pasó, con nombres incluidos: Iberia nunca va a hacer nada con sus Martínez. Son intocables. Tienen sus privilegios, la varita mágica para hacer lo que les dé la gana… y eso de la orientación al cliente, se lo pasan por donde quieren. Ese, y no otro, es el valor de esa promesa de orientación al cliente de Iberia. Y eso los convierte en una basura de aerolínea, mucho más impredecible que otras, con una calidad percibida mucho peor, que genera una permanente sensación de que cada viaje es una maldita aventura.

Dejemos las cosas claras: no busco un privilegio, no pretendo un trato de favor… pretendo simplemente volar en el asiento que he reservado con gran antelación y por el que he pagado. La facturación electrónica obliga ahora a un nivel de transparencia que impide que Iberia me cuente historias sobre cambios en la configuración del avión: lo único que ha pasado aquí es que ha venido un Martínez y ha decidido que quería mi asiento, y que con darme un reembolso – si es que lo solicito – era más que suficiente. Mire, Martínez… el reembolso no me sirve absolutamente para nada. Reembolsándome no arreglas nada, no reparas nada, no te congracias con nada ni con nadie. Sigues siendo un impresentable, el responsable de que un cliente haya tenido un vuelo asqueroso, en posición incomodísima, y peor, de las sensación persistente de que como cliente es la última de las prioridades para la compañía. La última. El daño que Martínez hace a su compañía con su arbitrariedad y su patente estupidez es imposible de arreglar. De nada vale que se disculpen, que me reembolsen o que me apunten en una lista de clientes “peligrosos” con los que hay que tener cuidado, porque no es una cuestión aislada: ocurre constantemente, a muchas personas, en muchos vuelos. Y el problema no son los procedimientos, ni los aviones, ni yo mismo: el problema son los Martínez.

¿De qué diablos sirve tener una presencia permanente en Twitter para contestar a los clientes, si lo único que vas a poder hacer es disculparte y lamentar la última estupidez arbitraria cometida por un Martínez? ¿Para qué escribir que eres una empresa orientada al cliente, si va a venir el Martínez de turno y se va a pasar al cliente por el forro? Estimado Luis Gallego, tu empresa JAMÁS podrá presumir de orientación al cliente mientras no pases por las armas a todos tus malditos Martínez. Mientras no aisles cada caso y ejemplifiques con él. En las condiciones actuales, tu pretendida orientación al cliente es una maldita patraña. Una MENTIRA. El cliente y sus preferencias están completamente supeditadas a lo que decida hacer cuando le venga en gana el Martínez de turno. Tienes un verdadero y genuino problema cultural. Tienes un exceso de Martínez.

Toda esa historia sobre la orientación al cliente de Iberia es una maldita MENTIRA. En Iberia, el cliente es la última prioridad. Y eso no lo marca su presidente, ni la estrategia, ni la tecnología. Lo marcan sus Martínez.