WickrLos sucesivos escándalos en los que se ha visto envuelta Uber, que recorren ya un continuo que va desde el acoso sexual hasta el pago a hackers para evitar que difundan datos robados a la compañía, y que no dejan de ser la consecuencia de una cultura de “el fin justifica los medios” que está detrás de su rapidísimo crecimiento, se encuentra ahora con un interesante dilema: la compañía había optado, para muchas de sus comunicaciones internas, por el uso de una plataforma, Wickr Pro, que establece como uno de sus puntos fuertes no solo un fuerte cifrado, sino además, la disponibilidad de mensajes efímeros que desaparecen al cabo de un tiempo establecido, una circunstancia que dificulta notablemente cualquier investigación posterior sobre el tema.

¿Hasta qué punto tienen las compañías obligación de almacenar la información de sus procesos de negocio? Tengamos en cuenta de que no hablamos de un uso “oscuro” o intrínsecamente malintencionado, sino de una aplicación que precisamente viene a explicar en su argumentación comercial que no tiene sentido preservar toda la información de una compañía; más aún: que hacerlo implica un riesgo. Así, del mismo modo que no preservamos grabaciones de las reuniones corporativas y del “quién dijo qué” en cada momento que potencialmente llevó a una decisión determinada, ¿deberíamos almacenar todas las comunicaciones, tales como mensajería instantánea, que como tales no tienen una naturaleza muy distinta de la de una conversación? ¿Qué ocurre si esas conversaciones tienen lugar en plataformas como WhatsApp, Telegram, Signal u otras que se caracterizan por un elevado nivel de cifrado y que, por tanto, serían inaccesibles ante una hipotética investigación posterior?

El argumentario comercial de Wickr Pro no deja de tener su sentido:

El canal, bien por decisión del usuario o por política corporativa, pude designar un tiempo de eliminación de los mensajes intercambiados. Y una vez eliminados, no pueden ser recuperados, ni siquiera de los servidores de Wickr. Frente a unos correos electrónicos o unos documentos que pueden conllevar una obligación legal de almacenamiento para una posible inspección posterior, las conversaciones mediante mensajería instantánea, cada vez más habituales en entornos corporativos y más a medida que se rejuvenece la base de trabajadores, tienen más la naturaleza de una conversación, pero pueden ser, en muchas ocasiones, el canal por el que se comunican determinadas decisiones que podrían generar consecuencias legales. A partir de este principio, podría ser razonable encontrarse compañías que, ante una hipotética responsabilidad por una toma de decisiones, prefiriesen activamente comunicar esa decisión a través de un canal efímero, con el fin de eludir una posterior investigación. Y si bien el uso de un dispositivo o canal intencionadamente diseñado para ocultar información en una hipotética investigación podría ser seguramente visto como un incumplimiento de la obligación de preservar registros que puedan razonablemente ser vistos como relevantes en una investigación, el uso de ese mismo canal por motivos de seguridad y para evitar robos de información difícilmente lo sería.

¿Qué papel van a tener este tipo de canales de comunicación que dificultan la trazabilidad en los procesos de toma de decisiones de las empresas en el futuro? Prohibir su uso parece imposible porque son razonablemente equiparables a una conversación en un pasillo, que nadie en su sano juicio pretendería obligar a grabar y almacenar, pero de ahí a la construcción de canales “clandestinos” para obtener una impunidad en determinadas tomas de decisiones va un trecho muy corto y de muy difícil demostración. ¿Hasta qué punto tienen que ser transparentes las compañías? ¿Puede la disponibilidad de este tipo de herramientas modificar los patrones de comunicación en el entornos corporativos?

 

IMAGE: Ufuk Uyanik - 123RFLas sucesivas crisis de comunicación con las que Facebook se ha encontrado en los últimos meses en torno a su papel en las elecciones presidenciales que llevaron a Donald Trump a la Casa Blanca y a su gestión de la difusión de noticias falsas, han dado lugar a una curiosa evidencia: la compañía, para su comunicación de crisis, tiende cada vez más a recurrir a Twitter.

Que la compañía indudablemente líder en las redes sociales recurra a los servicios de un competidor, otra herramienta social, para llevar a cabo su comunicación de crisis resulta solo relativamente sorprendente: en muchos casos, se trata simplemente de estar ahí para responder a alegaciones hechas originalmente a través de ese canal, respuestas que tendría muy poco sentido derivar a un canal diferente. Pero mayoritariamente, hablamos de la constatación de una evidencia: algo más de una década tras su lanzamiento, a pesar de las dudas sobre su viabilidad económica y de sus problemas con el acoso, el abuso y el cyberbullying,  Twitter se ha convertido en el lugar en el que se produce la comunicación inmediata, en el sitio al que acudes para sabes qué está pasando en un momento determinado.

Esa característica de inmediatez es, fundamentalmente, la que convierte a Twitter en el arma perfecta para la comunicación de crisis, hasta el punto de que la propia Facebook se vea abocada a utilizarla. El uso no es, como tal, una consigna oficial: los principales directivos de Facebook, como Mark Zuckerberg o Sheryl Sandberg, llevan sin escribir nada en sus cuentas de Twitter desde 2012 y 2013 respectivamente. Pero la evidencia es la que es: ante una crisis, estar presente en Twitter es fundamental. 

En la eventualidad de una crisis corporativa, las compañías comienzan a tener claro que si quieren dar una imagen mínimamente coherente y representativa de los tiempos que vivimos, les resultará imprescindible crear un gabinete de gestión de la situación que esté permanentemente enganchado al pajarito azul, porque es ahí donde todo el mundo va a acudir para intentar saber lo que está pasando, la extensión de los posibles problemas o las respuestas de la compañía. Si no dices nada y te encierras a escribir una clásica nota de prensa para enviarla a los medios, cuando esa comunicación llegue a su destino, la mayor parte del daño reputacional ya estará hecho, y habrás tenido que ver cómo se desarrollaba toda una conversación en torno a la situación sin que tu compañía, precisamente la más afectada, participase en ella. Todo lo que los directivos de comunicación tradicionales sabían sobre el control de los tiempos, teóricamente considerado fundamental en toda gestión de crisis, ha sido radicalmente dinamitado: el único control de tiempos posible es contestar rápidamente a todo el que diga algo digno de consideración, y formar parte de la conversación que se establezca en Twitter en torno al problema. Si no estás, si no apareces, si no contestas a nadie, malo. El asunto escalará, y te arriesgarás incluso a que se convierta en viral, porque Twitter, por esa misma característica de inmediatez, es para ello un soporte ideal.

Obviamente, estar presente en Twitter en un momento de crisis no es sencillo. No podemos pensar en poner al mando de esa cuenta a alguien con poca experiencia en gestión de medios sociales, a alguien que pueda perder los nervios, contestar de manera inconveniente o que desconozca lo más elemental de la analítica y la cuantificación. Lo lógico es tener esa función ya desarrollada, ya construida desde hace mucho tiempo, con community managers de nivel que conozcan la compañía perfectamente, puedan tirar de los recursos adecuados en cada momento en función de las necesidades, y hayan sido adiestrados en infinidad de pequeñas crisis anteriores, desde un cliente insatisfecho hasta un influencer que dice algo inconveniente. Esos son los kilómetros que hay que hacer para considerarse preparado para aquello para lo que nunca estamos preparados, pero que alguien tiene que hacer.

Twitter puede tener problemas de muchos tipos, pero la mayoría de los que lo utilizan habitualmente están de acuerdo en una cosa: si no existiese, habría que inventarlo de nuevo. Y en el caso de la comunicación de crisis, esto es todavía más real.

 

Reputación, imagen, identidad corporativa... y recursos - Ferrovial blogDesde el departamento de Comunicación de Ferrovial me pidieron hace algún tiempo una entrada para su blog corporativo, una página que conocía desde hace tiempo y que, de hecho, he utilizado en algunas ocasiones en clase para hablar de la evolución del panorama de la comunicación corporativa.

La entrada ha sido finalmente publicada hoy: se titula “Reputación, imagen, identidad corporativa… y recursos“, está también disponible en inglés, y trata de construir sobre la idea de uso del blog corporativo como herramienta de reputación corporativo, pero también para cuestiones que van desde servir como vehículo de transmisión de la cultura (o incluso de una “sana competencia” por la contribución a la imagen) hasta la transmisión adecuada de las actividades de la empresa hace, la conexión con el entorno social, el desarrollo de imagen y visibilidad, la reacción rápida y eficiente ante noticias, o el ser capaces de atraer y retener talento.

El blog corporativo, entendido correctamente y desarrollado con los medios adecuados, es susceptible de provocar una radical reinterpretación del papel del departamento de Comunicación. Desde modelos unidireccionales, notas de prensa y estilos formales y rígidos, hasta esquemas que combinan la comunicación interna y externa capaces de transformar completamente la relación de la compañía con todos los elementos que la rodean, desde empleados hasta prensa, pasando por proveedores, clientes o usuarios. Si crees que dedicar tiempo y recursos de directivos y empleados a escribir en un blog corporativo no tiene sentido o no se justifica, a lo mejor tienes que empezar a revisar las mismísimas bases de la naturaleza del trabajo. Y sobre todo, su previsible evolución en un futuro no muy lejano…

 

WhatsApp logoWhatsApp anuncia la eliminación del pago de 0.89 céntimos, un modelo que, en realidad, era más una forma de defender sus posibilidades de generación de ingresos (planteada para la época en la que la compañía buscaba desesperadamente comprador) que de obtenerlos realmente. En la práctica, únicamente en torno a un 3% de los usuarios han realizado el pago en cuestión en alguna ocasión: a la inmensa mayoría, o bien la app no les ha demandado nunca ese pago, o bien recibían una nueva promoción al cabo de pocos días que condonaba ese pago y les evitaba que dejasen de utilizarlo. Como tal, la compañía siempre privilegió el crecimiento sobre los ingresos, lo que eventualmente fue lo que le llevó a convertirse en un objetivo atractivo de adquisición.

Casi dos años después de la adquisición de Facebook, Jan Koum, en una conferencia en el DLD de Munich, anuncia la eliminación de este pago que en realidad prácticamente no existía, y anuncia sus intenciones de competir en el mercado corporativo con una herramienta de pago. El plan responde a las escasísimas posibilidades que Facebook tiene de obtener algún tipo de ingreso de una herramienta que poseen y utilizan activamente casi mil millones de usuarios, pero que en su momento hizo una solemne promesa que decía “no ads, no games, no gimmicks”, es decir, que iba a ser mensajería y nada más que mensajería, sin anuncios, ni juegos ni chorradas de ningún tipo que distrajesen de su función principal.

En realidad, Jan Koum no había cuadrado ningún círculo, ni había encontrado el secreto de cómo ganar dinero sin molestar a nadie: simplemente, había apalancado su crecimiento para obtener una transacción ventajosa y trasladar el problema a un tercero. La idea de atacar el mercado corporativo no es en absoluto original: en la práctica, muchas compañías hoy en día son tan irresponsables e inconscientes como para estar ya utilizando WhatsApp de manera informal en su comunicación corporativa, a pesar de que los estándares de seguridad y cifrado de la aplicación son un auténtico desastre y la privacidad que ofrece es similar a la que da discutir asuntos corporativos a gritos en medio de la calle. Ahora, las pretensiones de la compañía son las de adentrarse en un mercado que aparece ya significativamente copado por ofertas de todo tipo, desde el Yammer de Microsoft – con la garantía de venir de quien seguramente ya ofrece muchos de los elementos que las compañías utilizan en sus arquitecturas de sistemas de información – a otras posibilidades como Cotap, Zula e infinidad de proveedores más.

Para una compañía que pretenda adoptar una actitud mínimamente responsable, WhatsApp no solo proviene de un historial desastroso en términos de seguridad, sino que además ahora pertenece a Facebook, que durante muchos años – afortunadamente ya no tanto – fue considerada una amenaza a la productividad que muchos bloqueaban en sus proxies corporativos. Incluso el punto fundamental que apoya la eventual elección de WhatsApp, la masa crítica y la velocidad de adopción, es poco válido en entornos corporativos, que generalmente pueden hacer que sus usuarios adopten una herramienta únicamente con convertirla en estándar, y que además, a día de hoy, no van a esperarse una resistencia en la adopción derivada de su complejidad, dado que la propia WhatsApp ha contribuido a universalizar los patrones de uso.

Puedo equivocarme, pero me extrañaría enormemente que WhatsApp consiguiese ganar un dinero significativo en un mercado corporativo en el que las decisiones de adopción se toman con un mínimo de criterio. La idea de que las empresas la usen para su comunicación interna parece poco recomendable, y la de que la empleen como mecanismo de comunicación con usuarios que sí utilizan WhatsApp parece, como mucho, un freemium que podría dotarse de analítica y de algunos servicios adiciones de valor añadido, pero que tampoco parece tener tanto recorrido como para pretender que rentabilice su adquisición. Para mí, simplemente un anuncio que trata de buscar razones que expliquen por qué Facebook se gastó nada menos que 23,000 millones de dólares en una adquisición cuando la inmensa mayoría de los usuarios que adquiría ya lo eran de Facebook, y las posibilidades de obtener ingresos eran prácticamente nulas. Sí, comprarla para que no se la lleve otro o porque simplemente estás viendo cómo tus usuarios se comunica por ahí en lugar de en tu herramienta puede ser, para quien ha visto hundirse y desaparecer a MySpace en cuestión de pocos meses, un escenario aterrador. ¿Pero tanto como para poner 23,000 millones encima de la mesa? La adquisición de Instagram por mil millones (que terminaron siendo algo más de 700 debido a la caída de valor de las acciones de Facebook en aquella época) tuvo mucho sentido: era una empresa sin modelo de negocio, a la que Facebook podía aportarle uno. Y de hecho, así ocurrió: hoy Instagram es una división sumamente rentable de Facebook, y muchos definen la operación como una de las mejor diseñadas en mucho tiempo. El caso de WhatsApp es completamente diferente: dos años después de la adquisición, la mayoría seguimos cuestionándola. Salvo el crecimiento, que efectivamente respondió a los patrones esperados, pocos elementos más permiten albergar alguna esperanza de que Facebook logre rentabilizar la operación. ¿Era tal vez simplemente el precio de llegar a evitar otros posibles escenarios?