CC0 Creative CommonsAcertado y radical artículo de Doc Searls en su blog de Harvard, GDPR will pop the adtech bubble, en el que incide en lo negativo de la espiral tecnológica de la llamada adtech, para muchos lo peor que ha pasado a la publicidad en toda su historia y probablemente la responsable de la escalada en el uso de bloqueadores de publicidad, una guerra en la que, presumiblemente, aún nos quedan muchas batallas por vivir.

La esencia del problema es la de siempre: que hacer seguimiento de las personas sin su conocimiento, consentimiento explícito, aprobación o una orden judicial es algo erróneo, que genera rechazo de manera natural, y que además, no funciona: los usuarios afirman que acaban hartos de ver cómo los mismos anuncios de las mismas compañías les persiguen por toda la web, anuncios que en muchas ocasiones les resultan completamente irrelevantes o corresponden a productos que ya han adquirido, y que prácticamente en ningún caso influencian su decisión de compra, por muchas ensoñaciones que se hagan los directores de marketing recurriendo a métricas completamente erróneas. Que puedas identificar a una persona por las características del dispositivo que usa, mediante una cookie que no puede eliminar o mediante técnicas más dignas de una agencia de espionaje que de un anunciante no quiere decir que hacerlo sea una buena idea. Es más: es posible que sea una idea muy mala, y que acabe volviéndose en tu contra.

Con la entrada en vigor de GDPR el próximo día 25 de mayo, son muchos los que, como Searls, esperan ver cómo se pincha la burbuja del adtech, una “moda” nociva en la que todos los anunciantes y agencias han querido invertir sin cuestionamiento alguno, pero que realmente ha tenido muchos más efectos negativos que positivos. Dentro de la fortísima resaca de casos como el de Cambridge Analytica, hasta Facebook está moderando sus métodos y tratando de poner coto a determinadas malas prácticas, desde esquemas demenciales destinados a engañar a los algoritmos de Instagram, hasta más de doscientas aplicaciones que capturaban datos de manera indebida, pasando por prácticas antes permitidas o incluso alentadas, como la incorporación al targeting de datos de terceras partes. Otro de los grandes monstruos de la publicidad online, Google, también ha anunciado fuertes limitaciones a la actividad publicitaria de terceras partes en su plataforma. Y si esto lo hacen Facebook o Google, que distan mucho, en este sentido, de ser “angelitos”, y lo hacen no solo por responder a los recientes escándalos sino también por adaptarse a la inminente aplicación de GDPR, cabe esperar muchos más efectos en ese sentido.

Si estás en el negocio publicitario, vete empezando a planteártelo: GDPR puede suponer un fuerte cuestionamiento, so pena de fuertes multas, de las prácticas publicitarias que muchos pensaron que estaban aquí para quedarse, pero que dieron origen a una situación claramente insostenible, a lo que estaba cada vez más delimitando una receta para el desastre. El secreto del éxito para el futuro no está en tratar de construir formas de engañar a GDPR o a evitar sus efectos, sino entenderlo como lo que es: un reglamento que emerge de una fuerte presión popular, de un descontento masivo que reclamaba acción a los legisladores. GDPR tendrá muchas cosas buenas y muchas malas, y habrá que esperar a que haya pasado un tiempo tras su entrada en vigor para valorar de verdad sus efectos, pero lo que sí es seguro es que la publicidad no va a poder seguir funcionando de la misma manera. Y para muchísimos usuarios hartos de los abusos infumables del adtech, eso son muy buenas noticias.

 

IMAGE: Eduardo Huelín - 123RFRaquel Quílez, de El Mundo, me llamó por teléfono para hablar sobre una posible burbuja financiera en Silicon Valley, e incluye algunos de mis comentarios en su artículo publicado ayer bajo el título “¿Va a estallar Silicon Valley?” (pdf).

La de la burbuja es una hipótesis que lleva ya tanto tiempo aventurándose, que tiene ya su propia categoría en esta página, con unos dieciocho artículos al respecto a lo largo del tiempo que se remontan a nada menos que 2005. Y mi respuesta, a grandes rasgos, ha sido más o menos la misma: las burbujas son un componente estructural de la economía, surgen con cierta periodicidad en función de multiples variables, pueden tener muy diversas causas… pero no todas son iguales. No tiene nada que ver una burbuja como la de principios de siglo, con empresas dramáticamente sobrevaluadas como resultado de unas expectativas de difusión tecnológica y adopción que preveían flujos de ingresos que jamás se materializaron, con una simple burbuja de valoración como la actual.

En el momento actual, resulta evidente que muchas compañías han obtenido del mercado valoraciones que pueden parecer imposibles de sostener desde un punto de vista estrictamente financiero, ya sea utilizando multiplicadores de ingresos o descuentos de flujos de caja ponderados. Esa situación no aplica en todos los casos: resulta interesante ver, por ejemplo, la valoración de Uber publicada por Aswath Damodaran, en la que se muestran los diferentes escenarios en función de los distintos negocios en los que la compañía anuncia su entrada. Cuando una compañía ha demostrado su capacidad de generar ingresos, ha probado su modelo y su atractivo y genera flujos económicos de manera consistente, plantear valoraciones en función de su posible expansión a actividades razonablemente afines o de su capacidad para robar mercado a empresas clásicas que llevan a cabo actividades susceptibles de ser sustituidas no es algo que pueda utilizarse como argumento para demostrar la existencia de una burbuja.

Una burbuja caracterizada por una ausencia de ingresos en torno a los cuales construir un modelo de valoración no tiene nada que ver con otra en la que las compañías elevan sus valoraciones debido a un elevado interés de los potenciales accionistas. Una empresa como Snapchat, por ejemplo, puede situar sus primeras valoraciones en función de las capacidades que sus accionistas ven en su equipo y su producto para posicionarse en el mercado adolescente, refrendarlas gracias a un interés de Facebook por una posible transacción, y elevarlas sensiblemente a medida que demuestra su capacidad para crear servicios capaces de generar flujos de caja, y parece razonable pensar que ni sus accionistas son completamente idiotas, ni responde de manera general a una dinámica de burbuja. Sin embargo, sí es posible que una compañía como esa u otras caracterizadas como “unicornios” con un crecimiento potencial elevado, generen burbujas de valoración en función de simples mecanismos de oferta y demanda cuando muchos inversores pretenden acceder a la oportunidad de invertir en ellas, y provocan un recalentamiento del mercado.

Los tiempos de los mercados tranquilos terminaron. Hoy, cada innovación, cada anuncio de resultados decepcionante, cada revelación impactante o cada análisis más o menos tergiversado puede provocar una situación de caída de fichas de dominó que lleven a muchos a perder mucho dinero. Es un mundo hiperconectado en el que la información se mueve a mucha más velocidad de la que se requiere para procesarla con un mínimo de rigor. En las circunstancias actuales de un mercado que parece abrir oportunidades nuevas con cada nuevo paso en el desarrollo tecnológico o con cada emprendedor que tiene una idea feliz, vivir en un entorno burbujeante es completamente inevitable, y seguramente, no es siquiera algo negativo, sino una característica de los tiempos. Algunas de esas burbujas pueden dejar víctimas: personas en busca de oportunidades de inversión que carezcan de herramientas de análisis adecuadas o se dejen llevar por la euforia y apuesten por las compañías equivocadas – muchas siguen siendo startups, sometidas a las mismas escasas tasas de supervivencia que han tenido siempre – pero eso no debería ser un pretexto para calificar a toda una industria como una burbuja. Aunque, como todo en un mundo hiperconectado y que se mueve a gran velocidad, pueda llegar a explotar.