Most valuable brands 2017 - ForbesSi hace un par de días hablábamos de las cambiantes percepciones sobre la industria tecnológica y de cómo compañías como Google, Apple, Facebook o Amazon estaban convirtiéndose en las auténticas bestias negras que inspiraban cada vez más miedo a los directivos de empresas tradicionales, hoy puede ser interesante constatar hasta qué punto esos temores no son compartidos por la gran mayoría de los usuarios, que tienden a mantener a esas marcas desde hace ya mucho tiempo en los escalones más altos de los rankings de popularidad.

Podemos acusar a las compañías tecnológicas de no ser transparentes, de desperdiciar un talento que podría salvar el mundo dedicándose a frivolidades, o incluso de dedicarse a crear a nuestros próximos sustitutos para lo que sea  mediante máquinas que programan a otras máquinas y que lo hacen ya mejor que las personas, pero la gran verdad es que la inmensa mayoría de los usuarios siguen prefiriendo mayoritariamente a esas compañías, usando constantemente sus productos y pensando que contribuyen a hacer su vida mejor. Y al margen de los esfuerzos de lobbying, del reparto de plátanos y de las importantes inversiones que estas compañías llevan a cabo para obtener el favor de  los legisladores, para probar que generan empleos, que no se están comiendo el mundo y que son positivas para la sociedad en su conjunto, lo cierto es que, en efecto, las percepciones de estas marcas en el conjunto de la sociedad siguen siendo abrumadoramente positivas.

Piensa en una marca con la que te relaciones habitualmente. No importa la actividad. En un ejercicio de economía-ficción, puedes pensar en tu banco, en tu aseguradora, en tu coche o en la crema hidratante que te estás echando en la cara. Para una cantidad creciente de usuarios, las razones por las que esas marcas siguen ahí es o bien la fuerza de los hábitos y la costumbre, o bien el hecho de que ninguna de las marcas tecnológicas hayan lanzado aún un producto o servicio que de verdad compita frontalmente con los de esas compañías tradicionales. ¿Cuántos, si nos dieran a escoger, preferiríamos confiar nuestros ahorros y nuestra actividad económica, o nuestras pólizas de seguros, a una compañía tecnológica? ¿No cambiarías tu banco por Apple Bank, Google Bank, Facebook Bank o Amazon Bank? ¿Cuántos estaríamos tentados de cambiar nuestro coche por uno fabricado por una de esas compañías, si se diera el caso? Y si una compañía tecnológica se dedicase de repente a la cosmética… ¿no esperarías productos con prestaciones superiores o con mayores niveles de personalización? No he puesto especial esfuerzo en inventarme esos ejemplos: en la práctica, puedes pensar prácticamente en lo que quieras, y te encontrarás pocas excepciones. A lo largo de los últimos diez o veinte años, las genéricamente llamadas “compañías tecnológicas” han pasado a ocupar un lugar muy especial en la mente del consumidor, han construido una reputación de ser capaces de exceder sus expectativas, de construir consistentemente productos o servicios con connotaciones mayoritariamente positivas.

Esa construcción de connotaciones positivas, sostenida a pesar de los innumerables problemas que supone explorar áreas permanentemente nuevas, escasamente definidas y relacionadas con la disrupción, no proviene de la casualidad. De alguna manera, las compañías tecnológicas han sido capaces de desarrollar una serie de prácticas de management, de comunicación y de elección de áreas de actividad que, después de muchas décadas de competir básicamente igual, han sido capaces de resonar con el gran público y de ser percibidas como diferenciales. Lo harán mejor o peor, ganarán más o menos dinero y generarán críticas por muchas cuestiones justas o injustas, por su vocación monopolística, por sus prácticas de evasión fiscal o por su tratamiento de la privacidad y la información personal, entre otras muchas cosas… pero ahí siguen, liderando las clasificaciones de valoración de marca y reputación, siendo capaces de atraer talento mejor que cualquier otra compañía, y mejorando sus productos y servicios día a día, con una progresión que muy pocas compañías tradicionales son capaces de seguir. No les faltan ni les faltarán críticos, pero ahí siguen. Desde hace mucho tiempo, y por mucho tiempo más.

No, no han desarrollado técnicas para lavar el cerebro al mercado. Si les va bien, si incrementan su valor en bolsa consistentemente día a día y si crecen sin parar tanto en facturación como en número de usuarios, no es por casualidad. Es por otra cosa. Piénsalo: ¿qué cosas hacen esas compañías que la tuya no es capaz de hacer?

 

Most valuable brands 2017 - ForbesSi hace un par de días hablábamos de las cambiantes percepciones sobre la industria tecnológica y de cómo compañías como Google, Apple, Facebook o Amazon estaban convirtiéndose en las auténticas bestias negras que inspiraban cada vez más miedo a los directivos de empresas tradicionales, hoy puede ser interesante constatar hasta qué punto esos temores no son compartidos por la gran mayoría de los usuarios, que tienden a mantener a esas marcas desde hace ya mucho tiempo en los escalones más altos de los rankings de popularidad.

Podemos acusar a las compañías tecnológicas de no ser transparentes, de desperdiciar un talento que podría salvar el mundo dedicándose a frivolidades, o incluso de dedicarse a crear a nuestros próximos sustitutos para lo que sea  mediante máquinas que programan a otras máquinas y que lo hacen ya mejor que las personas, pero la gran verdad es que la inmensa mayoría de los usuarios siguen prefiriendo mayoritariamente a esas compañías, usando constantemente sus productos y pensando que contribuyen a hacer su vida mejor. Y al margen de los esfuerzos de lobbying, del reparto de plátanos y de las importantes inversiones que estas compañías llevan a cabo para obtener el favor de  los legisladores, para probar que generan empleos, que no se están comiendo el mundo y que son positivas para la sociedad en su conjunto, lo cierto es que, en efecto, las percepciones de estas marcas en el conjunto de la sociedad siguen siendo abrumadoramente positivas.

Piensa en una marca con la que te relaciones habitualmente. No importa la actividad. En un ejercicio de economía-ficción, puedes pensar en tu banco, en tu aseguradora, en tu coche o en la crema hidratante que te estás echando en la cara. Para una cantidad creciente de usuarios, las razones por las que esas marcas siguen ahí es o bien la fuerza de los hábitos y la costumbre, o bien el hecho de que ninguna de las marcas tecnológicas hayan lanzado aún un producto o servicio que de verdad compita frontalmente con los de esas compañías tradicionales. ¿Cuántos, si nos dieran a escoger, preferiríamos confiar nuestros ahorros y nuestra actividad económica, o nuestras pólizas de seguros, a una compañía tecnológica? ¿No cambiarías tu banco por Apple Bank, Google Bank, Facebook Bank o Amazon Bank? ¿Cuántos estaríamos tentados de cambiar nuestro coche por uno fabricado por una de esas compañías, si se diera el caso? Y si una compañía tecnológica se dedicase de repente a la cosmética… ¿no esperarías productos con prestaciones superiores o con mayores niveles de personalización? No he puesto especial esfuerzo en inventarme esos ejemplos: en la práctica, puedes pensar prácticamente en lo que quieras, y te encontrarás pocas excepciones. A lo largo de los últimos diez o veinte años, las genéricamente llamadas “compañías tecnológicas” han pasado a ocupar un lugar muy especial en la mente del consumidor, han construido una reputación de ser capaces de exceder sus expectativas, de construir consistentemente productos o servicios con connotaciones mayoritariamente positivas.

Esa construcción de connotaciones positivas, sostenida a pesar de los innumerables problemas que supone explorar áreas permanentemente nuevas, escasamente definidas y relacionadas con la disrupción, no proviene de la casualidad. De alguna manera, las compañías tecnológicas han sido capaces de desarrollar una serie de prácticas de management, de comunicación y de elección de áreas de actividad que, después de muchas décadas de competir básicamente igual, han sido capaces de resonar con el gran público y de ser percibidas como diferenciales. Lo harán mejor o peor, ganarán más o menos dinero y generarán críticas por muchas cuestiones justas o injustas, por su vocación monopolística, por sus prácticas de evasión fiscal o por su tratamiento de la privacidad y la información personal, entre otras muchas cosas… pero ahí siguen, liderando las clasificaciones de valoración de marca y reputación, siendo capaces de atraer talento mejor que cualquier otra compañía, y mejorando sus productos y servicios día a día, con una progresión que muy pocas compañías tradicionales son capaces de seguir. No les faltan ni les faltarán críticos, pero ahí siguen. Desde hace mucho tiempo, y por mucho tiempo más.

No, no han desarrollado técnicas para lavar el cerebro al mercado. Si les va bien, si incrementan su valor en bolsa consistentemente día a día y si crecen sin parar tanto en facturación como en número de usuarios, no es por casualidad. Es por otra cosa. Piénsalo: ¿qué cosas hacen esas compañías que la tuya no es capaz de hacer?

 

IMAGE: Jahcottontail - 123RF

Amazon está explorando fórmulas para la entrega de mercancías e el interior de los hogares mediante el acceso con cerraduras inteligentes, así como en las entregas en el maletero de vehículos. Se une con ello a Walmart, que lo anunció anteriormente en combinación con el fabricante de cerraduras inteligentes August.

Esa repentina obsesión por mejorar las condiciones de la entrega de envíos tiene una razón perfectamente clara: el crecimiento de un tipo de delito, el llamado porch pirating, en paralelo con el incremento del comercio electrónico. A medida que más personas solicitan entregas de objetos adquiridos a través de la red a domicilio, y que un cierto número de esas entregas son llevadas a cabo en porches y accesos a viviendas cuando los usuarios no están en casa, ha ido incrementándose la incidencia de un nuevo tipo de delincuencia de bajo nivel, tan sencilla como acercarse a la puerta de una casa, robar los paquetes y salir corriendo. Algunas cifras evalúan en unos once millones de clientes o en un 31% de compradores los que han podido sufrir robos de este tipo, un problema que comienza a originar importantes pérdidas económicas y al que se teme especialmente con la llegada de las navidades, uno de los momentos más activos del año para el comercio electrónico.

Para evitarlo, además de los citados métodos para llevar a cabo entregas en el interior de la vivienda o en el maletero de un vehículo equipado con sistemas que permiten su apertura remota, la policía está llevando a cabo la monitorización de algunos paquetes señuelo para capturar a los ladrones, al tiempo que surge toda una industria que comercializa soluciones que van desde bolsas blindadas con candado que dificultan el acceso y complican la comisión del delito, hasta buzones cerrados de gran tamaño para permitir el almacenamiento de paquetes, pasando por soluciones intermedias como hacer una fotografía en el momento de la entrega para probar al cliente que fue llevada a cabo, la instalación de cámaras exteriores disuasorias, o incluso elaborados esquemas de venganza.

Es, sin duda, algo habitual, conocido ya por los estudiosos de la ecología: el desarrollo de nuevos ecosistemas conlleva la aparición de nuevos nichos que pueden ser aprovechados por nuevas especies. En este caso, el incremento en el número de entregas de paquetes a domicilio que son dejados en la puerta sin vigilancia hacen que un delito antes de muy escasa incidencia y con poca importancia – que te robasen el periódico del día o la botella de leche del día que te habían dejado en la puerta – pase a tener una frecuencia mayor y a generar pérdidas potencialmente superiores, llevando lo que era un simple delito de oportunidad a convertirse en un comportamiento presuntamente especializado, y provocando una reacción en las partes implicadas.

Sabes que un hábito como el comercio electrónico se ha generalizado en la sociedad cuando ves la especialización de comportamientos delictivos para intentar aprovecharse de ello, e incluso surgen términos nuevos para definirlo. Porch pirates… la logística, obligada a sofisticarse para poder lidiar con comportamientos delictivos emergentes vinculados a un cambio de hábitos en la sociedad.

 

GAFAUna serie de artículos en diversos medios apuntan a una percepción creciente de temor en el mundo corporativo tradicional con respecto a los gigantes de la industria tecnológica. Según algunos análisis de datos de Factset con respecto a menciones a compañías tecnológicas en registros públicos de compañías tradicionales, Amazon ha pasado a ser la compañía que más miedo genera, superando a la que anteriormente ostentaba ese dudoso honor, Google.

¿Qué lleva a que estas compañías pasen de inspirar sensaciones positivas y ser vistas como creadoras de productos que nos ayudan en nuestro día a día, a ser percibidas con una connotación negativa y amenazante? Lógicamente, el crecimiento. En un tiempo relativamente corto, hemos pasado de hablar de compañías “simpáticas”, a que se conviertan en auténticos gigantes con capitalizaciones bursátiles que exceden las de todas las compañías tradicionales consideradas líderes.

A día de hoy, Apple vale más de ochocientos mil millones, Google se acerca a los setecientos mil, Facebook supera los quinientos mil y Amazon está muy cerca de alcanzarlos, lo que las sitúa entre las compañías más valiosas del mundo. Además, contrariamente a la percepción que generaban las compañías tradicionales, dedicadas por lo general a un epígrafe concreto, no hablamos de compañías fáciles de encuadrar ni con un producto concreto, y de ahí esa clasificación enormemente ambigua de “compañías tecnológicas”: Google o Facebook son vistas por la mayoría de analistas como empresas de publicidad, pero lo mismo pueden empezar a fabricar hardware, que competir con cualquiera, o incluso pasar a ser clasificadas como medios de comunicación, con no poca lógica, y con todo lo que ello podría conllevar. La distancia entre tener la imagen de frivolidad de la compañía que nos sirve para enterarnos de las andanzas de nuestros amigos y familia, y ser el medio que marca un antes y un después en la democracia norteamericana se ha recorrido en un plazo de dos o tres años.

Hace algunos años, en 2009, Jeff Jarvis dijo de Google en su libro What would Google do? que “no importaba a qué te dedicases, porque Google lo acabaría haciendo mejor que tú, y además gratis”. Desde entonces, Google se ha convertido en un holding, Alphabet, que hace bets, apuestas, sobre compañías y tecnologías aún en fase alpha, o temprana, y mantiene iniciativas en ámbitos que van desde la automoción a las ciencias de la salud, pasando por las telecomunicaciones, el hardware, el hogar inteligente, la agricultura o la robótica, entre otros. Si le toca a tu industria, no te preocupes: al cabo de algún tiempo, cuando la erosión de tus beneficios sea ya completamente evidente, vendrá para intentar ayudarte a que intentes superarlo.

Apple fabricaba ordenadores y smartphones, pero ahora ofrece desde relojes – y se convierte con ello rápidamente en la compañía que más relojes vende en el mundo – hasta música. Facebook estira cada vez más su concepto y, además de comprar o intentar comprar por sumas mil millonarias todo aquello que le hace mínimamente sombra, se dedica a ofrecernos ya no simplemente la actividad de nuestros amigos, sino noticias, contenidos y hasta objetos que adquirir en nuestras proximidades. Y Amazon, ¿qué decir? Además de ser una de las compañías que más productos vende en el mundo, resulta que aplica algoritmos de machine learning para deducir en qué negocios es conveniente introducirse, y cuando lo hace, no se limita a ser “un competidor más”, sino que aspira a revolucionar la manera en que esa categoría estaba planteada.

Compañías con variados niveles de transparencia – entre la teórica información sin límites en la comunicación de Google y el oscurantismo total de Amazon o Facebook – que parecen competir casi únicamente entre sí en el ámbito más competitivo de la historia del capitalismo, la inteligencia artificial, con el resto de compañías reducidas a ser clientes de su oferta de servicios relacionados. La nueva frontera de la competitividad está muy alejada de lo que las compañías tradicionales siempre entendieron como ventaja competitiva sostenible: ya no hablamos de estrategia, de ejecución, de pricing o de las P del marketing, sino de desarrollo de algoritmos capaces de ser más inteligentes que los de tus competidores.

El sueño de cualquier persona mínimamente brillante ya no es trabajar en un banco, en una consultora o en una empresa de automóviles: es llegar a tener en su curriculum una línea que diga que pasó por alguna compañía de las llamadas “tecnológicas”. Atraen sin esforzarse el mejor talento, y eso lleva a que la distancia entre la gestión de las compañías tradicionales y la de este tipo de compañías se incremente día a día, y se convierta en cada vez más insalvable. Llevo años utilizando ejemplos de esas compañías, suministrados por los medios especializados o por ex-alumnos que trabajan en ellas, para crear inquietud constructiva entre mis audiencias en clases y conferencias, y doy fe de que ese temor aumenta con el tiempo, de que los protagonistas pueden cambiar pero se mantienen en esa nebulosa que muchos siguen denominando “compañías tecnológicas” (independientemente de que vendan publicidad, transporten personas, vendan coches, sean medios, hoteleros, bancos o tiendas de lo que sea) y de que un número cada vez mayor de industrias se ven cada vez más amenazadas. La disrupción tecnológica a pasado de ser una curiosidad de la que escribíamos algunos con cara de científico loco, a ser una realidad patente e inescapable. El escenario, sencillamente, se ha redefinido, y los factores que definen las estrategias exitosas han cambiado completamente.

Las compañías tecnológicas no son problemas, son síntomas. ¿A ver si va a ser que intentar competir como se competía el siglo pasado, hace ya casi veinte años, ya no es la solución?

 

Body LabsAmazon adquiere Body Labs, una compañía dedicada al escaneado y modelización del cuerpo humano mediante machine learning a partir de simples fotografías o vídeos tomadas con un smartphone, para su utilización en aplicaciones que van desde la prueba virtual de ropa sobre un maniquí con nuestras medidas exactas, hasta el desarrollo de avatares realistas para su uso en videojuegos.

Por entre 50 y 70 millones de dólares, el gigante del comercio electrónico se hace con una compañía neoyorquina fundada en el año 2013 que había sido capaz de generar una amplia cobertura mediática en torno a su actividad, que recientemente había levantado una ronda de inversión de ocho millones de dólares, y que indudablemente puede tener una aplicación de cara al reciente desarrollo de sus líneas de ropa, con marcas propias que no solo pueden lidiar con ventaja sobre los algoritmos de recomendación de la compañía, sino que además, pretenden cambiar radicalmente la experiencia de compra de los usuarios.

En España y otros países, el lanzamiento de Amazon Find, una marca de ropa con estrategia low cost que trata de destilar las tendencias de las pasarelas para convertirlas en moda de la calle, y que ya ha llamado la atención de algunas revistas de moda. En los Estados Unidos, la previsión es que este año 2017 Amazon logre convertirse en el mayor vendedor de prendas y complementos de vestir, por encima de todas las cadenas de grandes almacenes tradicionales.

¿Qué ocurre cuando además de encontrarte con facilidades ya conocidas y ensayadas, como la recepción de múltiples prendas que pueden devolverse sin fricción alguna en el plazo de una semana (con una logística específicamente diseñada para ello y un incentivo si te quedas todas las prendas), te encuentras con que mediante un simple procedimiento de hacerte un vídeo con tu móvil, el sistema determina perfectamente todas tus tallas y te envía precisamente los modelos que se te van a ajustar bien? Una tecnología como la de Body Labs podría permitir a Amazon reducir el volumen de su logística inversa gracias a un ajuste más optimizado de las tallas, y le posibilitaría, además, avanzar en la dirección de la moda del futuro, la confección de prendas de ropa con las medidas perfectas y adecuadas para el cuerpo de sus usuarios, algo que hoy solo conseguimos con la ropa hecha a medida. ¿Es posible obtener una simple blusa o un pantalón con un precio bajo, pero que se nos ajuste tan bien como un auténtico traje bespoke de Savile Row? Con la adquisición de Body Labs, Amazon podría estar un poco más cerca de conseguirlo.