Amazon Prime Now MadridAmazon lanza Amazon Prime Now en Madrid y alrededores: reparto en una hora por 5.90 euros y gratis en dos horas de un catálogo de 18,000 referencias entre las que se incluyen alimentación, hogar, electrónica y entretenimiento. Jesús Martínez, de El Español, me llamó para hablar sobre el tema y me cita brevemente en su artículo titulado “¿Cómo sobrevivirá Amazon entregándote productos en una hora?”

La respuesta a la pregunta planteada por Jesús está más que clara: Amazon sobrevivirá con paciencia, con una optimización de procesos al límite, y con mucho, mucho volumen. Que la logística en plazos muy breves dentro de las ciudades ciudades puede ser rentable ya ha sido demostrado anteriormente en casos como Maple, de la que hablamos hace no mucho tiempo, y también por compañías como  GrubhubPostmates, Hello Alfred, UberEatsDoorDash o Deliveroo: se trata de, básicamente, de optimizar todos los procesos y costes de manera mucho más agresiva que en la logística tradicional. 

Pero en el caso de Amazon, además, se unen otros condicionantes: el primero, que Amazon puede invertir tranquilamente mucho dinero para conseguir el volumen necesario para superar el punto de equilibrio. El segundo, que la logística rápida es solo uno de los elementos de una estrategia que busca que su servicio se haga imprescindible: la tarifa plana que hay que pagar para acceder a Amazon Premium en España lleva además aparejada servicios adicionales como espacio de almacenamiento para fotografías o acceso anticipado a eventos de BuyVIP, pero no hay más que fijarse en los Estados Unidos, en donde se añaden servicios como el acceso a un enorme catálogo de libros gratis, o música, películas y series de televisión ilimitadas, para entender que las posibilidades de la compañía para “endulzar” la oferta son prácticamente ilimitadas. En Estados Unidos, Amazon Prime es enormemente popular en los hogares de alto poder adquisitivo, y en esos hogares, una vez que toman la decisión de pagar, la lista de productos que dejan de plantearse adquirir en supermercados tradicionales crece sin parar. Simplemente, dejan de pasarse por esas secciones, porque les basta encargar esos productos para que estén en casa en una o dos horas. Y eso, además, les hace incrementar su gasto mensual en Amazon a más del doble. El crecimiento de Amazon Prime es elevadísimo, y los clientes renuevan el servicio cada año sin pestañear. ¿Cabe esperar que el mercado español se diferencie mucho del norteamericano en sus parámetros de adopción?

Además de simplemente buscar el crecimiento mejorando la oferta con servicios adicionales, Amazon tiene más trucos en la manga. Los botones de Amazon Dash o las peticiones de viva voz a través de Amazon Echo, aún no disponibles en España, se encargan de que muchas de las compras repetitivas o sistemáticas, los suministros que nos resulta simplemente aburrido salir a comprar, lleguen a casa tras simplemente darle al botón o pedirle a Alexa que las encargue. O algunas veces, ni eso: ya hay electrodomésticos que simplemente lanzan ellos el pedido de detergente o suavizante sin intervención humana cuando sus niveles de esos productos están bajos. Para las marcas, una bendición: una vez que un cliente instala un electrodoméstico que se abastece solo de sus suministros, la estrategia de precios tendría que ser muy mala para hacer que el cliente no lo utilizase. Y una vez que lo utiliza, se convierte en un cliente mucho más fiel y que, simplemente, desaparece del lineal de esa categoría en el supermercado o de la tienda tradicional. En Francia, recientemente, la alcaldesa de París, Anne Hidalgo, protestó contra la misma iniciativa de Amazon, Amazon Prime Now, alegando la importancia del comercio de proximidad y un supuesto incremento de la contaminación en la capital francesa.

Con todos esos elementos, está claro que nos aproximamos a un cambio brutal en la distribución. La logística es tan solo el primer paso. Y la respuesta de la distribución tradicional va a ser compleja: competir contra Amazon, una compañía con bolsillos profundísimos, en la venta online parece un verdadero suicidio. Y convertirse en un especialista, en un category killer en las categorías que culturalmente aún preferimos comprar en persona, como los productos frescos, la carne, el pescado o la fruta, tampoco parece una estrategia especialmente sostenible en el tiempo: aunque llegue un momento en el que casi nos apetezca salir a comprar determinados productos porque la experiencia sea fantástica en nuestro supermercado, no olvidemos que Amazon Fresh es una de las categorías en las que Amazon está haciendo un mayor esfuerzo, y que la satisfacción de sus clientes en otros mercados parece estar siendo bastante elevada. Geográficamente, no toda España es Madrid, y Amazon Prime Now no va a expandirse rápidamente a otras ciudades españolas precisamente por la importancia de esos condicionantes de volumen, de manera que por el momento, podrían ser vistos como una amenaza limitada, aunque en absoluto insignificante, en un proceso que comienza a definir los mapas o barrios en función de su acceso a la logística rápida. La gran distribución española no es mala, no está dormida y no va a quedarse de brazos cruzados viendo como le roban la merienda… pero tampoco lo va a tener fácil en absoluto.

 

Consistencia o mejora… en una hora en tu casa. de Denken Über

Mientras en el mundo emprendedor se habla de muchas cosas, desde experiencias hasta desintermediación, pocos parecen darle valor a la consistencia la cual, creo, es una de las cualidades gracias a las cuales uno elige un startup frente a otro perp principalmente frente a los incumbentes.

Para ponerlo simple, si tu startup promete algo debe cumplirlo, si tu slogan promete algo debe cumplirlo o aceptar que, repetido hasta el hartazgo la competencia está a un click de distancia, ¿el mejor ejemplo? la llegada a España de Amazon Prime Now que promete entregas en tu casa en una hora a 5€ o gratis en dos horas… ¿tenes una empresa que promete “entrega en 1 hora”? bueno, ahora no sólo competís con el los incumbentes sino también con Amazon.

Con lo que la experiencia de hacer la compra, elegir los productos, ingresar los datos de pago y darme cuenta que la entrega “en una hora en tu casa” es “entre las 18 y 19” o “mañana entre las 11 y 12” hace que pueda mandarte a la mierda y desinstalarte… como ya hice con 3 aplicaciones :)

Siempre pongo de ejemplo a Gordon Ramsay, el cocinero que logró 16 estrellas Michelin su carrera, que es un emprendedor de raza (tal vez les sorprenda pero se puede emprender más allá del mundo digital :p) y que es el primer chef en perder 2 estrellas Michelin juntas, casualmente por la “falta de consistencia en la experiencia” y cuando uno vende servicios a través de una app debe cumplir con la experiencia que promete o aclararlo en minutos.

Juro que entiendo tu enojo, sos un emprendedor que recién empieza y lees que alguien te compara con Amazon y te pide que cumplas lo que ellos prometen o que al menos superes la logística de, en este caso, El Corte Inglés o Mercadona… pero al consumidor promedio le importa poco si estás empezando o si sos Amazon.

El consumidor quiere su producto en una hora porque es lo que le prometiste y si es tu cliente quiere sentirse especial y entablar una conexión con tu marca ¿saben porque uso Wayook en España? Porque me hacen sentir especial, porque su servicio al cliente es fantástico y cuando hay un error mío, una queja sobre ellos o un cambio sobre el servicio responden como nadie… ¿que quizás alguien puede limpiar mejor? quizás. ¿Más barato? tal vez.

Pero en una economía on-demand con competencia de incumbentes o gigantes de Internet quiero consistencia entre lo que prometes y lo que entregas o una mejora sobre eso… todo el resto, al mercado masivo, no le sirve ni un poquito.

NOTA POSITIVA!On the bright side… Amazon Prime Now va a ampliar el mercado porque ahora el mercado masivo va a tener más conciencia de que Internet es una alternativa para estas compras diarias :)

Amazon Prime NowEl Ayuntamiento de París advierte severamente a Amazon por el lanzamiento de Amazon Prime Now, un servicio de envío de productos de una lista de más de 18,000 referencias incluyendo frescos y congelados, que por €5.95 llega al cliente en una hora desde el momento en que este hace clic, o gratuitamente en dos horas (en realidad, incluido en la tarifa plana anual de €49 anuales de Amazon Premium).

La corporación municipal de la alcaldesa Anne Hidalgo protesta por lo que considera una manera de incrementar los niveles de contaminación en la ciudad, así como por el impacto que el servicio podría tener sobre el comercio local y sobre la diversidad natural de la economía parisina, además de por haber sido avisados del lanzamiento del servicio por la compañía con tan solo unos pocos días de antelación.

Para el Ayuntamiento de París, que alguien pretenda competir ofreciendo a sus ciudadanos un servicio de reparto mucho más competitivo que las alternativas existentes hasta el momento es, claramente, una amenaza demoníaca. ¿Competir? ¿A qué empresa se le ocurre hacer algo así? ¡Claro, americana y malvada tenía que ser! Ahí la tenemos, acechando para hundir sus colmillos en el cuello del pobre comercio local, seduciendo a sus clientes con… ¡un servicio mejor y más rápido! ¡Qué barbaridad!

Dejando aparte la risible excusa de la contaminación – parece que la alcaldesa prefiere diez ciudadanos, cada uno con su vehículo particular, dirigiéndose a un hipermercado frente a la espantosa alternativa de una sola furgoneta que, en un solo circuito, lleva a cabo el reparto de los diez pedidos – y la de la protección de ese comercio local que indudablemente vivirá mucho mejor si no se le obliga a sentir la presión competitiva, la gran verdad es que las objeciones del Ayuntamiento de la ciudad se reducen a una: no les gusta Amazon. La compañía no es francesa, ha sido históricamente muy agresiva en sus prácticas de optimización fiscal hasta que decidió, ante las amenazas de las diferentes administraciones locales, pagar en cada país los impuestos generados por su actividad en él, y supone una dinamización de un escenario comercial que, en muchos sentidos, se considera una parte esencial de la economía de la ciudad.

En efecto, ante la imagen de los habitantes de París bajando a comprar foie y fromage a la amable tiendecita de la esquina, prendas de ropa en la boutique y fruits de mer en la poissonerie, la idea de una página web en la que se hace clic y el producto aparece en casa en tan solo una hora carece de todo tipo de romanticismo. ¡Dónde vamos a parar, siempre nos quedará París! El problema, claro, es que pretender oponerse a los avances del comercio electrónico, de la logística o de las preferencias de los clientes supone una actitud paternalista difícil de aceptar desde un punto de vista mínimamente objetivo. Si la alcaldesa de París no quiere que haya reparto en una hora porque según ella se contamina más que mediante otras alternativas (falso, como cualquier experto en logística sabrá, debido fundamentalmente a la consolidación de rutas), podrá prohibirlo, pero entonces tendrá que hacerlo para Amazon… o para cualquiera, sea francés, americano o chino. Si no le gusta que el comercio local sufra por la competencia, tendrá que tener en cuenta que lo que estará haciendo será poner obstáculos a esa libre competencia, y por tanto, consolidando ineficiencias que, más tarde o más temprano, alguien tendrá que pagar con la evidencia de una patente falta de competitividad. Qui sème le vent, récolte la tempête

A lo mejor, lo que habría que hacer es preguntar a los habitantes de París si realmente quieren tener la alternativa de recibir en sus casas en una hora los productos que compran. O mejor aún, en vez de preguntarles, simplemente observar la acogida del servicio, comprobar fehacientemente si incrementa o disminuye de manera tangible los niveles de contaminación, y ver si la compañía, ante una férrea defensa de los parisinos de su estilo de vida y cultura, se ve obligada a dejar de ofrecer el servicio debido a su escasa popularidad y aceptación. Mercado, mercado, mercado. Lo demás… es puro paternalismo.